“生保灵”胶囊广东省OTC市场营销策划方案

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“生保灵”胶囊广东省ＯＴＣ市场

目 录

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第一部分 本项目策划的出发点

第二部分 营销环境分析

一、 我国药品零售市场总体情况分析

1、全球OTC 市场将会稳步发展

2、我国药品零售市场迅猛发展

3、我国各地区OTC 市场的发展呈现不均衡性

4、国家不断加强医药改革力度

5、进口药品销售增长趋缓，合资药品销售增长迅速

6、OTC 市场对企业提出了与RX 市场完全不同的生产和经营上的要求

7、认清OTC 药品零售渠道特征，选择科学的经营方式

8、药价改革会对药品市场企业的营销行为产生影响

二、 广东省市场环境分析

1、市场基础较好

2、市场容量较大

3、媒体较多，影响较大，费用较高

4、网络建设起步早，市场运作较为规范

5、同类药品较多，但显在竞争力不强

6、现代消费观念影响较大

第三部分 营销战略制定

一、 市场定位及目标市场特征

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第 3 页 共 38 页 1、市场定位

2、目标市场特征

二、 目标市场容量分析

1、从人口角度推算市场容量

2、从OTC 市场药品销售角度推算市场容量

三、 目标市场战略确定

1、第一经营年度营销战略目标

2、区域市场进入及市场拓展目标

第四部分 市场营销组合策略

一、 产品策略

1、明确产品核心利益，并以此加以扩展

2、确立品牌形象

3、改变现有产品包装

二、 价格策略

1、零售价格水平及策略

2、中间商价格政策

三、 分销通路策略

1、分销通路的形式

2、分销通路的长度

3、分销通路的宽度

4、批发商选择

5、强化中间商管理

专业编制可行性研究报告 了解更多详情..咨询公司网址28f53b1faf45b307e87197de

第 4 页 共 38 页 四、 促销策略

1、药店（零售商场）促销

2、促销活动策划

五、 广告策略

1、广告的重要性

2、广告诉求重点

3、广告语

4、广告阶段

5、广告媒体选择

6、广告费用

第五部分 营销组织与管理

一、 营销组织与管理的基本原则

1、以人为本

2、建立团队精神

3、任务明确、制度完备、奖惩分明

二、 区域市场划分

三、 机构设置与人员配备

四、 营销考核与分配

1、营销考核

2、奖金的确定和计算方法

五、 营销控制

1、营销人员管理和控制

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第 5 页 共 38 页 2、营销费用控制

3、产品价格控制

4、货物流通控制

5、货款回笼控制

六、关于OTC 市场与RX 市场的联动问题

1、加强RX 市场的营销工作

2、相应调整RX 市场的营销政策，使其与OTC 市场的营销政策相匹配

第一部分 本项目策划的出发点

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策划作为一种提高成功可能性的思考活动，它必须建立在对事物充分认识的基础上。任何一项策划方案目标的实现，也必须以实施者的坚韧不拔和较强的环境适应能力为前提。这是策划的初衷和最基本的原则。衡量策划的必要性，可以简单地从应不应该、愿不愿意和能不能够三个方面来思考。这是因为任何一件都只有当它能够引起你的注意（愿意），又有重大影响（应该），同时你又有能力（能够）的时候，才是一个有价值的企划对象。对这三个问题的清醒的认识，就是本次“生保灵”产品广东省OTC 市场营销策划的基点。

一、是否应该

从国家医药改革和我国医药市场总体发展趋势来看，传统的药品流通格局将被打破，“医”“药”分开将是必然方向。顺应这一潮流，药品OTC 市场将会有一个较大的发展。各药品生产企业生产的各类“非处方药”日后的销售将有相当比例要在药品零售市场上实现。把握OTC 市场的脉搏就等于把握了企业发展的主动权。从现实情况来看，保灵公司以往的药品销售主要依靠医药代表的工作在医院实现，至今在OTC 市场上的运作尚缺乏经验。正因为如此，充分认识OTC 市场，系统规划“生保灵”产品OTC 市场的营销工作，就显得十分必要。

二、是否愿意

药品市场的发展趋势及OTC 药品市场巨大的吸引力，对于生产此

专业编制可行性研究报告 了解更多详情..咨询公司网址28f53b1faf45b307e87197de 第 7 页 共 38 页 类药品的生产企业来说，将由不得你愿意或不愿意，这是因为足够的销售和利润是企业追求的必然目标。虽然国家公布的第一批“非处方药”目录并未将“生保灵”明确地列入其中，但从国家OTC 药品审批法案规定来看，“生保灵”产品基本符合规定，也就是说，此产品列入“非处方药”目录只是时间上的问题。从企业现状及发展情况看，“生保灵”作为公司主体产品之一，如何稳定并不断扩大其销售又直接关系到企业的发展，同时也能为公司积累OTC 市场运作经验，为日后其它OTC 药品的销售奠定良好的基础。

三、是否能够

OTC 市场的成功开发需要企业足够量的人力、物力和财力的投入，这一点毋容质疑。虽然保灵公司整体实力并不很强，尚不具备与一些大企业抗衡的条件，但是从目前情况看，我们拥有多年蜂产品研制、开发和生产的经验，我们有“生保灵”产品医院销售的基础，同时，在调查中我们也了解到，目前广东省OTC 市场上同类竞争产品投入力度较小，营销活动尚不规范，加上这一市场尚属成长阶段，因而此类市场进入尚存较大空间。只要我们能够扬己所长，克己所短，必能占有一席之地。

第二部分 营销环境分析

一、我国药品零售市场总体情况分析

随着国民经济的发展，人民物质和文化生活水平的不断提高，消费者自我保健意识日益增强。特别是近年来，国家不断加大对药品市场监督和管理的力度，集中力量推进医疗制度和药品流通管理体制的改革，已使原有的药品销售体系发生了较大的变化。今年7月份，国家已正式颁布了《处方药和非处方药分类管理办法》并公布了第一批非处方药目录。这表明，从今以后将会有越来越多的药品生产企业把

专业编制可行性研究报告 了解更多详情..咨询公司网址28f53b1faf45b307e87197de 第 8 页 共 38 页 OTC 市场作为企业进一步拓展市场的方向，而非处方药的销售管理也会成为企业日益重视和加强的重要工作。

纵观国内外OTC 市场的现状，我们不难看出，OTC 药品市场已日益显著地表现出了以下几个方面的特征：

（一） 全球OTC 市场将会稳步发展

自1938年美国国会通过的“PURE FOOD AND DRUG ”条例中第一次明确提出“处方用药（RX ）”和“非处方用药（OTC ）”以来，全世界药品零售市场就一直默默地发生着变化。特别是九十年代以来，世界OTC 药品市场日益呈现出前所未有的稳步增长趋势。见图1－1：

据有关权威部门预测，2000年世界OTC 市场的平均增长率可达21％以上，而增长最快的地区将集中在东亚和东南亚。

（二）我国药品零售市场迅猛发展

我国作为近几年亚洲乃至全世界经济发展最快的国家之一，OTC 药品市场也必将以一个较高速度增长。据有关方面统计，近年来我国OTC 药品的市场销售额增长极为可观，已从1990年的19.1亿元，增长到1994年的83.83亿元。1998年，全国OTC 市场药品销售额总计实现490.16亿元，今年上半年更呈现强劲的发展势头，1～7月份，药品零售额比上年同期增长46.6％。从1990年～1998年，我国OTC 市场在八年间增长了2566.3％,年均增长320.8%，是世界OTC 市场增长最快的国家。据有关资料显示，我国药品零售额在整个药品销售额

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中所占的比重已由几年前的5％升至10％～15％，在广州、深圳等经济发达的地区这一比例已达30％以上。

（三）我国各地区OTC 市场的发展呈现出不均衡性

由于各地经济发展水平的差异，消费者患病求冶观念的区别，再加上各地药品零售业发展的不同水平，使得我国OTC 市场的发展呈现出极度的不均衡性。占全国人口 23.36 ％的广东、浙江、江苏、山东和上海五省市药品零售额之和为227.19亿元，占全国市场的46.35％。这是OTC 药品极大的现实市场。

（四）国家不断加强医药改革力度，必然对各药品生产企业的生产和销售方式产生巨大的导向性和规范性的影响。

（五）进口药品销售增长趋缓，合资企业药品销售增长迅速，疗效确切、价格适中的中成药品倍受消费者欢迎。

1999年以来，随着公费医疗体制改革的深入，各地先后出台公费医疗报销目录，控制公费处方金额，限制高价进口药品的报销，明显遏制了进口药品需求的增长；合资企业的产品由于具有较高的技术含量，价格大大低于进口药品，在加上力度较大且行之有效的营销手段，使其在化学药品市场上的占有率明显提高；中成药品市场上，国产药品仍占有主导地位。

1999年8月份药品零售市场各大类药品销售额及销售量排序

《中国药品零售分析系统》8月份药品零售市场分析

（六）OTC 市场对企业提出了与RX 市场完全不同的生产和经营

专业编制可行性研究报告 了解更多详情..咨询公司网址28f53b1faf45b307e87197de 第 10 页 共 38 页 上的要求

在二十一世纪，OTC 公司成长的关键是革新。革新必须关注消费者对健康保健治疗的需求。这包括消费者所持的健康保健观念，以及影响人们购买产品时所考虑的因素。要做到革新，OTC 公司需连续不断地改进现有产品，比如发展一种新的口味，一种更方便的药物剂量，一种速溶或迅速产生药物作用的剂量。除此之外，OTC 公司也应更快、更准确地对消费者传播他们的产品知识。消费者通过这些知识来决定是否购买某种药品。应该认识到，传播产品知识是树立品牌形象和获得长期利益的关键，它能导致消费者态度和行为的改变，同时也能增加品牌的价值。

（七）认清OTC 药品零售渠道的特征，选择科学的经营方式

实行OTC 制度后，不仅零售药店可以经营OTC 药品，超市、食品店、百货店都可以经营。因而，主动研究各种零售业态的特征和要求，就显得十分必要。从总体发展来看，零售药业的大型化、连锁化已成必然趋势。我国现已有一些城市连锁药业的发展，已颇具规模和实力，如广州健民、采芝林两大连锁药店已分别拥有36家和120家药店，1998年零售额分别为1.9亿和1.48亿元，两家合计占广州市药品零售总额的60％～70％；深圳一致连锁药店现有110余家分店，98年共实现销售 2.8亿元，占全市药品零售总额的65％。杭州目前正大力发展的华东大药房、网络大药房、胡庆余堂、武林药店等也已具有了一定的规模和实力。这说明，连锁药店已成为OTC 药品生产企业实现销售的重要阵地。同时企业也应积极渗透进入其它商业业态，以不断扩大网络覆盖（如上海已有118种药品在四大连锁超市公司的200多家门店销售），在满足消费需求的基础上，实现自身的经济利益。

（八）药价改革会对药品生产企业的营销行为产生影响

1998年12月1日颁布，并强调于今年起执行的“关于完善药品价格政策，改进药品价格管理”的通知，对药厂、商业、医院的利润率和销售费用率进行了严格的控制，对药品价格实现登记公布制度，

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