大型体育赛事新媒体转播权的开发

大型体育赛事新媒体转播权的开发

时间:2015-05-20 17:56:00 作者:王相飞 陈蔚 来源:青年记者2015年4月中

● 王相飞 陈 蔚

每一次大型体育赛事都是媒体的盛宴，尤其是像奥运会、足球世界杯、网球四大满贯等具有世界影响力的大型体育赛事。新媒体的转播，可以使大型体育赛事吸引更为广泛的受众，从而也使人们逐渐认识到了大型赛事新媒体转播权开发的重要商业价值。

体育赛事的新媒体传播权是指通过网络并借助新型接收终端，如网络、手机等对体育比赛有关信息进行传播的权利，包括网络等媒体的直播权、延时转播权、视频点播权等。传播的范围往往限定在特定的地区，传播的内容往往包括赛事、开闭幕式、测试赛、赛前赛后文化活动等，以及其他相关文化活动的视频比如圣火采集、火炬传递等。依据是否付费授权，主要分为商业性转授权和公益性转授权两类。

影响大型体育赛事新媒体转播权开发的因素 1.大型体育赛事的品牌价值

大的国际性的赛事如奥运会、足球世界杯以及美国的NBA、欧洲足球联赛、网球四大满贯等所具有的品牌价值，能够为媒体带来超乎想象的商业价值。同时由于大型体育赛事资源的稀缺性及排他性，往往会采用“独家”转播以及长期转播的方式进行授权，并且售价奇高。比如，美国NBC以77.5亿美元的天价买下2020年～2032年奥运会在美国的媒体转播权。 2.新媒体赛事转播权的保护状况

从市场环境来看，只有拥有良好的内部竞争秩序，才能保证新媒体转播商获得体育赛事转播利润的最大化。但从实际情况来看，我国新媒体转播体育赛事的市场环境还有待优化，主要表现则是对体育赛事非法转播的行业监管、处罚力度不够，包括对大型体育赛事视频的非法播放，对体育赛事图片、文字的非法使用等。

3.新媒体赛事转播的营销策略与手段

营销策略与手段的选择是影响大型体育赛事新媒体转播权的重要因素，直接决定着新媒体转播权开发目标的实现程度。事实上，新媒体获得了大型体育赛事的转播权，并非是新媒体战略目标的保证。只有依靠各种策略，吸引更多的观众收看赛事转播，才能真正实现自己的传播目标。新媒体转播权的开发不同于传统媒体转播权开发的主要区别，就在于必须充分利用新媒体传播的移动、视频、社交等特点，充分利用微博、微信、APP等新的传播手段，进行创意营销，从而实现信息的多维与交互传播。 4.新媒体赛事转播商的竞争力

新媒体在对大型体育赛事进行转播时，往往需要具有各方面的实力，才能在日益激烈的竞争中获得转播权。比如，国际奥委会对选择新媒体视频转播合作伙伴非常谨慎，被授权的机构能够确保比赛视频不被二次传播，具有较强的版权保护能力。其次，在传播方面具有一定的技术优势和市场影响力，以确保比赛视频能够在更大的范围内得到传播。随着新媒体激烈的竞争，大型体育赛事的转播权费用会越来越高，轻易就会达到亿元级别。 5.体育赛事观众的需求特征

随着网络平台的兴起，网民的数量也在不断飙升，特别是作为青年一代，网络已然成为满足他们体育赛事需求的主要渠道。根据2014年央视-索福瑞与新浪微博联合发布的《世界杯多屏传播报告》，84%的人选择互联网观看世界杯，高于居第二位的电视（81.9%），也有超过3成的球迷表示，会通过手机看世界杯。所以，对于新媒体体育赛事转播来讲，体育赛事观众的需求特征是其重要的影响因素。只有了解用户需求、满足用户需求，才能占有更多的市场份额。 6.政府行政力量的干预程度

毋庸置疑，我国大多数综合性体育赛事都是由政府组织与运行的，在这种情况下，一些综合性体育赛事的媒体传播活动也是在政府的相关规制范围内进行的。我国政府对大型体育赛事转播权的控制与干预，往往在一定程度上决定着体育赛事新媒体转播权的拥有权及开发权。作为我国最大最重要的转播平台，中央电视台即是我国政府的职能部门，无论是奥运会、亚运会、青奥会以及全运会等等，中央电视台都是最核心的转播媒体。

大型体育赛事新媒体转播权开发的对策与建议 1.建立良好的新媒体转播权保护与开发的法治环境

要有效促进大型体育赛事新媒体转播权的开发，营造法治化的保护环境至关重要。首先，需要政府进一步制定与不断完善大型体育赛事新媒体转播权保护的规章制度。其次，需要强化版权执法。由于大型体育赛事新媒体侵权盗版案件的特殊性、复杂性，单凭某一个执法部门，难以完成有效查处。体育赛事网络转播的监管涉及版权保护部门、广播电影电视主管部门、电信管理机构和知识产权保护部门等多个机构和部门，因此，只有多部门联手进行保护才能取得较好的效果。最后，一个重要的问题就是尽快修订2000年广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》中规定的，有关央视对于大型比赛独家谈判与购买的排他性条款，给其他网络媒体创造更多公平竞争和获得转播权利的机会。

2.构建体育赛事新媒体转播联盟

建立大型体育赛事新媒体转播联盟的主要原因在于：首先，进行大型体育赛事的新媒体转播往往投入巨大，每一家新媒体的资源优势不同，可以互相共享共用。其次，成立专门的转播谈判机构与大型体育赛事举办方进行谈判。主要在于目前大型体育赛事转播权的营销往往采用集体打包的捆绑式销售，如果一次购买往往需要巨额投入，多家平台共同承担则可以摊薄成本降低承办的商业风险。第三，作为多个媒体的联合平台，在与赛事举办方进行谈判时将拥有更多的市场资源，也将获得更多的话语权以及转播权益。第四，还可以避免国内同行之间以及与国外媒体之间为了争夺赛事转播权而展开恶性竞争。

3.加强与国际知名体育赛事的联姻

国际知名体育赛事的举办方，往往会对转播者提出很多苛刻的条件。国内的新媒体目前无论在技术还是资金上都与国际媒体集团有很大差距。国内媒体必须在立足现实的情况下，抓住国际知名体育赛事开拓我国巨大潜在体育受众市场的机会，与其加强联系和洽谈，获得更多转播资源。 4.采用灵活多变的营销策略与手段

作为体育赛事转播商的新媒体方，需要针对不同的赛事采用灵活多变的营销策略，并对营销手段进行优化。

（1）获得部分转播权甚至特殊形式的转播权，并进行重新创作和二次营销。

（2）避开热门项目，关注新兴项目。由于足球、篮球、网球等被国际媒体视为热门转播项目，国内媒体可以避开这些项目，而选择在国内具有广泛群众基础以及受众市场的乒乓球、羽毛球进行转播。提前关注一些拥有市场前景的新兴项目，比如自行车运动、户外运动等。

（3）培育媒体自己的赛事。随着国内体育赛事审批制度的逐步放开，以及民众运动的不断发展和草根比赛的兴起，网络媒体完全有能力也有机会组织自己的比赛，拥有自己比赛的转播权。 【本文为国家体育总局体育哲学社会科学研究项目“大型体育赛事新媒体转播权的开发研究”（项目编号：2041SS14072）和湖北省教育厅哲学社会科学研究重大项目“我国大型门户网站体育信息传播研究”（项目编号：14zd026）研究成果】 参考文献:

①金雪 于晗：《英国体育赛事转播权营销分析》[J]，《体育文化导刊》，2011年第9期 ②王相飞：《北京奥运会网络视频传播回顾与分析》[J]，《体育学刊》，2009年第1期

③王相飞：《我国大型门户网站体育信息传播效果影响因素的多维分析》[J]，《体育文化导刊》，2014年第11期

④张亚辉：《我国体育赛事电视转播权的市场开发》[J]，《武汉体育学院学报》，2008年第8期 （作者单位：武汉体育学院期刊社；武汉体育学院研究生院）

来源：青年记者2015年4月中

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