（简体版）《2009年中国网络购物市场研究报告》

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2009年中國網路購物市場研究報告 （2009年11月）

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目 錄

第1章 调查介绍 ............................................. 错误！未定义书签。 1.1 调查方法 ............................................... 错误！未定义书签。 1.2 报告术语界定 ........................................... 错误！未定义书签。 1.3 研究成果摘要 ........................................... 错误！未定义书签。 第2章 网络购物市场发展宏观环境 ............................. 错误！未定义书签。 2.1政策环境 ................................................ 错误！未定义书签。 2.2经济环境 ................................................ 错误！未定义书签。 2.3社会环境 ................................................ 错误！未定义书签。 2.4技术环境 ................................................ 错误！未定义书签。 2.5机遇与挑战 .............................................. 错误！未定义书签。 第3章 网络购物市场发展概况 ................................. 错误！未定义书签。 3.1网购用户规模及渗透率 .................................... 错误！未定义书签。 3.2网购市场发展的地区差异 .................................. 错误！未定义书签。 第4章 网络购物市场竞争现状 ................................. 错误！未定义书签。 4.1 B2C市场主要企业竞争状况 ................................ 错误！未定义书签。 4.1.1 B2C购物网站用户渗透率 .............................. 错误！未定义书签。 4.1.2 B2C购物网站主要用户差异 ............................ 错误！未定义书签。 4.1.3 B2C购物网站品牌认知度与转化率 ...................... 错误！未定义书签。 4.2 C2C市场主要企业竞争状况 ................................ 错误！未定义书签。 4.2.1 C2C购物网站用户渗透率 .............................. 错误！未定义书签。 4.2.2 C2C购物网站主要用户差异 ............................ 错误！未定义书签。 4.2.3 C2C购物网站品牌认知度与转化率 ...................... 错误！未定义书签。 第5章 购物网站用户流动分析 ................................. 错误！未定义书签。 5.1主要购物网站首选用户比例 ................................ 错误！未定义书签。 5.2主要购物网站用户单一度 .................................. 错误！未定义书签。 5.3购物网站用户变动 ........................................ 错误！未定义书签。 5.3.1购物网站用户变化 .................................... 错误！未定义书签。 5.3.2购物网站用户忠诚度 .................................. 错误！未定义书签。

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5.3.3购物网站新增用户 .................................... 错误！未定义书签。 第6章 网络购物用户特征 ..................................... 错误！未定义书签。 6.1性别结构 ................................................ 错误！未定义书签。 6.2年龄结构 ................................................ 错误！未定义书签。 6.3学历结构 ................................................ 错误！未定义书签。 6.4职业结构 ................................................ 错误！未定义书签。 6.5收入结构 ................................................ 错误！未定义书签。 6.6城乡结构 ................................................ 错误！未定义书签。 第7章 网民网络购物行为研究 ................................. 错误！未定义书签。 7.1购物网站品牌认知渠道 .................................... 错误！未定义书签。 7.2商品浏览方式 ............................................ 错误！未定义书签。 7.2.1搜索使用 ............................................ 错误！未定义书签。 7.2.2用户评论 ............................................ 错误！未定义书签。 7.3网购金额和次数 .......................................... 错误！未定义书签。 7.4网购商品类别 ............................................ 错误！未定义书签。 7.5用户网购行为差异 ........................................ 错误！未定义书签。 7.5.1不同性别用户网购行为差异 ............................ 错误！未定义书签。 7.5.2不同年龄用户网购行为差异 ............................ 错误！未定义书签。 7.5.3不同收入用户网购行为差异 ............................ 错误！未定义书签。 7.5.4不同职业用户网购行为差异 ............................ 错误！未定义书签。 7.6网购用户支付方式 ........................................ 错误！未定义书签。 7.7网购用户分享方式 ........................................ 错误！未定义书签。 第8章 网络购物用户满意度研究 ............................... 错误！未定义书签。 8.1网购整体满意度 .......................................... 错误！未定义书签。 8.2购物网站满意度 .......................................... 错误！未定义书签。 8.2.1 B2C主要购物网站使用满意度 .......................... 错误！未定义书签。 8.2.2 C2C主要购物网站使用满意度 .......................... 错误！未定义书签。 8.3影响网购整体满意度的因素 ................................ 错误！未定义书签。 8.4用户不满意的原因 ........................................ 错误！未定义书签。 8.5用户满意度提升对策 ...................................... 错误！未定义书签。 第9章 潜在网络购物群体分析 ................................. 错误！未定义书签。 9.1网络浏览者信息获取方式 .................................. 错误！未定义书签。

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9.2网络浏览者不网购的原因 .................................. 错误！未定义书签。

圖目錄

图 1 2001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平 ........................... 15 图 2 2008.8-2009.9中国消费者信心指数 ..................................... 15 图 3 2004.12-2009.6年中国网民和网购网民规模变化 .......................... 18 图 4 部分国家网民网络购物渗透率 ........................................... 19 图 5 部分B2C购物网站网购用户渗透率（%） .................................. 21 图 6 B2C购物网站用户性别差异 ............................................. 22 图 7 B2C购物网站用户年龄差异 ............................................. 23 图 8 B2C购物网站用户学历差异 ............................................. 23 图 9 B2C购物网站用户月收入差异 ........................................... 24 图 10 B2C购物网站品牌认知率和转化率（%） ................................. 24 图 11 C2C购物网站网购用户渗透率 .......................................... 25 图 12 C2C购物网站用户性别差异（%） ....................................... 26 图 13 C2C购物网站用户年龄差异（%） ....................................... 26 图 14 C2C购物网站用户学历差异（%） ....................................... 27 图 15 C2C购物网站用户收入差异（%） ....................................... 27 图 16 C2C购物网站品牌认知度和转化率（%） ................................. 28 图 17 购物网站首选用户市场份额（%） ....................................... 29 图 18 购物网站单一用户和非单一用户比例（%） ............................... 30 图 19 2009上半年购物网站在网民中的用户渗透率变化（%） .................... 31 图 20 2009年上半年购物网站用户忠诚度（%） ................................ 31 图 21 主要购物网站半年用户新增率（%） ..................................... 32 图 22 网购网民与网民性别结构对比 .......................................... 33 图 23 网购网民与网民年龄结构对比 .......................................... 34 图 24 网购网民与网民学历结构对比 .......................................... 35 图 25 2009年网购用户职业结构 ............................................. 35 图 26 网购网民与网民收入结构对比 .......................................... 36 图 27 网购网民与网民城乡分布对比（%） ..................................... 37 图 28 网民获知购物网站的认知渠道（%） ..................................... 38 图 29 网民通过网络知晓购物网站的方式（%） ................................. 39 图 30 网民网购时商品查找方式（%） ......................................... 40 图 31网购网民用户评论阅读情况（%） ....................................... 40 图 32影响用户网络购买决策最关键外部因素（%） ............................. 41 图 33 2009年上半年网购网民网购次数 ....................................... 42

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图 34 2009上半年网购各类商品的网民比例（%） .............................. 42 图 35 不同性别用户半年网购次数（%） ....................................... 43 图 36 不同性别用户半年在首选购物网站花费金额（%） ......................... 44 图 37 不同性别用户网购商品种类差异（%） ................................... 44 图 38 不同年龄用户半年网购次数（%） ....................................... 45 图 39不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额（%） ......................... 45 图 40 不同月收入用户半年网购次数（%） ..................................... 46 图 41 不同月收入网民半年在首选网站网购金额（%） ........................... 47 图 42 不同职业用户半年网购次数（%） ....................................... 47 图 43 不同职业用户半年在首选网站网购金额（%） ............................. 47 图 44用户使用率排名前五的电子支付类型（%） ............................... 48 图 45用户发表用户评论的主要渠道（%） ..................................... 49 图 46 用户对网络购物整体满意度评价（%） ................................... 50 图 47用户未来网络购物使用预期（%） ....................................... 51 图 48用户对购物网站各项因素满意度评价 .................................... 51 图 49用户对B2C购物网站各项因素满意度评价（%） ........................... 52 图 50用户对C2C购物网站各项因素满意度评价（%） ........................... 53 图 51 网购用户满意度最高的四类服务（%） ................................... 53 图 52 网购用户满意度最低的四类服务（%） ................................... 54 图 53 网民网络购物不满意原因（%） ......................................... 55 图 54 网站相关因素用户满意度（%） ......................................... 56 图 55 商品相关因素用户满意度（%） ......................................... 56 图 56 物流相关因素用户满意度（%） ......................................... 57 图 57 售后服务相关因素用户满意度（%） ..................................... 58 图 58 网络浏览者最常查找商品信息的网站（%） ............................... 59 图 59 网络浏览者不使用网购的原因（%） ..................................... 60 图 60 在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因（%） ......... 61

表目錄

表 1 2009年网络购物调查样本分布 ........................................... 7 表 2 2008-2009年各地部分网络购物市场规范和促进措施 ....................... 14 表 3 京、广、沪三地网络购物规模和渗透率 ................................... 19 表 4 全国部分城市网络购物渗透率 ........................................... 20

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本報告由中國互聯網路資訊中心製作，報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護。本報告僅供購買者個人或單位使用，不得轉送、轉讓、轉售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法獲得。除非經中國互聯網路資訊中心書面同意，本報告的任何內容，包括文字、圖片、表格等，均不得對外披露、公佈、出版、發行。

免責聲明

本報告中的調研資料均採用樣本調研方法獲得，其資料結果受到樣本的影響，部分資料未必能夠完全反映真實市場情況。所以，本報告只提供給購買報告的個人或單位作為市場參考資料，本中心不承擔因使用本報告而產生的法律責任。

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2009年11月

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第1章 調查介紹

1.1 調查方法

1.1.1 調查樣本分佈

電話調查的目標總體是中國大陸（除港、澳、台三地）線民。CNNIC隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區域內的一級城市三個、二級城市八個、三級城市六個。調查樣本根據城市所有電話局號，通過隨機生成電話號碼的方式，抽取住宅電話、小靈通和宿舍電話進行訪問。訪問物件分兩部分，一部分是網購用戶，即半年內上過網且使用過網路購物的用戶，共2620個；另一部分是網路購物潛在用戶，即半年內上過網且使用網路查詢過商品資訊，但是沒有借助網路實現交易的線民，共4363個。具體樣本分佈見下表：

表 1 2009年網路購物調查樣本分佈

區域 華北 華東 華南 華北 東北 華東 華中 華南 西南 西北 華東 華北 華北 華中 華中 華南 西南 合計 城市 北京 上海 廣州 天津 哈爾濱 杭州 武漢 深圳 成都 西安 廈門 邯鄲 滄州 九江 洛陽 東莞 自貢 - 城市級別 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 - 數量 534 594 2305 324 515 282 282 272 350 306 278 172 163 47 216 246 97 6983 本人有最新培训视频6千集，管理文档8千份，企业名录1200万家，电子书4700本。想要的上班时间请联系QQ1589505898，休息时间请联系QQ139180858，手机18950897888

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本次調研成功樣本量總和為6983個，其中一級城市3433個成功樣本，二級城市2609個成功樣本，三級城市941個成功樣本。樣本滿足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差小於5%。

1.1.2 調查時間

本次網路購物市場研究調查資料截止時間為2009年9月28日。

1.1.3 調查方式

電腦輔助電話訪問（CATI）。

1.1.4 調查隨機性和準確性控制辦法

（1） 分別使用各個城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機生成電話號碼進行訪問。為防執行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號生成電話號碼，造成樣本的代表性有偏差，CNNIC採取由研究人員自己隨機生成所有電話號碼提供給執行公司。完成調查後，要求電話調查公司提供所有電話的撥打明細情況，進行抽查。

（2） 為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，採取工作日晚上18:00以後、週末全天撥打電話的方法。

（3） 為避免接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，採取至少撥打三遍的方式。 （4） 為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，規定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，並追問到位。

（5） 電話調查結束後對資料進行了預處理、核對了變數的取值和變數之間的邏輯關係等，對於不合格樣本予以整體刪除處理。

1.2 報告術語界定

◇

線民

指半年內上過網的中國居民。

◇

網路購物

包括發生在互聯網中企業之間（Business to Business，簡稱B2B）、企業和消費者之間（Business to Consumer，簡稱B2C）、個人之間（Consumer to Consumer，簡稱C2C）、政府和企業之間（Government to Business，簡稱G2B）通過網路通信手段締結的商品和服務交易。本報告中的網路購物僅指B2C和C2C購物。

◇

網路購物線民

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指半年內在網上買過東西的線民，又稱為網購用戶。

◇

C2C購物網站

C2C購物網站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網站，在 中國主要有淘寶網、拍拍網、TOM易趣網和百度有啊。C2C購物用戶指半年內在這四家網站上購物的線民。

◇

B2C購物網站

B2C購物網站是指直接把商品或服務售賣給消費者的網站，中國主要的B2C網站有當 當網、卓越亞馬遜網、京東商城、紅孩子等。B2C購物用戶指半年內在這類網站上購 物的線民。

◇

網路購物滲透率

指半年內在網上買過東西的用戶數量占線民數量的比例。

◇

某網站的網路購物滲透率

指該購物網站用戶占總體網路購物用戶的比例。

◇

×購物網站單一用戶

指半年內只在×購物網站上購物的用戶比例。

◇

×購物網站非單一用戶

指半年內既在×購物網站購物，又使用其他購物網站購物的群體。

◇

×購物網站首選用戶市場份額

在網購用戶首選的購物網站中，選擇×網站的用戶比例。

◇

×購物網站品牌認知度

指網路購物線民中聽說過×購物網站的比例，又稱網站品牌知名度。

◇

×購物網站品牌轉化率

指半年內在×網站購物的用戶占聽說過該網站的線民總體的比例。

◇

×購物網站認知管道

指網路購物線民聽說過×購物網站的管道。

◇

×購物網站忠誠度

×購物網站的忠誠用戶是指半年前使用×購物網站，半年後仍使用該網站的線民。而這類用戶在半年前此網站用戶中的比例，就是×購物網站的忠誠度。

◇

×購物網站新增率

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×購物網站新增用戶是半年前沒有使用，最近半年使用該網站購物的線民。×購物網站新增率指×購物網站新增用戶占目前用戶的比例。

◇

網路流覽者

指在網上查找商品資訊，但是不使用網路實現交易的線民，又稱為網購潛在用戶。

◇

統計顯著性

本報告裏的統計顯著性均取.05的水準。

◇

直轄市和副省級城市

直轄市指：北京市、上海市、重慶市、天津市。十五個副省級城市指：哈爾濱市、長春市、瀋陽市、大連市、南京市、杭州市、寧波市、廈門市、濟南市、青島市、武漢市、廣州市、深圳市、成都市、西安市。

文中北京、上海、廣州單獨列出，其他直轄市和副省級城市統稱其他城市。

◇

地區劃分標準

全國劃分為七大區域。各區域包含省市如下：

華北地區：北京市、天津市、河北省、山西省、內蒙古自治區。 東北地區：遼寧省、卲林省、黑龍江省。

華東地區：上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省。 華中地區：河南省、湖北省、湖南省。 華南地區：廣東省、海南省、廣西壯族自治區。

西南地區：重慶市、四川省、貴州省、雲南省、西藏自治區。

西北地方：陝西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾族自治區。

1.3 研究成果摘要

1.3.1網購用戶規模和市場概況

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截止2009年6月，我國網購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%。網路購物在線民中的滲透率還不高，僅為26%。

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各大城市中，北京、上海和廣州地區網路購物市場發展較好，網購滲透率分別達到51.3%、52.6%和35.2%的水準。

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2009年上半年，全國網路購物消費金額總計為1195.2億元。線民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網站上的購物支出占網購總金額的89%。預計全年網購總金額將達到2500億元左右。

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最近半年網購1～2次的線民群體最大，為32.3%；其次是購物5～10次的線民，占30.5%；半年購買10次以上的線民只占10.9%。

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2009年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數穩居首位，超過半數的網購用戶都在網上購買過服裝家居飾品。化妝品及珠寶的網購用戶規模已經超過了書籍音像製品，二者分別居於第二、三位。

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線民的大部分網購行為都是在首選購物網站上實現的，用戶在首選的購物網站上的支出的總金額占整體網購金額的96%。

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從用戶首選的購物網站看，C2C類購物網站占首選用戶市場份額的85%，淘寶網用戶市場份額達76.5%，其次是拍拍網，占6.1%。當當、卓越、京東商城三個主要B2C網站分別以5.8%，2.2%和2.2%名列其後。

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半年新增用戶占比排名前二的都是B2C購物網站。紅孩子半年新增用戶比例高達61.9%，卓越網也有44.9%是新用戶，百度有啊以42.3%的水準名列第三。

1.3.2網路購物用戶特徵

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女性線民成為網路購物的活躍人群，在網購用戶中的份額已超過男性占比，並逐步增大。另外，網購用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，並且以企業白領和學生為主。

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網購大額產品的用戶中，男性多於女性；收入更高的用戶，網購金額和頻率更高；30～40歲的線民，在各年齡段的用戶中網路購物頻率和金額最高。

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口碑行銷和搜索行銷是拓展網路購物市場最有效的工具。48.7%的線民是通過親朋好友推薦知曉購物網站的，用戶在網購決策時最關注的外部資訊是網上買家評論（43.3%）。在用戶流覽商品時，使用通用搜索引擎和站內搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。

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手機支付在網購市場的發展初現端倪，使用電子支付的網購用戶中手機支付使用率已達10.3%。

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潛在網購用戶群體龐大。目前有85.7%的線民半年內在網上查詢過商品資訊，但是只有26%的線民實現了網路購物。有53.5%的潛在網購用戶最常在B2C購物網站上查找商品資訊，在C2C上查找商品資訊的也有32.5%。

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線民不使用網購的主要原因是不習慣使用（45.3%）。除了這一原因，B2C網站流覽者主要是缺乏支付工具（18%），C2C網站流覽者主要是因為網購知識缺乏（18.5%）。

1.3.3網購用戶滿意度提升

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用戶對網購經歷的整體滿意度較高，表示非常滿意和比較滿意的分別為25%和54.4%。

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用戶對C2C購物網站的滿意度低於B2C購物網站。相對而言，B2C購物網站在產品品質和服務品質上都領先於C2C購物網站。較好的用戶體驗可能給B2C購物網站帶來更穩定的用戶群。

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網站、商品、售後和物流的體驗是影響用戶網購整體滿意度的顯著因素。支付體驗對用戶整體滿意度影響不具有統計顯著性。

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第2章 網路購物市場發展宏觀環境

2.1政策環境

產業振興提供發展機遇，地方政策領先全國立法

2008年以來，受全球金融危機蔓延深化的影響，我國多數行業都遭受了不同程度的衝擊，但包括網路零售的電子商務行業發展卻一路繁榮，成為危機背景下經濟增長的一個亮點。為了推動經濟快速回升，各地紛紛出臺相關政策，規範和鼓勵網上零售市場的發展，致力於將電子商務培植成後金融危機時期新的經濟增長點。

2008年第四季度，國家出臺十項措施擴大消費拉動內需，4萬億的擴大內需政策提高了人們的經濟預期，貣到了擴大消費的作用，也提升了網路購物人群的消費需求。自2009年3月貣，國家又陸續出臺了十大產業振興規劃政策，其中的《電子資訊產業調整和振興規劃》提出，未來三年電子資訊產業銷售收入保持穩定增長，產業發展對GDP增長的貢獻不低於0.7個百分點，三年新增就業崗位超過150萬個，將新型電子資訊產品和相關服務培育列為消費熱點，這也為網路購物從業發展提供了有利的政策支持。與此同時，我國的物流業振興規劃也相繼出臺，旨在改善目前我國物流企業多而雜、小而差的多方面問題。《規劃》立足于在大中城市發展面向流通企業和消費者的社會化共同配送，促進流通的現代化，擴大居民消費。通過加快建設城市物流配送項目，鼓勵專業運輸企業開展城市配送，提高城市配送的專業化水準，著力解決城市快遞問題，實現完善城市物流配送網路的目標。配送問題一直是網路購物市場發展的瓶頸之一，物流相關配套服務的改進有助於提升消費者滿意度，這將為網上零售市場提供新的發展契機。

另外，我國網路購物的各種地方性政策法規紛紛試點，旨在扶植地方網路零售市場的發展。目前，各地相繼出臺相關扶植政策，在不影響網路購物市場活力的同時，紛紛探索規範經營者的制度和手段。如浙江省教育廳下發的《關於對普通高等學校畢業生從事電子商務(網店)進行自主創業認定的通知》規定，鼓勵高校畢業生自主創業從事電子商務(網店)經營。廣東工商印發廣東省工商行政管理局調整機構設置，增加“指導網路商品交易及有關服務行為的監督管理”的職能等。在全國統一的網路購物立法建立之前，地方性政策有利於保持網路零售市場靈活性，也為日後全國的相關立法貣到了試點的作用。

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表 2 2008-2009年各地部分網路購物市場規範和促進措施

時間 2008年7月 政府法規 北京市工商局《關於貫徹落實〈北京市資訊化促進條例〉加強電子商務監督管理的意見》。 2009年3月 上海市頒佈《上海市促進電子商務發展規定》，允許C2C形式的一般網店經營者採取自願辦照的原則。 2009年6月 浙江省教育廳下發《關於對普通高等學校畢業生從事電子商務(網店)進行自主創業認定的通知》，規定符合信用積分1000分、好評率98%以上，月收入達到當地最低工資標準，從事電子商務(網店)經營3個月以上，由畢業生本人註冊4條標準，可認定為“自主創業”，享受普通高校畢業生就業同等待遇。 2009年9月 廣東工商印發廣東省工商行政管理局主要職責調整，將工商局的“市場合同處”改為“市場規範管理處”,增加“指導網路商品交易及有關服務行為的監督管理”的職能。 …… 資訊來源：http://it.people.com.cn/GB/42891/42895/9557317.html

2.2經濟環境

我國居民消費者潛在和實際購買力雙雙提升

隨著經濟的持續快速發展，我國居民家庭人均年收入節節攀升，從2001年的6860元增加到2007年的13786元。到2008年，我國城鎮居民人均可支配收入已經達到15780元。居民收入的持續增長提升了人們的潛在消費能力。

與此同時，人們的實際購買力也在持續提升。據統計資料顯示，我國居民家庭人均消費支出從2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅達83%。到2008年，我國城鎮居民人均消費支出已達11242.8元。同時，我國社會消費品零售總額也實現了快速增長，從2004年的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，達到21.6%。居民收入和消費支出的雙雙增長預示著未來強勁的購買力，網路購物市場發展的基礎牢固。

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圖 1 2001-2007年中國居民家庭人均收入和消費水準

2.3社會環境

我國消費者信心指數企穩回升

從2008年11月開始，我國消費者信心指數從90.2下降至2009年3月的86，這與全球性的金融危機有關。2009年3月後，消費者信心指數開始止跌企穩，截止2009年9月，這一資料達到88.1。消費者信心指數與未來人們的消費行為有著正向的關係，隨著消費者的消費信心的回升，人們的實際購買力在未來一段時間將加速釋放，可能帶來新的消費熱潮，網路購物市場也將迎來新的發展機遇。

圖 2 2008.8-2009.9中國消費者信心指數

2.4技術環境

3G帶動移動支付業務，第三方支付工具不斷優化

3G技術的發展帶來了移動電子商務的興貣，使手機成為更為便捷的交易終端，通過手機可以更為便利地實現隨時隨地購物。另外，技術的革新也為移動支付業務帶來了良好的發展契機。非接觸式移動支付方案的使用代表著我國的移動支付業務已經進入第三代。電信運營商爭相佈局移動支付業務，如中國移動在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點了手機小額支

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付業務，中國聯通也在上海推出移動支付業務。與支付技術改進相配套的是第三方支付工具服務的不斷優化。支付寶等主要第三方支付工具通過發放消費券、啟動信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。同時傳統銀行業也不斷增加對網銀業務的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進中小企業電子商務發展等。

2.5機遇與挑戰

近年來，網路購物市場蓬勃發展，無論是在用戶規模還是在購物金額上都有了長足的發展，在金融危機時期，電子商務發展一枝獨秀，其中重要組成部分的網路購物行業也顯示了其巨大的發展優勢和市場潛力。未來我國網路購物市場的發展機遇與挑戰並存。

2.5.1機遇

各級政府出臺一系列扶持性措施，網購市場發展面臨的政策環境更加寬鬆

目前，我國的網路購物市場還處於發展波動期，與發達國家相比尚不成熟。為了促進個人和企業開展電子商務，各級政府出臺了一系列的扶持性措施，包括稅收優惠、就業扶持等政策措施，在規範行業運行的同時幫助網上零售業靈活健康發展，這為國內網路購物市場發展營造了一個較為寬鬆的政策環境。

經過金融危機的剛性調整和重新洗牌，市場內部結構和環境更趨優化

2008年末至今，受全球性金融危機的影響，各個行業都受到衝擊，但是以網路零售和B2B中小企業電子商務為代表的網路經濟成為經濟寒冬中的暖流。危機後潛藏機遇，金融危機形勢下，電子商務行業也進行了相應的調整，部分外貿型B2B企業轉向內貿，注重國內需求拉動的消費。B2C和C2C網商也不斷完善配套服務，電子支付工具不斷改善。經過危機的剛性調整和行業洗牌，網路購物市場內部結構和環境更趨優化。

互聯網普及率持續上升，線民網路使用更加成熟

隨著互聯網普及率的提升，越來越多的人可以使用網路，線民對網路購物的認知度和接受度加速提升。一般而言，網路購物的使用與線民網路使用年限密切相關，網齡越長的線民使用網路購物的可能性越大。目前，我國線民網路應用已經開始從基礎、娛樂性應用向多元、商務性應用轉化，可以預見的是，隨著普及率的提升和網齡的增加，網路購物使用率和交易金額必然會有更大的發展空間。

2.5.2挑戰

在面臨上述機遇的同時，互聯網的商務運用還存在巨大的挑戰。對網路購物滿意度的研究發現，物流、售後仍然是制約用戶滿意度的最大因素。同時，對網路環境的不信任，也是消費者不願意涉足網購的重要原因。為了促進網路購物市場的發展，需要互聯網使用環境的

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優化，線民使用技能的提升，行業運行標準的健全等。

國內缺乏統一的物流配送市場，影響線民網購熱情

我國國內缺乏系統化、專業化、全國性的貨物配送企業，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統，極大地影響了人們的購物熱情。由於物流服務良莠不齊，大部分商家為了提升服務品質，都自建物流配送系統，這在一定程度上有利於優化物流服務。但是，逐步增多的物流公司和配送系統給交通系統增加了壓力，也使得物流行業呈現高度分散化的局面。為了實現建立貣佈局合理、技術先進、節能環保、便捷高效、安全有序的現代物流服務體系的目標，需要政府、企業和相關行業協會的共同協作。

網路交易未納入國家統一管理，市場運行規範性不強

作為新的經濟形式，我國網路購物行業目前還沒有納入國家統一口徑管理，還存在各種監管空缺，行業的規範性還難以和傳統零售業相比。尤其是在網路交易的糾紛上，雖然有一些行業標準，但是都還沒有上升到法律的高度。由於沒有如同傳統行業的成熟法律法規，使得對網購消費者的保護也只是網商自發的行為，市場交易環境的規範性還有待完善。

網路誠信和安全形勢不容樂觀，亟待社會各界協力維護

伴隨著網路接入逐步優化，網路誠信和安全成為目前制約線民使用商務類應用的關鍵因素之一。目前，我國線民對在網上開展商務活動的信任度較低，僅有29.2%的線民認為網上交易是安全的，不到四成的線民願意在網上填寫真實資訊。消費者在網路交易中的安全感較低，交易環境需要業界的共同維護。為了實現網路購物市場穩定持久的發展，需要社會各界攜手營造健康和諧的網路秩序，培植誠信的市場環境。

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第3章 網路購物市場發展概況

目前，我國網路購物市場發展總體狀況良好，網購線民規模持續增大，網購滲透率不斷走高，提升潛力較大。同時，由於各地經濟社會發展水準存在較大差異，我國網路購物市場發展的地區差異較為明顯。

3.1網購用戶規模及滲透率

目前，我國網購用戶達8788萬，規模呈持續快速增長的勢頭。但網路購物滲透率依然偏低，僅為26%，與發達國家的差距明顯。當前，我國網路購物市場發展面臨的政策環境寬鬆，市場主體購買力不斷增強、消費信心逐漸恢復，技術支撐能力不斷提升，網路購物市場發展的潛力巨大。

線民規模持續擴大，網購人數不斷增多

截止2009年6月，我國線民規模已達3.38億，其中，有8788萬網購用戶，年增加2459萬人，年增幅達38.9%，這一規模較2004年翻了近兩番。儘管網購線民隨線民總體規模同步增長，但其增幅要小於後者。這是由於，網路購物是較為成熟的應用類型，而大量新增線民網路使用是從娛樂類的應用開始的，商務類應用使用率較低，因此，網路購物線民的增幅相對較緩。

由於我國線民基數龐大，隨著新增線民網路使用逐步成熟化，以及網路購物相關服務不斷優化，可以預見的是，我國網購線民數量在未來可能會有較大規模的增長。

圖 3 2004.12-2009.6年中國線民和網購線民規模變化

網路購物滲透率較低，提升的空間和潛力較大

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雖然目前我國網路購物用戶數量在持續快速增長，但網路購物滲透率較低，與發達國家的差距十分明顯。目前，全國網路購物滲透率只有26%，即約每4個線民中有1個網購用戶。相比而言，日本和韓國這一比例已經分別達到53.6%和57%，美國的網購滲透率甚至達到70%。我國網路購物滲透率還亟待進一步提高。

然而，目前我國潛在網購人群規模較大，網購滲透率進一步提高的基礎較為穩固。隨著人們對網路購物的接受度的提高，以及物流支付等配套服務更加完善，我國網路購物滲透率可能會隨之有較大的提升，網路購物市場發展的潛力較大。

圖 4 部分國家線民網路購物滲透率

3.2網購市場發展的地區差異

由於各地經濟社會發展水準存在較大差異，互聯網基礎設施、電子商務平臺、物流和支付等配套服務體系的建設也參差不齊，我國網路購物市場發展的地區差異十分明顯。北京、上海和廣州地區網購滲透率分別達到51.3%、52.6%和35.2%。京廣滬三地線民數量雖然只占到全國的8.4%，但網購用戶規模卻占到全國的15.6%。其中，上海的網路購物人數達到613萬人，居三城市之首。

表 3 京、廣、滬三地網路購物規模和滲透率

城市 北京 上海 廣州 線民（萬） 1037 1167 634 線民滲透率（%） 60.7 61.8 62.3 網購線民（萬） 532 613 223 網購滲透率（%） 51.3 52.6 35.2

從全國來看，網路購物滲透率較高的地區集中在東部沿海和中西部經濟發達城市。根據對全國17個城市的抽樣調查，東部沿海地區網路購物市場發展較好，網路購物滲透率較高，如長三角經濟區、珠三角經濟區和海峽經濟區，以上海、廣州、深圳和廈門為代表，網路購

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物滲透率分別達到了52.6%，45.5%，34.1%和36.7%。這一區域經濟發展較快，整體電子商務環境較好，人們消費水準較高。

環渤海地區和中部地區網路購物滲透率其次，主要以北京、天津、邯鄲為代表，網購滲透率分別為51.9%，31.8%和22%。這一區域除了北京發展較快外，其他地區線民網路使用正在深化，具備較好周邊發展環境和交通條件，是未來可能的網購用戶高增長區。

西部地區是網路購物市場發展的另一潛在區域，其中陝西和四川額度網路購物市場發展相對較好，西安、成都網購滲透率分別為33.3%和29%。東北老工業基地網路購物市場發展較緩，哈爾濱僅為19.9%。

表 4 全國部分城市網路購物滲透率

城市 北京 上海 廣州 武漢 廈門 杭州 深圳 西安 九江 天津 成都 洛陽 自貢 東莞 邯鄲 哈爾濱 滄州 網購滲透率 51.3% 52.6% 35.2% 38.9% 36.7% 34.7% 34.1% 33.3% 32.3% 31.8% 29.0% 27.0% 24.0% 23.3% 22.0% 19.9% 19.0%

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第4章 網路購物市場競爭現狀

4.1 B2C市場主要企業競爭狀況

目前，我國主要B2C購物網站的網購用戶滲透率普遍較低，市場壟斷競爭的特徵較為明顯，當當網、卓越網、京東商城和紅孩子等網商相對領先。主要B2C購物網站的用戶差異較為明顯，整體而言，女性、18-30歲、大專學歷、月收入在501～3000元的用戶是網購市場的主要群體。各家B2C購物網站的品牌轉化率水準相當，基本在30%左右。

4.1.1 B2C購物網站用戶滲透率

網站的網路購物滲透率是反映網站在網購用戶中普及程度的重要指標。總體來看，目前我國主要B2C網站的用戶滲透率較低，均在20%以下。具體看，當當網佔據最大的用戶份額，其網站滲透率達10.4%。卓越、京東商城、紅孩子名列其後，網站滲透率分別為4.5%、3.5%和1.6%。B2C市場競爭較為激烈，用戶滲透率波動較大。從網站滲透率的變化看，京東商城的線民使用比例上升較快，網站滲透率躋身B2C市場前三的位置；紅孩子的用戶滲透率也有所增長。

圖 5 部分B2C購物網站網購用戶滲透率（%）

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4.1.2 B2C購物網站主要用戶差異

將首選某B2C購物網站進行網購的用戶作為該B2C網站的主要用戶群體。總體來看， 18～30歲、大專學歷、月收入501～3000元的用戶是B2C購物網站主要的消費者，並且女性用戶占優。對比分析B2C市場份額排名前四的購物網站首選用戶特徵，發現各B2C購物網站首選用戶差異較為明顯。

4.1.2.1性別

當當網、卓越網和紅孩子的主要用戶群中，女性用戶遠多於男性，尤其是紅孩子，有82.6%的購買者是女性。京東商城的用戶呈現男女對稱分佈狀，這可能與京東商城主打數碼產品有關。與其他B2C購物網站相比，其男性用戶占比相對較高。

圖 6 B2C購物網站用戶性別差異

4.1.2.2年齡

在四家主要的B2C購物網站中，只有當當網有年齡在18歲以下的用戶，這部分群體占到3.4%，該網站是B2C網站中用戶群體偏年輕的網店。卓越網九成的用戶年齡在18到30歲之間，用戶群體年齡較為集中。紅孩子的用戶群體年齡偏大，30歲以上的用戶占到30.4%。

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圖 7 B2C購物網站用戶年齡差異

4.1.2.3學歷

當當、京東商城和紅孩子購物網站擁有大專學歷購物用戶占比最多，分別占網站首選用戶的44.4%、57.9%和39.1%。卓越網用戶學歷分佈偏高，本科及以上學歷用戶占比最大，為39.1%，也是B2C網站中較高學歷占比最大的網站。

圖 8 B2C購物網站用戶學歷差異

4.1.2.4收入

在四家主要的B2C購物網站中，當當網和京東商城用戶的月收入相對較低，大部分用戶收入在501到3000元之間。卓越和紅孩子高收入用戶占比較高，其中，卓越網收入在3000元以上的線民占37.5%，紅孩子月收入在3000元以上的用戶占到34.8%。

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圖 9 B2C購物網站用戶月收入差異

4.1.3 B2C購物網站品牌認知度與轉化率

大多數B2C購物網站在網購用戶中的品牌認知度還不高，在未提及的情況下，用戶最為熟悉的B2C購物網站當當網也只有29.8%的用戶認知率。其次是卓越網，占到15.6%。京東商城和紅孩子分別以9.5%和4.5%排名三、四。

各家B2C購物網站的品牌轉化率水準相當，基本在30%左右。網站滲透率排名前四的B2C購物網站中，京東商城的品牌轉化率最高，達到36.9%。相比之下，卓越網品牌轉化率較低，只有28.9%的水準。

圖 10 B2C購物網站品牌認知率和轉化率（%）

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4.2 C2C市場主要企業競爭狀況

目前，我國主要C2C購物網站市場格局處於淘寶網一家獨大的局面。各網站的用戶差異較為明顯。除淘寶網外，大多數網站的品牌認知度和轉化率還不高。

4.2.1 C2C購物網站用戶滲透率

目前，淘寶網的滲透率高達81.5%，遠高於其他C2C網站。百度有啊憑藉百度在市場上的優勢地位，用戶群在慢慢擴大，目前在線民中的使用率已經達到2%。

圖 11 C2C購物網站網購用戶滲透率

4.2.2 C2C購物網站主要用戶差異

將首選某C2C購物網站進行網路購物的用戶作為該C2C網站的主要用戶群體。從調查結果看，與B2C購物網站用戶相似，18～24歲、大專及以上學歷以及女性占比較大。細分來看，月收入在2001～3000元的群體是C2C網購的主力，各C2C購物網站的主要用戶也呈現一定的差異。 4.2.2.1性別

C2C網購平臺的用戶均呈現女多男少的局面。其中，易趣的男女用戶比例差距尤為顯著，女性用戶占比高達79.2%。

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圖 12 C2C購物網站用戶性別差異（%）

4.2.2.2年齡

淘寶和拍拍的用戶年齡較為類似，拍拍的用戶更為年輕，其24歲以下用戶占比達66.9%。百度有啊用戶在各年齡段分佈相對均衡，30歲以上的用戶是主體，占比34.2%。易趣網用戶群體年齡稍偏大，25～30歲的用戶占到40%。

圖 13 C2C購物網站用戶年齡差異（%）

4.2.2.3學歷

淘寶、拍拍和有啊的用戶學歷結構較為相似，這些網站的用戶群以大專學歷為主。易趣網主要用戶群學歷較高者占比更大，本科以上達到39.1%。

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圖 14 C2C購物網站用戶學歷差異（%）

4.2.2.4收入

淘寶和拍拍用戶收入結構較為類似，2001～3000元收入用戶最多。易趣網用戶收入集中度較高，月收入在2001～5000元的用戶占到70.8%。

圖 15 C2C購物網站用戶收入差異（%）

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4.2.3 C2C購物網站品牌認知度與轉化率

C2C購物網站在網購線民中的認知度較高，在未提及的情況下，淘寶網品牌認知度也達到93.9%，可以說“要購物上淘寶”的口號貣到了良好的用戶宣傳作用。拍拍網品牌認知度為40%，也超過了B2C中用戶認知度最高的當當網。用戶對易趣和百度有啊的認知度相對較低，只有19.3%和9.2%。

除淘寶網外，其他 C2C購物網站的品牌認知度和轉化率都不高。有81.5%的網購用戶實際使用了淘寶網進行網路購物，品牌轉化率高達86.8%。拍拍網的品牌轉化率只有26.3%。易趣網認知用戶流失較為嚴重，實現的轉化率僅為10.4%。

圖 16 C2C購物網站品牌認知度和轉化率（%）

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第5章 購物網站用戶流動分析

5.1主要購物網站首選用戶比例

目前，我國線民的大部分網購商品是在首選購物網站上購買的，首選購物網站是線民網購消費的主要平臺。用戶半年內在首選購物網站上支出的金額占到半年網購總額的96%，從用戶首選的購物網站看，目前C2C類購物網站佔據的首選用戶市場份額達85%，但各購物網站的市場份額差異較大。其中，淘寶網用戶市場份額達76.5%，處於絕對領先地位。其次是拍拍網，占比6.1%。當當、卓越、京東商城三個主要B2C網站分別以5.8%，2.2%和2.2%名列其後。有啊首選用戶規模超過易趣，為1.5%。紅孩子、雲網、麥網及網上書城等B2C購物網站分別只佔據了不到1%的首選用戶市場份額。

圖 17 購物網站首選用戶市場份額（%）

5.2主要購物網站用戶單一度

線民在特定網站購物的單一度較高。總體看，有 80%的人過去半年隻在一個購物網站上網購過。其中，淘寶網用戶單一度最高，有79.3%的淘寶用戶只在淘寶網上購物。雖然百度有啊的用戶規模還不大，但其用戶單一度排名第二，有55.4%的有啊用戶只在有啊上購物。此外，拍拍、當當、易趣、京東商城以及紅孩子的單一用戶占比都在四成水準，這可能與淘寶網在

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用戶中滲透率較高，各大網站與淘寶網的共同用戶比例較高有關。卓越網用戶單一度最低，只有25.4%的單一用戶，有高達74.6%的卓越網用戶沒有將其作為唯一的購物網站。

圖 18 購物網站單一用戶和非單一用戶比例（%）

整體而言，目前線民對單個購物網站的依存度較高，尤其是淘寶網用戶。從購物網站運營模式看，C2C網店雲集了各類賣家，商品種類豐富，競爭較為激烈。同時，B2C網路購物網站也從單一產品線向多元化拓展，如母嬰用品貣家的紅孩子電器產品上線，主打3C產品的京東商城也開闢了生活用品專欄。購物網站紛紛走大產品路線，使用戶在一個購物網站上就能滿足其購買需求。當各家網商都能提供相同類型的產品時，未來對用戶的爭奪將更加激烈。由於淘寶網處於用戶市場絕對的主力地位，淘寶單一用戶和非單一用戶在各家網站的流動會影響各個網商的市場份額，淘寶用戶也因此成為影響網路購物市場未來發展的主流群體。

5.3購物網站用戶變動

5.3.1購物網站用戶變化

整體上看，除易趣網用戶滲透率在縮減外，半年間其他主要B2C和C2C購物網站用戶使用率都穩中略增。其中，淘寶、拍拍、當當網分別增加了1.7、0.4和1.7個百分點，主要購物網店在線民中的滲透率都有所提升。

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圖 19 2009上半年購物網站在線民中的用戶滲透率變化（%）

5.3.2購物網站用戶忠誠度

從用戶對購物網站的忠誠度看，淘寶網用戶忠誠度①最高，半年前使用淘寶網的用戶半年後還有94.6%的用戶繼續使用。京東商城和當當網用戶忠誠度均在70%以上。卓越、拍拍、有啊和紅孩子忠誠用戶也超過一半。易趣網用戶忠誠度較低，只有40.3%的用戶半年前使用並且現在還使用，即有59.7%的用戶在最近半年內流失。

圖 20 2009年上半年購物網站用戶忠誠度（%）

①

將半年前使用某購物網站，半年後仍使用該品牌的用戶稱為該網站的忠誠用戶，而這類用戶在半年前此品牌

的用戶中的比例，就是該網站的忠誠度。

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5.3.3購物網站新增用戶

新增用戶①占比最高的網站中有兩個是B2C購物網站。紅孩子半年新增用戶比例高達61.9%，其次是卓越網，有44.9%是新用戶。有啊以42.3%的比例排名第三。淘寶網用戶群體較高，也較為穩定，目前只有11.2%的新增用戶。易趣網雖然用戶滲透率在縮小，但是也有37%的新增用戶。

圖 21 主要購物網站半年用戶新增率（%）

①

購物網站新增用戶是半年前沒有使用，最近半年使用該網站購物的線民。新增率指新增用戶占目前用戶比例 本人有最新培训视频6千集，管理文档8千份，企业名录1200万家，电子书4700本。想要的上班时间请联系QQ1589505898，休息时间请联系QQ139180858，手机18950897888

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第6章 網路購物用戶特徵

目前，我國線民存在群體偏年輕化的特點，並且有從較高學歷和收入群體向較低學歷和收入人群擴散的趨勢。網購用戶特徵的變化也呈現類似的特點，但網購市場用戶也具有一定的獨特性。在性別上，女性線民成為網路購物的活躍人群，在網路購物中用戶中的比例在逐步加大，超過男性占比。網購用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，並且以企業白領和學生為主。

6.1性別結構

從網購用戶的性別結構看，網購群體中女性顯優，占比高於男性。在當今這個網路普及化的年代，女性和男性擁有幾乎同樣的網路資源，線民的男女比例為53：47。但是，由於網路購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結合，女性熱衷購物的習慣線上上延伸，女性線民也逐漸成為網路購物的活躍人群。不僅如此，女性在網路購物用戶中的比重也在逐步提高。2008年女性占網購線民的比例為50.8%，略高於男性。到2009年，這一比例提升到61.5%，明顯高於男性。

圖 22 網購線民與線民性別結構對比

6.2年齡結構

從網購用戶的年齡構成看，網購群體較一般線民更偏年輕化。18～30歲的線民是網購的主

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力，占網購用戶總數的81.7%。其中，18～24歲的網購用戶占比還在提升，年增幅達15.4個百分點。未成年人和40歲以上線民群體網購使用相對較少。前者由於經濟獨立性較差，可支配收入較少，網購實力不強；後者網路購物的生理和心理屏障較多，網路購物動力較弱。但是，與2008年相比，2009年18歲以下購物線民比例出現小幅上升，增長了0.2的百分點。與40歲以上的中老年人相比，未成年線民進行網路購物的可能性更大。

圖 23 網購線民與線民年齡結構對比

6.3學歷結構

從網購用戶的學歷結構看，網購用戶整體學歷偏高，但有逐步向低學歷滲透的趨勢。與普通線民相比，網購用戶中高學歷群體占比較高，大學本科學歷的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。從變化趨勢看，大專學歷用戶已經取代大學本科學歷用戶成為網購用戶的主體，網購用戶的學歷結構發生較大變化；同時，低學歷網購用戶的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大專學歷網購用戶占比分別上升了0.8，12.3和13.4個百分點。網購用戶向低學歷滲透，表明我國網路購物門檻開始降低，從少數人使用的另類方式向大眾服務轉變。

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圖 24 網購線民與線民學歷結構對比

6.4職業結構

從網購用戶的職業分佈看，目前我國網購用戶以企業公司人員為主，這一群體占比達43.4%。學生群體是網購市場第二大用戶群體，占比達20.1%，低於整體線民中學生占比（31.7%）。這主要是由於中小學生網路購物比例較低，使用網路購物的學生群體主要是大專院校的學生。

圖 25 2009年網購用戶職業結構

6.5收入結構

從網購用戶的收入分佈看，我國網購用戶中收入在收入1000～3000的人群較多，並且在

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網購用戶中的占比在逐步增大。目前，這一群體已經占到了網購用戶總數的54.7%。其中，收入在1001～2000元的線民是網購用戶中最多的群體，達到29.8%。其次是月收入在2001～3000元的線民，占比為24.9%。

圖 26 網購線民與線民收入結構對比

6.6城鄉結構

從網購用戶的城鄉分佈看，網購用戶主要集中在城市，有92.6%的人居住在城鎮。與農村線民快速增長相比，網路購物在農村地區的滲透難度較大。農村地區網路使用率不高，網路使用時間較短，人均消費水準遠低於城市。農村線民網路使用也更加偏娛樂化，網路購物等較為深度的應用在農村地區推廣難度較大。

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圖 27 網購線民與線民城鄉分佈對比（%）

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第7章 線民網路購物行為研究

通過對線民品牌知曉、商品流覽、購買決策和支付方式等行為的差異分析，發現口碑行銷和網路行銷是網路購物市場發展最有效的兩種行銷方式。親朋好友的推薦是線民知曉購物網站的主要方式，搜索是用戶查找目標商品最重要的管道，用戶評論是影響消費者進行購買決策最關鍵的外部因素。目前線民網購的頻率還不高，近九成的線民半年進行網購的次數在10以下。從商品類別看，用戶網購的生活化趨勢十分明顯，服裝家居飾品購買率排名第一。不同性別、年齡、職業和收入的線民在網購頻率和金額上具有差異。男性通過網路購買大額產品多於女性；隨著人們收入的提高，用戶網購的金額和頻率在提升；30～40歲線民網路購物頻率和金額最高。支付寶仍是目前網購用戶使用的最主要的電子支付工具，但有逐步從支付寶向其他支付方式滲透的趨勢，手機支付在用戶中的發展初現端倪。

7.1購物網站品牌認知管道

口碑是用戶知曉購物網站的重要因素，親朋好友的推薦成為線民嘗試網購的主要原因。線民知曉購物網站最多的方式是通過親朋好友推薦，占比達到48.7%。其次是網路管道，有32.8%的人通過網路知曉購物網站。通過傳統媒體得知購物網站的比例較低，通過電視、雜誌和報紙的用戶比例分別只有5.8%，4.4%和2.9%。由此可見，口碑行銷和網路行銷是目前電子商務市場拓展最重要的兩種模式。

圖 28 線民獲知購物網站的認知管道（%）

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通過網路瞭解購物網站的用戶，主要是通過網上搜索和網站鏈結進入購物網站，分別有34%和29.6%的線民是通過網上搜索和搜索引擎廣告進入購物網站的。顯示了搜索行銷及網路聯盟在吸引線民點擊，進而實現用戶轉化上的重要作用。

圖 29 線民通過網路知曉購物網站的方式（%）

7.2商品流覽方式

7.2.1搜索使用

搜索也是用戶在購物網站上查找目標商品最重要的管道。在用戶流覽商品的時候，利用通用搜索引擎搜索商品和站內搜索商品的用戶比例分別為27.1%和20.6%，進一步凸顯了搜索在網購商品選擇中的重要性。目前興貣的購物搜索等垂直搜索，就是借助線民使用搜索的購物習慣，將用戶需要的產品按照看重的屬性進行排序，方便用戶挑選商品。將搜索與購物結合將是未來網路購物發展的趨勢，購物搜索等工具可能會成為未來網路購物市場商家角逐的關鍵。

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圖 30 線民網購時商品查找方式（%）

7.2.2用戶評論

大部分用戶搜索到目標商品後，除了關注商品本身屬性外，還會流覽用戶評論等商品相關資訊。有41.1%的線民在購買每個商品前都看用戶評論，26%的用戶購買大多數商品前都會看。只有17.9%的用戶表示購物前不看用戶評論。用戶評論通過傳遞他人的直接經驗，避免買家選購的失誤，成為用戶購買決策的重要助手。

圖 31網購線民用戶評論閱讀情況（%）

用戶評論是影響消費者進行購買決策最關鍵的因素，網上買家評論資訊超過了親人朋友的意見，成為目前網購者購物前最關注的外部資訊。有43.3%的人表示網上買家評論其購買決策前最看重的因素，其次才是親人朋友意見，占比34.7%，認同專家意見和知名網站評論作為最

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