案例：小米手机的营销策略深度分析

[案例及解析]

一、小米手机是深度口碑营销的实战应用

无疑,在智能手机市场上,最火的手机是苹果,然后还有另外一个牌子的,热度在国内绝度不亚于苹果,那就是由小米科技生产的小米手机。小米成立两年多,2010年创投界对小米的估值为2.5亿美元,2011年就已经达到10亿美元,根据2011年下半年以及2012年的上行态势,小米公司的内部判断是,到2013年末小米手机的销售量将会达到800万到1000万台!(数据来源于《商界》杂志这是一个异常恐怖的数据,试问,有多少企业在创办两年内,单靠一个在外界看来已经相对竞争十分激烈的市场上能递交这样一个数据?国内同样有许多企业看中了智能手机这个庞大的市场,例如华为、酷派、OPPO、魅族等等,然后从目前的形势来看,要想超越小米,难上加难。我们都知道小米总裁雷军以及小米的大部分创业元老都是从事互联网行业的经营,所以很多人认为,小米的成功在于对互联网营销的深刻把握,其实,这是片面的,还有一种营销手段,被很多人忽略,然后却在雷军的一次演讲上被更多的人发掘、重视,并尝试在企业营销中使用,那就是口碑营销!

“第三个要讲的是口碑。我经常问大家一个问题,去过海底捞

吗?海底捞就真的比五星级餐馆好吗?.......其实,口碑的本质是超越用户的期望值。”——摘自雷军在2012年站长大会上的演讲实录。雷军对口碑的深刻认识,使得小米在初期走的是低调的路线,当得到消费者的肯定以后在转而用一种高调、亲民的手段扩大营销。

口碑的本质是超越用户的期望值,那么深度口碑营销的本质呢?国内深度口碑营销创始人、口碑营销泰斗、麦思特咨询董事长陈阳教授认为:深度口碑营销的本质在于推动老客户疯狂批量感召新客户。追根究底,业绩的提升才是企业最关心的问题。

深度口碑营销认为,要想建立一套完整的深度口碑营销体系,首先就必须设置企业产品的权威度口碑。我们先来看看小米是怎么做的吧。小米首先利用安卓系统的

开源性,创立了一个MIUI的圈子文化,每周定期更新,始终让这个系统拥有海量的发烧机友,从而树立了在安卓系统的一个专业、权威的口碑,紧接着开始生产使用安卓系统的小米手机,那么在目标客户中就会对这个口碑进行自动的传播。这种对权威、专业的口碑是销售初期能够在最短的时间内吸引新客户的秘诀。就像我们平时看病就医一样,一个是医生,一个是主任医生,那么如果是你,你会选谁?再来看看国内其他的智能手机品牌,OPPO 最开始定位于音乐手机,在这个细分市场上无疑取得了成功,当看到智能手机这个巨大的市场时,邀请国际知名影星代言,并借鉴国外广告的模式拍摄了以“FIND”为主题的同名广告在各大电视台的黄金时

段播放,相比小米,OPPO的广告出现在消费者视线中的时间更早,当时的配置也较高,然而却没有产生小米上市这种轰动。利用深度口碑营销的理论来看,OPPO是因为它最初发布的是音乐手机,并且已经被认可,当发布智能手机时没有塑造在这个领域的专业形象,造成了业绩与预期的差距。

第二条,在陈阳教授提炼的深度口碑营销理论中提出口碑的传递必须要有个载体,这个载体是站在对人性的把握上由企业设计便于客户之间进行传递的正面口碑。再来看看小米是怎么样应用这个营销理论的。小米提出了国产智能机高配低价的口号,然后把手机的整体参数、单独参数使用互联网驱动首先在MIUI的发烧友中传递,小米的配置到底有多高?比当时的三星还要高,三星的CPU用的是1.2G 双核,小米的是1.5G双核,诸如此类的载体,把小米高配低价的口碑通过这些载体让目标消费客户有了谈资,不断的把这种口碑传递出去,当发生销售时,客户会第一时间在脑海里浮现这种口碑,进而影响他的购买决策。华为是中国移动通信设备的龙头企业,当智能手机浪潮来临的时候也选择了这个领域进行切入,而华为的行动主要表现在渠道的控制上,将产品与电信采取捆绑式合作,让消费者不得已而选择了华为的产品,在智能手机领域产生了一定的负面口碑,进而影响了新产品通过零售渠道的销量。

国内深度口碑营销创始人、口碑营销泰斗、麦思特咨询董事长

陈阳教授认为深度口碑营销对销售的提升在于更细致的区分客户人群的口碑特征、对企业最容易营销消费群体的口碑类型进行区分,更重要的是从传播途径方面

进行更为缜密的规划。小米科技在口碑传播渠道无疑做得很好,在智能手机领域,基本上是通过互联网在进行传播,小米在论坛里专门开辟了展示板块,由购买到手机的人主动发帖展示自己入手的机器,在各大安卓主流论坛不停的发送新版本更新信息,在互联网上发布对比视频,通过对目标客户口碑传播渠道的深度挖掘,让网民自发的传递关于小米的口碑。国产品牌魅族同样走的也是高配置低价格的路线,然而在传播渠道的设计上,沿用了传统的营销渠道,即专卖店、手机卖场、电视广告,智能手机发烧友会十分关注这些渠道吗?所以渠道的错误选择让魅族至今仍纠缠于质量等问题,被小米远远的抛在身后。

我个人把营销分为前端和后端两种,所谓的前端就是传统的品牌定位,媒体投放,广告宣传,品牌推广,营销活动等常见手段,而营销后端,毫无疑问,口碑营销将是未来发展的趋势,而要想利用口碑营销这个犀利的武器,还有很多东西要深入挖掘,当企业的基本口碑营销能升级成深度口碑营销的时候,企业业绩的增幅速度一定会让同行眼红!

二、小米手机是冒险求生的“期货模式”营销

在米2发布这天,小米CEO雷军给小米的铁杆粉丝带来了一个好消息和一个坏消息。

好消息是,成本价为2350元的小米二代手机售价仅为1999元,亏本销售的雷军称售出300万部后才可以打平成本;而坏消息则是米2受到高通APQ8064产能的影响,正式发售的时间在2个月后。

“价格压力会在一定程度上影响其他手机厂商的定价,如果跟风,则促成了小米的买卖,不跟风,则在价格上丧失优势。”科通芯城执行副总裁朱继志对《第一财经日报》表示,从8月发布到10月开卖,到时候硬件的价格都会有一定程度的下降,这种经营模式是小米的核心竞争力和差异化所在。

有人把小米的这种营销方式解读为饥渴营销,也有人更为直接,称之为变相的期货模式——手机上的各种芯片、配件的价格随着时间的推移下降非常快,小米手机

锁定了用户的预付款而推迟发货,它在用几个月后的价格来和其他手机现在的价格相比较。

《国际电子商情》首席分析师孙昌旭对记者表示,雷军现在发

布米2的价格,其实就是一个“期货价”,他就是要用这个“期货价”在战略上先扰乱对手,28nm APQ8064产能并不稳定,因为OGS,甚至摄像头都还在优化中,以目前的器件价格,成本可能还不止这个价格。“雷军的意图就是在米2正式销售之前,也不让其他公司有好日子过。”

朱继志认为,手机的配件一般在一年内会有10%到20%的降价,对于企业来说,可以做到什么价格取决于供应链的管理能力。过往山寨机喜欢用“期货”的方式做买卖,现在看来,越来越多的互联网手机厂商也开始尝试,到一定规模时会为企业带来不错的收益。“这也直接给传统手机厂商施压。”朱继志表示。

“前期亏损少卖挣人气,中期大卖挣利润,后期甩卖清库存。”业内人士认为,小米的这一销售模式为其带来了可观的利润收入。

据业内人士分析,在第一代小米手机发布时,绝大多数用户在正式发布后要等待长达10个月的时间才能真正花1999元买到小米手机。而在之前的时间里,尤其是刚刚发布的前4个月中,小米的实际发货量并不大。“第一代手机4个月后小米的出货量刚刚破10万部。”

雷军也曾表示,做硬件必须做大做强,才能在供应商那里获得更优惠的价格,降低压力与风险。

“但一旦供应链出了问题或者售后得不到好的解决,这对依靠互联网模式起来的小米会有致命的打击。”朱继志说。

孙昌旭表示,手机售后并不像凡客换一件衣服那样简单,随着盘子变大,售后和资金压力是小米的重要挑战,供应商能给他多久的账期很重要。并且,随着这种网络营销模式被更多公司模仿和随着MT75和MT77的来临,小米的后劲还看不清楚。

“小米的经营模式在手机行业当中无疑是创新的,并且赚到了第一桶金,但是这样的方式能走多远还要再观察,”手机方案设计公司辉烨通讯董事长翁伟民对记者表示,“现在智能手机已经到了一个同质化的时候,核心的专利都不在自己手上,而作为上游芯片厂商的高通也不会因为某个客户降价。”

三、“小米”成功来源于差异化特色营销

“小米”成功有道理既非出身手机世家,也非当热安卓阵营中的兄弟,新生小米却能比肩国内一线品牌,其大红大紫的表现让人们对其刮目相看。文/张海峰自从雷军召开小米手机发布会以来,小米手机能否成功就成为业界的一大热点话题。在业界,特别是手机界

专业人士普遍看衰的情况下,小米手机的预定却火爆异常,始终处于供不应求状态,前两轮开放购买都在短时间内将10万的备货销售一空,小米公司开始的第三轮开放购买更是引发了抢购热潮,到目前为止,小米手机的销量已近百万。小米火热的表现超出了人们的想象,有人说小米手机的硬件配置是现有技术的组合,称不上是重大技术创新。MIUI操作系统是在Android基础之上改进的,而米聊虽然号称有数百万用户,但比起QQ来就小巫见大巫。我们从硬件配置上找不到小米成功之处,但当雷军将其拥有的资源整合在一起的时候,小米就拥有了一种神奇的力量。小米的成功源于营销模式、商业模式及竞争战略上的创新。一、营销模式创新小米手机除了运营商的定制机外,只通过电子商务平台销售,最大限度地省去中间环节。通过互联网直销,市场营销采取按效果付费模式,这样的运营成本相比传统品牌能大大降低,从而最终降低终端的销售价格。另外,小米从未做过广告,雷军说保持产品的透明度和良好的口碑是小米初步取胜的秘诀。从MIUI开始,小米就牢牢扎根于公众,让公众(尤其是发烧友参与开发,每周五发布新版本供用户使用,开发团队根据反馈的意见不断改进,此后的米聊和小米手机皆如此,而且还鼓励用户、媒体拆解手机。有人说发烧友是一个特定的用户群,不一定能代表广大用户,但这些人其实是最苛刻的用户,他们反馈的意见将推动小米手机不断改进用户体验。而且,数十万人的发烧友队伍是口碑营销的主要力量。小米的成功,在于依靠MIUI、米聊用户及以发烧友为原点而带动的口碑营销。二、商业模式创新目前所有手机厂商的商业模式都是

靠销售手机赚钱,在商业模式上,小米也可以和传统手机厂商一样靠硬件赢利,但小米却把价格压到最低、配置做到最高。作为一家互联网公司,小米更在意用户的口碑,只要有足够多的用户,赢利自然不是问题,最后也许小米公司只卖出100万部手机,但是却吸引到了几千万的移动互联网用户。Google免费Android,想通过搜索和广告赚钱,Amazon的Kindlefire低价亏本销售也是这个思路,只要用户量足够多,以后通过终端销售内容和服务就可以赚大钱。大部分手机厂商没有经营用户的认识,特别是国产品牌,只知道单纯的卖手机,却没看到手机作为移动终端背后的庞大市场。如果只是低价卖手机,用户又不是自己的也没意义。而小米是自己的手机品牌,并且自己有系统级产品服务,能让用户不仅是自己的手机用户,而且是自己的系统用户,这样发展起来的用户就有价值。其实从这点上说小米与苹果已经很类似,区别是苹果的利润主要来自硬件,而小米却不靠硬件赚钱。

三、竞争战略创新一个小公司,当没有资源、品牌和用户的时候,就必须找到一块最适合的战场,让大公司看着眼馋,却不敢进来。显然,小米找到了这样的一片蓝海:小米在不靠硬件赚钱的模式上发展手机品牌,软硬件一体化,定位中档机市场2000元,价格向下看、配置向高端机上靠齐,甚至领先。这个产品空间以及利润空间的考虑,其他厂商不太好进入。另外,手机与移动互联网混合的模式也使得小米没有竞争对手,小米所有Android开发的竞争对手都不是其做手机的竞争对手,所有做手机的竞争对手又都不是其做Android开发的竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进,将遇到难以想象的困难和挑

战。小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞争手段(MIUI.米聊等。而雷军最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接,就有了其他手机厂商都不具有的优势——低成本、高效率、整合速度快和双向推动作用,可以形成一个以小米手机为纽带的移动互联网帝国。手机是目前人们唯一不可或缺随身携带的电子设备,未来所有的信息服务和电子商务服务都要通过这个设备传递到用户手上,谁能成为这一入口的统治者谁就是新一代的王者。而王者必须集硬件、系统软件、云服务三位于一体,雷军反复说的铁人三项赛就是这个。而小米正是奔着这个方向

走,这就不难想象为何出身只有几个月的小米可以引起业界如此关注,并取得这样成绩的原因了。

附录:

雷军叫板乔布斯,开创小米帝国

雷军,现任金山软件公司董事长,小米科技CEO。曾任金山公司执行董事及董事会副主席,著名天使投资人。2011年7月11日金山软件董事会提名委员会提名雷军出任董事长,这个提议获得了董事会一致通过。

小米科技(全称北京小米科技有限责任公司由前 Google、微 软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于 iphone、android 等 新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010 年 4 月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资 Morningside 、启明的巨额投资。2010 年底推出手机实名社区米聊， 在推出半年内注册用户突破 300 万。此外，小米公司还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI，Android 双核手机小米手机等。米聊、 MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 从金山到小米，从天使投资人到二次创业者，雷军的回归，被 彭博誉为“中国安德森向中国乔布斯的转身” 。安德森是硅谷最知名 的天使投资人之一， 投资企业包括谷歌、 Twitter、 Facebook 等巨头。 这一次，雷军决定顺势而为：不像在金山那样“推石头上山” ，他要 “先爬到山顶，随便踢块石头下去” 。他把小米手机当成最后一役， “我应该输不起。但输了，一辈子也就踏实了。 ” 11

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