实验二(3)：网络广告模式--专业网站--汽车之家

实验二（3）网络广告模式 专业网站 汽车之家网电子商务案例分析

摘 要

电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。 电子商务按照参与主体和客户的不同，可分为多种形式，但目前看，B2B、B2C、C2C是主要形式，其中B2B是最主要的应用形式。按照贸易主导主体，可分为销售方控制型、购买方控制型和中立第三方控制型。这里我以B2B网站直面订单网为例来阐述我对电子商务的认识。 引言

纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，到2010年B2B交易额已达到26万亿美元。 我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自2005年以后，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。07年以来是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场迎来了新一轮的发展高潮。

中央政府出台了一系列电子商务政策和法规，努力推动电子商务的快速发展，政策和法规具有一定的继承性。一方面，国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。相信在各项政策的推动下中国电子商务会更好更快的发展下去。 正文

汽车之家成立于2005年6月，是中国最大的汽车网站。在2006年末的第三方独立调查中已名列同类网站前三甲，截至2007年上半年，网站总体流量更攀升至国内第一名。截至2009年9月，汽车之家每天的独立用户访问量超过280万，每天的页面访问量超过4500万，截止2011年2月，每天的独立用户访问量超过500万，每天页面访问量超过1亿。 一、 汽车之家网的基本情况

汽车之家成立于2005年6月，是全球访问量最大的汽车网站。汽车之家的用户浏览量在所有的第三方机构（艾瑞、ChinaRank、CR-尼尔森等）的数据中都是绝对的领先者，在百度和Google上搜索汽车以及任何汽车相关的内容，汽车之家也是遥遥领先的，汽车消费者市场占有率第一。

汽车之家服务消费者购车前、购车中、购车后、卖二手车的全部过程，并从第一天开始，严格坚守“把汽车消费者的利益放在第一位”的原则，成为了汽车消费者的首选网站。公司自涉足汽车行业以来，一直从事品牌汽车的销售，先后经营了重庆五十铃系列、江西五十铃系列、一汽夏利系列、上海大众系列、长城汽车系列、羊城汽车、北京现代等国内知名品牌。在汽车销售、售后服务、配件供应上积累了丰富的经验。

二、 汽车之家网的商业模式

1 、 战略目标

汽车之家定位于为客户提供免费在线的分类信息的站点，搭建资源丰富、信用度高、交互性强的分类信息平台，坚持以“疯狂满足汽车消费者购车及用车需求”为使命。汽车之家坚持把消费者的利益放到第一位，帮助消费者购买和使用汽车，提高生活质量。汽车之家提供汽车报价，提供最新的最全的汽车报价、汽车大全、车价查询、汽车最新报价、汽车查询、最新车型、最新车价、车型比较、汽车图片、汽车经销商、汽车社区等业务，为目标客户提供较好的服务。 2 、目标用户

汽车之家是以提供收录国内外汽车类型的网站，是中国目前比较大的汽车导航网站。同时为发布一些汽车的报价信息等，因此汽车之家的目标用户包含有购车意愿的个人群体和商家，另外还包括想发布自己汽车信息的一些企业或者零售商等。

3 、产品和服务

新闻中心：新闻中心负责及时准确地报道与汽车（行业）相关的信息和事件，重点包括国内外新车车型信息、国内外行业动态及国内外焦点汽车相关事件。 城市频道：目前汽车之家共有302个城市分站，每个城市频道均为各地区的读者提供及时的购车信息及丰富的经销商活动，并且带来适合当地特色的新闻和导购文章。

评测频道：评测频道是基于原创试驾、专业评测、汽车技术、用车技巧以及原创游记等为主的栏目，其文章特点在于全面、抢先、客观、实用性以及独特的视角和生活化色。 导购频道：导购频道主要帮助你解决选车难的问题。我们新车图解、深入体验、初步海选、车型PK、购车手册几种不同的文章形式可以在你选车的不同阶段给你提供客观、及时的专业分析和购买推荐。

数据平台：提供相关汽车的数据服务，涵盖汽车图片库、汽车报价库、车型配置库、车型对比分析等海量数据资源，融合数据查找、调研、统计、分析等多种功能，满足从用户、经销商到汽车生产厂商的各方数据需求。

互动平台：互动论坛的目的是为用户打造最纯净的专业汽车交流平台。从车主的角度出发，以车会友。用详细的体验和真实的数据，帮助用户完成从选车到用车的理想过程。 经销商平台：汽车之家经销商平台拥有逾万家的在册4S店，致力于为消费者提供最及时、最全面、最准确的价格信息，通过对易用性的不断改进，在线商家和线上交易额逐步攀升，力争打造成中国最大的网上4S店。

二手车平台：汽车之家二手车平台秉承“疯狂满足汽车消费者购车及用车需求”的原则，提供极致的用户体验，建立了严格的车源信息审核机制，定期进行用户回访、意见收集，并不断的改进、完善，力争为用户提供安全、快捷、使用“零”难度的二手车信息平台。 4 、 盈利模式

（1）商家广告：商家图片、视频广告，还有就是发表一些汽车公司的软文（比如新车试驾，对比测试报告），靠广告赞助来平衡支出，取得利润。 （2）与企业合作：与一些生产汽车的生产商和零售商等合作，直接卖汽车，跟4S店合作进行汽车美容、换油等综合服务，与合作企业以及零售商为客户提供有用的信息和低价质优的团购商品。

三、 汽车之家网的经营模式

1、 经营理念

坚持以用户为主，做对用户有价值的事 。汽车之家成立于2005年6月，坚持以“疯狂满足汽车消费者购车及用车需求”为公司使命，用户（汽车消费者和车主）价值为在第一的媒体理念，率先提出了为每一款车做一个网站的架构思想；以消费者习惯的方式搭建全面、准确、快速的交互平台。自成立来，汽车之家严格坚守“把汽车消费者的利益放在第一位”的原则，提供给用户有价值的服务 。

2 、 经营策略

搭建全方位的媒体平台 汽车之家全面涵盖汽车销售的各个环节，是集资讯、数据、互动、营销、经销商、二手车等多平台于一身的综合汽车门户。

汽车之家为用户提供购买前的资讯服务，购买中的数据服务，以及购买后的互动服务；为汽车厂商提供精准有效的广告投放服务；为汽车经销商提供汽车销售和用户在线沟通平台，是最专业的资讯平台、系统最完善的数据平台以及最活跃的用户互动平台 。 四、 汽车之家网的技术模式

1、是先进的搜索引擎技术：汽车之家是以为用户提供信息和为用户与汽车经销商或生产商之家进行联系的平台。对于汽车之家而言，如何才能满足用户的需求，提供好的信息、直接的信息，最直接的方法就是提供良好的搜索引擎服务，为用户进行选择性的搜索提供简单实用的方法。汽车之家提供了包含有价格、品牌、新旧等查询服务。 2、是汽车之家的论坛应用技术：论坛是汽车之家的客户和用户之间进行很好的交流的方式，通过论坛用户与用户之间既实现了信息的交流与沟通，增加用户的可信度，同时也帮助了汽车之家的客户即汽车的经销商、生产商为自己的品牌和产品提供推广的作用。

3、是汽车之家的视频技术：视频一直是很好的宣传方式之一，汽车之间为用户提供除了单纯的文字信息的之外的信息外，还为客户提供产品或者品牌的视频宣传以及一些有用的汽车使用或是保养知识的传播技术。

4、是汽车之家的产品库数据库技术：汽车之家产品库拥有互联网最全面准确的车型数据，新车数据入库快速及时，方便查询。有最丰富细致的车型图片，数量超过68万张并迅速增长。

五、 汽车之家网的管理模式 1、 客户关系

汽车之家的管理模式主要可以从其客户关系的管理上来进行探讨。汽车之家自成立来，汽车之家严格坚守“把汽车消费者的利益放在第一位”的原则，为用户搭建全方位的媒体平台成为目前国内访问量最高、覆盖面最广、信息量最大、最具用户影响力的专业汽车门户网站。对于这种现象一个很好的解释就是汽车之家有着很好的客户关系的管理。 汽车之家在为用户提供很好的信息、把客户利益放在第一位同时，也与其客户即那些汽车生产商和零售商有着极好的客户关系，坚持再为用户提供最好的服务的同时也为客户提供极好的价值回馈，凭借此维护着关系其生命线的两大群体，保证其稳速又快速运营。 2、 企业文化

公司经过多年的长足、稳定的发展，已成为一家具有相当实力的汽车贸易公司。但我们并没有因为这几年的发展而忘记公司的定位，我们时刻提醒自己，公司的目标就是要在深圳汽车经销行业努力打造自身的知名品牌。多年以来，我们把“以人为本，顾客至上”作为公司的根本宗旨。把经营管理汽车销售、售后服务几方面的人才培养和使用，当成公司经营机制的重要保障。目前，公司已经形成具有很强战斗力的经营管理团队，公司现有员工百余名。 在服务上，我们不断求索，力求做到不仅为顾客提供优质的售前服务，还要为顾客提供方便、快捷、周到、细致的售中、售后服务。，时兴公司十几年辛勤的付出和努力没有付诸东流，

近年来，公司先后被评为“广东省先进私营企业”、“广东省光彩之星”、“深圳市重合同守信用企业”、“深圳市文明企业”、“深圳市先进私营企业”、“深圳市青年文明号”、“深圳市龙岗区优秀民营企业”等光荣称号，同时公司长城汽车的销售量连续高速增长，连年位列广东省三甲，连续三年获得全国销量前十名。我们已在业内和龙岗区内树立了自身的口碑形象，并形成一定的影响。积累了大量的宝贵经验及客户资源。我们还将不断努力，再铸时兴的二次辉煌。

六、汽车之家的资本模式

汽车之家的资本来源于风险投资，将于今年第二季度向美国证监会提交上市申请，拟融

资2亿美元。

七、 汽车之家案例总结

汽车之家借助优秀的互联网技术和本着为客户服务的精神，发展迅速，成为目前国内访问量最高、覆盖面最广、信息量最大、最具用户影响力的专业汽车门户网站，正式由于帮助消费者购买和使用汽车，提高生活品质的企业使命促使其一直在提供这类服务的网站中急速的发展和壮大。优秀的客户关系管理同样也是其利于强势地位的一个基础，这一点也同样值得其他网站进行学习。

结 论

随着市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，发展电子商务的需求将会更加强劲。电子商务将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面。这将促使全社会电子商务的应用意识不断增强，有关电子商务的政策、法律、法规将不断出台，电子商务发展的政策法律环境将不断完善。同时，也促使物流、信用、电子支付等电子商务支撑体系建设更全面的展开，从而使得电子商务发展的内在动力持续增强。

随着《电子商务发展“十一五”规划》的实施，电子商务在国民经济各部门中将得到进一步的推广和应用。在国家、各级政府的政策引导下，在电子商务服务业的协助下，将促进企业由非支付型电子商务向支付型电子商务发展、协同电子商务的发展，深化企业应用水平。 在综合性电子商务网站已经占据综合类B2B领域绝大部分市场的情况下，越来越多的行业电子商务网站已经在综合网站市场之外寻求专业化细分领域的发展。电子商务正在与传统产业进行深入的融合，两者相互促进，协调发展。

随着企业供应链电子商务、国际电子商务的发展，将带动电子商务服务业的发展，围绕电子商务服务形成的从低端技术环节到中端支撑环节再到高端应用环节的电子商务服务链在我国结点饱满，一个全新视角的电子商务服务业群正在形成，将成为未来国民经济新的增长点。 2006年以来，移动通讯商，密切关注移动商务企业市场，中国移动和银联联手推出的“手机钱包”，完成移动电子商务付费的个性化服务。基于移动支付的支持，移动电子商务正成为电子商务新的应用领域。

但是我国的电子商务发展尚不成熟，仍存在许多弊端，如下：

（1）区域发展不平衡。东南沿海地区发展远优于中西部地区。以2006年全国电子商务交易额区域结构为例，以深圳为代表的华南地区和以北京、天津为代表的华北地区实现了全国50%的交易额。而西部地区占比不到10%。

（2）中小企业电子商务发展仍显滞后。中小企业受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业，明显滞后。据统计，只有9%左右的中小企业实施了电子商务。而在大型企业中，通过电子商务进行采购、销售的比例就已分别达到30%和27%。

（3）信用体系建设不完善。电子商务的发展急需出台电子商务合同规范，加强对电子商务

合同的监管，以减少或消除在线交易双方的风险，促进信用体系建设。

（4）虚拟市场监管不力。这方面主要出现的问题包括在线产品信息管理、交易服务的监管及消费者权益保护等。

（5）电子商务税收缺乏相应的解决方法。由于网络交易量统计和网络征税技术的困难，使得电子商务征税很难实施，至今仍没有很好的应对措施。

（6）物流配套体系仍需完善。我国尚未建立强大的物流配送体系，物流管理水平低，现代物流业发达程度欠缺，全国范围或更广范围的物流配送能力尚显不足。

（7）电子商务人才缺乏。由于受到我国电子商务教育体系仍处于摸索过程中，且电子商务本身发展迅速等因素共同影响，使得我国电子商务人才缺口加大

总之，我国的电子商务发展任重而道远，需要各方面力量坚持不懈的努力才能尽快发展和完善。

二、经营模式

好的计划是成功的一半平板拖车。人们都说平板车后服务市场商机无限，真的是这样吗？如何踏入这一领域创业呢？这牵涉到经营模式和投资模式问题。模式决定效益，模式也能决定运营是否顺利，目前平板车美容服务业的入行模式有直接投资开店和加盟连锁两种模式，这两种模式各有利弊。 个人直接投资：直接投资开店意味着一切都是由你做主，在充分享受自由性的同时也要承受更大的压力和责任挖机运输车。首先是品牌要由自己创立、宣传和开拓。其次是技术培训、服务培训要亲自动手。第三是店内一切的运营活动如市场调查、进货、店面装饰设计等琐碎的事物都要靠自己去熟悉。直接投资开店对投资者要求比较高，既要具备较高的经营能力，又要熟悉平板车美容装饰的知识和服务技巧。

加盟连锁：加盟连锁是赚钱比较快的模式。因为平板车后市场是一个处于上升期的市场，众多的投资者正准备进入这一行业，存在这种“赚钱快”的机遇也就是赚市场准入的钱。目前连锁经营包括直营连锁、特许经营两种形式。

直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁作为大资本运作，具有连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的专业模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此被称之为特许连锁。

但互联网电商化并不意味着广告走到了尽头。互联网广告的主要目的是促进互联网产业的消费，它是跟着互联网产业往上走的，只要互联网产品往上走，互联网广告的增长就会很稳定。这里有两个增长，第一个，整个中国的消费市场在增长，包括互联网消费市场，这个无需赘言。第二，互联网广告市场在增长。企业投放给互联网、电视、纸媒的广告份额在发生变化，互联网广告抢的就是纸媒的广告。因此网络广告营销还有很大的市场没有释放，企业应该充分挖掘广告营销的潜在价值，更有效地进行精准营销。 思考题：

1. 专业网站是什么？

专业网站就是各行业的专门网站，介绍的都是某一行业的信息，例如车讯网，就是专门介绍汽车的网站。

2. 你所剖析的网络广告模式案例是什么？网址是什么？ 案例：汽车之家 网址： http://www.autohome.com.cn/

3. 专业网站的网络广告有什么特点？广告内容和专业网站的专业有什么联系？ 专业网站特点：只投放某一行业的广告，不涉及其他行业。

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