中国联通CDMA市场营销案例分析 - 图文

中国联通CDMA市场营销案例分析

中文摘要

1994年7月19日，中国联合通信有限公司(以下简称中国联通)的成立，是国务院打破电信垄断、引入市场竞争的重要举措，推动了中国电信业的改革和发展，提高了中国的信息化服务水平，使移动通信服务真正成为寻常百姓的日常需求。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司，是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。截至2008年12月31止，公司的GsM和CDMA移动电话客户已达到14，236.6万户，按两网客户数计，为全球第三大移动运营商。

2006年1月8日，中国联通CDMA网开通仪式在北京人民大会堂隆重举行，标志着中国联通CDMA网络正式商用。经过六年的发展，截至2006年12月31止，CDMA移动电话客户达到3，649.3万户，按客户数计，为全球第二大CDMA运营商。本人自工作以来一直在中国联通一家地市分公司工作，从事网络建设维护工作，亲历了CDMA网络的建设及运营。应该说，CDMA项目凝聚了一代联通人的汗水与梦想，激发了联通人赶超中国移动的豪情壮志。然而，在经历了2002年-2006年客户规模的快速扩张后，CDMA发展开始出现疲态，客户发展缓慢，经营持续亏损，甚至被坊间传为拆分重组的对象。本文力图运用4C’S营销理论对中国联通CDMA业务的营销策略进行分析和探讨，挖掘CDMA发展困局的根源，以期对未来中国3G业务的运营提供借鉴。

关键词:营销策略;4C’S营销理论;中国联通;CDMA

China Unicom's CDMA Marketing Case Analysis

English Abstract

July 19, 1994, China United Telecommunications Corporation (hereinafter referred to as China Unicom) was established, the State Department to break the telecommunications monopoly and introducing competition in the market an important move to promote China's reform and development of the telecommunications industry to improve China's information technology level of service makes mobile communications services to truly become the everyday needs of ordinary people. China Unicom, the country's 30 provinces, autonomous regions and municipalities set up more than 300 branches and subsidiaries, is the only one in New York, Hong Kong and Shanghai-listed telecom companies. As of 2006, ended December 31, the company's GsM ① and CDMA ② mobile phone customers have reached 14,236.6 million, according to two the number of net customer count for the world's third largest mobile operator. January 8, 2002, China Unicom CDMA network opening ceremony was held at Beijing's Great Hall, marking the official business of China Unicom CDMA network. After six years of development, up to 2006 December 31 only, CDMA mobile phone customers to reach 3,649.3 million, according to customer number terms, the world's second largest CDMA operator. I graduated from undergraduate since 1999 has been in China Unicom, a branch of prefectures and cities to engage in network building maintenance work, witnessed the CDMA network construction and operation. It should be said, CDMA project embodies the generation of China Unicom's sweat and dreams inspired people catch up with China Unicom, China Mobile's grand ambitions. However, after 2002 one in 2004, after a rapid expansion of large and small clients, CDMA Development began to fatigue, the customer develops slowly, continuing operating losses, or even re-Fang Jian Chuan as a split object. This paper seeks to use 4C'S marketing theory on China Unicom's CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G ③ reference.

Keywords: marketing strategy; 4C'S marketing theory; China Unicom; CDMA

绪论

一、研究背景

1999年4月中国联通经国务院批准取得了CDMA网络的经营权，统一负责中国CDMA网络的建设、经营和管理;2001年底中国联通建成了工S一 95ACDMA网络;随后，经过二、三期工程建设，中国联通将CD毗网络由工S一95A全网升级到CDMAIX，成为当时国内技术最先进的移动通信网络。

2002年1月，CDMA网络的开通运营，吹响了中国联通市场进攻的号角。中国联通希望能够凭借CDMA这把利剑实现市场突围，争夺高端市场，迅速拉近与中国移动的发展差距。为了实现这一发展战略，中国联通出台了手机补贴、预存话费租机等客户入网优惠措施，推动CDMA客户规模的快速扩张，缩短CDMA业务的导入期;在营销策略上，大打技术牌，突出CDMA绿色环保、安全保密、语音清晰、不易掉话等技术优势，力图将CDMA技术优势转化为市场竞争优势。在定位策略上，将CDMA业务定位为高端客户市场、GSM业务定位为中低端客户市场，实现两网区隔。

2002年及2003年，中国联通分别完成了700万及1300万的年度客户入网发展目标，实现了预定目标。然而，客户发展目标的实现是以一系列补贴政策为代价换来的，这给中国联通带来了巨大的财务压力。随着市场竞争的加剧，在经历了2002年至2004年客户规模的快速扩张后，CDMA业务发展后劲不足，客户规模无法有效突破，客户发展成本居高不下。从2002年一2005年，中国联通CDMA业务一直处于亏损状态，直至2006年通过提升企业营运能力、压缩成本才首次实现盈利。

尽管中国联通力图通过定位策略实现G、C两网协调发展，但是CDMA业务发展陷入困境使这一区隔策略缺乏有效性，两网业务发展形成左右手互博之势。两网业务未能协调发展，使得中国联通一直处于电信拆分重组传闻的风口浪尖上。2007年初，为了有效解决两网发展问题，中国联通在市场前端对G、C两网进行专业化分营，希望以此推动两网快速发展。在中国联通大力宣传CDMA技术优势的同时，中国移动采取服务提升策略，细分客户市场，精耕细作，不断完善网络质量、提高服务水平、树立网络、产品品牌形象，以客户看得见、感受得到的服务优势对抗客户感受并不明显的CDMA技术优势，有效地化解了来自CDMA的竞争压力。在服务与技术的较量中，中国移动取得了市场竞争优势。

客户规模是运营商降低运营成本、实现收入利润的源泉。近年来，中国移动通过加大客户维系力度、大力拓展农村市场，客户规模持续快速扩张，企业营运能力明显提升。中国移动与中国联通的发展差距进一步加大，中国移动通信市场逐渐形成中国移动“一家独大”的发展格局。

二、研究目的和思路

CDMA项目花落中国联通，是国务院扶持中国联通发展的产业政策之一，中国联通对此也寄予厚望，视其为生命工程。CDMA网络的开通运营，更被业界认为是中国联通赶超中国移动的绝佳机会，然而时至今日中国联通虽手握CDMA这把利剑，却未能实现亮剑，在市场竞争中处于劣势，这不能不让人深思。本文通过阐述国内移动通信市场的发展及竞争状况，简要介绍CDMA的技术优势及中国联通CDMA业务的发展情况，利用理论研究和案例分析相结合的方法，运用4C’S理论、整合营销沟通(工MC)理论及SWOT方法，分析中国联通CDMA业务的市场营销策略，希望以此剖析中国联通CDMA业务发展过程中存在的营销策略问题，为今后国内运营商发展3G业务提供借鉴。

第一章 中国移动通信市场竞争状况分析

随着信息化经济时代的来临、国内经济的持续快速发展以及电信业改革的进一步深化，中国移动通信产业发展迅猛，市场竞争环境不断改善，为运营商提供了良好的市场条件和发展机遇。

中国电信业的拆分重组，在移动通信领域形成了中国移动、中国联通双寡头垄断竞争的市场格局。中国移动从老牌运营商中国电信分拆出来，有着资源上的优势，成为行业的领导者。为了尽快形成“旗鼓相当、各具特色”的市场竞争格局，国家通过不对称产业政策扶持中国联通的发展，希望其能后来居上，促进行业的快速发展。

然而市场竞争环境的变化、企业运营能力的差异以及移动通信代替固定电话的市场发展趋势，导致中国移动与其它运营商的发展差距进一步加大，中国电信业逐渐形成中国移动“一家独大”的市场格局，新一轮的电信企业重组呼之欲出。

第一节移动通信市场背景分析

移动通信作为一项高科技基础产业，关乎国计民生，其发展既受国家产业政策的约束，也受技术演进、市场竞争条件的制约。

一、中国电信行业改革进程及市场格局

中国电信业自1994年改革至今，产业规模不断攀升，电信法规逐渐健全，技术发展追赶全球先进水平;先后成立了六家国有大中型基础电信运营商，中国移动和中国联通分别成为世界第一、第三大移动通信运营商。电信体制改革取得了阶段性成就，我国已发展成为世界电信强国之一。

图1:中国电信十年变革图

电信体制改革以及电信企业重组的顺利完成，为我国电信业破除垄断、实现竞争打下了坚实的基础，大大提高了我国的信息化服务水平。目前我国在基础电信服务各领域(除卫星通信领域外)均有两家及以上的运营商进行市场竞争，真正实现了电信业的普遍服务。

移动通信领域:中国移动(GSM)、中国联通(GSM、COMA)、中国电信(小灵通)、中国网通(小灵通)。

固定电话业务:中国电信、中国网通、中国铁通。

互联网、IP数据业务:中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国网通。

卫星通信:中国卫通。

二、国家电信产业政策介绍

为了规范电信市场秩序，维护电信客户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和信息的安全，促进电信业的健康发展，国务院于2000年9月20日颁布实施《中华人民共和国电信条例))，对电信监督、资费定价、网间互联等政策予以明确。

(一)、电信监督管理原则

政企分开、破除垄断、鼓励竞争、促进发展和公开、公平、公正。 (二)、电信资费定价原则 以成本为基础，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信客户的承受能力等因素。电信资费分为市场调节价、政府指导价和政府定价。基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价;增值电信业务资费实行市场调节价或者政府指导价。市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。

政府定价的重要电信业务资费标准，由国务院信息产业主管部门提出方案，经征求国务院价格主管部门意见，报国务院批准后公布施行。政府指导价的电信业务资费标准幅度，由国务院信息产业主管部门经征求国务院价格主管部门意见，制定并公布施行。电信业务经营者在标准幅度内，自主确定资费标准，报省、自治区、直辖市电信管理机构备案。

制定政府定价和政府指导价的电信业务资费标准，应当采取举行听证会等形式，听取电信业务经营者、电信客户和其他有关方面的意见。电信业务经营者应当根据国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构的要求，提供准确、完备的业务成本数据及其他有关资料

(三)、电信网间互联互通

电信网之间应当按照技术可行、经济合理、公平公正、相互配合的原则，实现互联互通。主导的电信业务经营者不得拒绝其他电信业务经营者和专用网运营单位提出的互联互通要求。公用电信网之间、公用电信网与专用电信网之间的网间互联，由网间互联双方按照国务院信息产业主管部门的网间互联管理规定进行互联协商，并订立网间互联协议。

网间互联双方必须在协议约定或者决定规定的时限内实现互联互通。未经国务院信息产业主管部门批准，任何一方不得擅自中断互联互通。

网间互联的通信质量应当符合国家有关标准。主导的电信业务经营者向其他电信业务经营者提供网间互联，服务质量不得低于本网内的同类业务及向其子公司或者分支机构提供的同类业务质量。

网间互联的费用结算与分摊应当执行国家有关规定，不得在规定标准之外加收费用。

三、移动通信行业发展情况

2007年，是我国内地大规模蜂窝式移动通信系统正式商用20周年。20年来，我国移动通信产业从无到有、从小到大，以前所未有的发展速度引起了全世界的瞩目。与20年前相比，我国移动通信的网络规模、技术层次和服务水平都发生了飞跃，移动通信行业也从当初

制约经济建设的瓶颈一跃成为国民经济的基础产业和先导产业，为国家经济建设和社会发展提供了有力支撑。

据统计，我国从1987年开通移动电话业务到1997年客户达到1000力一户，用了整整10年的时间。而从1000万户增长到2001年的1亿户，只用了不到4年的时间。此后，2002年n月，移动电话客户总数达到2亿;2004年5月，达到3亿;2006年2月，达到4亿。我国移动通信的发展速度创造了世界通信史上的奇迹。今天的中国，移动电话客户已经超过4.87www.biyezuopin.cc亿户，成为全球移动电话客户最多的国家，同时也是(;SM和CDMA网络容量全球最大的国家。曾经，移动电话在中国被认为是可望而不可及的奢侈品;如今，移动电话己经飞入“寻常百姓家”，成为人们日常生活中不可或缺的通信必需品。

2006年我国信息产业实现增加值1.52万亿元，占GDP的比例达到7.5%，其中移动通信收入达到3064亿元，比上年增长18.5%，远远高于电信总收入同比增长率，占总收入的比例达到47.3%，而今年第一季度这一数据再次提升到48.41%。移动通信已经成为信息通信产业发展的强力引擎。

四、现阶段移动通信市场发展的主要特点

随着市场竞争的进一步加剧，现阶段移动通信市场呈现出许多新特点。首先，移动通信对固定电话的替代效应日益明显，移动通信市场持续快速发展;其次，虽然市场持续快速增长，但是运营商发展极不平衡，客户、收入市场份额进一步向优势运营商集中;再次，资费水平的不断降低，迫使移动运营商进行业务转型。

(四)、客户服务成为市场竞争的重点

一方面，随着客户规模的快速扩张，增量市场的拉动力有所减弱，存量市场逐渐成为运营商争夺的对象;另一方面，随着资费水平及转网门槛的降低，客户主动离网的现象也越来越严重。

在这种形势下，“保存量、挖增量”成为运营商的必然选择，为了实现这一目标，客户服务工作的重要性便凸现出来。随着资费总体水平的大幅降低，资费的价格弹性逐渐变小，服务水平正逐渐成为客户选择网络衡量的标准之一。如何建立有效的客户服务体系，提高客户的满意度，提升客户的忠诚度，正成为当前市场竞争的重点之一。

第二节 移动通信市场产品、客户、渠道及资费分析

移动通信市场是由诸多要素构成的，这些要素决定着市场的发展趋势，也关乎运营商营销策略的成败。在此，我们只简要讨论产品、客户、渠道及资费等四个要素。

一、产品

移动通信市场提供的产品在本质上都是一样的，差别的只是运营商针对细分市场赋予不同产品不同的网络服务内容。

(一)、形式

移动通信运营商提供的产品实质上是一种网络通信服务，它在物的体现形式是一张GsM网络的sIM卡或cDMA网络的uIM卡，在虚拟网络则是一个客户接入号。

(二)、内容

通过唯一的接入号，客户可以实现语音通信、收发短信、下载音乐、网上冲浪、炒股等移动通信信息服务。中国联通推出了UNI数据增值业务平台，包括掌中宽带、神奇宝典、彩E、联通在信、视讯新干线等业务。

(三)、订制

移动通信产品在出售时，根据不同的品牌有相对应的产品功能包，客户如需运营商提供的其他功能、服务，需要进行订制并付费。

(四)、品牌

各运营商针对不同客户群体进行细分，并推出相应品牌，提供相应的资费及 服务内容，以期得到客户的品牌一认同。

二、客户

随着移动通信技术的快速发展及客户规模的快速增长，移动通信产业实现规模效益型发展，资费水平大大降低，使移动通信真正成为普通老百姓的日常消费需求。根据信息产业部2007年5月通信行业统计信息，移动客户已达49459.6万户，人口普及率接近40%。

根据不同的消费水平，可以将客户分为高端、中端、低端三种层次，中高端客户对运营商的收入贡献最大;根据不同的消费需求，可以分为语音、短信、增值业务等不同的客户需求群体。

三、渠道

在市场竞争日益加剧的今天，商界有句名言“得渠道者得天下”，渠道的重要性由此可见。移动通信市场的渠道形式是多种多样的，既有传统的营业网点，也有体现时代特点的网上营业厅。

自有营业厅:对运营商而言，自有营业厅的管理比较规范，各项营销政策传达比较连贯，对客户的服务水平也比较高，是比较理想的渠道模式。但是自有营业厅的建设成本比较高，而且需要大量的营业人员，因此在发展初期，运营商自有营业厅的数量比较少。随着运营商实力的增强及对渠道忠诚度的更高要求，运营商开始大规模建设自己的营业厅，进一步提高

对渠道的掌控力。

网上营业厅:目前中国联通和中国移动都开通了网上虚拟营业厅，客户可以进行话费缴交、话单查询等操作。但是网上营业厅能提供的服务比较少，只能作为一种辅助补充形式。

经销商:经销渠道是移动通信市场主要销售渠道之一，其在移动通信市场各渠道销量占比位居榜首，为通信市场快速发展起着重要作用。根据合作关系，经销商渠道分为合作营业厅、指定专营店、特约代理等类型，除此之外还有一些有与运营商签订协议、经营较为灵活三无渠道。根据期自身销售模式，经销商可区分为批发商、零售商及批零兼营。经销商渠道目前仍是移动通信市场主要销售渠道，其数量众多，是运营商争夺的重要市场资源之一。

四、资费

移动通信网络的建设投资规模以亿计，动辄成百上千亿，只有扩大客户发展规模，才‘能降低单个客户成本，实现规模效益。根据电信管理条例，电信资费的制定以成本为基础，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信客户的承受能力等因素。电信资费分为市场调节价、政府指导价和政府定价。基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价;增值电信业务资费实行市场一调节价或者政府指导价。市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价。

目前中国联通、中国移动均在电信管理条例规定的基础上，在各自三大品牌体系下建立了各自的产品品牌及相应的资费套餐。一个完整产品方案包含有“产品基本包、可选包和服务包”三大块内容。

第三节移动通信市场竞争现状分析

中国电信业的不断深化改革，使得中国移动通信市场由独家垄断阶段进入双寡头垄断竞争阶段，中国移动和中国联通是市场的主要竞争者。近年来，随着中国电信、中国网通市话小灵通的建设及发展，中国联通的低端市场发展受到了严重的影响，同时由于被中国联通定位为高端市场的CDMA业务未能实现快速有效发展，导致中国联通与中国移动的发展差距逐渐拉大，市场逐渐形成中国移动一家独大的发展格局。

此外，中国移动通信市场的快速发展，也使得其产业价值链逐渐发展、完善、成熟。在这一产业价值链中，不仅包括运营商、设备供应商(网络设备供应商和终端供应商)和客户，还包括内容提供商、增值业务运营商、渠道经销商等部分。运营商在其中处于主导地位，它的角色是产业链中各成员的协调者。整个产业链围绕运营商，通过各成员的分工合作和密切配合来实现共赢。

根据迈克尔·波特的竞争战略观点，形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系，公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业，而产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。在产业分析中，决定一个产业内部竞争态势的最主要因素是五种基本竞争作用力，即:现有竞争者、潜在竞争者、替代品制造商、供应商和顾客。本节尝试运用波特理论来分析中国移动通信市场目前的竞争状况。

一、现有竞争者

自1993年以来，中国电信业改革发展经历了十多年的历程，其间经历了国内电信企业的数次拆分重组，由中国电信一家独占走向六大并存，形成了“两大两中带两小”电信运营市场竞争格局，其中中国移动、中国电信居于第一阵营，中国网通、中国联通居于次位，中国铁通、中国卫通再次之。在移动通信领域，主要的竞争主体是中国移动、中国联通，但是随着市场发展及竞争加剧，逐渐出现了中国移动“一家独大”的市场竞争格局。

(一)、竞争对手简介

中国移动通信集团公司，(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动(香港)有限公司在国内31省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。

中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一，网络已经覆盖全国绝大多数县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖。截至2006年底，客户总数超过3亿户，网络人口覆盖率达到97%，无线接通率达到99.30/0，掉话率为0.55%，短信全程接通率达到98.8%。

几年来，中国移动不断进行产品规划和品牌建设实践，公司的品牌价值逐步提升，拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三个知名客户品牌。通过对三个客户品牌的规划和管理，深化品牌经营，突出品牌特性，中国移动从业务、服务、资费、渠道、形象、奖励回馈等六个要素入手，打造一致的品牌形象和内涵，建立清晰的品牌架构，实现品牌间的协调发展。

中国移动良好的经营业绩和巨大的发展潜力获得各界的认同，2006年，中国移动在《福布斯》“全球2000领先企业榜”的排名第112位;在《金融时报》全球500强中排名第38位;在美国《商业周刊》2006全球“1T企业100”排行榜中列第8位。基于中国移动雄厚的财务实力、巨大的业务发展潜力和稳健的财务管理，2006年7月，穆迪和标准普尔分别将其债信评级调升为AZ/前景正面和A/前景稳定。

面向未来，中国移动确立了“争创世界一流企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，提高核心竞争力，努力实现新跨越，确保企业全面协调持续发展。

(二)、与竞争对手主要指标对比分析

从以上主要指标对比分析可以看出，不管是从客户规模、收入规模还是客户质量进行比较，目前移动通信市场两个主要竞争主体实力差距悬殊，中国移动一家独大的市场格局逐渐显现。

二、潜在竞争者

随着中国电信业的改革及电信企业的拆分重组，在移动通信市场除了中国移动、中国联通两个竞争主体外，还有经营作为市话延伸的小灵通业务的中国电信及中国网通。

中国电信、中国网通并未取得移动通信网络经营许可，其经营的小灵通业务被定义为市话的延伸，采用的是在日本被淘汰的PHS技术，l)。2002年，小灵通投放市场时，采用的是市话资费(单向收费，拨打前三分钟两毛钱、以后一分钟一毛钱)，相比当时中国移动、中国联通的资费水平(双向收费，每分钟四毛钱，中国联通可以在此基础上下浮100rk)而言，小灵通的资费极具吸引力，吸引了大批低端客户入网，客户规模迅速扩张。但是由于小灵通先天不足，技术落后，网络质量较差，随着近年来移动通信资费整体水平的大幅降低，其价格优势己荡然无存，客户规模逐渐萎缩。

根据电信企业拆分重组规划，中国电信、中国网通将作为全业务基础运营商，在未来的3G业务将得到移动通信网络经营许可。可以预见，在未来的3G移动通信市场，中国电信、中国网通将成为市场的潜在竞争者。

三、替代产品

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