雀巢咖啡广告策划书

第一部分：市场分析

1、 营销环境分析

一、企业目标营销环境中的宏观制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势：大部分人群还处于保守型消费阶段

总体的消费态度：他们对外国饮食文化感兴趣并乐于接受，就经济实力而言，他们也有能力承担这部分的花销

产业的发展政策：消除购买阻碍，强化品牌个性 （2） 市场的政治、法律背景：

是否存在有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是

是否存在有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 是 （3） 市场的文化背景：

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突？ 没有

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 会 二、企业市场营销环境中的微制约因素

企业的供应商与企业的关系：雀巢在亚洲最大的咖啡原料供应商云南后谷2009年宣布，将告别原料供应商的身份，全力打造自己的咖啡产品品牌，不再向雀巢供应咖啡原料。 三、市场概况

（1）市场的规模：

整个市场的销售额：每年300亿美金

市场可能容纳的最大销售额：中国人每人每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金

消费者平均购买量：平均每人每年的咖啡消费量是4杯 以上几个因素在过去一段时期中的变化：增长 未来市场的规模趋势：拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。 （2）市场的构成

构成这一市场的主要产品：麦斯威尔、哥伦比亚、蓝山、UCC等 市场上居于主要地位的品牌：雀巢

与本品牌构成竞争的品牌是什么？麦斯威尔

未来市场构成的变化趋势如何？不会有太大的变化 （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？有 市场有无暂时性？没有

市场有无其他突出的特点：追求新奇与个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。 四 营销环境分析总结：

(1)威胁：雀巢咖啡主要针对的是大众消费市场，八大速溶咖啡品牌中，在中国市场常见的品牌只有雀巢和麦斯威尔，其他几大品牌很可能成为竞争者。 还有来自咖啡豆，咖啡连锁店，其他品牌的咖啡产品德威胁。

（2）劣势：产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。

消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。 （3）重点问题：，伴随着中国咖啡市场的快速增长，其销售额也会稳步上升，因此雀巢咖啡除了要保持现有消费者对品牌的忠诚外，也应加大力度吸引潜在消费者。

2、 消费者分析

（1）消费者对此类产品的总体消费态势 ①现有的消费时尚

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

对于受过高等教育的年轻人，易于接受新鲜的事物，就喜欢效仿西方人的生活习惯，追求时尚的生活，张扬个性，思维活跃，并且对品牌忠诚度高。另外，城市的生活节奏快，没有时间去磨和煮咖啡，大多上班族和学生已经接受了所谓的快餐文化，这也是速溶咖啡被市场接受的重要原因。

②各种消费者消费本类产品的特性 经 济 水 高 中 低 年 龄 平 在校学生或刚刚工作，在校学生或刚刚工追求新鲜事物，时尚，作，追求新鲜事物，在校学生或刚刚工容易接受并敢于尝试时尚，容易接受并敢18—25 作，没有多余的钱消新事物，有自己的想于尝试新事物，有自费非必需品。 法，但经济来源仍主要己的想法，但经济来靠父母。 源仍主要靠父母。 经常购买奢侈品，时尚，受人关注，喜欢新鲜事物并敢于尝试，容易接受。 生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。 高品质生活，懂得享受，不易改变。 高品质生活，懂得享受，不易接受新鲜事物。 有一定的经济来源，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。 对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。 生活有规律，不易改变。 不经常消费，不易接受新事物。 收入低，或没有其他原因没有多余的钱消费非必需品。 品牌忠诚度低，最易受价格影响。 消费非必需品能力较低。 不经常消费。 26—35 36—45 46—55 56— （2）现有消费者分析 ①现有消费群体的构成 ·现有消费者的年龄

·现有消费者的受教育程度

·现有消费者的职业

消费者的职业分布5 %2%学生老师白领公务员自由职业者其他15@%

②现有消费者的消费行为 ·购买动机

·购买时间

消费者购买时间分布零点以后时间段18点-零点11点-18点7点-11点0 0%百分比40P`% ·购买地点

消费者购买地点分布大型超市卖场私营小店网购品牌门店连锁便利店 ③现有消费作者的态度

·消费者对本产品的喜好程度

消费者对雀巢咖啡的态度调查70`P@0 %0%随大流口味好受广告的影响包装好提神效果好物美价廉购买方便其他 ·消费者对本产品的印象分布

·未满足的需求

雀巢咖啡在味道及效果上并不能很好地满足大众的需求，可能是个人喜好的原因，更多人的认知中更倾向于雀巢咖啡偏淡或味道一般。

（3）潜在消费者 ①潜在消费者的特性

年龄集中在25-40岁，侧重品牌消费，作息规律性较差的中青年。主要以大学生和上班族为主。受教育程度在中专以上，平均月收入在1500元以上。 ②潜在消费者现在的购买行为 ·现在购买的品牌

麦斯威尔咖啡、勃朗咖啡、雅哈咖啡、哥伦比亚咖啡、蓝山咖啡、UCC咖啡等。 ·对这些产品的态度 ? 麦斯威尔咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽”，温馨、人情、分享、休闲，价格相对便宜。 ? 伯朗咖啡：青春活力，所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享。 ? 雅哈咖啡：“随心雅哈，随心的咖啡馆”，随时随地，口味多。

哥伦比亚咖啡：价格相对较贵，追求质量。

蓝山咖啡：拥有所有好咖啡的特点，口味浓郁香醇，甘、酸、苦三味搭配完美，但价格昂贵无比，大多数消费者可望而不可及。以品质为优。

UCC咖啡：价格相对较贵。 ③潜在消费者对本品牌的态度

印象 传统品牌 分析 这一项得到了很多人的认同，也比较符合雀巢咖啡的形象。如果利用这一点做广告，可以较容易地结合其历史、文化。缺点是不能直接展现出雀巢咖啡与消费者的关系。 很容易与消费者进行联系的一个印象，友善并亲切，同时可以结合便宜或贴心等形象同时进行推广。缺点是大众容易被人误解为低端，不符合咖啡类产品在中国的定位，且缺少一定的文化内涵。 比较有名是一个比较泛的印象，我们应探索的是什么“名“，因此这一点不能作为我们广告的主打点。 经典品牌是一个跟传统品牌比较接近的概念，措辞上更有味道一些，可以将两者并为一类。 和大众一样，同样方便与消费者的联系，也同样容易给人低端的感觉。 大众 比较有名 经典品牌 便宜 （4）消费者的分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18-30岁中的很大一部

分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

另外，应加强与消费者的沟通交流，在今年六月份“雀巢咖啡现飞虫干尸”事件中，雀巢公司取走样品进行检测，但是未对检测结果进行说明，只是草草了事。对待问题咖啡，雀巢公司应及时作出召回和挽救措施，一定程度上挽回全球以及中国消费者的信任。在增强产品本身质量的前提下，应先满足消费者一个安全卫生的购物心理，消除消费者对雀巢产品的后顾之忧。

3、产品分析

（1）产品特征分析 ①产品的性能： 产品的性能有哪些？

雀巢咖啡最大的功能特点是能够使人振作精神，头脑清醒，还能够激发灵感。而且雀巢咖啡还有情感性特点即营造了一种唯美浪漫气息，让你喝咖啡的时候心情愉悦，表达出饮后的无限美味感受。

产品最突出的性能是什么？ 使人振作精神，头脑清醒。

产品最适合消费需求的性能是什么？ 雀巢咖啡便携装是即冲即饮的速溶咖啡，既省时又省事。适合大部分生活节奏较快的上班族。 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 经过市场调查我们发现，雀巢咖啡在味道及效果上并不能很好地满足大众的需求，可能是个人喜好的原因，更多人的认知中更倾向于雀巢咖啡偏淡或味道一般，因此在这方面上较难激发广告受众的认同与共鸣。

②产品的质量：

产品是否属于高质量的产品？ 是。

消费者对产品质量的满意程度如何？

多数消费者认为，雀巢咖啡的品牌信誉高，值得信赖。达到提神效果。 产品的质量能继续保持吗？

可以，雀巢咖啡2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。

③产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次？

相对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。 \\产品的价格与产品质量的配合程度如何？

雀巢咖啡的售价不高，而其成本又不低，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以不会产生价格低而产品质量差的问题。其产品的价格和质量的配合程度比较好。 消费者对产品的价格的认识如何？

大多数消费者认为雀巢咖啡的价格比较亲民，一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。其他雀巢咖啡的价格也比较合理，得到消费者的一致认可。

④产品的材质：

产品的主要原料是什么？

雀巢咖啡是以精选的上等优质咖啡豆为主原料。 消费者对产品的材质的认识如何？

大多数消费者对雀巢咖啡的材质认识只局限在“是由咖啡豆磨成的”，并没有太多的了解。

⑤生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产？

雀巢咖啡以精选的优质咖啡豆为原料，用精火慢慢的烘培，再加入咖啡伴侣和糖精心调配而成。

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

雀巢咖啡的加工生产过程比较普遍，并且多数消费者对其工艺没有太多的关注。

⑥产品的外观与包装：

产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

雀巢咖啡采用独立条形小包装，外形纤巧便于携带，一冲即可且饮用方便。与其主打的速溶便捷的产品性能相符合。

产品在外观与包装上有没有欠缺？ 雀巢咖啡的包装在外观上比较传统，以咖啡杯的红色和咖啡豆的颜色为主要颜色，向受众传达其醇香温暖的感觉，但部分消费者表示其在包装上缺乏创意，不够吸引人。 外观与包装在货架上的同类产品中是否醒目？

雀巢咖啡的包装有盒装、瓶装、袋装，礼盒组合等多种形式，种类比较丰富，在同类产品中较为醒目。

外观和包装对消费者是否具有吸引力？

消费者普遍对雀巢咖啡的包装表示满意，但部分人认为其缺乏新意。 消费者对产品外观和包装的评价如何？

包装精美，外观配色合理，简洁大方，但过于传统，创意不足。

⑦与同类产品的比较：

在性能上有何优势？有何不足？ 雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。不足则在于品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。 在质量上有何优势？有何不足？

雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产品质量产生错误的认识。 在价格上有何优势？有何不足？

对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 比雀巢咖啡的产品印象而言，其品牌印象则是得到了更多人的认同。除了极少数人认为其价格偏贵、品牌略低端外，大部分人都认可雀巢咖啡是一个拥有较久历史的传统品牌，大众化且知名度很高，甚至有人表示：雀巢就是咖啡，咖啡就是雀巢。

（2）产品生命周期分析 ①产品生命周期的主要标志

速溶咖啡第一次出现在1938年。 ②产品处在什么样的生命周期 正处于产品的成熟期阶段。 ③企业对产品生命周期的认知

咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。它的主要消费人群的范围比较窄。

（3）产品的品牌形象分析 ①企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 有考虑。

企业为产品设计的形象如何？ 企业为雀巢咖啡的定位是：休闲，温馨，时尚，为繁忙的都市人提供放松和生活灵感的伴侣。 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 无。

企业是否将产品形象向消费者传达？

雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费者沟通，例如在大学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。

②消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？

大多数消费者对雀巢咖啡产品形象的认识更多的集中在它的方便，融入生活，大众化，有质量保证，还有部分消费者表示雀巢咖啡在各个方面都太过平淡。 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 基本符合。

（4）产品定位分析 ①产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想？ 有。

企业对产品定位的设想如何？

① 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。

② 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。

③ 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

企业对产品的定位有无不合理之处？ 无。

企业是否将产品定位向消费者传达？

是。雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息。

（5）产品分析的总结 产品特性：

优势：咖啡品种多样化，雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。

劣势：产品口味，雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产品质量产生错误的认识。

产品的形象：

优势：消费者忠诚度，雀巢咖啡凭借它高品质积累了大量的忠诚消费者，形成一个固定的消费圈子。雀巢注重于品牌的宣传、推广和渗透，利用各种媒介大力宣传，使得它成为中国人民皆知的驰名国外品牌之一。

劣势：品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。

4、企业和竞争对手竞争状态分析 （1）企业在竞争中的地位 分类 市场占有率 消费者认知 资源和目标 本企业 超过50% 多数人都知道雀巢咖啡，并了解 作为速溶咖啡的市场领导者，雀巢咖啡有能力在这个细分市场上进行营销，而且雀巢在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，巩固企业在市场中的领导地位，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。 其他企业 少于50% 少数人知道其他品牌 （2）企业的竞争对手 雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔咖啡。当然还有蓝山咖啡，雅哈咖啡等。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 优势：广告新颖，形式多样。品牌知名度的优势；资金雄厚，规模庞大；雄厚的科研实力；先进的管理理念。 劣势：形象不够突出，影响力不够大。地域公共关系的影响。 策略：为中国消费者提供最优质、最美味和最多选择的咖啡。 （3）企业与竞争对手的比较

对比项

雀巢

麦斯威尔

产品种类

·雀巢咖啡1+2 ·雀巢冰咖啡1+2 ·雀巢卡布奇诺咖啡 ·雀巢咖啡一杯装 ·雀巢100%纯咖啡 ·雀巢咖啡伴侣 ·雀巢咖啡礼盒系列 ·雀巢金牌咖啡

·雀巢咖啡金牌咖啡礼盒

·麦斯威尔原味咖啡

·麦斯威尔咖啡巧克力口味 ·麦斯威尔咖啡香草口味 ·咖啡奶茶 ·低脂低糖

宗旨 广告口号

咖啡就是雀巢 味道好极了

为中国消费者提供最优质，最美味和最多选择的咖啡 滴滴香浓，意犹未尽

产品结构上，雀巢咖啡的产品结构显得单一，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些； 产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。 从口味看，雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡的文化； 从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些； 从渠道上看，雀巢咖啡的渠道拓展占据优势，但是仍不够全面。

第二部分：广告策略

1、广告目标 （1）、企业提出的目标：塑造企业形象,提高市场占有率，保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。

（2）根绝市场情况可以达到的目标：消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起购买欲望。

（3）对广告目标的表述：配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

（4）产品的预期定位：消费群体主要是中青年，保持产品原有的口感质量和价位。 2、广告市场策略

（1）企业原持市场观点分析与评价：目标群体为18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。市场上有力的竞争者数量极为有限，雀巢咖啡咖啡依然是中国咖啡市场的龙头企业，市场上现存的竞争对手对雀巢威胁最大的只有麦斯威尔。对于其他品牌，雀巢依然有极大的先入为主优势。 （2）市场细分： 一、地理变数

1.地理区域：咖啡的起源在西方欧洲的国家，而且迅速普及到西方国家。从历史来看，西方人比东方人更加需要咖啡。

2.城市乡镇：全球的地区经济发展不平衡，城市的经济发展比农村的经济更为发达，城市的人有资金趣追求美好的生活。由此，雀巢咖啡在城市中更有市场。

3.人口密度：人口密度大的地方，咖啡的需求量也多，相反，人口密度低，咖啡的需求量也低。

二、人口变数

1职业咖啡具有提神的功效，这一点对于日夜加班的上班族来说是一 种不可或缺的饮品。根据调查问卷，针对“何种职业人会选择雀巢咖 啡”的问题的结果显示为：72%为公司职员

2年龄：咖啡对于发育未完全的儿以及年老的老人来说，容易上火，对两者的健康都有一定程度的伤害。由此，在儿童、青年、老人三者来说，青年人群对咖啡的需求量更大。 三、心里变数

1.生活方式：对于有喝雀巢咖啡习惯的人来说，早餐时间是一个重要的生活环节。许多有喝咖啡习惯的人的早餐时间一般都比较长。

2.个人偏好：在众多饮品中，许多人会根据自己的喜好来选择自己喜 欢的饮品。 四、购买行为变数 1.购买频率：根据调查问卷，针对“消费者购买雀巢咖啡的频率”的问题的结果显示为：78%的人经常性选择购买

2.产品利益：消费者购买雀巢咖啡的原因都不同。根据调查问卷针对“消费者购买雀巢咖啡的原因”的问题的结果显示为：50%为了提神22%味道香浓9%方便剩下为其他原因。 3.品牌信赖程度：咖啡的品牌在市面上各种各样都有，根据调查问卷，针对“消费者会选择何种品牌咖啡”的问题的结果显示为：55%选择雀 如果我是雀巢的企业营销主管，我会在茶文化根深蒂固的中国采取对抗定位战略。所谓的对抗定位是指企业在目标市场上选择和竞争对手接近或者相同的定位方式来确定自身的产品位置，在产品，服务，宣传和价格等方面展开针锋相对的竞争。这是一种强强对话式的市场定位方法适用实力雄厚的大企业。 原因 ，第一中国作为目标市场具有相当的规模和潜力。一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。第二企业产品上优于竞争对手。雀巢咖啡就有100多个品种。各模块基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。第三 该市场定位能充分发挥雀巢公司的资源条件和竞争优势。其一雀巢公司采用本土化战略，充分利用中国送礼风俗推出2+1套装，以及便捷的速溶咖啡等满足中国市场需求其二雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势

（3）企业目标市场策略：在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁消费者，心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势。

3、产品定位策略

（1）对企业以往的定位策略分析与评价 在目前产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品地位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明，针对消费者的需求，对产品重新进行定位非常必要。 对雀巢咖啡的定位，在两个前提下进行： 1.是产品保持现有的口感质量 2.是产品保持现有价位

渠道策略：

1.广发在全国各地的大中小超市销售。

2.通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度

此产品定位的任务及时为这种优质优价的咖啡找到的目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 （2）产品定位策略

① 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。

② 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。

③ 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。 4、广告诉求策略 （1）广告诉求对象

①、诉求对象的表述：广告的诉求对象是我们的目标消费群。 ②、诉求对象的特性与需求：年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势，追求自信的心理。 （2）广告诉求重点

以中青年消费者群体的特质，即休闲，活力，提神的主题为本广告的诉求重点。 （3）诉求方法策略

广告诉求方法从形式上可分为理性诉求和感性诉求两类，雀巢咖啡主要运用的是感情诉求。 ①诉求方法的表现：感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景，处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。模特演绎雀巢咖啡的使用环境，传达雀巢咖啡的香醇品质，引导受众在深处这些日常生活场景中时，首先就会想到雀巢咖啡。 ②诉求方法的依据：引起注意、产生兴趣、刺激需求、激起购买欲望和行为、使购买者满意。 5、广告表现策略 （1）广告主题策略

以“轻松一刻”为主题，让受众感受到有雀巢咖啡的时光是一天当中最轻松的时刻。突出雀巢咖啡的香醇气味和顺滑的口感，让人倍感轻松。 （2）广告创意策略

电视广告：天天上班劳累的上班族，每天到办公室都没有精神进入一天的工作中，这是冲一杯雀巢咖啡，轻松时光的开始，让他们活力焕发，满血加入工作当中。熬夜学习的学生党们，为了考试，疲惫不堪，一杯雀巢咖啡让他们可以奋战更久。 （3）广告表现的其他内容

电视广告为主，平面广告为辅。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身

3 报纸广告：放在最受欢迎的版面中，已大幅的画面吸引人的眼球 4 网站广告：弹出广告小窗口，参与淘宝等购物网站的活动

5 广告口号：轻松一刻，雀巢咖啡 6、广告媒介策略 (1）媒介策略综述

提到雀巢咖啡已经深入消费者的心，雀巢咖啡本身的广告已经做得相当成熟，每年推陈出新，所以此雀巢咖啡广告文案是要进一步提高商品品味和品牌好感。经过做调查问卷和市场调查发现，雀巢咖啡在中国经营多年许多消费者已经接受雀巢咖啡，但我们要继续巩固雀巢咖啡对消费者的品牌印象和产品印象。要做到保持原有的消费者，开拓新的市场的消费者，让更多的人群接受和了解雀巢咖啡。结合广告目标，有计划的重复对目标市场的广告策略，要继续加深消费者对商品和雀巢企业的认识，保证现有消费者记忆，开拓新的消费者和商品知名度，适当挖掘新的市场潜力，从而进一步提高商品知名度。 （2）媒介的地域

雀巢咖啡在大城市的广告已经深入人心，要适量投放广告量，广告费不多，决定广告规模不大，则应选择最高机会地区推出，这是由目标对象的分布情况决定的，所以要开发新的地域，例如一些大省的二线城市，但随着大众传播媒体的日渐成熟，传播媒介越来越不受地域的限制。所以广告投放地域就要更加细致。 （3）媒介的类型

报纸广告媒介，杂志传播媒介，广播广告媒介，电视广告媒介，网络广告媒介，户外广告媒介。

（4）媒介的选择

大众媒介选择性余地太多，选择的方式也各种各样，但电视媒介现在是最基本的传播方式，是消费者最能接受和越容易了解广告的地方，电视媒介已经不仅仅是家中才有的了，许多公交车上，地铁中也会有数字流动电视，这样可以更广泛的传播广告。 （5）媒介组合策略

每种媒介都会有自己的缺陷，电视广告媒介传播也会有，例如有人很少看电视却爱听广播，所以电视广告不仅要有画面还要有文字的叙述。 （6）广告发布时间策略

这主要是指在限定时间内使用媒介的频率，以及广告量在较长时期内的分布。但是如果要开拓新的市场，就必须有一段时间采用高频率的发布方式。持续性的发布才能使新市场中的消费者迅速建立对产品和品牌的印象，从产品的生命周期来看，如处于导入期，导入期广告应适当集中，如处于成长期，成长期广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，如进入激烈竞争的成熟期，成熟期广告的广告量又应适当回升。 （7）广告发布频率策略

新广告发布时期应该采用一段时间高频率的方式发布，迅速让广告进入消费者的视野和记忆中，持续一段时间以后消费者就会有厌倦期，此时就要减少广告投放频率，如果同类广告上市，此时就要再增加广告投放频率。

第三部分：广告计划

1、广告目标：

（1）产品的市场占有率提高到70%以上 （2）产品的知名度达到80%以上

（3）消费者以本品牌为第一品牌率达到60%以上 （4）消费者以本品牌为第二品牌率达到55%以上 2、广告时间：

开始时间：00:00:00 结束时间：00:15:00 持续时间：15s

3、广告的目标市场:

大中型城市，上班族与学生群体。 4、广告的诉求对象：

18到35岁之间，中等收入以上，并追求生活质量的青年男女。 5、广告的诉求重点：

让更多的年轻人喜欢并饮用雀巢咖啡。 6、广告表现 （1）广告主题：

本策划选择“轻松一刻”为广告主题 （2）广告创意：

因为本广告的主题为“轻松一刻”，所以以忙碌的上班族与学生为背景，当夜晚降临，坐在办公室加班的白领和在自习室学习的学生，此时饮用一杯雀巢咖啡，顿觉轻松舒畅，精神百倍，更有热情，并在此切入“轻松一刻”的主题。 （3）各媒介的广告表现： 电视广告：

画面在夜晚的办公室和自习室里，分别有着疲惫却依然工作学习中的白领与学生，此时广告中的主人公泡了一杯雀巢咖啡，饮用后，变的轻松舒畅，变的更有精神，并把雀巢咖啡分给身边同样疲惫的同事与同学，大家一同欢乐，此时显示\雀巢咖啡，轻松一刻\的字母。 平面广告：

平面与电视广告相配合，夜晚办公室喝完雀巢咖啡与没喝雀巢咖啡的上班族对比，以及自习室里喝完雀巢咖啡与没喝雀巢咖啡的同学对比。表现雀巢咖啡使人轻松一刻的感觉。主要投放在大中型城市的公交站，观览车身，地下通道海报。 7、广告费用预算

通过调查，我们得知与雀巢公司合作的广告公司有麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，后经电话咨询，无法得到相关资费数据。由网络上的不完全资料估计，完成以上广告执行方案的预算约为500万——800万。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/uya7.html