关于迪斯尼米老鼠

迪斯尼米老鼠

不那么奇妙的欧洲迪斯尼世界：巴黎迪斯尼乐园渐入佳境

米奇，你好！

在1992年4月，欧洲迪斯尼乐园（EuroDisney SCA）向游客敞开了大门。其座落于巴黎东方的曼城河（Marne）旁约二十英哩处，是华特迪斯尼公司（Walt Disney Company）至今兴建最大，亦是最豪华的主题乐园，比加州安那罕的迪斯尼乐园、佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界、及日本的东京迪斯尼乐园都还要大多了。

但让迪斯尼管理当局非常惊讶的是，欧洲人并不像日本人那么热爱米奇。在1990至1992年初之间，大约有1,400万人次前往东京迪斯尼乐园，而其中有四分之三是重游的游客。一家四口的一趟乐园之旅，加上在附近的旅馆过夜，花上600美元是很平常的事，相较之下，要在欧洲迪斯尼乐园享受一趟乐园之旅，花费却不到280美元（已经包含了汉堡及奶昔），而对他们来说过夜更是不可能的，因为旅馆房间的价格通常都非常昂贵。例如，在Newport Bay Club饭店住宿一晚的价钱，大约是在110～380美元之间，而这个俱乐部，不但是欧洲迪斯尼六间新旅馆中最大的，而且也是欧洲最大的旅馆之一；相较之下，巴黎顶级旅馆的一个房间费用，一晚要在340～380美元之间。

然而，欧洲迪斯尼乐园的财务亏损却愈滚愈大，这迫使总裁必须要提出一个解决方案，以让欧洲迪斯尼乐园，能再度成为企业的获利来源。在一开始时，许多法国的银行家，对其最初的财务状况都心存怀疑，但迪斯尼对这些批评的响应则是，那些人的看法只是反映出，欧洲人因为不了解美国风格的利伯维尔场融资情况，因此以他们的小心谨慎及旧世界思考所得出的观点。而在与法国银行进行了协商后，确立了一笔为期两年的融资计划。迪斯尼的管理阶层也迅速地修正其营销计划，并推出一系列修订后的策略及战术，而且希望这一次能「一举成功」。

房地产的美梦成真

巴黎的这个地点，是从葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等，约200个选择地点中挑选出来的；本来西班牙因有整年温暖晴朗的地中海气候，是一最佳的选择，但美中不足的是，巴塞隆纳附近的土地面积，不足以因应整个发展计划。

最后，因法国政府丰厚动人的奖励诱因，再加上令人印象深刻的区域人口分布数据，动摇了迪斯尼管理阶层，而才改选了巴黎这个地点。在计算中，欧洲大约有3.1亿的人口，都住在离欧洲迪斯尼乐园两个小时内的飞机行程里，其中1,700万人能在两小时的车程内抵达欧洲迪斯尼，而也这比任何其他迪斯尼的地点，都具有更佳的人口分布。然而，持悲观看法的人谈到了法国北部冬天湿冷的气候，但日本东京迪斯尼的成功则反驳了此一看法，因为日本的勇敢游客无惧于

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冷风及下雪，仍络绎不绝的前来享受这片美国文化；此外，因另一派看法是，不管对任何国籍的观光客而言，巴黎都是欧洲最受欢迎的城市。

身历其境

迪斯尼预测此一新的主题乐园，将能吸引1,100万名的游客，且能在第一个运作年度就创造1亿美元以上的营收。然而，到了1994年夏天为止，欧洲迪斯尼乐园从开幕以来累积的损失则超过了9亿美元，且1992年的游客人数才只有920万人次，而平均每人购买金额也比原先预估的33美元还少了12%。

如果游客们没有蜂拥进入，去感受这令人兴奋的新开幕欧洲迪斯尼乐园，那他们究竟到那里去渡过他们1992年的暑假呢？说来讽刺，因一场预料之外的机票价格大战，再加上货币波动的结果，使得到奥兰多的迪斯尼机票，比到巴黎的欧洲迪斯尼乐园还要便宜，而且（到奥兰多）还能同时游览终年晴朗和美丽的佛罗里达海滩。

所以，欧洲迪斯尼的管理当局，立即在1992年采取了一连串的措施来因应，如将两个旅馆的价格降价25%、在餐馆引进一些更便宜的餐点，同时在巴黎推出广告闪电战，宣称「加州只离巴黎20英里而已」等的方法，以改善眼前的问题。

美国象征

欧洲迪斯尼乐园第一年，最担忧的问题之一是法国游客的缺席；他们曾经期望法国的游客能占所预估游客的50%。然而一家乐园服务的顾问公司指出，问题的架构是：「最糟的印象是，法国人认为欧洲迪斯尼乐园是美国帝国主义的象征。」日本人爱慕所有的迪斯尼卡通人物这是众所皆知的事，而相较之下，法国人对美国式的童话故事中之卡通人物，是既无幻想又多所轻蔑。在法国的文化中自有它喜爱的卡通主角，如阿斯特利斯（Asterix，法国畅销漫画的主角），他是一个戴着头盔，身高略微矮小的高卢武士，而阿斯特利斯的主题公园就在欧洲迪斯尼乐园附近。

法国人对「迪斯尼」的敌视，是早在这个新的欧洲迪斯尼乐园的计划阶段就开始，且已经表露无疑了，而巴黎电影导演莫努虚金（Ariane Mnouchkine）因将欧洲迪斯尼乐园描述成是「一个文化的车诺堡事件（Chernobyl，车诺堡是俄国发生核电厂灾变的地点）」而声名大噪。在1988年秋天访问巴黎期间，麦克．艾斯纳（Michael Eisner，迪斯尼董事暨执行长）被法国的共产主义者丢掷鸡蛋；当时最常被谈论的笑话是，「要让欧洲迪斯尼乐园变成能适合法国的，那么白雪公主的七位小矮人都应该全部叫做「爱生气」了。〔译着：白雪公主的七位小矮人的名字分别是Doc（万事通）、Grumpy（爱生气）、Happy（开心果）、Sleepy（瞌睡虫）、Bashful（害羞鬼）、Sneezy（喷涕精）以及Dopey（胡涂蛋）。〕

欧洲迪斯尼早期的广告大都强调华丽和规模，而非各式的游乐设施，而这也更惹恼了当地法国人。然而，为了承诺维持迪斯尼注重质量的商誉，欧洲迪斯尼乐园在建造时连小细节也都非常的小心翼翼。例如，魔幻王国（Magic Kingdom）

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中的中央城堡，必须比其他公园内的城堡更大，也要更富想象力；沿着湖边建设的电车可以将宾客从旅馆载送到公园，但是游客却喜欢用步行的；整个公园的建设费用在1989年时估计约为140亿法朗（约23.7亿美元），但就是因为这些额外的设施，所以又增加了3.4亿美元，而这也使得费用增加为160亿法朗，故单单旅馆的建筑费用一项，就从原本估计的34亿法朗增加到57亿法朗之多。

欧洲迪斯尼乐园和迪斯尼管理人员的不满，无疑是对政府、银行、广告代理商、和其他关心该乐园的组织的一个良好讯息。在一场巡回演讲中，美国的决策者之间迷漫着一股随它去的态度。一位迪斯尼的前任主管也说「迪斯尼之前的杰出成绩说服了我们大家，如果我们让迪斯尼以自己的方式去做，我们将能拥有一场美妙的奇遇」，「我们（迪斯尼）是自负的，以我们的方式来说，就好像是『我们建立了泰姬玛哈陵（Taj Mahal），游客就一定会来』的意思一般。」

暴风雨临头

迪斯尼与其顾问并没有看见1980年代末期，逼近欧洲的景气衰退信号；而其他的大事件尚包括了1991年的波斯湾战争，这也使得之后的假期旅游遭到重挫；迪斯尼主管举出其他的外部因素还包括，高利率和好几种货币对法郎的相对贬值。欧洲迪斯尼乐园所遭遇的困难也和竞争有关，如塞维利亚的世界博览会（World’s Fair in Seville）和1992年巴塞隆那的奥林匹克运动会，也都对欧洲的观光客产生了巨大的吸引力。

然而，迪斯尼管理当局相信，他们在乐园内不供应酒精饮料的禁令，是一个绝佳的示范，但这只是该公司对当地文化感觉迟顿的事例之一，因为法国消费者对酒的消费量是全球最高的，且对他们来说，一顿餐饮没有一杯红酒（un verre de rouge）这是难以想象的。所以，迪斯尼后来放宽了规定，同时也放松了其对12,000位包括演出员工、公园的职员等，在一些仪表上的规定；如允许女性员工可以擦比在美国更红的指甲油，但是仍保持禁止男性员工蓄须的禁忌。迪斯尼大学的总裁说：「我们想要一个没有胡须、整齐和整洁的外观」；这间「大学」为迪斯尼员工提供价值观和文化的训练。然而，欧洲迪斯尼乐园的管理当局也确实在一些宠物的问题方面让步了，因为许多法国人认为在假期期间把宠物留在家里是不理性的，所以迪斯尼也建造了特别的狗舍以收容游客带来的动物。

在1992年以后，欧洲迪斯尼乐园甚至还雄心勃勃的定下了下一步的发展计划；原本打算建造的旅馆房间数是5,200个单位，比坎城（Cannes）的蔚蓝海岸（Cbte Azur）地区整个城市的旅馆房间还多；且还计划了购物中心、公寓、高尔夫球场及渡假屋等。欧洲迪斯尼由本身自己计划和建设一切，并以销售获利为其目的。而就如同一位迪斯尼的主管说的：「迪斯尼其实可以有各种的计划方式，可能找伙伴以分享风险，或者全部买下这些旅馆；但是，它却绝不会放弃任何有利的一面。」

一位前任的主管也曾说，「从他们来到这里开始，迪斯尼的董事艾斯纳及总裁法兰克（Frank Wells），就从未犯下任何一个失策，没有一个错误、也没有任何失败」，「也因此各方都相信，他们所碰触的东西都是完美的」，而且令人惊讶

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的成长记录更是助长了这样的信念。在欧洲迪斯尼乐开幕的前七年，这两位让迪斯尼公司从营收10亿美元成长到85亿美元，主要都是透过内部的成长。

说童话故事及销售童话故事

迪斯尼管理团队错误的假设，影响了建设的设计、营销和价格策略，以及其公园的管理和最初的财务情况。迪斯尼的主管错误地以为欧洲人都不吃早餐，所以就缩减了餐馆早餐的服务规模，大家猜猜结果如何？「似乎每个人都在早餐的时间出现了。我们试着在350个座位（包含旅馆）的餐馆中，尽力的提供2,500份的早餐，但是排队的长度实在是太可怕了，而且他们除了可颂面包和咖啡外，还要培根和鸡蛋呢。」

一位分析师说，只要五个小时就能「玩完」欧洲迪斯尼的所有场景设施，相较于通常至少停留三天的美国迪斯尼乐园游客而言，欧洲迪斯尼的游客最多却只游览二天，甚至有些精力旺盛的游客时间就更少了。一般游客通常在清晨抵达，赶着进入乐园，并在深夜才回到旅馆，然后第二天早上先退房后再进入乐园游玩一天。

此外，欧洲迪斯尼也没有考虑到欧洲人的渡假习惯。迪斯尼的主管乐观地期望新的主题乐园，能让法国父母带着小朋友在上课期间的假期中，来趟短暂的旅游，但是除了周末的公开假期之外，状况并未如预期。同样地，迪斯尼也预期如美式短暂但频繁的家庭旅游，能取代欧洲通常在八月传统的一个月之家庭假期；然而，法国办公室和工厂的运作时程表仍然一样，他们还是在八月的整个月关厂休假。

为了对游客促销这个新乐园，迪斯尼的广告并未强调游览这个新主题乐园的娱乐价值，强调的却是乐园的规模；而此举反而「破坏了这个魔力」。为了改变这一点，他们把广告换成法国人最喜欢的蒙面侠苏洛（Zorro）、女褓姆欢乐玛莉（Mary Poppins，电影欢乐满人间的主角）和票房大卖的成功电影明星阿拉丁（Aladdin）；而当时的平面广告还特别强调阿拉丁、灰姑娘的城堡，并邀请小女孩前来享受一个「魔幻假期」，告诉她们在这个王国内的所有梦想都会成真。在1994年又增加了六个新的景点，包括危险寺庙（Temple of Peril）、童话世界（Storybook Land）、鹦鹉螺胜地（Nautilus attraction），并在6月9日欢度唐老鸭的庆生会，希望透过这些将欧洲迪斯尼乐园定位成，能短暂停留一～三天的第一名欧洲游乐园地。

明日乐园

然而，面对不断下挫的股价及股东间不满的危机，迪斯尼公司于是被迫在1993年的下半年，采取了更进一步的措施来拯救这个新乐园。迪斯尼宣称它能以资金援助欧洲迪斯尼直到它的财务重整，并能与债权人达成协议为止；当然，迪斯尼母公司也很清楚的表明，这「不是在开一张空白的支票」。

在1994年6月，欧洲迪斯尼乐园获得了一个新生的机会，一位沙特阿拉伯的皇家成员答应投资5亿美元，并取得该乐园的24%股权。这位王子在全球市场

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上素有「底部渔夫（bottom-fisher）的声誉，他经常在股价最低的危险期间买进具有潜力的事业股；而这次王子打算在欧洲迪斯尼，建设一个价值1亿美元的会议中心，欧洲迪斯尼罕见的正面消息便是其会议业务从一开始就超过预望。

管理及名称的变更

1993年法国人菲利普鲍格农（Philippe Bourguignon）出任为欧洲迪斯尼的执行长，并主导让该主题乐园重回获利的局面，他在与债权银行的谈判时将贷款条件删减，而使该乐园的财务从赤字转成获利。

但对于这个新事业长久成功最重要的一点是，他改变了营销的策略。原因在泛欧的营销方法并不可行，且每个国家市场应该分开，并各自单独地设定目标。因这个新的在地化政策考虑到整个欧洲大陆观光客的不同习惯，并在伦敦、法兰克福、米兰、布鲁赛尔、阿姆斯特丹和马德里等，每一个城市都分别设立营销办公室，并要求每一个办公室为他们自己的市场量身订做广告和套装行程，而乐园的门票降价20%，同时一些旅馆的房间价格也自动降低30%；另外在冬天的月分中则推出特别的促销活动。

新的营销与运作方法的中心主题是，人们游览该公园是为了享受一个「真实的」迪斯尼假期。其实，一开始他们并不完全确定要如何做，但想到应该是要具备一些美国的元素，而此一想法则反映在公园名称的转变上，所以欧洲迪斯尼（EuroDisney）的「欧洲（Euro）」，首次从企业标志上被拿掉，并把「乐园（land）」这个字加上去。后来在1994年10月「欧洲（Euro）」这个字被完全删除，而现在这个公园叫作巴黎迪斯尼乐园（Disneyland Paris）。

巴黎迪斯尼乐园在1996年成为法国最吸引观光客的游览胜地，且超过了罗浮宫（Louvre Art Museum）和艾菲尔铁塔（Eiffel Tower）；1,170万的游客人数（比前一年增加9%），使得这个公园的财报又是获利的一年了。

主题乐园在二十一世纪的扩张

随着巴黎迪斯尼乐园的复苏，迪斯尼开始了另一个野心勃勃的成长计划。在2001年，他们以14亿美元的费用在安阿罕的迪斯尼乐园旁，增建了加州冒险公园（California Adventure Park），并在巴黎迪斯尼乐园旁，增建了华特迪斯尼影城（Walt Disney Studios Theme Park）。透过与外国伙伴的协议，东京迪斯尼海洋乐园（Disney-Sea）也即将开幕，接下来的另一个计划则是在中国的上海，中国政府希望能在2008年北京奥运时同时开幕，而香港的乐园则将在2006年开幕。

数十年来欧洲迪斯尼乐园忽视欧洲的做法，而如今迪斯尼试图证明该公司在第二次中所做的事都是正确的。紧临着迪斯尼巴黎新的华特迪斯尼影城，其设计以礼赞电影拍摄为主，而且不限于好莱坞的电影；因为法国的相机制造商发明了动画，所以华特迪斯尼影城结合了迪斯尼的娱乐及吸引力，以及欧洲电影的历史

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及文化。公园大致的设计是以传统的好莱坞摄影棚元素为主，有些设施及陈列则仿制迪斯尼第一座电影乐园：迪斯尼－米高梅影城（Disney-MGM studios）而做。除了赞扬美国迪斯尼卡通人物的历史，新主题乐园的卡通造型人物还能说六种不同语言，最让人惊艳的是，汽车及摩拖车也模仿法国的知名旅游圣地－圣托佩斯（St.Tropez）小镇内的竞速表演。

而从其中的小细节也反应出迪斯尼学到的文化教训，「我们确信我们的餐厅一定会有足够的座位」。还记得吗，当欧洲迪斯尼乐园刚开幕时，露天的餐厅并无法在多雨的天气中提供保护，而多年来也一直成为该乐园最被攻诟病的缺点。

在食物方面，欧洲迪斯尼乐园也只提供了法式口味的香肠，这使得来自英国、德国、意大利及其他国家的游客纷纷抱怨，为何不提供该国口味的香肠。然而，现在不同了，如今乐园的餐厅包含了全欧洲的各种文化要素，包括提供各种口味的香肠等。

不像迪斯尼当初在法国对第一个乐园的态度，迪斯尼乐园巴黎执行长表示，「如今我们了解到，顾客需要有他们自己的文化及旅游习惯，如此才有被欢迎的感觉」。如今巴黎迪斯尼乐园是欧洲最大的旅游胜地，甚至还超过了艾菲尔铁塔（Eiffel Tower），而这样的转变也证明了乐园的经营能力，的确能从错误中学习。

迪斯尼在欧洲的问题，也许便是其能在日本成功的原因。东京乐园从开幕的第一天开始就无比的成功，而至今为止有超过上亿名的游客造访，而游客们都希望能有心目中认知的美国娱乐经验。

迪斯尼将整个美国主题乐园移植到日本，其成功的原因是，日本人非常喜爱迪斯尼的卡通人物，而学校也会安排教学旅游去和米奇及米奇的朋友们（如唐老鸦高飞等）见面，迪斯尼的经验已根深蒂固的成为日本人生活的一部分了。在一本由东京大学Masako Notoju教授所撰写的《迪斯尼乐园犹如圣地》（Disneyland as Holy Land）的书中写道，「东京迪斯尼乐园的开幕，可以说是日本在80年代最伟大的文化事件」。在这样的成功之下，当迪斯尼最初进入法国时自认正确的经营模式，有谁会怀疑呢？不过东京迪斯尼乐园确实是一个非常特别的案例，其从开幕以来游客数目就不曾减少过。

即使日本迪斯尼如此成功，该公司却也承认，在乐园刚开幕时也做出了许多重大的错误决策。迪斯尼公司将名称及形象授权给另一家公司，而那家公司才是真正拥有该乐园并负责运作的，在每年上亿美元的营收中，迪斯尼能获得的只是一小部分的收入，因为当时迪斯尼并无法确信，这第一个国际冒险的事业能否成功，而这样的方式是该公司愿意付出的代价，迪斯尼也发誓不再犯一样的错误。这样的结果造成的是，当迪斯尼开始为巴黎乐园做计划时，其狂热的想要拥有及控管整个乐园，并且想以附近所有的房地产做为迪斯尼独家的旅馆，而「迪斯尼确信他们所拥有的成功模式，也将一直拥有下去」，因此，在这样的背景下，该公司也开始了欧洲迪斯尼乐园的计划。

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问题

1.什么因素造成了欧洲迪斯尼在第一年的运作期间表现不佳？

2.你认为这些因素在什么程度上是欧洲迪斯尼或其母公司迪斯尼（a）可预见的和（b）可控制的？

3.在欧洲迪斯尼成立的故事中，民族优越感扮演了什么角色？

4.你如何评价迪斯尼跨越文化的营销技巧？

5.（a）为何东京的成功，使迪斯尼管理当局对其在法国的成功，有过于乐观的期望？

（b）假如选择了西班牙的地点，你认为这个新主题乐园还会遇到相同的问题吗？请讨论。

6.既然迪斯尼将巴黎迪斯尼乐园成功的转型，并将在香港及上海这两个地点建立新乐园，那它的下一步应该在何时及何地呢？假设你是被聘请来的顾问，要为迪斯尼提供关于何地与何时该进行下一步等议题的忠告。请选择三个地点并且挑选一个你认为将是「某某迪斯尼乐园」最佳的新地点。试讨论之。

7.在你认为最新的迪斯尼乐园应选择的XX地点下，欧洲迪斯尼乐园的历史能为新乐园提供哪些运作上的意涵？

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/uvhi.html