第五讲： 顾客购买行为分析

第五讲：市场营销机会分析(二) 顾客购买行为分析 一、顾客界定及其类型 二、消费者购买行为分析 三、组织购买者行为分析

第五讲：市场营销机会分析(二)

一、顾客界定及其类型 1、顾客界定 案例1:古老的传说——犹太人经商的文化基因 分析：文化因素决定价值取向与职业导向 案例2:如何看中国的药品销售市场？ 分析：1、组织购买者的利益与市场现实需求的矛盾 2、购买药品的决策参与者利益均沾→回扣、高价成为中国药品市 场的顽症 3、进入组织购买者市场的方法设计 顾客含义：泛指企业产品与服务的所有购买者。它与客户、购买者等概 念的含义相一致。 2、顾客类型： 依据顾客的购买目的或用途不同，顾客或市场可分为两大类，一是个人 及家庭购买者，一般称此为消费者或消费者市场，其购买目的是为了生 活消费，因而它也称为最终消费品市场。教材P87将消费者市场的特点列 举了十个方面：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、 伸缩性、替代性、地区性、季节性。 二是指各式各样的机构或组织购买 者。其购买目的除一部分用作自身消费外，更重要的是为了生产与销售。 其特点也有多个方面：购买者的数量小，规模大、集中在少数地区、其 需求表现为缺乏弹性、引伸性与波动性、专业人员购买、直接购买、互 惠、租赁等。这两类顾客即购买者在需求特点、信息管理、购买决策参 与者、购买过程、产品的使用等重要方面都有较大的差别，因此本讲从

第五讲：市场营销机会分析(二)

二、消费者购买行为分析1、消费者购买行为模式A、刺激反应模式：行为科学提供的一般人类行为模式S→R即刺激→反应式。在 外在某因素刺激下，主体作出反应。消费者购买行为模式是这一人类行为模式的 具体化。 B、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反 应中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。 C、消费者购买行为模式 其它刺激 经济的 技术的购买者特征 购买者决策过程

营销刺激 产品 价格

购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

文化 社会 个人 心理

问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为

地点促销

政治的文化的

第五讲：市场营销机会分析(二)2、影响消费者行为的主要因素 A、文化因素——人类欲望和行为最基本的决定因素 a.文化：第一，文化观略考：泰德的文化观：人类的习得行为；孙本文 泛文化观：人类调适

环境的结果；科特勒及教材的观点：人类的价值观 念、道德准则与基本信仰等。讲者倾向“泛文化观”与“人的思维方式 与行为方式”的观点。 第二，文化主要特点概括：稳定性、继承与遗传——客体主体化、综 合性或整体性(好坏、优劣并存)。 第三、文化核心功能总结：相对于动物，“人之为人”;相对于任一 其他地区的人，“我之为我”。 b.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社 会化的较小的亚文化(subcultures)地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文 化、种族亚文化——差异化营销的基本依据。 c.社会阶层(social class):是在一个社会中具有相对的同质性和持久性 的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相同 的价值观、兴趣 爱好和行为方式——“门当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员 具有类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的社会阶层来判 断各自在社会中占有的高低地位；三是某人所处的社会阶层并非由一个 力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能 在一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。美国社会的七个层次： 上上层(不到1%);上层(2%左右);中上层(12%);中间层 (32%);劳动阶层(38%);下层(9%);下下层(7%)。中国社会 分层研究(略)

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B、社会因素——人们之间结成的各种关系 a 、相关群体：指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。(P91) 第一，相关群体类型：按消费者的影响强度可分为基本群体或主要群体——指那些 关系密切经常发生相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等、次要群体— —指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和贸易协会等与其它群体—— 也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球星的球迷组成的群体等。按照 对消费者影响的性质可分为准则群体——指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿 效的群体，比较群体——指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不加以 仿效的群体，否定群体——指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否 定群体有关的产品。 第二，相关群体的影响：一是相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响， 并且还影响个人的态度和自我概念(示范性);二是相关群体的消费行为引起人 们仿效的欲望(仿效性),三是相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响 个人的实际产品选择和品牌选择(一致性)。 第三，营销指导：想法接触和影响有关相关群体

中的意见带头人：它是指对一个特 定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。 b 、家庭——主要的相关群体，最重要的消费者购买组织 第一，家庭类型：已所从出即婚前家庭与从已所出即有子女家庭。依据社会学家庭 权威中心理论，家庭购买决策有四种类型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配 型、共同支配型 第二，家庭购买的趋势：一是妇女成为首要对象；二是孩子与青少年日益增大影响； (非传统型营销者现在总结出最快的到达影响妈妈和爸爸钱夹的办法就是通过他 们的孩子) c 、角色与地位——个人在特定的时空条件下的规定 角色——指一个人所期望做的活动内容，每一角色都有伴随着一种地位。

第五讲；市场营销机会分析(二)

C、个人因素——个人在经济、年龄、生活方式等方面的情况 a 、年龄及家庭生命周期(见分析(一)人口内容中的家庭生命周期)。营销翥还应 该把目标市场对准单身居住者、同性恋居住者和非家庭同居者的身上。近年来一 些研究者认为，人类存在心理生命周期阶段。成年人在一生中会经历数次“过渡 时期”和“转化阶段”。营销者应注意成年人生活状况的变化，如离婚、丧偶和 再婚对消费的影响。 b 、职业与经济环境：不同的职业、经济环境发生变化等都使消费者的购买行为有 别 c、生活方式：是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。人的 生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。营销者要研究他们 的产品与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 心理图案学——是对消费者衡量和分类的科学方法。在心理图案学上非常普及的分 类方法的框架是斯坦福咨询研究所(SRI Consulting Business Intelligence)的价值 观念和生活方式结构(Value and Lifestyles,VALS)。该研究方法将美国成年人 的生活态度划分为8种类型。拥有较多资源的4个群体的主要趋势是：第一是现实 者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的 产品，购买常常反映出文化素养；第二是满足者：成熟的、满意的和深思熟虑的 人，偏好耐用、功能性和有价值的产品；第三是成就者：成功的、职业与工作导 向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵；第四是经 验者：年轻的、有生气的冲动的和有反判意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、 电影和录像等方面的消费占了其收入的很大的一块。拥有较少资源的4个群体的主 要趋势是：第一是有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，偏爱熟悉的产品和 已知的

品牌；第二是斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人， 偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买；第三是生产者：实践的、自我满 足的、传统的和家庭导向的人，只偏好实用或功能性产品；第四是挣扎者：年老 的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并 且忠于自己喜爱的品牌。

第五讲：市场营销机会分析(二)D、心理因素——个性特征的多个方面 a、个性与自我概念：个性(Personality)是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自 信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等性格特征术语来 描绘。品牌个性(brand personality):可定义为归属被人类的个性特征所吸引的 一个品牌特质的组合体。珍妮弗.阿卡关于品牌个性的五种特质：坦诚、活力、 实力、老练、坚韧。营销者应努力开发品牌个性，使之与目标市场的自我相一致。 人的实际自我概念(person’s actual self-concept)即他如何看待自己；理想自我 概念(ideal self-concept)即他希望如何看待自己；他人自我概念(other-selfconcept)即认为别人是如何看他的。三者差别较大，购买到底要满足哪一种自我？ b、动机(motive):它是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。三种代 表性的动机理论：马斯洛的需要层次论(生理、安全、社会、尊重、自我实现); 弗洛伊德的精神分析论(本我、自我、超我);赫茨伯格的双因素论(动机、保 健) c、知觉(perception):指个人选择、组织并解释信息的投入、以便创造一个有意 义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生三种知觉过程：选择性 注意——在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比 有明显差别的信息；选择性扭曲——人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认 识，然后加以接受；选择性保留——人们易于记住与自己的态度和信念一致的信 息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。 d 、学习(learning)指由经验而引起的个人行为方式的改变。人类行为大都来源于 学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应、和强 化而形成的。学习理论告诉营销者他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来。 运用刺激性暗示和提供积极强化手段来建立对产品的需求。 e、信念和态度(belief attitude)前者指一个人对某些事物所持有的描述性思想；后 者指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感

上的感受 和行动倾向。营销者要建立品牌信念，尽可能使企业产品与与人们的既有态度相

第五讲：市场营销机会分析(二)

3、消费者购买决策过程

A、消费者购买决策过程的参与者

发起者 影响者

使用者

购买决策

购买者

决策者

第五讲：市场营销机会分析(二)发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人 购买者：实际采购人 使用者：实际消费或使用产品或服务的人 B、消费者购买行为类型

购买介入程度 品牌差异程度

高复杂的购买行为

低多样性的购买行为

大

小

减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为

购买行为的四种类型

第五讲：市场营销机会分析(二)复杂购买行为：要求营销者慎重对待购买决策的每一个环节；减少失调感的购买行为： 要求营销者做好售后服务与保持良好的信息沟通渠道；习惯性的购买行为：营销者可 以通过四种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品。一是可以通过将该产品跟与 之有关的问题相联系来完成，如佳洁士牙膏跟保持人们牙齿健康联系在一起；二是也 可同某些涉及个人的具体情况相联系，如在清晨消费者正在寻找什么东西来消除睡意 的时候，用广告宣传咖啡品牌，三是可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可 以触发与一个人的价值观和自我防御有关的强烈情感，四是在一般产品上增加一种重 要特色，如在某种简单、可口的饮料中增加维生素。寻求多样化的购买行为：市场领 袖的策略是将货架摆满；市场挑战者则可采取降价、各种促销措施。

C、购买决策过程的各个阶段

认识 需求

收集 信息

备选产品

购买决策

购后行为

评估

第五讲：市场营销机会分析(二)认识需求：营销者需要去识别引起消费者某种需求的环境；了解与本企业产品有关 现实与潜在的需求 信息收集：消费者四种信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人(是最有效 的信息来源，起着对作出购买决定是否合理或评价的作用)。商业来源： 广 告、推销员、经销商、包装、展览(营销者可控制的信息来源也是消 费者最多的信息来源，一般起通知的作用)。公共来源：大众传播媒体、 消费者评 审组织。经验来源：处理、检查和使用产品。营销者应对消费 者的 种信息来源加以识别并评价它的相关重要性。 备选产品评估：营销者认为，消费者对产品的判断大都有建立在自觉和理性的基础 之上。其评价过程大概为：对产品属性评价→

形成品牌信念(brand beliefs)与品牌形象(brand image)即一组品牌信念→比较(将属性量化 并根据其重 要性加权进行计算)购买决策：他人态度；意外因素；决策内容：产品种类、产品属性、品牌、时间、经销商、数量 购后行为： 购后评价：预期满意理论与认识差距理论

其他人态度 备选产品 评估 购买意图 意外情况 购买决策

第五讲：市场营销机会分析(二)

购后使用与处置：营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。 出租 暂时不用 丢掉 被转卖

出借

折换

被使用

产品

永远不用 按原用途 使用 用于新 目的 存放

卖掉

直接卖给 顾客 中间商 代销 卖给中 间商

丢弃

保留

第五讲；市场营销机会分析(二)

三、组织购买者行为分析

组织购买者又可分为产业或生产者、转卖者或中间商、非营利组织与政府购买者。 虽 然这些组织购买者行为有较为明显的区别，但相对于消费者购买却有更多的一致性， 因此，我们要在认识其购买行为一致性的基础之上，来把握其各自相对独立的特点。 1、影响组织购买者行为的主要因素 环境 ●需求水平 组织 ●目标 ●政策 ●程序 ●组织结 构 人际 ●利益 ●职权 ●地位 ●神态 ●说服力 个人

●经济前景●利率 ●技术变化率 ●政治与规章制 度的发展 ●竞争发展 ●社会责任关注

●年龄●收入 ●教育●工作 职位 ●个性●风险 态度 组织购买者

●制度

●文化

第五讲：市场营销机会分析(二)

组织因素中要注意，在企业采购领域中有一些新的倾向：采购部门升格、 交叉职能角色、集中采购、小票项目权力下放、互联网采购等。此外还 要注意组织因素的其它方面：长期全同、采购业绩评价和买方专业化的 发展、改进的供应链管理、精益生产(lean production):它包括准点 (just=in-time,JIT);严格的质量控制；频繁和准时的交货；供应商靠近 重要的客户；电脑订货系统；向供应商提供稳定的生产计划；单一供货 来源和与供应商的前期合作。 2、组织购买过程的参与者 发起者：提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用者或其它人。 使用者：组织中将使用产品或服务的人员。许多场合中，使用者提出购 买建议并 协 助确定产品规格。 影响者：影响购买决策的人。他们通常协助确定产品规格，并为评估方 案提供情报信息，作为影响者，技术人员非常重要。 决定者：一些有权决定产品要求和供应商的人。 批准者：有权批准决定者或购买者所提方案的人。 购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制 定产品规格 但主

要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中， 购买者中或许也包括高层管理人员 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。如， 采购代理人 、接待员和 电话接线员可阻止销售员与决策者接触。

第五讲：市场营销机会分析(二)

3、组织购买类型 直接重购(straight rebuy):描绘了采购部门根据惯例再订购产品(如 办公用品、 大宗化工品)被列入名单内的供应商尽可能地保持产品质量 和服务质量，而名单外的供应商则想方设法挤入门。 修正重购(modified rebuy):指购买者希望修改产品规格、价格、其它条 件或供应商的情况。修正重购买通常扩大了决策参与者的人数。名单外 的供应商则 把修正重购买看成是一次提供较好条件的机会，以得到一些 新业务。 新任务(new task):当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便 面临新任务。 成本或风险较大，决策参与人数较多。新任务的购买过程 经过几个阶段： 知晓、兴趣、评价、试用和采用。 系统采购与销售：许多购买者总是喜欢通过一性采购而整体解决问题， 这种做法称为系统购买(systems buying),它最初用于政府购买重要武器 和通信系统方面。销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购方式购 买产品，并且已接受了系统销售(systems selling)方法。此法有不同的 形式。其中一种为系统承包(systems contracting)即由一个单独的供应 商向采购者提供其维护、修理、操作所需的全部物料。从供应方来说， 在合同期间对管理顾客的存货负有全部的责任。系统销售是一种用以在 大型工程投票赢得和保住投标时客户的工业营销战略的关键措施。

第五讲：市场营销机会分析(二)4、组织购买过程的各个阶段

购买阶段 1、认识需求 2、确定需求 3、说明需求 新任务 是 是 是 是 是 是 是 是

购买类型 修正重购 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是

直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是

4、寻找供应商5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合同

8、绩效评价

在供应商选择环节，可采用下列评估模型与方法：

第五讲：市场营销机会分析(二) 属性

权数0.3 0.2 0.3 0.1

评分标准 差(1) 一般(2) 良(3) 优(4)

价格供应商需求 产品可靠性 服务可靠性

×× × ×

供应商灵活性 0.1

×

总分：0.3×4+0.2×3+0.3×4+0.1×2+0.1×3=3.5

其它多种评估方法如内部工程学评估、使用价值领域的评估、小组讨论价值评估、 直接调查询问、联合分析、对

标、复合途径、重要性排队等。

第五讲：市场营销机会分析(二)5、非营利组织与政府机构购买行为特点 其中心内容与产业购买者相似，但在过程、方式等方面确有自身特色。 A、需求面广，而每项总额限定； B、程序繁锁、复杂、拖拉 C、既要低价又要高质量 D、招标方式 E、“回扣经济”下的非营利与政府组织购买的中国特色

第五讲思考题：一、如何认识文化因素对顾客购买行为的影响？ 二、如何在“回扣经济”条件下做好对组织购买者的销售？

市场营销专业本讲讨论案例：“回扣经济”与组织购买

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