户外广告效果的影响因素分析

现象研究

户外广告效果的影响因素分析 .徐北春’魏敬人 (. 1吉林动画学院广告学院，长春 1 0 1; 2长春师范学院音乐学院，春 1 0 3 3 0 2。长 0 2) 3摘要：构建了基于DE T L方法的户外广告效果影响因素辨识模型， MA E从传播效果、社会效果和经济效果三个方面提取了 1 9个影响户外广告效果的因素，用DE T L运 MA E方法对主要影响因素进行了辨识，从综合影响度、因度和中心度三个方面对影响原因素进行了分析，可为户外广告效果管理提供决策参考。 关键词：外广告；果；响因素； MAT L法户效影 DE E方课题标注：本文是吉林动画学院院级课题：互联网广告中的“《病毒式营销”究》研的部分成果一

、

引言

告效果影响指标体系，将影响体系中的每一个指标作为直接或间接影响户外广告效果的因素，设为 F,一 F。 F, 2确定影响因素之间的关系： .通过市场调研并咨询相关领域专业技术人员，通过分析各因素之间直接关系的有无来构造有向图。如果因素 F对因素 F有直接影响，由F画一个箭 。则头指向 F 。

广告的影响和作用主要通过广告效果来表现，而影响广

告效果的因素是多方面的，了广告主体和广告客体的满足除度及价值增量外，受到媒介、策、还政广告环境等多种因素的影响。作为一种重要的广告类型，户外广告在国民经济发展中发挥着重要作用。对影响户外广告效果的因素进行辨识和分析是保证户外广告活动最大限度地达到预期目标的重要措施，同时也是支付大量广告费用的广告主最为关心的问题，有利于提升户外广告的管理水平。

3初始化直接影响矩阵： .用矩阵表示各指标之间的直接相互影响关系， n设阶矩阵X ( ,= a )如果因素 F对因素 F有， 直接影响，则定义 d -1否则 a ,=0。X ( 表示两两因= a) 素之间的直接影响关系。 4计算综合影响矩阵：了分析各因素之间的间接影响 .为关系，求综合影响矩阵 T T ( I X= t 。,= X— ) ( ( ) 5影响因素分析： .考察中元素 t计算出每个元素的影 响度、被影响度以及中心度与原因度。 的广告策划和创意下，费者对于产品的质量和价

值的需求消是一个关键的部分。一个广告创意公司要在广告创意的理论之下，合实际的情况进行广告设计。把握市场需求，握消结把

二、户外广告效果影响因素分析模型构建D M T L法是一种运用图论与矩阵工具进行系统因素 EA E方

分析的方法。基于 D M T L E A E方法的户外广告效果影响因素分析模型建模步骤如下： , 1 .确定影响因素：根据户外广告效果产生的过程及作用机理，结合户外广告面临的竞争及政策环境，建立初步的户外广

感受到一种情感融在其中，以，所要注意把握消费者的思想和情绪。 3关注广告市场的细分，视角开拓新的路径。随着广 .全告的不断发展成熟，广告的策划和创意不断地超越技巧的作用，成为了广告的生命。其中广告策划和创意的独创性和新

费者的需要是成功的基础。在未来的广告发展当中，视角的广告策划和创意将会全受到越来越多人的了解，整体上促进广告行业的进步和发从展。广告策划作为一种综合性的工作，及的因素是多方面涉

颖性是首要考虑的因素，这样才能够展现出一种新的理念和设想。广告的策划和创意最终的效果如何，需要通过市场的检验来完成。一个好的广告作品应该能够在广告市场上给人一

的，要按照一定的程序有计划地进行，并且要考虑到企业的营销策略。全视角的广告策划和创意更多的是强调从策划、设计、制作到发布都要综合各方面的因素，最终强化广告的深度

种全新的感觉。关注广告市场的细分，为了能够全面地是

开拓广告的路径。广告主要是对产品的宣传，是针对一定的人群而进行的。广告活动不是一个漫无边际的宣传过程，广告策划一定要求采用市场细分的策略对于不同的客户群，讲究从产业的功能、形状、色彩和价格等等方法，全面地考虑到不同的消费者特点，以达到最大限度地满足市场需求，而在从激烈的市场竞争当中获胜。在进行广告策划和创意时，首先要对企业有一定的了解，对企业的广告对象的特点有一个准

和广度，实现商品的宣传，完成商品的销售。参考文献[王硕 .于广告策划中的广告诉求策略分析Ⅲ社科论 1]基坛 .0 0 1 2 1 .1

【孙思湘.告策划中的攻心

策略 U企业改革与管理 2】广 12 01 01 . 2

确的把握。在调查研究之后，确定广告要传播的途径，广告使能够最大限度地获得宣传效果。

[贾琳 _ 3】广告策划中的消费者洞察Dem师范专科学校学 i4 0 0( )￣2 1 . 9 2

三、全视角的广告策划和创意的未来发展趋势。随着现代经济的不断发展，告作为市场竞争中的一个广重要的手段，为了很多企业关注的重点部分，中全角度对成其于制定正确的广告传播策略具有至关重要的作用。在全视角2 0I 1现代营销

【姚玉娟 .牌服装广告策划策略的分析 U中国商 4】品】贸. 0 . 2 60 0 8

[朱佩娜 .广告策划.1 5】浅谈 U艺术与设计 . 1.8 2 0 0 0

现象研究

T的各行元素之和 T=T()T( )…,rn)明各行对 (, 2, T()表 1

争环境的变化 (1 )四个因素在一定程度上影响着户外广 F5这

应因素对所有其他因素的综合影响值，为影响度：的各列称 T元素之和 T= T()T( )…, n)表明各列对应因素受到 (,c2, T(), 1所有其他各因素的综合影响值，为被影响度。因素 F的中称 心度为 M— )T()表明该因素在影响因素指标体系中的位 iT(+ , 1 1

告效果，这并不是说它们不受户外广告效果的影响，而是说它们对户外广告效果的影响大于广告效果对它们本身的影响。其他因素则均为结果因素，它们和户外广告效果水平之间相互影响，且被影响的程度更大。从原因因素的排序来看，竞争

置及其所起作用大小。因素 F的原因度为 R T 1 T()如果 i ) ,= (一 1原因度 R>0表明该因素对其他因素影响大，为原因因素；,,称

环境的变化 (1 ) F 5是最重要的原因因素，促使竞争环境的良性变化是广告效果发挥的前提，它对于广告效果的影响也最大。除竞争环境的变化 (1 ),有因素的被影响度均大于 F 5外所 O说明这些因素均在一定程度上受广告效果和其他因素的双，重影响。 从中心度看，场竞争 (I )购买欲望 (I )广告创意市 F8、 FO、 (2、 F )广告主题 (1这几个因素的中心度相对较大。从总体 F)

反之则称为结果因素。

三、外广

告效果影响指标的确定户根据科学性、面性及客观指标与主观指标相结合的原全则，结合户外广告发展现状，将影响户外广告效果的影响因素归纳为以下 3个子系统：传播效果、社会效果、经济效果。各子系统均由不同的指标构成，具体如下[: 1传播效果 .

来看，决定户外广告效果的关键因素在于市场的竞争环境 (尤其是同类替代产品的竞争 )受众购买欲望的大小，,广告创意的优劣及广告主题的选择。竞争环境的变化 (I ) F 5虽然是最重要的原因因素，但是从中心度即综合作用来看却处于 1个 9因素的末端，明户外广告只要遵循市场规律，说遵守相关法律法规，就不会导致或促成竞争环境的变化。在户外广告的策划与投放过程中，可参考以上计算和分析结果，有针对性地提升户外广告效果，避免广告管理决策的盲目性和随意性。

影响户外广告传播效果的因素指标包括：广告主题 (1、 F )广告创意 (2、介形式 (3、 F )媒 F )广告制作 (4、 F )发布地点 (5、 F )到达率 (6、 F )知晓率 (7、 F )理解率 (8、爱率 (9、买欲望 F )喜 F )购(I ) FO。

2社会效果 .

影响户外广告社会效果的因素指标包括：实性 (l )真 F1、政策法规 (1 )伦理道德 (I )受众接触习惯 (1 )竞争环 F2、 F3、 F4、境的变化 (1 ) F5。3经济效果 .

五、论结对影响户外广告效果的因素进行辨识和分析，出制约找其效果的主要因素，不仅能提升户外广告的管理水平，能以还此为基础提出提升户外广告效果的有效策略。本文构建了基于 D M T L法的户外广告效果影响因素辨识模型， EA E方从传播

影响户外广告经济效果的因素指标包括：品牌知名度(1 )市场潜力 (1 )市场竞争 (1 )广告投入 (1 ) F6、 F7、 F8、 F9。

四、计算过程与结果分析1计算过程 .

效果、社会效果和经济效果三个方面提取了 1个影响户外广 9告效果的因素，运用 D M T L法对主要影响因素进行了并 EA E方

将户外广告影响因素指标体系中所有的指标依次编号为 1 2……、9通过分析户外广告效果产生的整个生命周期中、、 1,各指标之间的相互影响关系，构造直接

影响矩阵，如表 1示。所

辨识，从综合影响度、原因度和中心度三个方面对影响因素进行了详细分析，可为户外广告效果管理提供决策参考。参考文献【】 1杨印生.经济系统定量分析方法【 . M】吉林科学技术出版社 .0 1 20.

利用前文构建的基于 D M T L法的户外广告效果影响 E AE方因素分析模型，结合 D S件进行矩阵计算，算得各指标之 P软可间的综合影响结果。 2计算结果分析 .

【徐北春. 2]户外广告效果测评研究【 . D]吉林大学硕士学位论文 .0 9 2 0

从因素的综合影响度即行和来看，所有指标的行和均大于 O说明这些指标均从正面影响户外广告效果。可按照重要，程度将各指标排序如下：受众接触习惯 (1 )市场竞争 F4、 ( 1 )广告创意 (2、 F8、 F )知晓率 (7、买欲望 (I )广告主题 F )购 FO、 (1 F)……、场潜力 (1 )市 F 7。该排序从总体上反映了各因素

表1户外广告效果影响指标间的直接影响矩阵指标 1 3 4 8 1 1 2 1 4 1 1 7 8 1 9 O l 1 3 1 5 6 1 1 9

对户外广告效果及其他因素的影响力大小。其中，受众接触习惯 (1 )市场竞争 (1 )广告创意 (2对广告效果的影响 F4、 F8、 F)排在前三位，明当前户外广告效果的优劣不仅决定于广告说

创意，更决定于受众的接触习惯和市场竞争。根据原因度是否大于零，将指标分为两类：一类是指标的原因度大于零，为原因因素，称包括：发布地点 (5、实性 F )真

( I )受众接触习惯 ( 1 )竞争环境的变化 (1 )另一类是 FI、 F4、 F5;指标的原因度小于零的因素，称为结果因素，包括：广告主题 (1、 F )广告创意 (2、介形式 (3……、 F )媒 F)广告投入 (1 )由 F9。此可知，发布地点 (5、 F )真实性 ( l )受众接触习惯 (1 )竞 F1、 F4、

现代营销 l 1 1 2

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