消费者行为学 李付庆

消费者行为学

1.1 消费者行为学的基本概念 1.1.1基本概念

3. 消费者行为

消费者行为的特点：

(1) 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 (2) 消费者行为是心理活动过程的产物。 (3)消费者行为是一种持续的过程。

(4) 消费者的需求是通过交换过程实现的。 4. 消费心理

消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价与决定是否购买的的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理．

5. 消费者市场的特点：

(1) 顾客多、范围广 (2) 需求差异性大 (3) 需求弹性大 (4) 购买量少、频率高 (5)非理性购买较强 6. 顾客就是“上帝”：

顾客是指购买某种产品（服务）的个人或组织。

树立顾客就是“上帝”的经营理念，为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境是厂商追求的基本目标。

3.消费环境

消费环境包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。

2001年，由陆学艺教授负责编著的《当代中国社会阶层研究》，提出了五大社会等级和十大社会阶层。

五大社会等级 十大社会阶层 1.1.3 消费者行为学的研究内容

1.研究消费者购买行为的心理过程和行为状态 2.研究消费者个性心理特征对购买行为的影响 3.研究消费行为与营销的互动关系

4.消费者行为学

消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品和服务活动和过程的方法和规律一门学科。 1.2 研究消费者行为的意义

1.2.1 研究消费者行为有利于企业赢得消费者

1.2.2 研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保护消费者权益 1.2.3 研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略

1.2.4 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

1.3 消费者行为与企业营销战略 1.3.1 市场细分 1．市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。如手表市场据此可细分为三个子市场：计时准确、具有象征意义的名贵手表。 2．市场细分的依据：

市场需求的的差异性。

3．市场细分的原则 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可进人性 (4) 效益性 (5) 稳定性

酒类市场细分，女士专用酒流行起来

近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22％的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醉啤酒，吉林长白山酒业也推出了“艾妮舰女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料——五芝啤酒，其出发点很大程度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肤”啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的的各种女士酒大约有40种，预计还会有更多类似的酒出现。

1.3.2 营销组合：

营销组合是指产品、定价、分销、促销的相互搭配与组合。 1.3.3 产品定位：

产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。

2 消费者研究

2.1消费心理学的产生 （1）萌芽阶段 （2）应用阶段 （3）发展阶段

历史阶段·研究原因

萌芽阶段（1930年以前）

应用阶段（1930—1960）

变革与发展阶段（1960— ）

Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇

Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇

2.2消费者行为研究的理论来源

消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。 2.2.1心理学

心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有关知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供了重要的帮助。

心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。

2.2.2 社会心理学

社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。 1．社会化

社会化关心的是自然的人如何变成了社会的人，以及在这个过程中为什么个体形成了独特的人格特征。社会化的基本途径是社会教化和个体内化。

2．社会认知

社会认知是指对人及其行为的认知。社会认知的结果影响着人的社会行为，它包括感知、判断、推测和评价等社会心理活动。 3．社会动机

社会动机是人的社会行为的驱动力，它的研究范围包括需要、动机、本能等方面。

4．社会沟通

社会沟通广义的理解，是指人类的整个社会互动过程。人们不仅交换观念、思想、知识、

兴趣、情感等信息，而且还交换相互作用的个体的全部社会行动。 5．社会态度

社会态度是社会心理学的基本内容之一。社会态度的重要性在于人的社会化过程的最终结果就包含在个体的态度之中。 6．人际关系

人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上的距离。人际关系的形成包含认知、情感和行为三方面的心理因素，其中情感因素起主导作用，制约着人际关系的亲疏、深浅和稳定程度

2.2.3消费者行为学的产生

19世纪末德国心理学家威廉?冯特创立了心理实验室进而?认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。

1901年美国心理学家沃尔特?D?斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。

1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

1. 研究消费者行为学应遵守的原则 （1）注重研究的客观性原则 （2）注重研究的发展性原则 （3）注重研究的综合性原则 （4）注重研究的应用性原则 2. 消费者行为研究的信息来源

关于消费者的资料主要有两类：第二手资料和第一手资料。

3 .消费者行为研究的类型

根据市场调查中获取消费者资料的方法的不同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性质不同的类型：定性研究和定量研究。 4.研究消费者行为学具体方法

（1）观察法 （2）实验法

（3）调查法 （4）心理测量法（数字分配量表、语义差异量表、态度层次应答量表）

参与式观察

美国学者福塞斯曾描述了参与式观察的一个案例。其中，调查者为了研究旅游对农业生产和土壤环境所产生的影响，参与到泰国山民的乡村生活中。他在去当地之前学习了一年的泰语，而且还得到了会泰语和瑶语的当地翻译的帮助。通过当地一个开发组织，调查者能够确定关键的被调查者，每次访谈调查逗留的时间最长一个月。 调查者采用了定性和定量方法，最重要的信息来自定性的参与式观察和与村民之间的讨论。在每次调查逗留期间，调查者都要考察农业和旅游方面的活动，并详细询问一些关键的被调查者，调查者还组织了相关群体的讨论活动。在等待了好几周以后，调查者才试图向关键被调查者之外的其他村民提问调查，因为当地村民只有在确信调查不是出于评估非法活动的目的时，才愿意配合调查。

2.4 思考与技能实践 1. 简答题

(1) 消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？ (2) 社会心理学研究的内容主要包括哪些方面？

(3) 研究消费者行为的方法有哪些？ (4) 第二手资料的来源主要有哪些？ 2．选择题

(1) 心理现象分为( )。

A.心理动力 B.心理过程 C．心理状态 D.心理机能 E．心理特征

(2) 心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫( )。

A.认识过程 B.情感过程 C.意志过程 D.意识过程

3 消费者的感知觉

案例 视觉营销

1960年，全球著名的巧克力品牌M&M?s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体——儿童，结果M&M?s的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&M?s再接再厉创造巧克力市场的色彩神话：1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&M?s每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在M&M?，巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等200个美国以外地区的超过1000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚灰色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34％的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。

颜色与手机选择

消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。

零点调查公司最近的一次研究发现：性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择，而黑色用在手机上，女性的接受度就相对校低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。

在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的灰色价值观，又最适合成为手机包装颜色；棕、紫、黄、灰等颜色，因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而较少考虑！

3.1消费者的感觉 3.1.1感觉的概念

感觉是人脑直接作用于人的感觉器官的客观外界事物所产生的个别属性的反映。

分析器是人体感受和分析各种刺激的神经系统，由感觉器官、中枢神经、传出神经和传入神经构成。

3.1.2感觉的分类

根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉与内部感觉

1.视觉

视觉是由波长380—780毫微米的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞形成的。

物体的颜色是由它所反射的光波决定的，各种不同的波长，相应地引起不同的颜色感觉。 如：700毫微米波长作用于眼睛引起红色感觉； 590毫微米波长作用于眼睛引起黄色感觉；

570毫微米波长引起绿色感觉； 440毫微米波长引起紫色感觉等。

营销人员经常利用视觉刺激来传达其营销讯息，以吸引消费者的购买。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。

2. 听觉

听觉有三种形式：言语听觉、乐音听觉和噪音听觉； 声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性。 3. 味觉 4. 嗅觉 5. 触觉

营销实务

营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。例如，有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。针对大卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。

用什么颜色的杯子盛咖啡？

日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么灰色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趋的实验：邀请了30多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。此后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和味感到满意。

味道偏好在品牌忠诚度中的作用

味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人曾进行了一项味觉测试：蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。 实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。

首先确定了19名普通可乐饮用者与27名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。

其实，把四种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，19个普通可乐饮用者中只有7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，27个人中只有7个人把全部四个都判断对了。

两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。

总体来说，口味偏好测试结果表明：只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。

3.1.3 感觉的一般规律

在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11％来自听觉，其他6％分别来自听嗅觉、味觉和触觉。 1.适宜刺激

2.感受性和感觉阈限

感受性是人们对刺激信号的强度及其变化的感觉能力； 感觉阈限是衡量感受性大小的指标。 ３.感觉的适应

４.感觉的互相作用。 对比性和互补性。

4.感觉对顾客购物的影响

（1）感觉让顾客对商品获得第一印象。

（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。 （4）营业员的职业对感觉的要求。 (5）感觉导致的流行趋势

3.2 消费者的知觉 3.2.1 知觉的概念

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 3.2.2 分类

1.根据知觉反映的事物特性分为空间知觉、时间知觉和运动知觉； 2.根据分析器的作用不同分为视知觉、听知觉、触知觉等。

3.联觉，也称通感，是人们由一种感觉联想起其他感受而产生的相似的心理现象。

案例：

1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。 知觉的理解性——联觉

3.2.3知觉的特性

（1）选择性 （2）理解性 （3）整体性 （4）恒长性

3.2.4错觉

错觉是指某些客观事物对人们产生的不全面的信息刺激而导致不正确的知觉。

错误的知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉、运动错觉、 时间错觉、承重错觉、 倾斜错觉。

3.2.5 消费者的知觉过程

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。 1．展露

（１）对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动的展露和被动的展露。 （２） 刺激物的展露与营销策略

首先，要尽可能地主动展露刺激物。

其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。

2．注意

（1）概念

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 （2）功能：

（1）选择功能 （2）保持功能

（3）对活动进行监督和调节功能 （3）分类：

（1）有意注意 （2）无意注意

（4） 影响注意的因素 1) 刺激物因素 2) 消费者个体因素 3) 情境因素

（5）注意在营销中的作用

1）用多角化经营、增添服务项目顾客在购物过程中的注意转换； 2）发挥注意的心理功能，引发消费需求。

3）成功的广告需要引领消费者注意。梁记牙刷“一毛不拔”。 （6） 广告吸引消费者注意的因素

3．对刺激物的理解

(1) 影响理解的个体因素

①需要和动机 ② 知识 ③ 期望 (2) 影响理解的刺激物因素 (3) 影响理解的情境因素

3.2.6 消费者的知觉与营销策略

从营销的角度看消费者的知觉主要表现在以下几方面： 1．消费者的质量知觉 2．消费者的品牌知觉 3．消费者的价格知觉 4. 消费者的商场知觉 5．消费的风险知觉

3.3 思考与技能实践 1．选择题

(1) 人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是( )。 A．视觉 B.听觉 C.嗅觉 D.味觉 E. 触觉 (2) “人芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这说的是感觉的( )现象。 A．对比 B.适应 C.敏感 D.感受性 (3)知觉的特性主要有以下几方面( )。

A．选择性 B.理解性 C.恒常性 D.整体性 E. 客观性 (4) 听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为( )。

消费者需要与购买动机 4.1 顾客消费需要

4.1.1消费者需要的概述 １.需要 ２.需求 ３.欲望

4. 需要和需求区别

（1）满足的程度不同。 （2）产生的因素不同。

4.1.5 影响消费需要的因素 1．主观因素

(1) 生理因素。 (2) 心理因素。

(3) 个人的消费水平。 (4) 个人的社会地位。 2．客观因素

(1) 消费情景。 (2) 社会环境。 (3) 企业营销因素。

4.1.2 消费者需要的特征 1．消费者需要的对象性 2．消费者需要的多重性 3．消费者需要的层次性 4．消费者需要的可变性 5．消费者需要的发展性 4.1.3 消费者需要的类别

1.按照需要的起源，可分为天然性需要和社会性需要 2．按照需要的对象，可分为物质需要和精神需要 3．按照需要实现的程度，可分为现实需要和潜在需要

案例： 肯德基如何开发消费者的潜在需要

赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了 。 4.1.6 顾客需要的内容 1.对产品质量的需要 2.对服务质量的需要 3.对产品外观的审美需要

4.对让渡价值的需要——超值消费

4.1.7 我国现在消费者的需求特点

1.消费主体意识逐渐增强，随着买方市场的形成，顾客是上帝； 2.消费者忠诚度提高，追求个性；

3.消费者更加理性消费，不盲目跟从时尚，追逐流行，理性的购买适合自己的产品； 4.消费需求品质提高，高品味和感性。

4.2 顾客的购买动机 4.2.1 动机的概述 1.含义

动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在驱动力，是激励消费者采取某些行为的心理特征。

动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物 2.消费动机的特征

（1）源发性 （2）实践性 （3）内隐性 （4）可转移性 （5）多样性

3.动机的功能 (1) 激活功能 (2) 导向功能 (3) 强化功能

需要、动机与行为的关系图

4.2.2动机的类型 1）生理性购买动机 （1）生存性的动机

（2）享受性（保护生命的）动机

（3）发展性（延续后代的）动机 2）心理（社会）性购买动机 （1）情感性动机 （2）理智性动机 （3）惠顾性动机

4.2.3购买动机的形式 1）求实购买动机 2）求便购买动机 3）求廉购买动机 4）求新购买动机 5）求趣购买动机 6）求名购买动机 7）从众购买动机 8）习俗购买动机 9）好胜购买动机 10）惠顾购买动机

4.2.4 动机理论 1.需要层次论

美国心理学家马斯洛在1914年在他的《人类的动机》提出人的需求层次论 2.动机的作用—卫生论 美国心理学家赫兹伯格的 双因素（MH）理论： 魅力（激励）因素, 卫生（保健）因素

3.赫尔的内驱力理论

动机作用力＝内驱力×习惯×诱因动机 （公式） 即 E =D × H × I

希尔加德修改为： 行为＝习惯强度×内驱力×刺激强度的精神动力×诱因动机 4.逆转理论

阿普特尔和他的同事们创建了一个新的动机理论。该理论认为在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端。

5.顾客认知理论

1）顾客认知：是由引起刺激的情景和内心的思维历程所形成的，是对过去感知的事物重现在主体面前的确认过程。

2）培养顾客的良好认知的方法和程序：先入为主、优质商品、满意服务、提升公司排名、开展公关活动。

3）顾客认知的落差：判断不易落差、感受差异、传递过程误差、执行落差、整合上的困难、媒体误导。

4.2.5 消费者动机的冲突与受挫 1．消费者动机的冲突 (1) 趋避冲突 (2) 双趋冲突 (3) 双重趋避冲突

2．消费者的挫折处理

消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类：目标替代与心埋防卫机制。 消费者采用心理防卫机制的主要有：

(l) 合理化作用 (2) 补偿作用 (3) 升华作用 (4) 投射作用 (5) 反向作用 (6) 自居作用。

4.2.6 消费者动机的激发

1.影响消费者购买动机的因素 (1) 商品本身的因素。

(2) 影响消费者购买动机的社会因素。 (3) 影响消费者购买动机的自然因素。 2．消费者购买动机的激发 (1) 努力开发有特色的商品。

(2) 利用广告宣传，向消费者传递信息。

(3) 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。

4.4.3 操作练习 1．实务题

需要层次论可用来设计推销程序，展示这种用途的一种方法就是把对单一产品的广告诉求在各种需要水平上发生作用的方式显示出来。如果你想推销某种品牌的健身器材，怎样根据马斯洛的理论来说明该健身器材可以满足他的各个层次的需要？ 2．综合题

网络游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有上千人同时在网络上玩一种游戏。试根据某一动机理论来说明这些青少年背后的可能动机。另外，对于这些青少年来说，在家上网与在网吧上网的背后动机有什么不同吗？

5 消费者的情绪情感过程 5.1 情绪情感概述

5.1.1 情绪情感的概念与特点 1. 概念 （1）情绪 （2）情感

２. 构成情绪情感的过程 (1) 主观体验 (2) 生理唤醒 (3) 外部行为

3.区别与联系

（1）情绪是人和动物共有的，情感是人特有的； （2）情绪和情感发生的早晚有差异 （3）引起情绪和情感的需要的性质不同 （4）情绪和情感在稳定性上的差别 （5）情绪和情感是可以转化的

4．情绪、情感的特点

情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。 (1) 情绪、情感的两极性。 (2) 情绪、情感的扩散性。 5.1.2情绪、情感的分类

2．根据发生的强度、速度持续时间分类： （１）心境 （２）热情 （３）激情 （４）应激 （５）挫折

3．根据情感的社会内容的性质分类 （１）道德感 （２）理智感 （３）美感

４.保持情绪稳定的措施

（1）竭力控制自己的情绪，说话要委婉、慢节奏。 （2）进行自我心理调节，换位方式思考。 （3）科学合理地设计经营环境。

（4）提高服务质量，增强顾客满意度。 （5）消费者生活遭遇，身体状况，事业成败

5.1.3 情绪理论

1．詹姆士——兰格情绪学说 2．情绪的中枢神经过程理论 3．情绪的认知学说

5.1.4 情绪情感的表达 1．面部表情 2．身段表情 3．语调表情

5.2 消费者的情绪情感

5.2.1 消费者情绪情感的效能

消费者情绪情感的效能表现在几方面： 1．情绪情感影响消费者的动机和态度 2．情绪情感影响消费者的活动效率 3．情绪情感对消费者体力的影响 4．情绪情感对消费者认知能力的影响

5.2.2 消费者情绪情感的外部表现 1．面部表情和姿态的变化 2．语调声音的变 3．身体各部位的反应

5.2.3 影响消费者情绪情感变化的主要因素 (1) 需要是否得到满足。 (2) 购物环境的影响。 (3) 商品的影响。 (4) 服务的影响。 （5）身体状况。

5.4 思考与技能实践

美超市偷拍顾客表情改善货品陈设

美国的商人在面对同业的激烈竞争中挣扎求存，为了增加货品销路无所不用其极，一些超级市场便想到偷拍顾客选购货品时的面部表情和反应，利用高科技分析消费者的购物心理，以改善商店经营之道。

美国一些大型超市正利用国际商业机器公司(IBM)开发的一套面部表情分析系统，为如何能最适当地将货品摆放货架上提供科学数据。这套名为?°蓝眼?±的高科技系统，是通过一架隐藏在货架后的微型摄像机将顾客面部表情拍下并愉人电脑主机，由特别设计的软件对瞳孔、眼眉和嘴角的动作进行分析，从而了解顾客当时的情绪变化，让经营者由此得知不同货品的受欢迎程度，作为改善商品陈列方式的参考。

6 消费者的学习 6.1 消费者的学习 6.1.1 学习的含义

学习是人们通过神经系统接收外部环境变化信息所获得新的行为模式的过程。 （1）学习是行为或行为潜能的变化。 （2）学习是一个过程。

（3）学习只有通过体验才能发生。

（4） 学习可指原有行为的新变化，也可以是新的行为的产生，还可以是两者的交互作用。

6.1.2 学习过程的基本要素 1. 学习过程的基本要素：

动机、暗示、反应、强化、重复。 2. 影响学习程度的因素 1）学习的程度 2）学习的内容 3）学习的次序

4）学习的重复性。 3. 学习的效果

1）加强型学习效果 2）稳定型学习效果

3）削弱型学习效果 4）无效型学习

6.2 刺激——反应学习理论

第一类是行为主义学习论。

第二类学习理论就是认知学习理论。 6.2. 1 经典条件反射理论 6.2.2 操作条件反射理论

操作条件反射作用可以被用于市场营销中，有两个重要的概念需要认识：强化和塑形。 6.3 认知学习理论 6.3.1 信息加工理论

1．记忆的结构

（1）记忆是对过去经验中发生过的事件和过程的反映。也是对输入信息的编码、储存和有条件的提取过程。

（2）记忆是过程识记、保持、回忆和认知的统一 （3）记忆的种类

1）按记忆的内容分为感知形象记忆、词语记忆、概念记忆、情绪记忆、运动记忆。 2）按记忆需要的时间分为感觉（瞬时）记忆（0.25－2秒）、短时记忆（5－30秒）和长时记忆（1分钟以上）

（4）影响记忆效果的因素 1）目标明确有助于记忆 2）活动有利于增强记忆效果 3）理解有助于增强记忆效果 4）情绪和情感对记忆有影响 5）重复可以加深对商品的记忆 6）不同系列的位置对记忆的影响 2．记忆的储存与提取

记忆储存是以概念、公式、规律等为内容的储存。提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程。

3．记忆的遗忘

遗忘指人们识记过的事物，并不是始终都能回忆或再认。不能再认和回忆或错误的再认和回忆。

遗忘可分为两类：永久性的遗忘和暂时的遗忘 (1) 遗忘的规律。

艾宾浩斯遗忘曲线

4．记忆的衡量

在记忆的衡量上，比较常用的两个重要指标是回忆和再认。

6.3.2 观察学习理论

观察学习也称模仿学习，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。

1．观察学习的过程：班杜拉把观察学习分为以下四个过程： (1) 注意过程 (2) 保持过程 (3) 复制过程 (4) 动机过程

2．观察学习在市场营销中的应用 (1)外在模特方式

① 激发新的反应。

② 减少或阻止不受欢迎的行为。 ③ 促进反应。 (2)隐喻式模特方式 (3)口头模特方式

3. 影响观察学习效果的因素

主要有模特个性、观察者的个性和对模特行为后果的认识 。

6.5 思考与选择

(1) 如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。这种强化方式是( )。

A．积极强化 B.消极强化 C. 惩罚 D.衰减 (2) 储存信息的时间在二分钟左右的记忆是( )。 A.感觉记忆 B.短时记忆 C. 长时记忆

(3)先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫( )。 A．顺摄抑触 B.倒摄抑制

(4)将过去产生的对事物的反映重现出来的过程是( )。 A.再认 B. 回忆 C.联想 D.识记 (5)模仿学习最常见的方式是( )。

A. 外在模特方式 B. 隐喻式模特方式一 C．口头模特方式

7 消费者的态度 7.1 消费者态度概述 7.1.1 态度的特点与功能 1．态度的含义

态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度包含认知、情感和行为三种成分。它由服从、同化和内化三个过程形成，具有浓厚的感情色彩。 2．态度的特点

(1)对象性 (2)习得性

(3)内隐性 (4) 稳定性与可变性

3.影响态度的因素 （1）家庭影响

（2）同伴影响 （3）学校教育 （4）社会环境 4.态度的功能 (1) 知识功能 (2)价值表达功能 (3)自我防御功能 (4)效用功能

7.1.2 消费者态度的构成 1．态度的成分 (1) 认知成分

(2) 情感成分 (3) 行为成分

2．态度成分的一致性

态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。

3．消费者态度的层次 (1)高度参与层次 (2)低度参与层次 (3) 经验学习层次 (4)行为学习层次

7.1.3 态度与行为的关系 1．态度与行为

研究表明，以下因素能够导致态度和实际行为之间的差异： (1) 消费者的需要或动机 (2) 消费者的购买能力

(3)消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响 (4)缺乏直接的产品经验 (5)变化的市场条件 (6)消费者对未来的预期

2．消费偏好

(1)影响消费偏好的因素

第一是态度的强度， 第二是态度的复杂性。 (2)消费偏好的形成

7.2 消费者态度的形成与改变 7.2.1 态度形成和改变的理论 1．凯尔曼的阶段论

心理学家H. C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。 2．认知平衡理论

认知平衡理论的创始人是美国社会心理学家弗里兹·海德。

认知平衡理论的“P—O—X”模型

3．认知失调理论

美国社会心理学家费斯汀格提出这一理论，其基本出发点是，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 性： (1) 协调，此时两种元素的含义一致；

(2) 不相干，此时两种元素的含义互不牵连； (3) 不协调，此时两种元素的含义彼此矛盾。

费斯汀格认为，减少不协调的具体途径有三条： (1)改变行为 (2) 改变态度

(3)引进新的认知元素

2.减少风险理论

（1）顾客购买商品存在着不同程度的风险

风险程度的大小与其购后所带来的实际风险和心理风险有直接关系（货币风险、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险）。

（2）顾客作出购买决策时力图降低购买风险

如购房过程中的房产商的信用、房产质量、物业管理、生活的安全性等风险。

7.2.2 影响消费者态度改变的因素 1．消费者本身的因素

(1) 需要 (2)性格特点。 (3)智力水平 (4)自尊心。 2．态度的特点

(1) 态度的强度直接影响消费者态度的改变 (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变 (3)构成态度的三种要素

(4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响

(5) 消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小

3．外界条件对态度改变的影响 (1) 信息的作用。

(2)消费者之间态度的影响。 (3) 团体的影响。

(4)企业形象对消费者态度的影响。

7.2.3 改变消费者态度的策略 1．改变态度的基本动机功能

改变态度的基本功能有效用功能、自我防御功能、价值表达功能和知识功能。 2．改变态度的构成成分 (1)改变认知成分 (2)改变情感成分 (3)改变行为成分 3．利用依从技术 (1)登门槛技巧 (2)低球技术

(3)吃闭门羹技巧

7.4 思考与技能实践

判断题：

(1)人们不可能在头脑里储存关于某一事物的所有信念。( )

(2)精细加工可能性模型认为，消费者处理认知性信息时，激活的是边缘路径( )。 (3)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。( )

(4)对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。( ) (5)“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。 ( )

8 消费者的个性、自我意识与生活方式 8.1 消费者的个性

8.1.1 个性的含义与特点 1．个性的含义

个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。 2．个性的特性

(1) 自然性与社会性 (2) 稳定性与可塑性 (3) 独特性与共同性

8.1.2 个性理论

1．卡特尔人格理论

美国心理学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含十六种根源特质。这就是卡特尔的《十六种人格因素测验》(简称P\卡特尔的十六种人格因素特质是：①乐群性；②聪慧性；③情绪稳定性；④好强性；⑤兴奋性；⑥有恒性；⑦敢为性；⑧敏感性；⑨怀疑性；⑩幻想性；⑧世故性；⑩优虑性；0激进性；⑧独立性；⑨自律性；⑩紧张性。

2．精神分析理论

弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。 (1) 本我。本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 (2)自我。自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。

(3)超我。超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。

8.1.3 个性类型

1．基于纯心理学理论划分的个性类型 (1) 内倾、外倾

(2)内控型和外控型 (3)自卑型和自尊型

2．消费者的个性类型分析 (1)要求型顾客（D型） (2) 影响型顾客(I型) (3) S型顾客(稳定型)

(4)恭顺型顾客(C型 )

8.1.4 人格测验 1．自陈量表 2．投射测验

(1) 罗夏墨迹测验 (2)主题统觉测验 (3) 情境测验

8.1.5 品牌个性

1．品牌个性的核心价值。 (1) 品牌个性的人性化价值。 (2) 品牌个性的购买动机价值。 (3) 品牌个性的差异化价值。 2．品牌个性的来源 (1) 产品自身的表现 (2) 品牌的使用者 (3)品牌的代言人 (4) 品牌的创始人

8.2.1 自我意识的含义和特点 1．什么是自我意识

自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 2．自我意识的特点

(1)自我意识是习得的而不是天生的 (2)自我意识具有相当的稳定性和持久性 (3) 自我意识具有一定的目的性 (4)自我意识的独特性

8.2.2 消费者自我意识的结构

1．自我认识、自我体验和自我调控 2．生理自我、社会自我和心理自我 3．现实自我、投射自我和理想自我

4．延伸自我。延伸自我说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。 3．中国消费者生活形态模型——CHINA—VALS (1)中国消费者被分为14种族群 (2) 最大族群为随社会流族

4．国际生活方式：全球透视

“全球扫描”识别的全球生活方式细分市场 奋斗者（26%）。起步中的年轻人，平均年龄31岁，很忙。他们努力奋斗去获得成功，同时承受巨大压力去实现各种目标。他们是物质主义者，追求安逸，及时行乐。

成就者（22%)。年纪稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者。富有、自信并处在事业高峰期。他们既是舆论领袖又是时尚倡导者。成就者塑造了社会主流价值观。他们重视地位，注重品质。

受压抑者（13%）。属于社会底层，面临超过其他群体的各种各样的问题，其中很大一部分是女性。受压抑者面临经济和家庭上的各种问题，剥夺了他们很多的生活乐趣。

适应者（18%）年龄较大的一群，这些人对新事物并不排斥。他们对自己和生活 都很满意，尊重新思想同时又不放弃自己的标准。他们都准备参加新的活动以丰富其晚年生活。

传统者（I6%）,浑身体现出所在国家和文化的古老价值观，传统、保守、留恋过去。传统一者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实的事物，喜欢过去那些好的思维方式、饮食和生活习惯。

8.3.3 生活方式与市场营销 1.了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。

2.了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。 3.了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。

8.5 思考与技能实践 1．实务题

针对“全球扫描”系统中的5个细分市场，识别并描述与这5个细分市场中的一个相匹配的男、女电视人物或角色各一名。 2．综合题

分别调查10个大学生和10个大学教授群体(40岁以上)，哪些产品最有可能成为他们传递自我意识的符号或象征品？这两个群体在这方面有区别吗？其原因是什么？写出一份调查分析报告。

9 影响消费者行为的社会环境因素

影响消费者购买决策的因素不外乎三大方面：个人因素、环境因素和营销因素。 9.1 参照群体与消费者行为 9.1.1 参照群体的概念与类型

参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。

9.1.2 参照群体对成员行为方式的影响 1．群体规范的影响 2．信息性影响 3．功利性影响 4．价值表达的影响

9.1.3 影响参照群体影响力的因素 1．产品的明显程度

2．个人与参照群体的关系 3．个人特征

4．参照群体的特征

9.1.5 意见领袖

1．意见领袖的特征 (1) 人格特征。

(2)独特的产品知识。 (3)丰富的市场知识。 。

2．如何发现与寻找意见领袖 3．见领袖与营销策略

(1) 广告模特的使用 (2) 样品的赠送

(3) 正确处理顾客的抱怨或投诉

9.2.1 社会阶层的特点与构成

社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 1．社会阶层的特点

(1) 社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层的稳定性与动态性 (3)社会阶层内部的同质性 (4)社会阶层与收人水平的偏离

2．社会阶层的构成

美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成6个，6个社会阶层及消费特点如下： 上上层，约占美国人口总数的1％。 (2)上下层，约占人口总数的2%。 (3)中上层，约占人口总数的12%。 (4)中下层，约占人口总数的30%。 (5)下上层，约占人口总数的35%。 (6)下下层，约占人口总数的20%。

9.2.2 社会阶层的决定因素

(1) 教育 (2) 职业 (3) 收人 (4) 权力 (5) 个人业绩 (6) 拥有的财物 (7) 价值取向 (8)阶层意识 9.2.3 不同社会阶层消费者的行为差异 1．支出模式上的差异 2．休闲活动上的差异

3．对信息的利用与依赖程度的差异 4．对商店选择的差异。

9.3 家庭与消费者行为

9.3.1 家庭成员的角色对购买决策的影响 1．家庭成员的角色

（1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者 2.家庭决策类型

（1）各自决策型 （2）丈夫决策型 （3）妻子决策型 （4）共同决策型

9.5.1 基本训练——简答题

(1)社会阶层的特点主要表现在哪几个方面？

(2)不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪几个方面？ (3)影响家庭购买角色变化的因素有哪些？ (4)影响参照群体影响力的因素有哪些？ (5)在使用意见领袖时应该注意哪些方面？

10文化与消费者行为 10.1 文化与消费者行为 10.1.1 文化概述 1．文化的含义

1982年，世界文化大会《宣言》的描述：“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。” 2．文化的特点

(1) 文化是后天习得的 (2)文化的影响是无形的 (3)社会文化的规范性 (4)社会文化的共享性 (5) 社会文化既有稳定性，又有可变性。 。

10.1.2 中国传统文化与消费行为

1．中国传统文化的主要特点 (1) 讲究中庸之道 (2) 注重人伦。 (3) 看重面子。 (4) 重义轻利。

2．中国传统文化对消费者行为的影响 （1）注重伦理，重视亲情 （2）讲究面子，注重形象 （3）重义轻利，善交朋友 （4）群体感强，注重规范

10.1.3 跨文化营销心理 1.企业跨国营销的必要性 （1）市场趋向的变化。

（2）产品生命周期呈缩短的趋势。 2.消费者跨国营销的必要性 （1）可以接触其他文化 （2）原产国效应

3.跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：

(1) 教育水平 (2)语言文字 (3) 价值观念 (4)宗教信仰 (5)审美观 (6)民族性格

10.2 亚文化与消费行为

亚文化是在一个较大的、更复杂的社会中存在的可以识别出来的一个独特的文化群体。 10.2.1 性别亚文化

1．男性消费者的消费行为特点 (1) 购买行为的目的性与理智性。 （2) 购买动机形成的迅速性与被动性。 (3) 购买过程的独立性与缺乏耐性。

2.男青年的购买行为与消费心理特点 （1）追求时尚，表现时代； （2）体现个性，表现自我； （3）情感丰富，容易冲动； （4）追求实用，表现成熟； （5）随机购物多,消费数量大； （6）按揭能力强，还贷压力大。

3.女性用品市场的特点

(1)人数多，潜力极大，是购买商品的主力军；20－55岁的女性占总人口21％。 (2)是家庭和个人购买决策的重要参与者。 (3)喜欢软性商品，包装商品；

(4)对购买的商品挑剔，选择性强。 (5)有较强的自我意识和自尊心。 4.女性消费者购买行为的特点

(1) 购买行为的主动性与购买目标的模糊性。 (2) 购买行为受环境因素的影响较大。 (3 ) 注重商品的实用性和细节设计 (4) 具有浓厚的情绪、情感色彩。 (5) 消费倾向的多样化和个性化。 (6)注重商品的便利性和生活的创造性；

5.当代青年女性的消费心理与行为 (1)消费非理性，氛围心情是主导； (2)买了不言悔；

(3)逛街是享受，特征各不同；

(4)青年女性赶时髦，中年女性为孩子； (5)舍得为美容和进修掏钱。

10.2.2 年龄亚文化

1．少年儿童的消费行为特征

（1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 （2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定。

（4）儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。 2．青年消费者的消费行为特点

(1) 追求新颖、追求时尚的消费趋向。 (2) 购买行为中有较强的感情色彩。

(3) 具有较强的购买力和较广的购买范围。 (4) 追求个性，表现自我。

3．中年消费者的消费行为特点

(1) 理智性购买多于冲动性购买。 (2) 计划性购买多于盲目性购买。 (3) 注重商品的实用性与便利性。 4．老年消费者的消费行为特点：

(1) 对消费品的种类和结构有特殊的需求。 (2) 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。 (3) 购买商品讲求方便。

(4) 具有补偿性的消费行为。

10.2.3 职业亚文化

1．当代社会职业发展变化的趋势

(1) 社会职业种类的大幅度增加。我国于1999年9月公布了最新的《职业分类大典》，把我国的职业分为1 383个小类。 (2)体力劳动脑力化的趋势

(3)同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化

(4)分布于第三、四产业中的职位的比重在不断增加。

2．职业声望与消费心理

职业声望是人们对职业地位的主观评价。特莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职业收人，其次是职业所拥有的权力、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验以及职业岗位的稀奇程度。

3．农民消费者的消费行为特点

(1) 消费动机的求实性与求利性 (2) 消费观念保守 (3) 强烈的后顾意识 (4) 求同的从众行为 (5) 不良的消费习俗

2.流行的内容

（1）精神流行 （2）物品流行 （3）行为方式流行 3.消费流行的心理因素

（1）新鲜心理 （2）从众心理 （3）模仿心理 （4）时髦心理 （5）象征意义

10.3.3 消费习俗与消费心理

1.消费习俗的概念

消费习俗是在一定区域长期形成的、约定俗成的消费习惯，是社会风俗的组成部分。如冬至吃饺子、清明节祭祖，慕尼黑的啤酒节等。 2.特点

（1）长期性 （2）区域性 （3）社会性 （4）非强制性 3.消费习俗对消费心理的影响

（1）消费习俗给消费者心理带来了某种稳定性。 （2）消费习俗强化了一些消费者的心理行为。 （3）消费习俗使消费心理的变化减慢。

10.5.基本训练—— 简答题

(1) 文化具有哪些方面的特点？ (2) 简述恩格尔定律的内容。

(3) 中国传统文化对消费行为的影响主要表现在哪些方面？ (4) 跨文化营销中的消费者心理包括哪些方面？ (5) 女性消费者的购买行为有哪些特点？ (6) 农村消费者的购买行为有哪些特点？

星巴克的情境营销

在华尔街， 星巴克是从事咖啡销售的企业，是排名第一的增长神话，其股票上涨率超过了沃尔玛、通用电气等大企业。

星巴克在美国已成为一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征；在中国去星巴克的消费者，90％是冲着那种氛围“喝情调”去的。 星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、中粮广场、东方广场……都是有钱人经常出没的地方，当然也是小资们可以显示自己身份的地方。试想一下，拎着笔记本电脑去星巴克，每个咖啡座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的笔记本电脑上网、发邮件、写东西，而且不需要电话线。因为星巴克已经与网通合作推出了“无限伴侣”，在星巴克笔记本电脑成为 “咖啡伴侣”。如果你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻轻吸饮一口香浓的咖啡，会有一种城市主人的感觉，虽说有点做秀的味道，却也非常符合“雅皮”的感觉体验。 星巴克很聪明，巧妙地迎合小资们的心理需求，在公共场所展示自己是新潮一族。其实这也是许多当代中国人的心理需求。星巴克为中国正在形成的都市白领提供了一种全新的消费体验。

11 影响消费者行为的情境因素 11.1 情境的构成 1．物理环境 (1) 颜色 (2) 气味

(3)声音 (4)照明 2．人际环境

(1) 同伴的影响 (2)营业员的影响

3．时间观念 4．人员密度 5．购买任务 6．心境

11.2.1信息获取情境

1．利用广告帮助消费者获取信息 2．利用促销帮助消费者获取信息

3．利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息

11.2.2影响购买情境的因素 1．商场接触 2．商品接触 11.2.3 消费情境

1.在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验 2.不同的产品可能会适用于不同的情境 3. 产品营销人员能直接控制消费情境

11.3 影响消费者行为的物质环境 11.3.1 商店布局

商店布局指的是商店内外的布置和设计。 1．商圈分析 2．商店选址

(1) 商店选址中应考虑的因素 ①地区经济。②区域规划。 ③文化环境。④消费时尚。 ⑤商店的可见度和形象特征。 3．招牌名称与门面设计

(2) 门面设计

根据商店类型不同，店门设计有以下几种形式：

一是经营贵重商品的商店应采取“两小一大”的总体设计，即小店门、小橱窗、大招牌； 二是对于经营日用品的百货商场一类的大型零售商店，在门面装饰上应采取“三大”的总体设计，即大招牌、大店门、大橱窗；

三是对于农副产品、副食品、水产禽蛋类商店，店门设计突出的是实用心理； 四是对于专业店来说，在装潢上要着重突出商品特色和经营特色，店门不宜过大； 五是对于超级市场和自选商场来说，门面应该采取“两大一小”的总体设计，即大招牌、大橱窗、小店门。

②店面设计的基本要求。

● 要与商店经营的商品品种和特色相适应。 ● 要与条商业街的建筑群的风格特点相适应。 ▼本土型设计风格，如苗族村寨，麦当劳； ▼ 异域型设计风格，如香格里拉饭店；

▼创意型的零售购物场所，如桔子型零售店； ▼综合型大卖场的设计．

●门面设计可突出中国传统文化特色；

门联设计如“为公忙，为私忙，忙里偷闲拿杯茶来；劳力苦，劳心苦，苦中作乐喝杯酒去”，“刘伶借问谁家好，李白还言此处清”。

●造型、装潢、用材应体现时代气息和艺术氛围，与目标顾客的购买心理相适应。

③橱窗设计与消费心理 ●橱窗设计的心理方法

（1）突出显示商品，经常变换陈列 a 选择理想的陈列商品 b 突出商品组合关系

c 研究商品的展示形式和摆布位置 （2）塑造优美形象，满足艺术享受 a 橱窗设计应遵守美在典型 的原则 b 橱窗设计应符合和谐（平衡）原则

c 橱窗设计应坚持清晰美和朦胧美相统一原则 （3）利用景物渲染，满足情感需求

2．商品陈列的方法 (1)分类陈列法 (2)组合陈列法 (3)逆时针陈列法 (4)专题陈列法 (5)特写陈列法

11.5 操作练习 1． 实务题

访问你身边的5位同学，分别就下面的两个问题进行分析： (1) 在买自用品和礼品时的购物行为和选购标准是否存在差异？ (2)自己单独购物和有同伴陪着购物时的行为是否有差异？ 2． 综合题

假如你想开一家主要以大学生为目标顾客的餐馆，根据本章所学的知识，你怎样就商圈、选址、店内装饰装修(包括背景音乐、颜色)等方面做一份可行性报告？

12 消费者的购买决策 12.1 消费者购买行为类型

12.1.1 根据消费者的性格进行划分 1．习惯型购买行为 2．理智型购买行为 3．经济型购买行为

4．冲动型购买行为 5．想象型购买行为 6．不定型购买行为

12.1.2 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分 1. 复杂的购买行为。 2. 减少失调的购买行为。 3.习惯性的购买行为。 4. 寻求变化的购买行为。

12.2 消费者购买决策

12.2.1 购买决策及其作用和特点

购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。也是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。

1.消费者购买决策特点 （1）决策主体单一性； （2）决策范围的有限性； （3）影响决策因素的复杂性； （4）决策内容的情景性；

随时间、环境、地点变化而变化。

12.2.2 购买角色 1.首倡者 2.影响者 3.决策者 4.购买者 5.使用者

12.2.3 顾客购买决策过程

消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤（决策本身及其影响因素）。

影响顾客购买决策过程的因素图

1.需求确认：

需求确认的诱因的影响因素有： (1) 缺货 (2)不满意 (3)新需要

(4)相关产品的购买

(5)新产品 (6) 营销因素

2.寻找信息

（1）信息来源。个人、商业、大众、经验 （2） 影响个人信息搜寻范围的因素

①消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围。

②消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。

③消费者对产品或服务感兴趣的程度会影购到个人进行外部信息搜寻的范围。 ④情境因素也会影购产品的信息收集。 （3）消费者选择信息的过程

①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆

3.比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则

(2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则

4.作出决策：消费者购买决策常遇到的风险： （1）功能风险。（2）资金风险。 （3）社会风险。（4）心理风险。 。 （5）安全风险。

(2)风险知觉产生的原因 ①消费者个人的特点。 ②消费者的个人特性。

③购买的产品或服务的种类。 (3)消除风险的方法

① 搜集信息，增加知识。 ② 建立对商标的信赖。 ③ 寻求高价格。 ④ 从众购买。

(4)消费者卷入

影响消费者卷入程度的因素有： ①先前经验。

②对负面结果的风险预知。 ③消费者的个人特征。 ④产品特征。⑤环境因素。 (5)消费者购买决策类型 ①例行型决策 ②有限型决策

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