中外广告“可口可乐”清凉篇系列平面广告设计论文

篇名：可口可乐“清凉篇”

代理：意大利麦肯-埃里克森广告公司 客户：可口可乐公司

广告背景

1、「可口可乐」历史：

是家中后院发明的世界第一饮料，具有一百一十四年历史的「可口可乐」 ，是由药剂师彭伯顿在美国乔治亚洲亚特兰大市家中后院里用一只断了一半的船桨和一个大铜锅上创制的。他将这种精心炮制的饮料，拿到当时“人气最盛”的雅各药房出售。头一年，「可口可乐」 的总销售平均每天只有九杯，亏了老本。可是彭伯顿不断在街头派发赠饮券，并扩大广告攻势，「可口可乐」 的销售马上增加几十倍。而后彭伯顿于1888 年逝世，可口可乐公司在1891 年成立，并且在三年内推销到整个美国。 2、「可口可乐」的名字由来

「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他自己是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可树叶子提练的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。

广告评析

可口可乐“清凉篇”户外广告

1、广告作品：清凉系列：意大利麦肯-埃里克森广告公司制作了一组主题为“清凉”

的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演。

（1）广告语：为清凉而倾倒。这一则广告以海浪为素材，海浪翻滚形成的可口可乐的瓶身形象，蓝色调，给人清凉的感觉，更加贴合主题。

（2）广告语：船上的清凉。

这幅作品用船行驶过后划

出来的水纹波浪形状与可口可乐瓶身相同，暗示了可口可乐的品牌给人海上惬意清凉的感受。

（3）广告语：随时随地的休闲。停船的港湾形象轮廓和可口可乐瓶身重合，给人安宁宁静清凉悠闲的感觉。 （4）广告语：突然间的清爽。以海上峡谷拼接出来的可口可乐的瓶身形象，在炎

热的海上形成突兀的形象。给人以意识暗示。

（5）广告语：随着你的本性而去。这则广告将大雁飞翔组成的队形轮廓拼凑成可口可乐的瓶身模样，十分风趣幽默。而广告语“随着你的本性而去”，说明人们喝可口可乐是一种趋于本性使然。是一种不能抑制的本性。夸张风趣，突出可口可乐对人们的吸引很大。

2、系列广告整体分析

这一组广告画面涉及瀑布，海浪、峡谷、船舶、港湾归雁等素材，但都传达了一个视觉形象——可口可乐的瓶体，同时也传达出一个主题——清凉，画面的主体与陪衬完整统一—可口可乐的瓶子与自然景观融合的恰到好处人们在欣赏画面所带来的美感和清凉感之余将可口可乐的瓶体形象以及由其引发的品牌联想铭记于心。

这则广告运用了广告的形式美法则中的主从法则，形式美法则是形式构成和结构的特点与规律是美在设计中的表现形态，广告形式美法则是广告艺术表现的方法和规律的总称，优秀广告作品的一些共同法则。

而主从法则在这系列广告中的运用是整体与局部之间的法则，它普遍存在于多种艺术形式中。这系列广告中的整体性很强，颜色统一为蓝色调，统一为自然

环境中形成的形状和可口可乐的瓶身吻合。且都为自然环境中的自然现象，就像是一种巧合。突出重点——可口可乐瓶身，品牌形象自然植入消费者内心。合理运用主色调和主要图形，如果各部分不分主次，同等对待，或盲目突出某一审美要素，都会破坏整体的和谐统一性，使作品流于，松散、单调、杂乱、突兀。

系列组合，是指具有同一内容联系，同一造型色彩和风格但又有不同变化的一组画面，组合起来，新城一组完整广告系列的表现手法。在这个系列可口可乐“清凉篇”广告中，这种手法突出符合美学的多样统一性法则，每一个画面总是以可口可乐瓶身形象为主重点反复强调，增强视觉刺激和记忆效果。它是以差异和变化引导受众的兴趣和注意，真正给受众大脑留下明显痕迹的却是在自然环境中各种现象组合成的可口可乐瓶身形象，消费者始终在浓厚兴趣中接受一种重复数次的刺激必然会形成比较牢固的视觉形象——可口可乐。因此，这一个的可口可乐“清凉篇”系列组合广告对于可口可乐企业树立商品形象，创名牌，乃至树立企业形象，作用甚大。

系列组合手法在个系列广告中的运用突出表现在两点：1、以可口可乐瓶身形象为主，每一个画面都形象放在可口可乐瓶身的主体地位，加以突出，大海背景下的船舶、海浪、港湾、峡谷、大雁等这些环境只是简单背景，没有复杂的人物、情节和客观场景，就能达到突出可口可乐瓶身形象的作用。2、将可口可乐和环境相结合，瓶身中船舶，港湾，海浪、大雁、峡谷等各个画面中有自然生活中的细节，充满浓浓的生活气息。消费者在不同生活情节、生活环境中使用可口可乐，推出可口可乐产品形象，和大海天空融为一体，突出清凉的感受。

这系列广告色调统一，广告语幽默诙谐，并贴合图片主题。表达出“清凉”的可口可乐的宣传主旨。成功的贴合主题，吸引消费者注意，自然地运用自然环境中的自然现象，独特视角，深受广大消费者喜爱，同时也使可口可乐品牌概念形象深入人心。

经典广告案例分析

——可口可乐“清凉篇”系列平面广告

姓名：黄佳佳 学号：131504012 班级：广告学1301

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/un23.html