雀巢咖啡营销环境分析

雀巢咖啡营销环 境分析

品牌介绍 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治环境 消费者分析 竞争者分析

品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速 溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很 多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中 国销售，获得了年轻，有活力的都市消费 者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场 乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

人口环境统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖 啡销量为100万包。而拥有13亿人口的中国如 今的咖啡年销量仅为20-40万包，从比较中可 以看出，中国咖啡消费市场前景非常广阔。而 中国的潜在消费者约为2亿至2.5亿人。所以中 国的人口环境带来了市场机会，虽然目前中国 人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观。

18%

经济环境分析

社会文化环境分析 和其他行业相比，文化对咖啡行业的发展影响较大，茶是 中国人的饮品，当咖啡进入中国时，东西方文化差异是必 须要考虑的一个因素。虽然中西方文化存在固有的差异， 中国人的思想也根深蒂固，但随着经济的不断发展，居民 收入的不断提高，中国的生活质量越来越高，文化的包容 性也越来越大。能够以博大的中华文化来接纳西方文化。 同时中国人对西方文化的认知程度越来越高，尤其对于高 收入的城市白领阶层更适宜于咖啡的消费。人们思想的开 放，文化的改变无疑有利于咖啡在中国的发展。

政治法律环境分析 咖啡作为服务行业，并不涉及国家的垄断 行业和稀缺行业，加之我国的政治环境在 未来的一段时间内不会发生太大的波动， 随着改革开放，中国鼓励外企进入，所以， 目前稳定的政治法律环境是咖啡行业发展 的基础。

消费者分析 现有消费者构成及特点：

年轻，热情，充满活力，追求时尚的 在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业 心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。

消费者分析1.消费者行为分析：购买动机

消费者分析2.消费者细分大众型 保守型年龄集中在25-35岁，侧重品 牌消费，看重家庭，作息规律 性较差。

18-30岁，“对广告有亲切感”,“注重流行 成为具有独特风格的人”。

年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广 告影响较小，品牌忠诚度低。 30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”, 宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。

35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行 新趋势”。

主见型

年轻 活力型

品牌 消费型

消费者分析3.消费者的态度品牌信誉高，很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点

(占8.33%)

其性价比偏低(占8.33%)

为了达到提神的效果(占28.67%)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)

消费者分析消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在 工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的 很大一部分人群还有很大的潜力。因此， 建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经 验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活 力型人群的需求。

竞争者分析我们这起广告选择的目标市场是广东地 区，在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有： 品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡

行业竞争者(液态咖啡市场)金车伯朗咖啡、雅哈咖啡

竞争者分析

速溶咖啡市场占有率

竞争者分析品牌形象 竞争策略

雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 品研发先于竞争对手；

麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪 咖啡 分享 漫化的诗意创造；伯朗咖啡 青春活力 雅哈咖啡 随时随地 不断推出符合消费者需求的咖 啡口味 巩固现有的消费群

竞争者分析在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用 以下的竞争策略保证消费者。 1.品牌策略 品牌消费型、保守型、主见型 2.高品质 年轻活力型 3.产品更新快，研发能力强

营销环境分析优势(S)品牌在中国市场已经形 成较高的知名度并拥有 固定消费者，且消费者 忠诚度较高。

劣势(W)和对手相比，雀巢咖啡的 口味偏淡。雀巢奶粉的负 面新闻也为雀巢咖啡减分 不少。

机会(O)中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长，形成 巨大消费潜在市场。

威胁(T)不断有新咖啡品牌进入市 场，咖啡品种及其替代品 的增加使得整个行业的竞 争越来越激烈。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/uwyj.html