公关课件WORD版

第一章

一节 什么是公共关系 ? 一.公共关系的译名

? 公共关系一词是英语Public Relations的汉语译称,20世纪80年代中期后在中国

由南往北被广泛使用,也有学者译为”公众关系”,更多人用”公共关系”一词. ? 用公共关系原因:一是约定俗成;二是特指社会组织与公众结成的关系 ? 二.众说纷纭的含义

? (一)公共关系涵义众说纷纭的原因 ? (1)学科归属问题

? 一是传播沟通论,如公共关系就是动用有说服力的传播去影响重要的公众. ? 二是管理职能论

? <有效公共关系>中:公共关系是一种管理职能,它用以认定、建立和维持某个组织与

各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。

? 三是社会关系论，认为公共关系不仅仅是属于社会科学的一门学科，并且是一种艺

术。

? （2）公共关系的核心概念问题

? 核心概念是学科的理论基石并作为一条主线贯穿于整个学科的各个方面

? 1、一种是持传播沟通论的学者，认为双向传播与沟通是公共关系的本质属性

? 2、核心概念是组织形象，认为公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、

沟通手段来影响公众的科学与艺术。

? 组织形象的内容（外在内在、知名度美誉度、定位） ? 三、公共关系涵义的核心内容

? 1、公关活动是主体在公众中塑造自身形象的活动。 ? 塑造形象和面对公众两者相结合 ? 2、目的是树立良好的组织形象

? 3、公关活动的目标只有通过长久努力才能完成 ? 4、公关活动具有管理职能

? 5、传播沟通是公共关系活动的手段

? 明确公共关系定义，请区分公共关系、公共关系活动、公共关系学三个不能混用的

概念

? 公共关系是主体与公众之间保持的相互理解、信任和合作的关系，是指主体在公众

中所确立的形象。它是一种客观状态，是公共关系活动的结果。

? 公共关系活动的涵义是指一个组织或个人为了塑造自身的良好形象，以传播沟通为

手段，对公众采取的一种持久的策略行动。

? 公共关系学是一门科学，它是研究主体与公众之间应保持一种什么样的良好关系和

如何开展有效公共关系活动的科学 ? 四、公关活动与其它活动的区别 ? 1、公共关系与庸俗关系 ? 区别： ? 目的不同；

? 两者采取的方式和手段不同； ? 两者产生的影响不同

? 例子：北京长城饭店接待里根总统 ? 2、公关工作是靠美貌动人吗

? 分析教材上与其他活动的区别22页 二节 公共关系的要素 ? 一、社会组织

? 社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来

的共同活动集体。是公关的主体。 ? 二、媒介

? 公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物 ? 三、公众

? 公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。 ? 公众是公关的客体，它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识作用的对象。 三节 公共关系职能和原则

? 职能是机构和个人所发挥的作用与功能。公关职能是指公共关系机构或公关人员所

发挥的特定作用与功能。 ? 一、沟通信息

? 1、信息是公关活动的基础 ? 2、对信息的敏感和处理 ? 3、信息的向外传递 ? 二、塑造形象

? 主要是知名度、美誉度 ? 三、协调关系

? 内部公关、外部公关 ? 四、决策咨询 ? 原则

? 1、真实性原则 2、公众利益优先原则 ? 3、创新原则 4、互惠互利原则 ? 5、全员公关原则

第二章公共关系的产生与发展

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

一、公共关系的源流

1、古代西方公关思想的萌芽 古希腊重视沟通，《修辞学》最早公关著作 古罗马 维吉尔《田园诗》；凯撒大帝《高卢战记》（公关实务宣传）、《每日记闻》（最早日报）

2、古代中国公关思想的萌芽

统治者的公关（重视民意、说服技巧发达等） 农民起义中的公关 古代经济活动中的公关 处理与邻邦关系中的公关 3、具有现代意义的公共关系活动的出现可追溯到北美殖民地人民为争取独立而利用现代传播手段所制造的舆论（1750到1783年出版的1500多种小册 ）

4、具有现代意义的公共关系活动的另一源头，是企业界利用报纸进行的新闻广告宣传

19世纪30年代便士报运动 二、公共关系产生原因

? PR一词最早于1807由托马斯。杰弗逊提出，表大众利益 ? 1、民主政治：公关发展的制度安排 ? 2、市场经济：公关发展的现实土壤 ? 3、人性文化：公关发展的精神源泉 ? 4、传播技术：公关发展的技术支持 二节 现代公关的发展与特征

? 一、现代公共关系发展的四个阶段 ? 1、公众受愚弄时期（巴纳姆时期） ? 2、说真话时期（艾维。李时期）

? 1903年艾维李开办第一家宣传顾问事务所；《原则宣言》及门户开放原则 ? 3、伯内斯时期（投公众所好时期） ? 1923《舆论明鉴》

? 4、双向对称式公关（斯科特。卡特李普新时期） ? 强调双向沟通、双向平衡、公众参与 ? 二、现代公共关系特征

? 公关学科规范化、公共关系教育专门化、公共关系工作职业化、公共关系行业国际

化

三节 公关在中国 ? 一、导入时期

? 20世纪80年代初及中期

? 1984年，广州白云山制药厂公关部正式成立 ? 二、迅速发展时期 ? 80年代中后期

? 1987，中国公关协会在北京正式成立。培训起步，理论研究开始 ? 三、成熟稳定发展时期 ? 90年代初至今

四节 公共关系的发展趋势

? 一、公共关系活动范围全球化

? 二、公共关系实施主体职业化品牌化 ? 三、公共关系传播渠道网络化 ? 四、公共关系实务运作整合化 ? 创新的标志是公关向策划业进军

第三章公关的主体与客体

? 一、社会组织及其特征、分类

? 1、社会组织是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建

立起来的共同活动集体。 ? 2、特征

? （1）组织的整体性 ? （2）组织的目的性 ? （3）组织的适应性

? 指组织成员之间、部门之间、成员与部门之间、部门与整体之间必须相互适应，组

织与外部环境也必须相互适应，组织才能生存与发展 ? （4）组织的多样性

3、社会组织的类型

（一）按组织的职能划分 （1）、经济组织 （2）、政治组织 （3）、文化组织

（二）按照组织的目标划分 （1）、营利性组织 （2）、服务性组织

以其特定服务对象的需求为目标，组织的基本功能是服务，如学校、医院、社会福利机构等组织 ? （3）、互益性组织

? 以其内部成员的互利互惠为目标的组织，如政党、工会、协会、俱乐部等 ? （4）、公益性组织

? 以维护社会和公众利益为目标，如政府部门、公安机关、消防队、公用事业单位和

科研机构等 ? 课堂练习 ? 下列组织，哪些（ ）属于公益性组织；哪些（ ）属于互益性组织；哪些（ ）

属于营利性组织；哪些（ ）属于服务性组织？

? A、湛江市公安局 B、九三学社 C、致公党 D、南海舰队 E、中

国银行 F、湛江中国旅行社 G、中国青少年发展基金会 H、422医院 I、湛江聋哑学校 J·中国人民银行 ? K·工会 L·公共关系协会

中国青少年发展基金会是团中央的直属事业单位，隶属于团中央，正局级单位。各省市自治区团委设立省青少年发展基金会，主管部门为团省委。希望工程是中国青少年发展基金会的一个品牌项目。

? 二、公共关系部门

? 公关部是指组织内部针对一定的目标而设置的以专门从事公共关系工作为职能的机

构

? 公关部的地位

? 处于理想地位的有以下特点：

? 能够与最高领导层的主管人员直接联系并对其负责；能够与各个部门保持密切联系

但不存在命令和指挥关系；能够迅速向最高领导层或其他相关部门传递和反馈信息

（1）设立公共关系部的必要性

公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系 工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国 的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方 面，见图3－4。

（2）公共关系部的地位与职能 1.公共关系部的地位

公关部在组织内充当的四个角色： （1）情报信息部；（2）整体形象策划部； （3）决策参谋部；（4）“宣传部”、“外交部”。 2.公共关系部的职能

公关部主要从事四类日常工作：

? ? ? ? ? ? ? ? ?

（1）长期工作； （2）日常工作；

（3）公共关系的定期活动； （4）公共关系的专题活动。 （3）公共关系部的组建

组建公共关系部的基本原则，见图3－5。 （4）、公共关系部的模式 A.公关部的一般模式

按公关部的工作特点,设置的公共关系部： 按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型：

? 公关部模式

? （一）按公关部的工作特点分类 ? 1、公共关系工作对象型 ? 2、公共关系工作过程型 ? 3、公共关系工作手段型 ? 4、公共关系工作区域型

? （二）按公关部的隶属关系分类 ? 1、领导直属型 ? 2、部门并列型 ? 3、部门所属型 （4）公关部的优点及缺点

公关部的优点及缺点，如表3－1所示。 优 点 工作的连续性 内部情况熟知性 经济实用性 缺 点 缺乏公正 阅历有限 缺乏专业训练 ? 三、公共关系公司 ? 艾维。李1903年首创了有公关公司性质的新闻顾问事务所；1920年N。W。艾尔正

式开办了公关公司 ? 类型：

? 按工作性质分

? （1）综合性服务的公关公司 ? （2）专门性服务公司

? 专门技能服务，如策划广告，提供厂标、商标、招牌；为顾客提供单项服务 ? (3)公共关系顾问公司 ? 思考：公关公司的优缺点 公关公司的优缺点

公关公司的优缺点，如表3－3所示。 优 点 缺 点

? 主体个性确定之后和传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，是公众认

知。

? 总之，主体、通道、客体构成完整的组织形象定位 ? （三）方法

? 1、个性张扬，充分表现组织独特的信仰、精神、目标与价值观 ? 如太阳神

? 2、优势表现的定位方法

? 扬长避短，如法国轩尼诗入中国 ? 3、公众引导的定位方法

? 感性，情感性的引导方法，诉之以情

? 理性，对消费者采取理性的说服方式，让顾客判断从而获得理性的共识 ? 感性与理性相结合，情与理有机结合，晓之以理，动之以情，完成形象定位 ? 4、形象层次的定位方法 ? 表层形象、深层形象 ? 5、对象分类的定位方法

? 内部形象定位：企业家、管理人员、科技人员

? 外部形象定位：组织外部的经营决策、战略策略、方式方法 第三节 组织形象的建立

? 一、组织形象系统的发展历史

? 最早产生于企业，称为企业形象识别系统（Corporate Identity System,CIS,简称

CI）是指企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行统一化、标准化、规范化的科学管理体系。 ? CIS源于德国。20世纪50年代，IBM首先推行了CIS ? 二、企业形象识别系统的内容 ? CIS包含三部分 ? MI(Mind Identity)理念识别系统，是核心，包括企业精神、企业价值观、企业理念

等

? BI(Behariour Identity)行为识别系统，直接反映企业理念的个性和特殊性，包括

对内的组织管理和教育，对外的公共关系

? VI(Visual Identity)视觉识别系统，包括基本要素和应用要素 第四节 组织形象的巩固

? 一、组织形象内质的更新 ? 1、组织理念的更新

? 组织形象是以组织理念为内涵建立的。 ? 组织理念的丰富是组织形象更新的基础。 ? 课堂练习：

? 分析麦当劳的企业经营理念，为何在Q.S.C的基础上又加了V? ? 2。领导者观念的更新 ? 如日本川崎钢铁公司 ? 3.员工素质的提高

? 首先要注重对其思想观念的引导与更新 ? 其次是提高员工的专业素质

? 如松下总公司就设有教育培训中心，下属8个研修所和一个高等职业学校，有中央

社员研修所、制造技术研修所、营业研修所、海外研修所；在东京、大阪、奈良、

? ? ? ? ? ? ? ? ?

宇都宫的四个地区研修所，主要负责培训地区工作人员 4、质量水准上的提高 二、组织形象的外观改良 1、名牌产品的外观更新

主要是包装、品位上的更新

有更新形象、创意更新、取决于消费者的认同度 外观更新有包装改良

如沙丁鱼罐头的拉环式开启包装 2、传播内涵的更新

国内一些企业只能红级一时，重要的原因是文化内涵未进行及时调整和充实

第五章社会组织的传播管理

一、传播及其要素

? （一）传播概念P241 ? （二）传播的基本要素： ? 1、传送者，可称为信源

? 为主体，有个人、群体、组织 ? 2、接受者，可称为信宿 ? 3、信息

? 从公关传播的角度看，信息是用一定的符号表达出来的具有新内容、新知识的消息，

其中包括对人与事的判断、观念、态度和情感等。 ? 4、通道（信息传递的工具、途径和渠道） ? 包括感觉器官、口与体态、媒介 ? 5、环境

? （1）时空环境 ? 传播时机

? 空间环境，一是交流环境的气氛，二是座位的安排 ? （2）文化背景

? 传播过程中传受双方的思维方式、价值观念、风俗习惯等方面都会对传播效果产生

影响 ? 6、反馈

? 是接受者对传送者发出信息的反应，是一种信息的回流 ? 与传播效果直接相关 ? （三）传播效果要注意： ? 1、信息传递的速度与范围

? 2、信息在传播过程中是否损缺或失真

? 3、接受者能否正确合理地解释、理解传送者传播的信息 ? 思考：

? 周恩来的“代表作” ? 二、传播的主要方式 ? 1、自我传播 ? 2、人际传播 ? 3、群体传播

? 4、大众传播（重点）

? 5、组织传播 ? 1、把关人理论

? “把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由库尔特·卢因在《群体生活的渠

道》一文中提出的。在研究群体传播的过程时，他认为信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“把关人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。

传播学认为“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。把关人可以是个人，也可以是集体。从整个社会的角度来看，大众传播媒介是全社会信息流通的把关人；从大众传媒内部来看，在新闻的提供、采集、写作、编辑和报道的全过程中存在着的许多把关人中，编辑对新闻的取舍又是最重要的。

? 把关人“把关”的标准主要是来自于作为自身原有经验、看法、兴趣等的总和的预

存立场。同时，也受到周围环境如上级、同僚以及受众等的影响。一句话，把关人是根据自己对受众需要与兴趣的理解来在众多的新闻中加以选择的。

任何一个传播过程中都存在着把关人的把关行为，不管这些行为是自觉的还是不自觉的。而长期以来西方新闻界所持的客观原则论，强调新闻媒介要象镜子一样中立地反映生活，使社会生活在媒介中能得到“镜子式”的如实反映，所以又称为“镜子理论”。

? 在这种理论中，记者所做的只是客观地记录事实，记录过程中不能带有任何的个人

观点或偏见。事实上，这是不可能达到的。媒介及其成员毕竟只是社会的一部分，社会制度、传播制度、阶级划分、政党归属、集团利益乃至个人倾向都会对他们有所影响，因此在新闻的采写编播过程中难免会掺入主观的色彩。 ? 2、两级传播论

? 这是一种大众传播的强效果论观点，认为大众媒介对受众有“魔弹”效果 ? 两级传播模式：媒介—意见领袖—受众 ? 3、议题设置论

? 议题设置是大众传播媒介的一个重要功能，此课题是当代传播理论最热课题之一 ? 议题设置理论（the agenda-setting theory），它是由美国传播学者麦克姆斯、唐

纳德·肖于1972年最早提出。这种理论认为，大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。

? 这一理论认为，虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们

确定哪些问题是最重要的。大众媒介只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。因此，当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件，受众也就会关注、谈论这些问题或事件。

? 这一理论主要在于引导受众的注意与思考，尤其是确定新出现的社会问题和不断改

变人们跟自己价值观密切相关的具体问题的关心程度。但它的局限性在于，没有涉及到反映社会议题的一面，以及不能将这种效果绝对化。 ? 三、大众传播媒介的基本内容 ? 自学215页起

? 课堂练习：四种传播媒介特点比较表 媒介 种类 宣传 范围 选择 性 传播 速度 保存 性 报道深入印象 程度 效果 报纸 杂志 广播 电视 广泛 较窄 广泛 广泛 好 好 较差 较差 较快 慢 最快 较快 较好 好 差 差 较深入 版面灵活 深入 印刷精美 不易深入 语音感染较好 不易深入 完整深刻 三节公关传播活动的管理

? 一.新闻发布会

? 是社会组织为了向公众宣布有关重要信息或对已经发生或将要发生的事件作出解释

而组织的公关活动.目的在于借助大众传播媒介向公众传递真实的信息,树立良好的形象. ? 举办要点:

? 1确定会议主题

? 2.选好会议主持人和主要发言人 ? 3.确定邀请对象

? 记者、名流、专家可以提高会议规格及可靠程度 ? 4.准备会议材料 ? 5.选择会议地点 ? 6.制定预算计划 ? 7.具体事务安排 ? 8.会后的评估反馈 ? 分析案例

? 朱镕基-答记者问荟萃.flv ? 邓丽君从国外回到台湾开记者招待会.flv ? 二.公关广告 ? 1、一般来说,广告可分为商品推销广告和公共关系广告两大类,那种旨在使公众对政

府、企业、机构这类组织有整体了解和认识，从而建立它们的美誉度和认知度的广告，称为“公关广告”。 ? 2、公关广告的特点：

? （1）公关广告在宣传内容上具有广泛性 ? （2）公关广告在公众选择上注重系统性

? （3）公关广告在作用效应上有间接性和潜在性

? 商品广告模式：公众-产品-企业，公关广告模式：公众-企业-产品 ? 3、公关广告类型 ? （1）公益广告

? Love Life、最新公益广告、大小S、周杰伦等26位艺人倾力呈现。.flv ? （2）企业广告

? 宣传企业的价值观念，介绍企业的生产和技术情况 ? （3）倡议广告 ? （4）创意广告 ? （5）歉意广告

? 4、设计公关广告文稿要注意的问题 ? （1）尽可能摸准顾客心理 ? （2）避免华而不实的广告词

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （3）文词简练得体，容易记住 （4）广告要形象生动，新鲜有趣

(5)反映企业策略，增强广告的权威性 （6）此时无声胜有声的广告 （7）巧用“活”广告 三、公关危机事件 1、处理原则 （1）及时性原则 （2）全面性原则 （3）公正性原则 （4）灵活性原则 2、危机处理对策

组织内部：成立机构；了解情况进行诊断；制定方针

受害者对策：查明受害者情况；听取公众意见和愿望；公布事件经过 新闻界对策：制定对策；口径一致，专人发布消息；表合作态度

第六章 企业组织的公共关系

一节员工关系

? 一.员工关系的重要性

? 1.员工是组织的细胞和组织的主人

? 2.员工关系协调是组织成功的源泉和内因

? 3.良好的员工关系是构建良好的组织外部公关的条件和基础 ? 二.尊重人、关心人、理解人是构建良好的员工关系的基本要求 ? 尊重人:尊重人格、劳动、意见、价值 ? 关心人：关心物质与精神需要

? 理解人：了解员工状况、疾苦、奉献、态度、行为 ? 案例：纪念碑的作用

? 三、加强传播沟通，是构建良好的员工关系的基本 ? 包括纵向的信息沟通：上行沟通、下行沟通

? 横向的信息沟通：是水平的信息沟通，又称平行沟通 ? 分析案例

? 思考：案例给大家带来什么启示？如何对员工“攻心”？ 二节顾客关系及社区关系

? 一、顾客关系的协调 ? （一）顾客关系的重要性

? 狭义顾客指商业、服务业企业组织的光顾者和产品及服务的购买者 ? 广义顾客指各类组织有形或无形的劳动成果的服务对象 ? 1、顾客是组织存在的价值和可能 ? 2、顾客关系决定组织的兴衰成败

? 3、顾客关系是组织公共关系环境的轴心

? （二）为顾客提供满意服务，是构建良好顾客关系的基本要求 ? 1为顾客提供满意服务，首先必须端正服务思想、强 ? 化服务意识

? 如塞沙。里茨把现代旅游业变为艺术，创造“灯光、音乐、私人浴池”

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

2、为顾客提供满意服务同时必须落实到具体的服务工作上 （1）产品推出前的公关 制定顾客关系计划； 加强与广告公司合作 与新闻界建立良好关系 与经销者的合作 组织产品试用

（2）销售中的公关 主要是推销员的工作

使公众对企业有充分的信心

诚心为对方设想，如亚细亚商场为男士服务 时常访问老客户，积极拓展新用户 利用特殊的活动赞助公益事业 3、销售后的公关

美国西尔斯百年老店宗旨：不是货物出门，概不退换，而是货物出门，负责到底 送货上门 实行三包

代客安装，提供咨询服务 访问顾客，听取用户意见

（三）加强与顾客的沟通，是构建良好的顾客关系的基本途径 处理顾客意见应做到以下几点; 及时、诚恳 对顾客负责

以最好的服务作补救

发现顾客的投诉有普遍意义，马上登启事 分析案例

谁是正宗中国好凉茶.ppt 二、社区关系 （一）、社区的概念

社区指地域范围较小，居民相对集中的地区。

社区关系指机构与当地政府、社会团体和其它组织及当地居民的关系。 （二）社区关系的重要性

1、社区为组织提供可靠的后勤保障

2、社区为组织提供人力资源和员工生活环境 3、社区公众是组织经常的顾客

（三）做社区好居民是构建良好的社区关系的基本要求 主要有热心社区事业与承担社区责任

（四）加强与社区的沟通，是构建良好的社区关系的基本策略 包括组织对社区了解与社区对组织了解 分析案例..\\社区公关.ppt 社区是由企业和与它居住在同一地理区域的其它企业单位、事业单位和普通居民所共同构成的一个社会单位。企业与所在社区存在着密切的社会联系，企业的原材料供应、劳动力资源、产品或服务消费市场甚至资金供应等都需要所在社区的支持。 ? 认识社区的各种政治、宗教、经济等团体力量，了解社区舆论的结构和影响因素，

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

因势利导，尽力为社区的生存和发展贡献自己的力量，尽量减少自身行为和活动对社区单位和民众正常生产和生活活动的影响，塑造“好公民、好伙伴、好邻居”的良好形象，是企业公关工作的重点，也是企业社区关系管理的目标。麦当劳在社区关系的处理上，有其独得的地方。 一、新闻媒介关系的重要性

新闻媒介，指新闻传播机构及其工具；新闻媒介关系，即社会组织与新闻媒介公众之间的关系

新闻媒介的两重性：客体性是组织的外部公众对象 媒介性是组织与其他公众沟通的重要手段

1、新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展

新闻媒介是权威性的舆论机构，能够主导舆论、影响民意，关系组织的生存和发展 建立良好的新闻媒介关系，就等于获得良好的舆论环境 2、良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提

获得大众传播的“免费宣传”在很大程度上往往取决于组织与新闻媒介的关系，组织与新闻媒介的关系越好，越密切，组织信息的见报率、上镜率就越高 3、新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁

新闻媒介受到广大公众的普遍信赖并有广泛影响

二、尊重、支持、理解新闻媒介，是构建良好的新闻媒介关系的基本要求 尊重新闻媒介，是尊重其职业特点、新闻自由

支持新闻媒介，是支持新闻媒介工作，尽可能为新闻媒介的报道提供帮助、便利与服务

理解新闻媒介，对好新闻要不骄不躁；对坏新闻要冷静、虚心，有则改之，无则加勉（如美丽冻人的丫丫）

思考：当出现对组织不利的新闻报道时怎么办？

三、加强与新闻媒介的沟通，是构建良好的新闻媒介关系的基本方法 1、重视研究媒介，熟悉媒介 2、主动向新闻媒介提供组织信息

方法有制造新闻、举办记招会、提供稿件等 3、加强与新闻媒介的日常交往，广交朋友

思考：这两个案例对你有什么启示？新时期如何处理与媒介的关系？

第七章 政府公关与政府形象塑造

第一节政府形象的基本要素与形象系统

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一、政府形象的含义与特征

1、含义即社会公众对政府印象的总和。

是政府组织以其方针、政策、目标管理以及领导人、公务员的行为等要素作用于社会公众而形成的一种综合认知的结果

2、特征

（1）政府组织客观行为的主动性 （2)社会公众主观印象的被动性 （3）不可分割的系统性

二、构成政府形象的基本要素

1、政府目标要素 2、政府组织成员要素 3、政府公信力要素 三、政府公关的形象系统

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(一）形象系统的发展历史

最早产生于企业，称为企业识别系统（Corporate Identity System,CIS,简称CI）是指企业为了塑造自身的形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行统一化、标准化、规范化的科学管理体系。

CIS源于德国。20世纪50年代，IBM首先推行了CIS CIS包含三部分 MI(Mind Identity)理念识别系统，是核心，包括企业精神、企业价值观、企业理念等

BI(Behariour Identity)行为识别系统，直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系

VI(Visual Identity)视觉识别系统，包括基本要素和应用要素 （二）政府公关形象系统的建构 1、理念识别系统

政府理念系统主要包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美观念等等。

理念识别系统包含服务理念、责任理念、法治理念、透明的理念上海市人民政府关于加强自身建设的若干规定.doc

2、行为识别系统

行为识别系统是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标、各项决策和实施上。

行为识别系统包含的要素为：1）公共服务，秉承服务的理念；2）廉洁勤政，秉承责任3）依法行政，秉承法治4）公开透明，秉承透明的理念

3、视觉识别系统

是政府形象的视觉展现，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向公众准确、清晰传达政府作为公共管理者的理念与行为特征，以方便公众使用公共服务和配合政府管理。

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? 包含要素为形状和色彩 ? 视觉识别系统的三大特征： ? 1权威性和严肃性 ? 2、公共性和统一性 ? 3、区别性和识别性

? ..\\城市形象宣传片《上海》亮相纽约时报广场 [东方新闻].flv 第二节 国家形象塑造

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一、国家形象的概念

国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价，是一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映。

国家形象是国家力量和民族精神的表现和象征，是主权国家最重要的无形资产，是综合国力的集中体现。

二、国家形象的构成要素

国家的综合国力、社会制度、民族文化、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等

国家形象的基础是主权国家的综合国力。

综合国力是一国拥有的生存、发展和施加对外影响的力量与条件的总和，既包括自然因素，也包括社会因素，既包括物质因素，又包括精神因素。

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三、分析案例

案例一 (国家形象塑造)美国国家形象的面面观 二、美国推广国家形象的具体手段 (一)利用文化营销推广国家形象 1．娱乐作品传播 2．各类书刊杂志 3．举办交流活动

(二)利用经济手段推广国家形象 1．对外援助塑造国家形象 2．跨国公司在国外投资 (三)利用外交手段推广国家形象 1．通过公众人物提升国家形象 2．通过政治领导人提升国家形象 (四)利用媒体手段推广国家形象 思考：

美国运用了那些手段打造国家形象？你觉得那些最有效？ 对我国有什么启示？ 第三节公务员形象塑造 主要是领导人形象的塑造 一、领导人形象的构成

政府形象的输出的重要载体之一就是政府领导人形象，人们往往从政府领导人的修养、气度等来判断政府形象质量的高低。

构成1、外表形象2、言谈举止 3、思想力

二、塑造政府领导人形象的意义

1、领导人形象是领导人个人素质的综合性表现 2、领导人形象直接关系到政府的形象 3、领导人形象会产生强大的影响力

领导人的影响力，是指一个领导人在与被领导人的交往中，影响和改变被领导人心理和行为的能力。

三、政府领导人形象策划 1、选择亮相的时机 2、领导人形象的平民化

3、塑造政府首脑的“屏幕形象” 第四节城市形象塑造 一、城市形象的概念

城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。它是在城市功能定位的基础上，将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵，是城市各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一”。

二、塑造城市形象的意义

1、有利于富有个性化的城市理念的传播，形成全体市民的凝聚力

2、有利于富有魅力的城市印象的确立，吸引更多的商贸往来，投资兴业

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3、有利于建设城市文化，发展社会主义精神文明 案例二 (城市形象塑造)青岛城市形象的战略系统 二、城市形象塑造的战略与手段 1．明确城市定位、找准发展方向 2．突出差异战略、创造个性理念 3．加强城市管理、提高市民素质 4．拓宽宣传渠道、大力推广形象 思考：

城市怎样传播自己的形象？如何在众多城市中脱颖而出？ 城市作为我们推销的对象，应该采用一个什么方式？ 参考答案：

对城市该有个适当的目标定位，第一要有整体的管理体系，第二要有各方面的支援，第三要有全面系统的策略。在确定目标的时候首先要看这个城市有些什么样的传播资源，研究标杆城市怎么做，确定核心受众，确定不同的受众群体不同的价值。如果进一步讲，我们可以概括为：管理体系化、资源丰富化、传播创意化。

第八章公关四步工作法

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公关四步工作法指调查、策划、实施、评估，在此重点讲策划 公关调查见教材170~193页 一、公关策划的含义

策划是一种独特的创造性思维活动 策划一词，古时叫策画，出谋划策之意 《辞源》中策指谋略；《吕氏春秋简选》中画指谋划、计策 策划不同于计划

策划把握的是原则和方向，计划把握的是程序和细节；策划-计划-实施 策划不同于战略、战术

战略是动脑的过程，策划是动手的过程，战术是实施细则

公共关系策划是指公共关系策划者，为实现组织的公关目标，对公关活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程 二、公关策划的运作过程 （一）公关目标策划 （1）公关目标的分类 长期目标、近期目标 最高目标、一般目标

如美国保业姆的瓷器公司，可分析以上目标 （2）确定公共关系目标公众

根据公关目标，确定公共关系对象 （二）公关方案的策划 1、公关策划方案

指以书面文字形式确定下来的策划者头脑里的构思和创意（包括公关活动的最后结果）

2、公关策划方案的构成要素 5W、2H、1E

What——策划的目的、内容

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Who——组织者 Where——地点 When——时机 Why——缘由

How___策划的方法和实施形式 How much____策划的预算 Effect___策划结果的预测 3、选择策划活动的最佳时机

凡牵涉事情成败的关键因素，都可称为机。时机，就是时间变化所 带来的机会。

能否捕捉并抓住利用时机，乃是公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。 组织可预先选定利用的时机有：

组织新开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时

组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有： ? 重大的社会活动和社会事件出现之时 ? 组织形象出现危机之时

? 组织或社会突发性灾害爆发之时

? 国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时 ? 公众观念和需求发生转变之时 ? 组织经营出现困难之时

? 国际国内政治经济大环境大气候转变之时 ? 组织内部资源条件发生变化之时

? 思考：请同学根据现在的时局来分析企业组织可利用的时机 ? 4、选择最佳传播渠道

? 根据传播对象、传播内容、组织实力来选择 ? 5、活动经费预算

? （三）公关策划效果评价 ? 检查原目标是否达到

? 检查人力物力、财力是否合理 ? 分析既定目标与现有成果的差距 ? 三、公关策划的创意技法

? 创意：创造性的意念，有策划的灵魂之称 ? （一）运势

? 势：一指形势，事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化的情状；二指势力，

形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力；三指趋势，作用于事物的无形之力的方向。

? 审时度势，即认清优劣势；学会运势，变被动为主动 ? 运势 ? 1、蓄势

? 在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾

向、士气斗志等方面的反差。

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2、融势

融入社会之势、社会大潮 3、借势

借助已有的形势，顺风张帆，顺路搭车，借鸡下蛋，借冕生誉 4、造势

制造新闻、发动舆论，凸展形象、渲染气氛 5、导势

是危机公关，朝有利的趋势转变 （二）用奇

奇：一是罕见；二是出人意料，令人难测 出奇，即目标奇、思维方式、手段、功效奇特 （1）谋为天下先

去创造第一；抢占先机，先人一步，高人一着 （2）想旁人不敢想 头脑风暴法

（3）反其道而行之

逆向思维法：1、冷点中求热点

2、平凡中出新奇；3、共性中求个性 （三）求变 1、知变

表现为对组织环境信息的灵活反应度 2、应变

有准备的应变和无准备的应变 3、改变

有量变和质变 4、促变

向积极方向转变；创造条件促变 （四）谋合

创意完全是旧元素的新组合

联想思维方式，考虑借组合产生综合效应：

1、目标、需求2、传播媒介3、交流形式4、时间空间5、组织资源利用的组合6、营销、广告、公关的组合

佳洁士防蛀牙膏公关策划案例 公关目标 公关策略 项目评估

1、到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息

2、 新闻报道涵盖了综合、商业、消费、健康在内的多家平面媒体 3、 报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯

4、 正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好的体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。

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