213-金地荔湖城营销策划报告(230)页

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金地 荔湖城营销策划报告

2010-10-10

目录

第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 荔湖城面对一个什么样的市场 荔湖城针对的客户 荔湖城竞争力分析 荔湖城占位与突破 荔湖城整体营销策划执行方案

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第一章

荔湖城面对一个什么样的市场

1、广州城和广州人 2、广州的经济环境背景 3、新敏感时期的广州房地产市场 4、新敏感时期的区域房地产市场 5、大盘营销经验小结

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广州－最包容的城市

隋唐五代：广州业已是世界著名的港口城市。 近代：清代的广州十三行闻名遐迩，可谓上接唐宗市 舶，下通五口开放。自1686－1842年间，历经150余

年，前后垄断中国对外贸易85年。

现代：20世纪后期全方位的改革开放，尤其是港、澳 的相继回归，整个华南珠江三角洲连成一片整体，在 中国大陆率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文

化）向开放的现代工业文化（海洋文化）的转型，集

中表现在体制和观念的转变和创新。

注：广州十三行期间，粤海关外贸收 入占当时中国沿海全部外贸收入 的80％，而近代中国白银的60％ 来源于以上的对外贸易顺差。

今天的广州俨然是一个商业大舞台，是一个各种

生存规则和游戏规则并存的大舞台

——“你我一起唱响”

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广州－温厚的世俗文化

文化：在人们的印象中，珠三角文化意识淡薄；但当 你走进广州，就会体会到广州不是没有文化——只是 主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活 的文化，而是一种温厚的世俗文化。 特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、 商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元 性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、

活、变”。

注：许多城市广场、公园（如海珠广场、沙面/白云山公园），会看到市

民在下棋、跳舞、唱粤剧，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清

唱－洋溢着一种愉悦、青春的快感

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广州人－价值观

价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大 的理想到了广州人手里，都另有一套物化、量化的判 定标准－具体的票子、房子、车子、健康保险－全都

是实实在在的东西。

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广州人－消费观

以房地产开发为例，广州地产开发是“柚木地板加大

理石头”，意思是说广东发展商普遍在交楼时的货真

价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为广州消费

者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格平与用料

实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。

注：与之形成对照的是，深圳发展商所 卖的则是“另外一种可能”。比如 第五园、十七英里——试图以个性 化的产品寻找市场中

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