恒源祥渠道研究报告

引言

一、研究背景

为了从零售商的视角了解恒源祥销售终端的运行情况，研究零售商对恒源祥营销中的满意度，上海恒源祥投资发展有限公司拟委托上海中则市场调查有限公司提供本项调研的服务。

根据委托方的意向，上海中则市场调查有限公司主要负责调研问卷的设计、访问人员的技术培训、数据分析及调研报告的撰写。现场访问的工作由委托方的业务人员承担。

二、研究目标

本次调查除了研究零售商与恒源祥的业务情况以外，还可以获得在恒源祥营业区域内的包括照片在内的零售商资料。按照委托方安排的现有人力资源预计可以完成对全国范围内1/2现有零售店的资料，具体城市有委托方安排 三、

四、调查方法 定量研究

五、样本数量 389

调查对象的选择 经销恒源祥品牌的各类零售商、零售店的主要负责人

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主要结论

1. 销售终端的基本情况: 本次调查涉及的地区包括十四个省市自治区,销售终端类型有百货商店,专卖店,专业零售店,专营厅,百货店专柜等。终端规模大小不等.

? 所调查的商店分布在山东,河南,江苏较多,而从终端数量上看恒源祥产品主要的经销终端是百货店专柜和专卖店,合计占到总

经销店的66%。

? 销售终端中持特许经营证的比例较高,特许经营单位占90%.而无特许经营证的销售终端主要集中在营业额1-50万的商店中,占

整个无特许经营证的80%.

? 总体而言,销售终端中服务员对恒源祥产品的熟悉程度良好,但无特许经营证的商店的服务员要差于有证的商店. ? 所调查的商店以经销恒源祥男式服饰最多。其次为羊绒衫和内衣。而经营洗涤用品和童装的店最少。 ? 大部分经销商还是以中档产品为主,其中超过一半的经销商销售中档产品的比例在40%-70%之间.

2. 销售终端的营销情况:恒源祥的促销品和杂志到达率均较高.

? 经销商认为的有效促销方式主要体现在两个方面,一是让利和有奖销售方式,二是电视广告和路牌广告方式.值得注意的是很少

经销商认为羊毛节是一种有效的促销方式.

? 对杂志内容的回忆,大部分经销商记得杂志中特许经营,新品推荐,管理话题三个板块,还有较多消费者记得新闻聚焦内容,但对

其他内容知晓的经销商非常少. 超过一半的经销商希望在杂志内容中增加新品推荐的内容,也有较多的经销商希望增加管理话

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主要结论

题和新闻聚焦的内容,而与特许经营板块高识记率形成对照的是,只有14%的经销商认为希望增加这个方面的内容.

? 从经销商对恒源祥品牌定位评价来看,经销商对恒源祥”适用于所有与羊有关的产品”和”产品都比较在正规”比较认同,并认为

恒源祥“正在走向流行”.

3. 零售商希望的支持:

零售商希望的支持主要包括两个方面,一是希望获得恒源祥公司的支持,二是希望获得上级经销商的支持.

? 我们发现,零售商希望恒源祥提供的支持主要体现在四个方面,一是具体的营销支持,其中超过三分之一的零售商最希望恒源祥

提供具体的广告支持,还有14.5%的零售商希望得到促销活动的支持.二是希望恒源祥加强市场管理,如规范市场,加强代理商的管理以及价格统一等.第三是希望获得直接的利益支持,如价格让利和调换货方便以及售后服务等.第四是对产品的要求,希望恒源祥开发新产品,新款式以及花色品种多一些等.

? 零售商希望经销商提供的支持体现在三个方面,第一是与零售商直接利益相关的支持如超过四分之一的零售商希望有换货政策

的支持,还有许多零售商提出希望获得在价格上让利以及资金上支持;第二物流上的支持,如希望经销商货源足,更新快,以及快速配送,不要断货等支持.第三是获得营销方面的支持如广告宣传,促销活动等方面.

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主要结论

4.竞争品牌在终端上的表现:

? 经销商认为竞争品牌的优势主要来自于产品和价格,具体表现在产品的质量,品种和款式以及产品更新等方面,也有超过三分之

一的经销商认为竞争对手的主要优势是价格较低或价格实惠.在营销方面的优势经销商也有所提及.

? 经销商认为竞争品牌对零售商的支持主要体现在四个主要方面,一是销售政策上的支持,如超过四分之一的经销商提及退换货

方便,还有5%的提及超过经销量的奖励.二是具体的营销支持如广告支持和促销活动等.三是直接的经济利益支持如价格优惠,给广告费等.

? 在调查中我们发现,有不少经销商在经销恒源祥的同时经营其他品牌,其中大多数经营与恒源祥形成竞争关系的同类别产品.经

销商同时经销其他品牌的主要原因来自于三个方面,一是产品方面的原因如产品好卖,产品风格不同,产品品质好,产品丰富,产品档次高等因素,这是最主要的因素.其次是与经销商直接利益有关的因素如价格差别大,厂家优惠多以及资金占用少等因素.第三则是广告和品牌方面的因素,因为其他品牌的品牌知名度高而选择经营的经销商有31%.

5.经销商表述的消费者的看法:

? 总体而言,经销商认为消费者对恒源祥的态度还是比较满意的,只有个别经销商认为消费者对恒源祥不太满意.还有25%的经销

商认为消费者对恒源祥的评价一般.

? 经销商认为消费者对恒源祥最满意的是质量,其次则是对品牌的认同.而对产品的款式品种以及花样也有较多的提及.

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主要结论

? 但也部分经销商认为恒源祥并没有得到所有消费者的肯定,经销商认为消费者对恒源祥不满意的方面集中体现在价格高,质量

差和产品款式式样单调三个方面,其中40.2%的经销商认为消费者对恒源祥的高价格不满意.

? 绝大多数经销商认为消费者不买恒源祥的主要原因是恒源祥的价格较高.其次是恒源祥的款式和花样单调.

6.经销商对产品的看法:

? 总体而言,经销商对恒源祥质量还是比较满意,有64%的经销商认为恒源祥好于其他品牌.也有25%的经销商认为恒源祥质量与

其他品牌差不多.只有不足10%的经销商认为恒源祥品牌要比其他品牌差.

? 经销商认为恒源祥质量差主要表现在起球和品种款式较差两个方面,其中有将近三分之一认为起球是一个主要问题.

? 在产品类别上,过半数的经销商认为恒源祥的品种类别基本合适，认为恒源祥产品过多过杂的经销商不超过三分之一.也有15%

左右的经销商认为产品系列比较少. 认为恒源祥产品过多过杂的主要的原因是恒源祥没有自己个性的产品。认为合适的经销商，理由是其它大品牌也是如此,所以恒源祥也不能例外.

7.在产品经销意愿程度上, 我们发现：

? 羊毛衫比较受欢迎,其他产品与羊毛衫相比落差较大,这也说明，其他产品还未得到广泛的认同.各经销单位对恒源祥产品系列的经

销兴趣表现出三个层次,第一.68%的经销商对羊毛衫有兴趣;第二.将近三分之一的经销商对经销羊绒衫,内衣,男式服饰,毛裤

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主要结论

有兴趣;第三.有六分之一左右的经销商选择了床上用品,绒线,袜品和童装.只有及个别的经销商对洗涤用品表示了兴趣.

? 对恒源祥未来生产高档产品，经销商还是非常欢迎,其中有将近三分之一的经销商对其极其有兴趣,超过半数的经销商对此较有兴

趣.只有个别经销商对此不太有兴趣.

8.经销商对特许经营和专卖店的看法: 绝大多数经销商对专卖店和特许经营方式持积极肯定的态度.他们也对这两种经营方式提出了 相关建议:

? 经销商对特许经营的建议主要是要求恒源祥加强对特许经营的管理,最集中提到的一点是要求规范市场,有50%左右的经销商提及。

也有经销商提到对于规范市场的具体措施,如统一价格,减少代理等.也有近六分之一的经销商提出了独家经营的希望.

? 占多数的经销商认为专卖店应该与其他商店具有同样的价格.也有三分之一左右的经销商认为价格应该高一些,而只有10%左右的

经销商认为要低一些,

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主要结论

9.假货和窜货现象:从所调查的地区来看窜货和假货现象还是比较严重.

? 有近三分之一的地区出现了窜货现象在提及有窜货的地区中,我们发现新疆、浙江、辽宁这三个地区最严重,有一半的经销商提及

了窜货现象。其次则是河南、河北、陕西窜货率也达到三分之一。

? 经销商对窜货的主要处理建议是要求规范市场、加强管理,有的提出具体管理建议，有不允许跨地区经营,约束中间商、对窜货的

经销商给予处罚，如重罚和取缔资格等。也有一些经销商提出独家经营,特许专卖的方式来减少窜货现象

? 有五分之一经销商提及出现了假货现象, 北方地区假货现象比较严重,其中最严重的地区是辽宁、新疆、黑龙江、山东地区,其次

是浙江,陕西。

? 超过80%的经销商认为假货对他们经营造成了影响,假货在价格上直接对恒源祥造成了冲击,而低劣的质量也给恒源祥的声誉造成

了非常坏的影响.

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? 主要调查结果——销售终端情况

1.本次调查覆盖的城市范围及样本情况 1.1本次调查覆盖的地区

商店数量 比例(%) 山东 67 17.2 江苏 62 15.9 河南 49 12.6 辽宁 38 9.8 浙江 33 8.5 湖南 24 6.2 湖北 22 5.6 四川 21 5.4 陕西 17 4.4 北京 14 3.6 黑龙江 13 3.3 河北 11 2.8 新疆 10 2.6 重庆 8 2.1 Total 389 100

- 8 -本次调查涉及的地区包括十四个省市自治区,其中山东、江苏、河南的商店最多，占45.7%

主要调查结果——销售终端情况

1.2本次调查到的销售终端类型

其它专业零售店百货商店6%5%百货店专柜93%专营厅15%专卖店32%商店类型 数量 比例 380 % 百货店专柜 128 33.7 专卖店 124 32.6 专营厅 55 14.5 百货商店 33 8.7 其它 21 5.5 专业零售店 19 5 - 9 -根据本次调查的结果。从数量上看恒源祥产品主要的经销终端是百货店专柜和专卖店。合计占到总经销店的66%。

主要调查结果——销售终端情况

1.2.1恒源祥的销售终端营业总面积

经营恒源祥产品部分平均面积:

其中:

专卖店的平均经营面积: 专营厅的平均经营面积: 百货商店的平均经营面积: 专业零售店的平均经营面积 : 百货店专柜的平均经营面积 : 其他商店的平均经营面积:

34.269 m2

46.314 m2 43.122 m2 20.562 m2

20.933 m2

29.5 m2

35.947 m2

所调查商店的营业面积平均为34.269 m2 其中专卖店和专营厅的平均经营面积最大,分别达到46.314和43.122 m2 - 10 -

主要调查结果——销售终端情况

1.3恒源祥产品的经销方式

8.1%2.1%0.3 .8h.8%零售专卖批零兼营批发其它

数量 比例 方式 384 % 零售 264 68.8 专卖 80 20.8 批零兼营 31 8.1 批发 8 2.1 其它 1 0.3

销售方式以普通零售为主，占将近总数的70%以专卖方式经营的占21%。 涉及批发业务的约为10%。 - 11 -

主要调查结果——销售终端情况

1.4商店持特许经营许可证情况

数量 比例 持证情况 382 % 有特许经营证 337 87.2 无特许经营证 45 11.8 被调查店的持证经营率达到87%。

1-50万 50-150万 150-300万 300万以上 总计 有 144 71 19 14 248 没有 24 3 2 1 30 总计 168 74 21 15 278

- 12 -无特许经营证主要集中在营业额1-50万的商店中,占整个无特许经营证的80%.

主要调查结果——销售终端情况

2.商店的档次及装修情况评价

50434030282220104.80-1.6豪华高档好一般差-10

数量 比例 装修档次 378 % 差 6 1.6 一般 83 22 好 164 43.4 高档 107 28.3 豪华 18 4.8 如果将装修差做为1分，豪华做为5分。那么经销恒源祥的商店的平均得分为 3.13分。标准差为 0.86。恒源祥商店装修水平一般 - 13 -

主要调查结果——销售终端情况

3.负责恒源祥产品的服务员对产品的熟悉程度

人数 熟悉程度 好 一般 差

比例 % 72.4 27.4 0.3 累计百分比 % 72.4 99.7 100 380 275 104 1 72.4%的服务员对所经营的产品熟悉程度好。通过调查人员的观察，有证商店好于无证商店，有特许经营证商店好的比例是75.2%，无特许经营证的商店好的比例是54。5% 好 一般 差 频数 是否持有特许经营证 有 249 81 1 331 没有 24 20 44 Total 273 101 1 375 - 14 -

主要调查结果——销售终端情况

续前

服务员对产品熟悉程度 Total 好 一般 差 零售 批发 177 7 82 1 260 7 专卖 63 15 78 批零兼营 23 7 30 其它 1 1 频数 271 104 1 376 - 15 -

主要调查结果——销售终端情况

4.商店经营恒源祥各类产品的情况

商店数量 比例 经营种类 382 % 男式服饰 155 40.6 羊绒制品 113 29.6 内衣 109 28.5 袜类 94 24.6 毛针织品 89 23.3 床上用品 69 18.1 绒线 30 7.9 童装 20 5.2 洗涤液 13 3.4 选择次数 692 181.2 未完

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所调查商店以经销恒源祥男式服饰的最多有40%，其次为羊绒衫和内衣，近30%。 经营洗涤用品和童装的店最少。 主要调查结果——销售终端情况

续前

商店类型 商店个数 经营的产品系列总数 平均经营的产品系列数 专卖店 专营厅 百货商店 专业零售店 百货店专柜 其他

124 55 33 18 128 21 365 134 73 41 332 45 2.94 2.44 2.21 2.28 2.59 2.14 从平均经营的产品系列来看，专卖店总计经营的大类最多。124家专卖店经营着365类次的恒源祥产品。平均每家专卖店经营3个恒源祥的产品系列。 - 17 -

主要调查结果——销售终端情况

5.经销商认为适合的经营环境

否不知道5%2%是93%数量 比例 是否适合经营恒源祥 385 % 是 358 93 否 18 4.7 不知道 9 2.3

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经销商基本上都认为目前的地方适合经营恒源祥的产品。 主要调查结果——销售终端情况

续前

适合经营的主要原因

适合经营的主要原因 商店数量 比例 329 % 地理位置好 180 54.7 恒源祥知名度高 119 36.2 质量好 26 7.9 销售好 21 6.4 消费能力强 14 4.3 广告好 11 3.3 价格适中 10 3 品牌集中区域 8 2.4 进货方便 8 2.4 好经营 6 1.8 品种齐全 4 1.2 员工素质高 3 0.9 历史久 3 0.9 定位一致 2 0.6 好机会 1 0.3 当地气候适宜 1 0.3

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超过一半的经销商认为他们店适合经销恒源祥产品的原因是因为地理位置好。 超过1/3的经销商认为是由于恒源祥的高知名度。 主要调查结果——销售终端情况

续前

不适合经营的主要原因 补充中高档产品 地理位置不好 款式陈旧 价格高 品种少 产品大众化 销售不好 面料不好 市场不规范 知名度不高 定位不一致 商店数量 329 12 6 4 3 3 2 2 2 1 1 1 比例 % 3.6 1.8 1.2 0.9 0.9 0.6 0.6 0.6 0.3 0.3 0.3 经销商认为不适合经营恒源祥产品的非常少，仅有4.7%。他们的主要理由是，缺少中高档产品、地理位置不好以及以产品本身的问题。

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主要调查结果——恒源祥营销有关的问题

3.2经销商有印象的促销活动

有印象的促销活动 商店数 比例 274 % 羊毛节 195 71.2 电视广告 107 39.1 足球赛广告 34 12.4 宣传 12 4.4 羊毛知识问答 10 3.6 天安门广场少儿体操 3 1.1 新闻发布 1 0.4 问卷抽奖 2 0.7 促销活动 30 10.9 送赠品 26 9.5 有奖销售 18 6.6 畅想澳洲 18 6.6 买一送一 13 4.7 打折 5 1.8 羊毛衫 2 0.7 ----- ----- 总回答次数 476 173.7

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绝大多数经销商都知道恒源祥”羊毛节”促销活动,其次,经销商对广告宣传类促销活动识记率也较高. 但让利和有奖销售等促销活动经销商识记率不高,只占经销商的10%左右. 主要调查结果——恒源祥营销有关的问题

3.3经销商认为的有效促销方式

有效的促销方式 商店数 比例 338 % 让利打折 126 37.3 电视广告 105 31.1 送赠品 92 27.2 买一送一 61 18 路牌广告 26 7.7 羊毛节 12 3.6 底价促销 9 2.7 有奖销售 7 2.1 足球赛广告牌 7 2.1 特价 4 1.2 退货 3 0.9 介绍产品 2 0.6 免费修补 2 0.6 ----- ----- 总回答次数 456 134.9

- 32 -经销商认为的有效促销方式主要体现在两个方面,一是让利和有奖销售方式,二是电视广告和路牌广告方式.值得注意的是很少经销商认为羊毛节是一种有效的促销方式.

主要调查结果——恒源祥营销有关的问题

4.网点配置情况

经销商对竞争商店数量的评价

4.0.0%4.8.7b.5%较合理较少过多偏多过于密集数量 比例 观点 373 % 较合理 233 62.5 较少 66 17.7 过多 18 4.8 偏多 41 11 过于密集 15 4 - 33 -

大多数经销商对自己区域内经销恒源祥的商店数量表示满意,认为商店数量还是属于比较合理范围之内.也有将近五分之一的经销商认为区域内经销恒源祥产品的商店数量较少. 主要调查结果——恒源祥营销有关的问题

5.杂志的发行与问题

5.1杂志在经销商的送达率:

20.8%0.5x.7%收到过没收到不记得杂志送达 数量 比例 385 % 收到过 303 78.7 没收到 80 20.8 不记得 2 0.5

- 34 -绝大多数的经销商收到过寄送的杂志.

主要调查结果——恒源祥营销有关的问题

5.2经销商的杂志收到方式:

收杂志方式 商店数量 比例 286 % 邮寄方式 218 76.2 经销商发放 93 32.5 其它 5 1.7 ----- 总回答次数 316 110.5

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经销商主要还是通过邮寄方式收取杂志,也有将近三分之一的经销商通过经销商发放收取杂志.

主要调查结果——恒源祥营销有关的问题

5.3经销商对杂志内容的识记:

商店数 比例 记得的杂志内容 287 % 特许经营 213 74.2 新品推荐 195 67.9 管理话题 175 61 新闻聚焦 119 41.5 其它 18 6.3 传呼热线 5 1.7 专业知识 1 0.3 娱乐方面 1 0.3 ----- ----- 总回答次数 727 253.3

后面。

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大部分经销商记得杂志中特许经营,新品推荐,管理话题三个板块,还有较多消费者记得新闻聚焦内容,但对其他内容知晓的经销商非常少. 主要调查结果——恒源祥营销有关的问题

5.4经销商认为杂志对他们的帮助

经销商表述杂志对他们的帮助 比例 更好了解恒源祥产品 58.20% 更好的经营和销售 35.10% 了解恒源祥管理方式 8.90% 提高营业员素质 6.70% 了解市场 5.80% 让恒源祥知名度更高 4.00% 对恒源祥更有信心 2.70% 增加知识 2.70% 强化产品概念 2.20% 推销、陈列技巧 2.20% 规范市场 2.20% 完善经销产品 1.30% 公司动态 1.30% 对广告的指导 0.90% 专业知识 0.90% 对进货有帮助 0.90% 品牌形象介绍 0.40% 减少内耗 0.40% 推陈出新 0.40% 激发创业精神 0.40% - 37 -

总体而言,经销商认为杂志对他们有二方面的帮助,一是增加对恒源祥产品的了解,二是便于的经营和销售。. 主要调查结果——恒源祥营销有关的问题

5.5经销商对杂志内容的建议:

希望增加的内容 商店数量 比例 225 % 新品推荐 127 56.4 管理话题 62 27.6 新闻聚焦 51 22.7 其它 37 16.4 特许经营 32 14.2 产品介绍 15 6.7 先进的管理文章 6 2.7 产权知识 5 2.2 恒源祥企业的发展 2 0.9 总回答次数 337 149.8

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超过一半的经销商希望在杂志内容中增加新品推荐的内容,也有较多的经销商希望增加管理话题和新闻聚焦的内容,而与特许经营板块高识记率形成对照的是,只有14%的经销商认为希望增加这个方面的内容. 主要调查结果——营销的有关问题

6.品牌问题

6.1经销商对品牌购买者的认知

6.1.1品牌购买者的年龄

年龄 样本量 比例 25 % 30-50岁 7 28 30-60岁 5 20 30-40岁 4 16 20-50岁 4 16 20-40岁 3 12 40-50岁 2 8

6.1.2品牌购买者的性别

购买恒源祥产品的男女比例 数量 比例 34 % 差不多 11 32.4 女多 23 67.6

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经销商认为购买恒源祥产品的消费者处于中老年群体,超过72%的经销商认为购买恒源祥的消费者在30岁以上.(样本量太少,仅供参考) 大部分经销商认为购买恒源祥的消费者中女性较多. 主要调查结果——营销的有关问题

6.2经销商对恒源祥品牌档次一致性的看法:

数量 比例 所有恒源祥产品档次应该保持一致 378 % 同意 68 18 不同意 310 82

6.3经销商对多品牌的看法

数量 比例 根据性质实行多品牌 377 % 同意 225 59.7 不同意 152 40.3

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绝大多数经销商对恒源祥档次应该保持一致这个观点并不同意 经销商对多品牌的观点意见分歧较大,其中有将近60%的经销商认同这个观点,但有40%表示不同意这个观点.

主要调查结果——营销的有关问题

6.4经销商对目前品牌延伸产品的看法

数量 比例 恒源祥所有产品都适合使用恒源祥品牌 378 % 同意 271 71.7 不同意 107 28.3

6.5经销商对品牌适应渠道的看法

数量 比例 不论什么商店经营恒源祥都一样 377 % 同意 34 9 不同意 343 91

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大部分经销商同意恒源祥现在的产品都适合使用恒源祥品牌. 几乎所有的经销商都反对这个观点. 主要调查结果——营销的有关问题

6.6经销商对恒源祥品牌定位的看法:

9876543210所有恒源祥产品质量高产品感觉现代适用于所有与羊有关的产品产品比较正规正在走向流行样式有些过时产品更新快7.25.877.246.075.635.785.27从经销商品牌定位评价均值可以看出经销商对恒源祥”适用于所有与羊有关的产品”和”产品都比较在正规”比较认同,但总体认为恒源祥”正在走向流行” - 42 -

主要调查结果——营销的有关问题

7.零售商需要提供的支持

7.1零售商希望恒源祥提供的具体支持 样本量 比例 零售商需要恒源祥提供的具体支持 380 % 广告支持 146 38.4 促销活动 55 14.5 市场规范 55 14.5 价格让利 49 12.9 多做一些地区性的广告 40 10.5 调换货方便 31 8.2 售后服务提高 26 6.8 开发新产品，新款式 25 6.6 宣传资料 25 6.6 全面加强对代理商的管理 24 6.3 产品质量要提高 21 5.5 赠品多一些 18 4.7 花色和品种多一些 15 3.9 产品可季节性调换 14 3.7 提供便利配货条件 12 3.2 价格统一 10 2.6 - 43 -

零售商希望恒源祥提供的支持主要体现在四个方面,一是具体的营销支持,其中超过三分之一的零售商最希望恒源祥提供具体的广告支持,还有14.5%的零售商希望得到促销活动的支持.二是希望恒源祥加强市场管理,如规范市场,加强代理商的管理以及价格统一等.第三是希望获得直接的利益支持,如价格让利和调换货方便以及售后服务等.第四是对产品的要求,希望恒源祥开发新产品,新款式以及花色品种多一些等. 主要调查结果——营销的有关问题

7.2零售商希望经销商提供的支持

零售商希望经销商提供的支持 样本量 比例 334 % 换货的政策（调换方便） 95 28.4 货源足，更新更快 50 15 地区广告宣传 48 14.4 价格让利 48 14.4 促销活动 35 10.5 资金上支持 33 9.9 快速配送 21 6.3 经销商自营 17 5.1 不要断货 16 4.8 及时传达信息 12 3.6 市场规范 12 3.6 跟踪服务（售后服务） 12 3.6

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零售商希望经销商提供的支持体现在三个方面,第一是与零售商直接利益相关的支持如超过四分之一的零售商希望有换货政策的支持,还有许多零售商提出希望获得在价格上让利以及资金上支持;第二物流上的支持,如希望经销商货源足,更新快,以及快速配送,不要断货等支持.第三是获得营销方面的支持如广告宣传,促销活动等方面. 主要调查结果——竞争品牌在终端的表现

1.所调查商店经营其他品牌情况

15.9.6f.5%相同类别混合都有不同类别

数量 比例 经营种类 170 % 相同类别 113 66.5 混合都有 30 17.6 不同类别 27 15.9

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在同时经营其他商品的经销商中有66.5%的经销商经营与恒源祥形成竞争关系的相同类别商品.

主要调查结果——竞争品牌在终端的表现

2.经销商认为所经营其他品牌的竞争优势

同时经营其它品牌时选择这些品牌的原因 样本量 比例 171 % 产品好卖 72 42.1 风格不同 54 31.6 牌子响 53 31 价格差别大 45 26.3 产品品质好 45 26.3 厂家优惠多 44 25.7 资金占用少 26 15.2 产品的单品丰富 25 14.6 产品档次高 19 11.1 厂家广告多 17 9.9 产品大类多 12 7 其他 11 6.4 Total 423 247.4 - 46 -

经销商同时经销其他品牌的主要原因来自于三个方面,一是产品方面的原因如产品好卖,产品风格不同,产品品质好,产品丰富,产品档次高等因素,这是最主要的因素.其次是与经销商直接利益有关的因素如价格差别大,厂家优惠多以及资金占用少等因素.第三则是广告和品牌方面的因素,因为其他品牌的品牌知名度高而选择经营的经销商有31%. 主要调查结果——竞争品牌在终端的表现

3.经销商对其他厂商竞争优势的认知:

其它厂商的主要优势 样本数 比例 253 % 价格低（价格实惠） 81 34.5 产品款式新颖 39 16.6 产品质量好 25 10.6 品种多 22 9.4 退换货方便 17 7.2 品牌好 14 6 广告及时 14 6 促销活动多 12 5.1 市场规范 12 5.1 产品更新快 11 4.7 颜色 10 4.3 灵活经营 8 3.4 货款可付一半、有特价 6 2.6 货源全 6 2.6 地方广告 6 2.6 质量稳定 5 2.1

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? 来自产品因素的总体提及率最高如质量,品种和款式,颜色,产品更新等方面. ? 其次,价格优势也是经销商认为的一个主要竞争优势,有超过三分之一的经销商认为竞争对手的主要优势是价格较低或价格实惠. ? 品牌和广告方面的因素也有较多的提及. 主要调查结果——竞争品牌在终端的表现

续前

其它厂商的其它优势 样本数 比例 253 % 免费送货 4 1.7 提供促销品 4 1.7 利润大 4 1.7 不起球 3 1.3 产品系列化 3 1.3 包装好 3 1.3 装修店面 3 1.3 有手拎袋 3 1.3 弹力 2 0.9 有销售奖励 2 0.9 夏季优势 2 0.9

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也有个别经销商提及其他厂商为零售商提供的具体服务如配送,包装等,经销商认为这些也为竞争零售商带来了竞争优势. 主要调查结果——竞争品牌在终端的表现

4.竞争品牌对零售商的营销支持

其他厂商对零售商的主要支持形式 样本数 比例 239 % 退换货方便 69 28.9 广告支持 54 22.6 价格优惠 38 15.9 促销活动、厂方支持 37 15.5 赠送品 21 8.8 店面装修、形象高档 21 8.8 商品可以互换 14 5.9 到达一定经销量给于不同奖励 12 5 海报(宣传册) 11 4.6 给广告费 10 4.2

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经销商认为竞争品牌对零售商的支持主要体现在四个主要方面,一是销售政策上的支持,如超过四分之一的经销商提及退换货方便,还有5%的提及超过经销量的奖励.二是具体的营销支持如广告支持和促销活动等.三是直接的经济利益支持如价格优惠,给广告费等. 主要调查结果——竞争品牌在终端的表现

续前

其他厂商对零售商的其它支持 样本数 比例 239 % 提供专用货架 7 2.9 资金支持 7 2.9 统一价格 7 2.9 地方广告 6 2.5 花型、品种多 6 2.5 特别照顾 5 2.1 铺货 5 2.1 先发货再付款 5 2.1 进场费 5 2.1 售后服务 5 2.1 资金支持 5 2.1 铺地销售 4 1.7 市场规范 4 1.7 专柜装修支持 3 1.3 统一企业形象、标识 3 1.3 有证销售 3 1.3 有铺底数 3 1.3 有自己包装袋 2 0.8 货款结算灵活 2 0.8 反季节销售价格便宜 2 0.8 - 50 -

还有一些经销商提到竞争品牌在市场管理以及售后服务,结算服务上对零售商提供了很好的支持

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