从汉语修辞学看现代广告语

【摘 要】现代社会，信息爆炸。在商品经济高速发展的今天，越来越多的企业意识到宣传对于一种产品一个品牌的影响，而电视机和互联网的普及催生了广告这种新媒体的飞速发展。每个人都处在铺天盖地的广告宣传之中。广告语言作为语言现象的一种，明确地体现了汉语的修辞学特征，作为社会语言学的研究对象，对广告语言的研究是非常必要和有意义的。

【关键词】广告语;修辞学;句式;修辞格 一、修辞学与广告语

修辞学是研究修辞的学问，可以加强言辞和文句效果。是根据人类的语言要求产生的一门研究学科，人们使用修辞主要是为了达到吸引人的注意力，加深印象等的目的。修辞学主要研究的是辞格、言语修辞活动、言语风格等。

辞格即修辞方法，我们常见到的有比喻、比拟、排比、对偶、双关、反复、顶真，等等。而言语修辞活动则主要与言语和语体有关，需要结合具体语境进行讨论。言语风格则需要分析一种语言的整体风格，才能确定该种语言类型属于哪种言语风格，这也与语言类型学联系在了一起。

广告语又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体等多种形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分;狭义的广告语则单指广告的标题部分。

广告语是商业语体的一种，是在增加销售的目的上产生的，如何增加商品的吸引力进而促进销售是广告语首要考虑的问题。在信息化高速发展的今天，广告语已经深深地根植于社会的各个角落，其作为一种专业化的语言，也渐渐地形成了自己独有的语言风格和特征。 （一）语言简洁。现代社会的快消费决定了广告语需要使用最简洁的句式和语法，表达最清楚的意思，既要生动有趣，又要抓人眼球。无论是电视广告还是以报纸为媒体的纸质广告，广告时间越长，所占用的版面越多，产生的经济费用就越高，因此，从这一点出发，也要求广告简洁明了。因此简洁性也满足了广告的经济要求。

（二）句式整齐。这是从语言的音韵学角度对广告语言提出的要求。句式整齐，朗朗上口，有利于消费者的记忆。这在企业的宣传过程中也起到了至关重要的作用。

（三）新颖独特，富有情趣。根据人的关注度理论，人们往往会被新颖独特的事物紧紧抓住，这一点符合人类心理学理论。因此，广告语要使用最能为人们提供信息、最新最能吸引人的语言形式，侧重强调“新”：新老产品的对比、新款式、新用途、新设计，等等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可用适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。但在追求独特、关联的同时要注意选择要恰当。

（四）主题突出。这点与语言简洁相呼应，出于经济因素考虑，广告必须用最简洁的语言表达最主要的意思。它必须概括最核心的广告主体和信息，让人读来，一眼就能了解该广告想要宣传的是什么，在内容上有侧重。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。 二、修辞格与广告语

修辞格是人们在组织、调整、修饰语言，以提高语言表达效果的过程中长期形成的具有特定结构、特定方法、特定功能、为社会所公认、符合一定类聚系统要求的言语模式，也称语格、辞格、辞式等。

陈望道《修辞学发凡》所列举的修辞格及其分类，较有代表性，一般修辞学的论著大多在这个基础上增减变异。《修辞学发凡》列举了38种，即（甲类）材料上的辞格：比喻、借代、映衬、摹状、双关、引用、仿拟、拈连、移就，共 9种;（乙类）意境上的辞格：比拟、讽喻、示现、呼告、铺张、倒反、婉曲、讳饰、设问、感叹，共10种;（丙类）词语上的辞

格：析字、藏词、飞白、镶嵌、复叠、节缩、省略、警策、折绕、转品、回文，共11种;（丁类）章句上的辞格：反复、对偶、排比、层递、错综、顶真、倒装、跳脱，共 8种。 很多广告语都能够很好的体现上述修辞格，我在此做一些列举。

（一）双关。在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件双关，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。双关可使语言表达得含蓄，而且能加深寓意，给人以深刻印象。

1. 语义双关。利用词的同义，有意使语句具有双重意义叫做语义双关。

2. 谐音双关。利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。 （二）仿词。根据表达的需要，更换现成词语的某个语素或词，临时造出新的词语，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义，创造出新意，这种修辞手法叫做仿词。例： （三）引用。援引现成的成语、俗语、诗句等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于被消费者理解和接受。

（四）对比。对比是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法，还是把对立的意思或事物、或把事物的两个方面放在一起作比较，让读者在比较中分清好坏、辨别是非。

（五）比喻。比喻是一种常用的修辞手法，用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。著名文学理论家乔纳森?卡勒为比喻下的定义：比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。

（六）对偶。对偶：用两个结构相同、字数相等、意义对称的词组或句子来表达相反、相似或相关意思的一种修辞方式叫对偶。对偶俗称对子，在诗词曲赋等韵文中称为对仗。 三、结语

广告语的主要作用是通过语言与视听等多种手段传播信息，激发大众的消费欲望。因此，广告语不仅需要创意，语言生动活泼，寓意深刻，同时语言简洁精炼，灵活且具有吸引力。巧妙地使用修辞手法能增强艺术性、生动性和感染力。我们从社会语言学的角度研究广告语言，灵活运用现代汉语修辞学，有助于我们创作更多更好的广告。

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