旅游市场学复习总结

整理人：小樱 愿大家逢考必过！ 第一章

1、（1）旅游市场：

狭义：旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的 场所或地点。 广义:在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。（经济学角度） 旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者构成的群体。（市场学角度）

（2） 旅游市场营销: 旅游企业在分析市场需求的基础上，对经营思想、旅游产品和服务的构思、开发、定价、促销、分销的计划和执行过程，以满足市场需求，实现企业经营目标。 2、旅游市场的特点？构成要素？

全球性、异地性、波动性、高度竞争性、多样性

旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。 3、分析旅游市场营销的特征？

需求导向、管理导向、信息导向、战略导向

4、为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性转变？

5、论述现代旅游企业的经营管理为什么必须贯彻社会市场营销观念？（见作业） 第二章

1、概念：旅游市场营销环境、旅游市场营销战略

旅游市场营销环境泛指一切影响、制约旅游企业市场营销活动的普遍因素。可分成宏观环境和微观环境两大类。

旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业在一定时期内的市场营销发展的总体规划和谋略。

2、论述旅游市场营销环境因素对旅游企业市场营销战略实施的影响。 宏观：政治法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术

微观：营销组织自身、中间商、购买者、竞争者、公众、资源供应者~~~ 3、旅游企业进行市场营销环境分析的方法？

(S：产权技术；成本优势；竞争优势；特殊能力；产品创新具有规模经济；良好的财务资源；高素质的管理人员；公认的行业领先者；买主的良好印象；适应力强的经营战略；

W：竞争劣势；设备老化；战略方向不同；竞争地位恶化;产品线范围太窄；技术开发滞后；营销水平低于同行业其他企业；管理不善；战略实施的历史记录不佳；不明原因导致的利润率下降；资金拮据；相对于竞争对手的高成本

O：纵向一体化；市场增长迅速；可以增加互补产品；能争取到新的用户群；有进入新市场或市场面的可能；在同行业中竞争业绩优良；扩展产品线满足用户需要

T: 市场增长较慢；竞争压力增大；不利的政府政策；新的竞争者进人行业；替代产品销售额正在逐步上升；用户讨价还价能力增强；用户需要与爱好逐步转变；通货膨胀递增) SWOT分析的步骤

第一步，罗列企业的优势和劣势、可能的机会与威胁；

第二步，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成S0、ST、WO、WT策略；

第三步，对SO、ST、W0、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

4、旅游企业市场营销战略的基本类型？结合实例说明旅游企业如何运用和实施这些基本战略？（P34--P42）

第三章：

1、旅游购买行为特征

无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性 P45 2、分析影响旅游者购买行为的主要因素？（P46--P50） 3、结合实例分析旅游者购买行为过程？（见作业）

第四章

1、概念：旅游市场调研

旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。

包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。 2、旅游市场调研的程序（P58--P60）

3、掌握旅游市场调研的主要方法及技术（P61--P62） （PS：1）问卷设计的要求：

紧扣目标 合乎逻辑 易于回答 便于统计 保持中立 篇幅适当

（2）问卷结构：标题、前言、主体内容和结束语 （3）问题类型：封闭式问题、开放式问题 ） 4、设计一个旅游市场调查方案。 5、设计一份调查问卷。

第五章

1、概念：市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合

旅游市场细分： 旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。

旅游目标市场：旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。 旅游市场定位: 旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游者的认同。

旅游市场定位的核心内容是努力实现旅游产品差异化与旅游市场形象差异化。

旅游市场营销组合： 旅游企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。 2、市场细分的标准及细分的市场P77--P 80 3、选择目标市场的策略及其优缺点 (1)、无差异目标市场营销策略

旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。 优点： ①规模效应显著 ②易于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。③经营风险大。 (2)差异性目标市场营销策略

旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要

优点：①能更好地满足各类旅游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力。

②有利于建立旅游企业及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养

品牌忠诚度。

③有利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。 缺点：①增加经营成本 ②影响经营效率 ③影响优势发挥。 (3)、集中性目标市场营销策略

旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。

优点：①企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。

②经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。 缺点：①风险大 ②易引起或加剧竞争。 4、市场定位的方法及策略 方法：

(1)、根据产品特色进行定位

最为常见，根据自己产品的某种或某些优点或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。

(2)、根据价格一质量之间的联系进行定位

采用这种方法进行定位的饭店，将其产品的价格作为反映其质量的标识。 (3)、根据产品的用途进行定位

这一方法尤其是指根据产品的某种特别用途去进行定位。 (4)\\根据产品使用者进行定位

如果某饭店通过营销努力特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。 (5)、根据产品的类别进行定位

指企业可通过变换自己产品类别的归属去进行定位。 (6)、借助竞争者进行定位

指一个企业可通过将自已同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位

策略：竞争定位策略 补缺定位策略

第六章

1、什么是产品整体概念？树立这一概念的意义？

2、阐述旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略？（P109--P111） （PS：1期策略：

1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。

2)利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。

3)加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助。

4)施以有效的刺激手段诱使消费者使用。 3、举例说明开发旅游新产品的步骤。 旅游新产品的开发过程可分为八个阶段：

形成创意——创意筛选——概念的形成和测试——商业分析——产品的研制与开发——试销（市场测试）——商品化（正式上市）。 4、旅游产品品牌的作用？

1、加强购买者对产品的认知，扩大市场占有率。

2、能够引发偏好、建立偏好、创造消费者的认同感和建立品牌的忠诚度。 3、发展名牌

4、是企业的无形资产，具有极大的经济价值。

5、旅游产品组合的概念？旅游产品的组合策略？（P105--P107） 旅游产品组合：指一个企业生产或销售的全部产品的结构，也称产品搭配

第七章

1、分析旅游价格的概念及构成

旅游产品价格是指旅游者为满足其旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式。 构成：生产成本、利润、流通费用、税金 2、决定旅游价格的因素有那些？

旅游产品成本、旅游产品特点、旅游企业发展战略、营销目标、非价格竞争因素、旅游消费者需求的迫切程度、市场的竞争者、政府的宏观管理、汇率的变动、通货膨胀 3、试述旅游产品定价的方法？ P127---P140 4、心理定价及促销定价策略的内容是什么？P124

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