分析“砸大奔”事件的危机处理

分析“砸大奔”事件的危机处理

自1926年,卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒创建戴姆勒一奔驰汽车公司以来,那些以象征”陆地、水上和空中的机械化,’的三叉星为标志的轿车,就一直是高贵、豪华、安全的代名词,而车身上的“‘梅赛德斯”(Me二cedes)更代表“幸福”的意思。在中国,奔驰轿车是人们羡慕的地位象征。

然而,在2001年12月26日,武汉野生动物园让一头水牛拉着他的奔驰轿车在武汉大街上穿行,接着又在大庭广众之下,让人把价值90多万元的奔驰车砸毁。这一’‘砸大奔”事件经国内外多家媒体的报道,一时间炒得沸沸扬扬。事情还要从一年前讲起。2000年12月19日,王笙以武汉森林野生动物园的名义在北京宾士汽车销售中心购买了一辆奔驰SLK230型轿车,在不足3个月内，接二连三地出现方向机漏油、动力明显不足和警示灯闪亮等问题。只得将该车从武汉运到北京修理，往返2 000多公里，所有费用都是武汉森林公园自理。此后，该车继续出现问题，经多次交涉，售车单位也曾派人来修过，但既修不好，也不给退。 2001年12月11日，武汉森林公园给奔驰在北京的办事处北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区域代理南星汽车公司和北星汽车公司发去传真，要求其退车，否则将采取相应的措施，并首次在传真中提到“如得不到答复就砸车”。12月13日，南星汽车公司发来传真：已将投诉信件转给奔驰公司的相关人士，望等待。

2001年12月19日，奔驰车保修期的最后一天，武汉森林公园对媒体的发布会如期举行。会上武汉森林公园表示：该车买了1年，坏了5次，只跑了不到1万公里的奔驰轿车，令他们大失所望，他们将在武汉广场砸掉这辆奔驰车。 梅赛德斯-奔驰（香港）有限公司于12月20日下午5时18分给武汉森林公园发了传真，表示：“我们希望在此强调汽油中存有杂质而影响车辆的运作的问题，由于车辆的问题为外在的因素所致，因此我们不能答允贵公司提出退车的要求。”并“延长油缸及油喉服务至2002年1月31日”。 对奔驰公司的回答，武汉森林公园并不满意。

2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。武汉森林公园表示，他们已经对奔驰公司的售后服务不抱任何幻想。

12月26日上午10时，武汉森林公园在武汉广场举行砸车仪式。11时整，随着武汉森林公园总经理赵军“开始砸车”的一声令下，5名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向这辆奔驰SLK230轿车，顿时玻璃碎片四处飞溅，车前的大灯和挡风玻璃全部破碎，原本光滑的引擎盖变得凹凸不平。在沉闷的砸击声中，这辆豪华奔驰轿车变得面目全非。砸车仪式后，武汉森林公园表示，这辆SLK230奔驰轿车的挡风玻璃、车灯、车身均遭到破坏，但机身并未损毁。武汉野生公园董事长助理刘月玲介绍说，只让奔驰车受“外伤”的原因是要保留好相关证据，他们不排除通过法律途径解决这一纠纷的可能。 12月27日晚，梅赛德斯-奔驰公司就此事发表公开声明，内容是这样的：“问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。我们出于好意为客户提供清洗燃油系统的免费服务，这一免费服务将于2002年1月31日之前有效，不幸的是客户拒绝了这一善意的提议。我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾。我们重申梅赛德斯-奔驰始终竭尽全力为我们在中国的客户解决所有合乎情理的问题，正如我们在世界各地所做的那样。同时，我们对有关人士在这件事

件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。” 危机公关是指对危机事件进行预测与防范、发现和处理等一系列活动,以及修复和完善企业形象,将危机造成的损失减少到最低限度的公关运作过程。简单来讲，就是分为三个阶段:危机之前的预防；危机发生时运用公共关系作处理；危机事件后开展一系列公关活动来 , 塑和提升企业形象。危机公关的目的在于降低危机带来的损失及修复和完普企业形象。在国外的公关著作中常将危机公关等同于危机管理,它强调危机会影晌组织的所有部门。因此组织在危机的预警、防范、应对到善后的一系列工作中参与的职能部门，已不仅仅只是公共关系部,而应该是组织的整个管理阶层。由此可见,危机公关是由公关部门牵头,开展对内协调,对外沟通的工作,组织的整个理阶层共同协商,全员参与的这样一个动态的过程。

而公关危机则包含两层含义:一是指组织内公共关系部门、专业公共关系公司乃至公共关系界因管理不善或其他不利因素而导致信誉或其他形式的危机,统、简称为公关危机。显然,当此种危机发生时,也应运用危机公关来应对与处理:二是指组织的公关意识淡薄,没有设立公共关系部门或请专业公关公司代理,或是有这样的部门却不能开展行之有效的公关工作。这样,当组织面临危机时,往往反应迟钝,不能妥善处理、解决危机事件。从这两层含义中我们可以看出,公关危机是对一种状态的描述。

在第二层含义中,公关危机与危机公关有紧密的联系,二者呈正向关系。当组织存在公关危机时,我们当然不能指望组织还能有效地解决危机事件;反之,当组织的公共关系部门运作状态良好,能够积极、主动地与组织上上下下保持顺杨的沟通,与媒体保持密切的联系,这时当组织面临危机时,公共关系部门定能担起重担,及时启动危机公关处理程序,调动全员来妥善地解决危机事件。这样,又何须我们再来大声疾呼“公关危机”。

梅赛德斯-奔驰公司在武汉砸奔驰事件中处理的失败可以说是跨国公司在中国进行危机管理最失败的一个经典案例。反应迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通，都是奔驰在中国失败的地方。而最大的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。在“砸大奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。 奔驰这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构。

由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以致出现这种尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力，以致不愿或不便出手，但如真有心帮忙也会干着急，因为奔驰的应对措施乏善可陈。

在事件发生时，奔驰公司首先想到的不是消除影响，而是抓用户的小辫子，再次显示出其公关水平的低下。奔驰公关的错位一目了然。首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层层审批，新闻稿和

采访稿都要字斟句酌。

另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔的根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，无它，因为没有经过公关过滤和包装。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师的取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。

近年来，一些跨国公司的不当行为，令中国人感受到了“备受赞誉的公司”经常做一些不受赞誉的事情，以致他们终于明白跨国公司和跨国公司的中国公司并不是一个概念，这种受歧视的感觉不能简单地归结为“民族情绪”。一些外企对中国的认识还停留在刚刚进入中国市场的阶段——注重政府关系、关心市场准入问题、和媒体的沟通也只注重宣传自己。而现在真的进到了中国市场以后，真正面对的是消费者，绝不能忽视消费者。但似乎外企还停留在有事找政府的阶段，其做事的程序大都还是政府—媒体—消费者的顺序。看来中国加入世界贸易组织（WTO）以后，要转变观念的不仅仅是国内的企业，在中国的外企同样面临此问题，因为外企在其本地化进程中似乎也染上了“官本位”色彩。

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