《我是歌手》研究课题

︽我是歌手︾媒体传播分析

中山大学南方学院大众媒体研究报告

小组成员： 谢安建、马志远、陈曦

黄颖子、陈敏仪

指导讲师： 蔡宝婧

字长： 10000字

摘要：《我是歌手》开创了全新的传播方式，在节目播出前一周，湖南卫视首次以全频道滚动播出的形式，将7条时长为15秒的概念宣传片全天候推出，这种病毒式传播使节目未播先红。在网络合作上，《我是歌手》选择与腾讯QQ空间合作，官方APP上线QQ空间，开启互动营销新模式。在移动平台，《我是歌手》不仅开通了官方和合作方微博，而且开通了微信账号、独立APP应用以及通过湖南卫视“呼啦”手机客户端进行节目互动。在终端传播上，《我是歌手》开创电视电影合作直播模式，总决赛携手万达院线，在全国12家影院同步直播。它传播模式使整个节目在全国范围取得了巨大的成功，因此，对节目的大众传播方式进行研究具有意义。作者首先陈述《我是歌手》的概述和其中运用的媒体，主要包括电视媒体和新媒体；其次分析这电视媒体和新媒体的优劣势和这两者在《我是歌手》中的运用；第三，分析《我是歌手》的目标受众，其中包括歌手组成、观众群体、广告赞助商、媒体和内部工作人员这五个方面分析目标受众；第四，分析《我是歌手》的宣传渠道，分成线上、线下、线上与线下整合三部分分析；最后，对作者研究的课题进行评价和得出电视媒体与网络新媒体大范围、大幅度全面融合，才是突破发展瓶颈，进一步提升竞争力的良策。

目录

1.0介绍 .................................................................................................................................... 1 1.1概述 ................................................................................................................................ 1 1.2媒介选择 ........................................................................................................................ 1 1.3媒体研究方法 ................................................................................................................ 2 2.0媒体分析 ............................................................................................................................ 3 2.1传统媒体 ........................................................................................................................ 3 2.1.1电视媒体的概述 .................................................................................................... 3 2.1.2电视媒体的运用 .................................................................................................... 4 2.2新媒体（社交网络） .................................................................................................... 5 2.2.1新媒体的概述 ........................................................................................................ 5 2.2.2新媒体的运用 ........................................................................................................ 7 3.0媒体的作用 ...................................................................................................................... 14 3.1媒体形象的促进作用 .................................................................................................. 14 3.2媒体引导舆论 .............................................................................................................. 15 4.0目标受众分析 .................................................................................................................. 16 4.1歌手组成分析 .............................................................................................................. 16 4.1.1前后辈同场竟演歌手 .......................................................................................... 17 4.1.2齐聚两岸四地歌手 .............................................................................................. 17 4.1.3不为人知的实力唱将 .......................................................................................... 17 4.1.4各具特色的歌手 .................................................................................................. 17 4.2 观众群体分析 ............................................................................................................. 18 4.2.1 观众年龄层分析 ................................................................................................. 18 4.2.2 观众地区性分析 ............................................................................................... 19 4.2.3 观众喜好分析 ................................................................................................... 19 4.2广告赞助商受众分析 .................................................................................................. 20

4.3媒体受众分析 .............................................................................................................. 21 4.4内部工作人员分析 ...................................................................................................... 21 5.0宣传渠道 .......................................................................................................................... 22 5.1线上宣传渠道 .............................................................................................................. 22 5.1.1 微博宣传 ............................................................................................................. 22 5.1.2电视广告宣传 ...................................................................................................... 23 5.1.3媒体报道宣传 ...................................................................................................... 23 5.1.4参赛歌手知名度宣传 .......................................................................................... 24 5.1.5互联视频、音乐网宣传 ...................................................................................... 24 5.2线下宣传渠道 .............................................................................................................. 24 5.2.1大众评审报名宣传 .............................................................................................. 24 5.2.2广告赞助商的宣传活动 ...................................................................................... 25 5.3线下+线上宣传渠道 .................................................................................................... 25 5.3.1新型直播+互动模式宣传 .................................................................................... 25 5.3.2 社交电视互动模式 ............................................................................................. 25 6.0评价 .................................................................................................................................. 26 6.1全面打通线上线下 ...................................................................................................... 26 6.2融合传播时代的多屏合一 .......................................................................................... 27 7.0结论 .................................................................................................................................. 27 8.0参考文献 .......................................................................................................................... 28 9.0附录 .................................................................................................................................. 29 9.1第一次会议记录 .......................................................................................................... 29 9.2第二次会议记录 .......................................................................................................... 30 9.3第三次会议记录 .......................................................................................................... 31 9.4第四次会议记录 .......................................................................................................... 32

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1.0介绍

1.1概述

《我是歌手》（英语：I am a Singer）是中国湖南卫视从韩国MBC引进的大型歌唱真人秀节目。七名知名歌手同台竞赛，每场由500名现场听审决定歌手名次，两周累计票数（第一轮）或得票率（第二轮起）名次最低的歌手被淘汰，由另一位歌手顶替空缺。参加本节目的歌手都是在华人圈内拥有较高知名度，曾有唱片发行的实力歌手。本节目的音乐总监是梁翘柏。本节目第一季赞助商包括立白洗衣液（冠名）、娃哈哈格瓦斯、中国电信；第二季的冠名赞助商仍为立白集团。本节目与其它歌唱比赛节目最大的不同是，其他节目都注重从平民中挖掘草根明星，而本节目是通过已经成名的歌手之间进行竞赛。第一季于2013年1月18日起于湖南卫视每周五晚22:00播出。2013年4月12日，晚间19:30总决赛激烈展开，最终羽泉获得冠军，林志炫居亚军。第二季于2014年1月3日于晚间20点10分黄金档播出，最终韩磊获得冠军，邓紫棋获得亚军。

1.2媒介选择

直播平台：湖南卫视。

宣传渠道：主要是运用了电视媒体和网络媒体宣传。在网络媒介宣传方面主要包括：

1网媒关注； 2网上视频直播； 3微博话题制造。

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其中，网媒平台主要有以下，新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰等5大门户网站的“网站首页、娱首头条、娱首焦点图、娱首要闻、娱首其他、电影频道”等栏目

网上视频直播，乐视网独家播放，其他视频网站也有相关视频播放，视频点击总量超过4亿次。数据如下图：

微博话题制造。短短两个月，《我是歌手》新浪与腾讯官方微博粉丝数突破70万，通过微博视频、与明星嘉宾的互动、话题制造等引领微博网民讨论。

1.3媒体研究方法

媒体研究有两种基本方法，即科学主义的方法和人文主义的方法。

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人文主义的方法试图在更深的层次上揭示传播行为的本质。尽管人文主义的方法常常带有思辨哲学的色彩，但它的定性分析的左右也不是行为主义的方法能够替代的。

分析现代媒体的特征和商业化本质，我们就会重新反思和定位“人本”的内涵。准确运用这种方法，必须要在中外古今的宏大纬度中去思考和比较，才会充分发展媒体的价值，为媒体的发展提供人文的坐标和标准，并在技术理性和现代人的困惑中重新思考和运用媒体。

人文主义领域研究的成果和方法都是媒体研究和发展的重要参照，也就是哲学发展的最新思索中不断审视和评价媒体。人文主义的方法，以此而成就媒体具有思辨性的和发展性的过程，让媒体不断的思辨和在社会评价中努力发挥其突出作用。

《我是歌手》的传播使用了议程设置的理论，通过制造网络话题进行话题营销，主要以微博口碑传播评论歌手各期表现和吐槽表情帝、选手的私生活为主，从而达到吸引公众，引导舆论的效果。

2.0媒体分析

2.1传统媒体

2.1.1电视媒体的概述

《我是歌手》采用了湖南卫视作为直播平台，而作为传统媒体的电视媒体是目前传播范围最广，覆盖群体最多，最能体现现代社会大众化信息传播需要的

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媒体形式，其技术的普及决定了电视能进入寻常百姓家，就目前而言，比互联网更有大众特征。

并且电视媒体由于播出具有时效性和多样性、节目类型的丰富性，使得它能更全面地面对各种受众，发挥比电影更强和更广的传播功能。

2.1.2电视媒体的运用

《我是歌手》在电视媒体的运用上，具有以下的优劣势： ? 优势：

1.传播面广。数以万计的观众定期看电视。电视不仅能达到很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。

2.刺激多变性。电视以其丰富的试听刺激变化显著的区别于其它媒体，优势它不需要观众的主观意志努力，也能有效地把观众的注意力吸引到电视屏幕上。

3.表现充分性。在电视上物体和时间可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其它任何媒体无法媲美的。

4.情景塑造的逼真性。人们依赖传递信息、表达思想情感的工具，是一种语言符号，另一种是非言语符号。而在各种媒体中，只有电视才能将某种情境、气氛表现得淋漓尽致。

? 劣势：

1、保存性差：《我是歌手》的保存性不高，在一段时间之后，就会给新的的节目或舆论热点所取代。

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2、受众层面差异大：根据（数据）可以分析，《我是歌手》的受众层面横跨各个年龄层的受众，他们的层面差异大，针对性弱。

3、广告数量多：广告商通过《我是歌手》，宣传企业的产品，过多的广告会让观众反感。

4、不宜区分记忆：过多的歌唱类选秀节目堆积在一起，例如《中国最强音》、《中国好声音》、《中国好歌曲》等等，让受众出现了对节目认识的混乱，不能让歌手能够区分于《我是歌手》与其他节目。

2.2新媒体（社交网络）

2.2.1新媒体的概述

“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。

新媒体具有以下特性：

1、媒体个性化突出。新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。

2、受众选择性增多。从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，

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同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。

3、表现形式多样。新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。

4、信息发布实时。与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。 新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：

①传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。

②主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。 ③受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。

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2.2.2新媒体的运用

2.2.2.1视频网站

经统计，截止 2013 年 3 月 23 日，《我是歌手》每一期节目完整视频在优酷网上总共被点播 7005 万次；在爱奇艺网上总共被点播 4836 万次；在 PPTV 网上总共被点播 4119万次；在搜狐视频上总共被点播 2730 万次。 优酷 爱奇艺 PPTV 土豆 搜狐视频 第一期 929 598 416 356 252 第二期 777 632 417 347 212 第三期 771 512 328 375 180 第四期 479 468 316 333 154 第五期 714 621 413 373 222 第六期 804 564 405 367 249 第七期 848 607 541 352 424 第八期 825 457 659 345 525 第九期 858 377 624 132 512 合计 7005 4836 4119 2984 2730 《我是歌手》目前各大视频网站观看次数统计（单位：万次） 第一第二第三第四第五第六第七第八第九合计 期 期 期 期 期 期 期 期 期 2215175910701146117510581081优酷 9798 4387 9697 1 0 8 9 5 2 37 爱奇37874204 6860 4643 2445 4923 3581 3662 4986 2567 艺 1 1276土豆 1963 1503 1064 663 1551 1676 1569 1504 1267 0 搜狐1122979 1470 787 468 903 1060 1854 1725 1974 视频 0 PPTV 478 787 525 315 503 457 543 629 768 5005 《我是歌手》视频节目中网民留言数量统计（单位：条）

以上视频网站都制作了《我是歌手》专题。专题页面包含了每期完整视频、

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歌手单曲视频和其他相关信息，内容翔实，分类清晰，便于网民选择。其中爱奇艺网和搜狐视频和土豆网推荐力度比较大。爱奇艺网系百度网旗下网站，在百度搜索?我是歌手?，搜索结果排名第一的即为爱奇艺网的《我是歌手》专题。搜狐视频则以首页弹框的形式大力推荐《我是歌手》专题，吸引了不少人气。

百度搜索《我是歌手》爱奇艺网的专题排名第一

●同产生聚变，颠覆传统传播模式

在《我是歌手》第二季中采取“湖南卫视+乐视网”直播并且基于乐视对视频用户观看喜好特征分析，他们对在线直播及网络直播节目具有高热衷度。此次《我是歌手》第二季在乐视独播，完美契合用户需求。

百度指数显示，《我是歌手》第二季满足了用户对在线直播、网络直播的需求

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不同于传统视频网站，乐视网不仅局限于一个视频播放平台，在增强用户黏性方面亦做足功课，以每周五《我是歌手》第二季直播为中心，辅以周一至周三常规推广，周四预告推广，周五直播信息热推行为，周六周日节目视频、热点话题、数据密集推广等一系列手段，不间断制造话题，保持节目持续热度。

如何在多屏时代满足不同用户在不同终端的收看需求，是视频行业亟需解决

的问题。用户在观看整期《我是歌手》第二季后，会在移动端利用碎片时间追踪自己喜爱的歌手的最新动态，回看他们的精彩表现。乐视网基于用户这一收看特点，配合《我是歌手》第二季推出一系列自制栏目。

艾瑞iUserTracker在线视频媒体日均覆盖人数排名(2014.2.10-2014.2.16)

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以上数据显示，《我是歌手》第二季助力乐视网连超搜狐爱奇艺跻身行业

TOP2，这也反应了新媒体协助，《我是歌手》的火爆程度。

2.2.2.2门户网站

以 2013年3 月 22 日的第十期《我是歌手》节目来看，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站中，搜狐网对《我是歌手》推荐力度最大，网易推荐力度最小。

值得注意的是在其他网站都在娱乐、视频栏目刊登《我是歌手》节目的新闻情况下，中央媒体人民网文化栏目刊登了一条新闻《<我是歌手>为何爆红》。加大在人民网的宣传，可以将《我是歌手》从纯粹的娱乐话题逐步提升为文化、社会话题。

图 5：搜狐网首页醒目图片推荐加四条文字链接

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图 9：网易首页一条文字连接

人民网首页文化栏目一条相关链接

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2.2.2.3微博客

微博客是网民讨论《我是歌手》最多的网络舆论载体，应成为网络推广营销的重点。

新浪微博对《我是歌手》的讨论远远超过其他微博客。每期节目播出后，都新增加一百多万条微博（不包含评论数）。从第七期开始，微博数据还有快速上升的趋势。据新浪官方数据，第十期播出后，一天之内有关?我是歌手林志炫洒泪?话题的数据（含评论数）就多达 4600 多万条。

尽管腾讯微博对《我是歌手》的讨论热度比新浪微博低不少。不过其官方数据显示，第十期播出后，一天之内有关?《我是歌手》沙宝亮被淘汰?的微博加评论数也高达 1200多万条。

每期节目播出后新增微博数据走势图（单位：万条）

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新浪微博?我是歌手?话题远超其他话题 腾讯微博热门话题?我是歌手?远超其他话题

2.2.2.4网络论坛

天涯论坛是讨论《我是歌手》最热烈的网络论坛。在 10个最热帖文中，总点击量 566 万次，总回复数 30056 条。其中对节目赞扬性讨论的帖文 3 个，批评性讨论的帖文 2 个。天涯论坛对《我是歌手》总体偏正面积极评价。

天涯论坛十大《我是歌手》讨论帖列表

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3.0媒体的作用

3.1媒体形象的促进作用

媒体形象促进了《我是歌手》本栏节目形象的塑造。

媒体形象是公众对媒体组织综合认识后形成的印象和评价。树立良好的媒体形象，是媒体公关的重要目标，是媒体组织至关重要的任务。媒体形象具有主观性、客观性、相对性、稳定性、整体性等特征。

1、主观性：任何一个媒体组织形象在不同的公众心目中有不同程度的差异，不同公众所产生的媒体形象信息也与形象主体有一定程度的不相符合，媒体形象是主观的产物。《我是歌手》的这个“产品”的形象在电视观众面前能够塑造一个向上、积极的媒体形象，尽量减少负面的舆论，令节目能够在美誉度上获得提高。

2、客观性：媒体形象的主体——媒体组织及其被媒体组织传播的对象（人和事物）都是一种客观存在，对媒体组织产生印象和评价的公众也是一种客观存在。公众对《我是歌手》的认知信息已经形成，就是一个歌唱类的选秀节目，积极向上能够吸引眼球，这样就已经变成一种客观存在。因为这些信息在编码后通过一定的渠道进行传播，成为媒体组织的再现形象，最终成为公众评价和再评价的依据。

3、整体性：媒体形象是由媒体组织的各方面活动、所有外在表现、全部管理过程以及过去成员共同塑造的。所以要想在公众心目中树立良好的总体印象，媒体组织就应该重视运行、管理中的每一个方面、每一个环节。《我是歌手》一直都注重整体形象的表现，整个舞台效果、音乐效果、歌手、评审团和网络舆

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论等等都在同时进行，并且时刻对其效果和影响进行监测，以防出现整体的危机。

4、稳定性：媒体形象是媒体组织综合行为的结果。媒体形象一旦形成，不论其内在理念还是外在形象，都会在一定时空条件下，在一定的公众心目中形成一种心理定式，不会随着媒体组织的某些变化而马上改变。因此，《我是歌手》在第一季形成一种良好的媒体形象，第一季、第一季到第二季过渡、第二季都能在受众中间形成良好的口碑，美誉度一直保持在70%以上。

3.2媒体引导舆论

媒体的议程设置时刻引导着舆论的风向，在《我是歌手》中具体体现在以下方面：

1、网络舆论讨论热烈。该节目1月18日晚首播就引爆网络。在各个微博、论坛和搜索引擎中，节目内容和选手都成为热点话题。一是微博客网民讨论热烈。《我是歌手》开播之后，不仅收视飘红，关注度也一路攀升，在网络上引起热议。每一期的微博话题量都超过百万条，@何炅、@汪涵、@柯震东、@汪峰、@李冰冰、@韩红、@那英、@白百何等文艺圈人士纷纷发表自己观后的感受，@董路、@方方、@周智琛等作家、媒体人也微博上发表对该节目的喜爱和对歌手的喜欢。参与比赛的选手也不时在微博上更新参加节目的感受。微博相关数据显示，《我是歌手》揽下时事热词、分类热词、娱乐热词的全部第一。

2、新媒体的个性化，非独白式的交谈沟通，官方微博的话语语气平易近人，激发了用户的互动心理。社交媒体线上互动和线下影院的结合，手机免费抢票，全国11个城市12家院线同步直播总结赛。 及时对微博粉丝的疑问与情绪话语

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进行选择性回复，尤其是活跃性高的粉丝群体，增强官方微博的活体性和用户粘性。

3、话题炒作。《我是歌手》自从播出以后就“话题不断”，无论是“职业粉丝”、“林志炫绯闻”、“齐秦退赛”、“羽泉内定”几乎每一个话题都在微博上掀起轩然大波，我相信里面的大部分话题，是营销团队故意设计的。对于娱乐节目而言，话题意味着关注度，而关注度而往往又会带来收视率，无论是在电视还是在视频网站上。

据内部知情人透露，《我是歌手》的营销团队可以参加节目的策划会，甚至可以要求某个主持人或者嘉宾你要转哪条微博。推广团队的前期介入，以及芒果台微博方阵的威力，都是话题炒作成功的关键因素。

4.0目标受众分析

自节目《我是歌手》第一季开播以来，立即凭借着其明星歌手参与的新颖形式吸引了极高关注度，并在第二季播出时获得同样的效果。我们从节目的定位出发，具体分析其目标受众群体类型。

4.1歌手组成分析

《我是歌手》第一季中邀请了齐秦、沙宝亮、尚雯婕、羽泉、黄绮珊、杨宗纬、林志炫、周晓鸥、辛晓琪和彭佳慧作为参赛者。在第二季中邀请了韦唯、韩磊、周笔畅、曹格、张宇、罗琦、邓紫棋、张杰、品冠、茜拉满文军以及动力火车。

从以上参赛歌手的名单我们有以下分析：

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4.1.1前后辈同场竟演歌手

以齐秦、韦唯、张宇为代表的前辈歌手，他们在早年就已成名，有自己的成名曲，在30-50岁年龄段中有一定的知名度，且他们演唱的歌曲多有年代感，在一定程度上符合了中年及以上年龄层听众的口味。而尚雯婕、杨宗纬、张杰等后辈年轻歌手，吸引了年轻受众观看节目。前辈和晚辈同台，既是一场比赛的较量，同时也是相互交流、相互学习的平台，更增加了节目的公平性及趣味性。

4.1.2齐聚两岸四地歌手

以黄绮珊、韩磊、张杰等为代表的中国大陆本土歌手，对阵来自宝岛台湾的林志炫、张宇、动力火车等唱将，当然少不了来自香港的黄贯中和邓紫棋，在第二季进一步邀请了来自马来西亚的茜拉和曹格。如此强大的歌手阵容，可见此节目成为了一个音乐的大熔炉，没有地域限制，没有偏见歧视，体现了音乐世界的包容性。

4.1.3不为人知的实力唱将

以彭佳慧、周晓鸥、韩磊、罗琦、邓紫棋为代表的在国内知名度较低的几位实力唱将，他们可以为观众带来耳目一新的感觉，让他们有一个重新被展示、被认识的机会。更因为他们是有实力的歌手，可以通过节目提升知名度。

4.1.4各具特色的歌手

歌手的曲风特点明显，均有各自的风格和特色之处。如摇滚派代表有黄贯中、罗琦；苦情派有张宇、杨宗纬；唱作派有邓紫棋、曹格；时尚派有尚雯婕、周笔

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畅；民族派有韩磊、满文军等。不同风格的歌手依次演唱，避免单一重复的演绎使节目单调乏味，为节目呈现更丰富的音乐形式。同时让歌手之间相互切磋，寻找合作的可能性。

4.2 观众群体分析

4.2.1 观众年龄层分析

在《我是歌手》中，现场大众评审被分为“10、20、30、40、50组”，意在使各年龄层的观众都能参与投票，体现节目的意义及公平性。不只是现场观众，在场外关注节目的观众也呈现年龄比例的分布。根据上文提到的歌手组成，不同年代歌手的选择，使不同年龄层上的受众得到充分的照顾和满足。

（数据来源于百度指数）

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4.2.2 观众地区性分析

从国内观众来说，广东地区在百度上访问“我是歌手”关键词网站的频率居首位，浙江和北京地区紧随其后。且由于歌手来自两岸四地，节目吸引的不仅仅是中国观众，还有四地甚至更多地区的联合关注，把原本局限于国内的范围推至更宽广的受众群面。

（数据来源于百度指数）

4.2.3 观众喜好分析

歌手之间的风格各不相同，这符合了对音乐有不同欣赏口味的观众，使受众面不局限于某一派别，反而是“总有一款对味”。并且歌手在每期演出中都会有不一样的表现，崭新的演唱使观众始终保持新鲜感，且观众会根据自己的喜好选择观看节目。

同时，观众的关注点会有所不同，一些关注歌手的演唱，一些关注音乐的专业性，一些关注幕后八卦。节目从制作到内容都体现了全面性和多样性，这也恰

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好符合这些观众的心理诉求。

（数据来源于百度指数）

4.3广告赞助商受众分析

《我是歌手》的一大目标受众是广告赞助商，节目制作播出不仅仅是为了娱乐大众，在商业的角度上必须从中获取报酬和利润。

第一季节目播出两期，已连续两周拿下全国收视第一，节目的广告标价也水涨船高，让其制作方湖南卫视赚得盆满钵满。《我是歌手》的广告收入主要来源于三个方面：一是广告的冠名权；二是来自植入广告；三是来自插播广告，这部分收入变化最大，广告价格随着节目受欢迎程度在变化。

收视的保证，使广告商的角色由被动变为主动，湖南卫视成功取得了话语权。即便广告价格相当不菲且一涨再涨，但节目的成功使广告主愿意更主动投放广告。广告主在进行品牌产品宣传时会加上《我是歌手》的头衔，从而达到双方互利共

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赢的宣传效果。从广告商对节目的投入情况，如品牌类型、广告投入量、广告播出次数等，可以反映出节目的火爆情况。

4.4媒体受众分析

《我是歌手》邀请了贵阳晚报、广州日报、新快报、腾讯网、新浪网等各大媒体娱记亲临现场，从各媒体报道可见，这种现身说法的亲身经历更容易获得普罗大众的信任。同时，节目需要媒体报道来增加知名度，尽管还有很大一部分人对节目毫无关注，但节目多次上媒体头条起码也可以在人们眼中“混个脸熟”，激发潜在观众群的收看欲望。

媒体作为《我是歌手》的一大目标受众群，它是一面镜子，既可以表现美丽的一面，同时也能揭发丑陋的一面，节目跟媒体的关系需要维护好。

4.5内部工作人员分析

《我是歌手》的成功无疑是各单位工作人员努力的结果，如果节目内部没有良好的运作模式和氛围，就难以避免丑闻的出现。同时在整个运作中，500位大

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众评审也充当着工作人员的角色，尽管外界对他们夸张的表情存在质疑，但两季节目中并未有对此有相关的证实或证伪，在众多搜索渠道中也并未发现相关的消息，大众评审的保密工作做得还是相当好的，节目制作的内部行动也是非常一致且配合度高。

5.0宣传渠道

5.1线上宣传渠道

5.1.1 微博宣传

《我是歌手》的官方微博粉丝数达二百二十多万，从2012年12月4日发布第一条微博至今已有3183条，且持续更新，平均每天5条，在节目播出当晚还会全程直播式报道。其官方微博积极发起话题，增加微博转发参与抽奖环节，引起网民关注，从而增加网友参与度，达到宣传效果。

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在节目开播之前，《我是歌手》通过官方微博发布宣传片，引起极高的转发量，节目组保持一定的神秘感，微博网民自发话题热议猜测，利用话题营销不断制造兴奋点，宣传造势效果明显。

5.1.2电视广告宣传

在节目开播前，《我是歌手》在湖南卫视做了大量的广告，不仅在广告时间播放宣传片，还在其它节目中植入广告。如第二季的播出紧接着上档火爆节目《爸爸去哪儿》，在《爸爸去哪儿》中爸爸们最后一张任务卡是给《我是歌手》打广告，为节目的交接做了承上启下的作用。

5.1.3媒体报道宣传

通过报纸、互联网等媒介发布相关报道进行宣传，配合受众的好奇心编写文章并发稿，保证宣传渠道的实用性。

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《我是歌手》媒体传播分析

5.1.4参赛歌手知名度宣传

参加节目的歌手们都具有一定的知名度，他们各自拥有自己的粉丝团。明星们的口碑营销，明星歌手通过自媒体等社交软件的互动进行宣传，形成线上的互动，加深观众的忠诚度。

5.1.5互联视频、音乐网宣传

电视台与互联视频网站、音乐网站联动，节目可在相应网站上收看及收听，增加节目传播方式，引起关注度和互动。

5.2线下宣传渠道

5.2.1大众评审报名宣传

大众评审的报名及选拔，使节目具有公开性及公平性。每个人都有报名的权利，每个人都有成为大众评审的机会。其中，大众评审的报名方法可通过直接拨打114电话报名，或到金鹰网报名。500名听众评审经层层把关，最后筛选得出。“听审”不仅要符合年龄段的限制：12岁—19岁（未成年人需有监护人陪同）、20岁—29岁、30岁—39岁、40岁—49岁、50岁以上，还得接受电话面试，被排除是某位歌手粉丝的可能性后，才能得到短信确认。节目组还安排了“抢位”活动，即抢到第一个报名额且符合审核的，将免去面试环节直接成为大众评审。

通过大众评审的报名及选拔活动，极大调动了大众的参与积极性，从而达到节目的宣传效果。

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5.2.2广告赞助商的宣传活动

成功签约的广告赞助商将会抓住机遇推出一系列的推广活动，其中必定会配上《我是歌手》的头衔进行宣传。如立白洗衣液在夺得冠名权后，即把官方微博改名为“立白_我是歌手Ⅱ”，其发布的微博与《我是歌手》的节目动态相关。立白洗衣液还推出“猜名次赢iPad mini”、“走进超市寻找立白洗衣液赢现场观摩《我是歌手》机会”等系列活动，不仅是商家的自我宣传，同时也是节目的宣传。

5.3线下+线上宣传渠道

5.3.1新型直播+互动模式宣传

《我是歌手》第一季中，在总决赛开创了影院直播+APP抢票的三屏联动全新模式。湖南卫视携手万达影院在全国11个城市的12家院线同步直播总决赛，而且还是用手机客户端免费抢票这种非常规的票务模式，立即引发了媒体和社会的关注。在影院中，只要用呼啦扫描纸质票上的二维码，就能立马进入《我是歌手》总决赛歌王投票的线上活动，还可以参与节目热门话题的交流讨论，这样就实现了把用户从线下再引导返回线上去。实现多渠道、多终端、多屏幕的互通互动的宣传效果。

5.3.2 社交电视互动模式

观众一改观看电视的方式，可以边看直播，边用电脑在网上参与湖南卫视贴吧、微博上的互动；直播结束后，可以登录湖南卫视金鹰网旗下的网络电视台芒果TV，总决赛的完整视频、精彩花絮以及往期的各种海量视频都可以在电

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脑上即点即看。这种模式使观众与家人、朋友和网民实现异地共享电视的可能，这不仅让观众可以实时重温节目，还可以避免电视直播带来的无法记录、信息短暂性、地理针对性差的问题，并且实现线下观看、线上互动模式，加大了节目宣传的范围，调动了观众的积极性和主动性。

6.0评价

6.1全面打通线上线下

《我是歌手》总决赛影院直播是电视和电影领域在跨平台合作上的一次有益尝试，但如果单单只是将电视内容嫁接到电影平台，只不过是从一种线上到另一种线上，属于内容在物理平台间的平移，真正让两大平台产生化学效应的则是手机客户端呼啦的引入，它彻底颠覆了平台之间的沟通模式，全面打通线上线下。

观众在观看湖南卫视时，用呼啦扫瞄线上的二维码，完成相应任务就可以兑换到所在城市影院的电子观影券，从而引导她们到线下的影院去利用手机二维码回收完成纸质电影票的兑换，进入电影院观看直播，这样就形成了从线上引流到线下。但实际上不止如此，从线上到线下，只完成了一半，真正巧妙的是从线下到线上。在过去来说，对于卫视这样一个线上平台，通过线上的营销、宣传、推广，要将观众引到线下去消费体验、实现交易，并非难事，但当观众交易完成后返回线上的可能性相当的小。而当引入基于移动互联的呼啦之后，可以在观众线下的活动、消费过程中植入呼啦客户端的交互。还是以此次总决赛直播为例，当观众领了票进入到线下影院观看节目时，只要用呼啦扫描纸质票上的二维码，就能立马进入《我是歌手》总决赛歌王投票的线上活动，还可以参与节目热门话题的交流讨论，这样就实现了把用户从线下再引导返回线上去。如此以来，以呼啦

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为纽带，将用户从线上节目引流至线下交易，再从线下引回线上互动，从而形成了O2O（Online to Offline）线上线下完整闭环。

6.2融合传播时代的多屏合一

技术的发展使得传播内容与传播渠道的单一联系被打破，内容的传输渠道已不像过去那样归属明确，已经显示出互联互通的趋势。这是一个媒介融合时代，也是一个受众注意力遭到极度分化的时代，因此对于传统媒体而言，更需要打破固有的传播渠道和终端，实现多渠道、多终端、多屏幕的互通互动。

而在此次《我是歌手》直播事件中，湖南卫视在多渠道、多屏幕互动上做出有益探索，形成了电视屏幕、电影屏幕、手机屏幕和电脑屏幕的四屏合一。在节目播出时，电视和电影两张大屏进行同步直播，观众在观看的同时可以拿出手机登录呼啦，用手机屏对准电视扫描二维码或者角标，即可参与到节目互动和抽奖活动中，据悉，直播当晚呼啦用户的在线互动数峰值一度过两千万次每秒，堪称互动神器。此外，观众还可以边看直播，边用电脑在网上参与湖南卫视贴吧、微博上的互动；直播结束后，登录湖南卫视金鹰网旗下的网络电视台芒果TV，总决赛的完整视频、精彩花絮以及往期的各种海量视频都可以在电脑上即点即看。

7.0结论

首先，电视媒体的优势往往是新媒体的劣势，而新媒体的优势恰恰是传统电视媒体所欠缺的。可见，电视媒体与网络新媒体大范围、大幅度全面融合，才是突破发展瓶颈，进一步提升竞争力的良策。

其次，确核心价值，坚持内容为王，打造品牌节目，吸引网络受众。“内容

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为王”向来是传媒行业的立足点和核心竞争力。纵观现有的各类网络节目，其中不乏一些好的品牌节目，如：本次研究的课题湖南卫视的《我是歌手》，浙江卫视的《中国好声音》，江苏卫视的《非诚勿扰》等，不仅为电视台带来了丰厚的广告创收，也因为符合观众的口味而赚取了不少赞誉。

第三，坚持与新媒体的合作，力争打造全媒体平台。在新媒体日益强大的市场竞争环境中，单一的媒体形式不可能继续重演以往的“一家独大”，多媒体间的相互融合趋势已越来越明显。打造全媒体平台可以使传统电视媒体在节目内容、经营模式、传播形态以及细分受众等方面形成优势互补。事实上，电视媒体与新媒体的合作近年来已经屡见不鲜，如：和新浪、网易、搜狐等大型门户网站的深度合作。

8.0参考文献

【1】湖南卫视 《我是歌手》总决赛融合传播全流程揭秘 2013年04月16日08:00 来源：人民网-传媒频道

【2】娱乐百科：《歌手》赛制详细解读。决定歌手去留的是由500名普通观众组成的

【3】刘磊.新媒体背景下的电视节目发展策略研究[J].现代经济,2013(1). 【4】邬烈炎：《媒体研究》，合肥．合肥工业大学出版社，2010年12月第一版 【5】丁光梅：《媒体公共关系》，北京，经济管理出版社，2013年5月第一版，129页-134页

【6】湖南卫视《我是歌手》网络舆情分析

【7】《我是歌手》：电视与新媒体结合的成功范例，四月网

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9.0附录

9.1第一次会议记录

会议主题 主持人 参与人 确认研究主题 谢安建 时间 2014年4月10日 谢安建、马志远、陈曦、黄颖子、陈敏仪 会议内容： 1、提出会议主题：确认研究主题 2、各人提出自己提名的研究主题：谢安建提出《我是歌手》，马志远提出《爸爸去哪儿》，陈曦提出《爸爸去哪儿》，黄颖子提出《我是歌手》，陈敏仪提出“马航”事件。 3、谢安建和黄颖子认为《我是歌手》第二季在近期结束，并具有第一季的研究资料，方便研究。马志远和陈曦认为自己本身具有对《爸爸去哪儿》的研究资料。陈敏仪听完后觉得自己提出的研究主题不合适。 4、最后经过一致投票，我们统一了选择《我是歌手》作为研究主题。 5、会议结束

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9.2第二次会议记录

会议主题 主持人 参与人 工作分配 谢安建 时间 2014年4月15日 谢安建、马志远、陈曦、黄颖子、陈敏仪 会议内容： 1、组长谢安建提出工作分配，具体内容如下： （1）陈敏仪负责“我是歌手”的摘要和介绍，内容必须涵盖两届比赛的历史概要，和活动在媒介选择和宣传方面使用的理论； （2）陈曦和马志远负责研究“我是歌手”中使用了哪种传统媒体和新媒体，及这几种媒体的优劣势（主要是媒体本身的分析），还有这些媒体在活动中起到什么促进作用； （3）黄颖子负责“我是歌手”中目标受众及宣传渠道（宣传渠道分为线上和线下，其中报名渠道也算一种）； （4）谢安建负责“我是歌手”的评价和结论，整体排版和会议记录。请大家在这周六前将你们的工作内容发到我的邮箱，同时把你们在做作业时引用的报道、书籍及相关资料发一份给我。如有疑问，请在微信群上讨论，视问题严重，可能会开会。收到请回复下，多谢晒。 2、大家对工作的再次确认，黄颖子负责的宣传渠道中的报名渠道是指听审团的报名。陈曦和马志远负责的传统媒体和新媒体的分析是指对《我是歌手》中使用的媒体进行分析，并提出媒体对节目的促进作用。 3、会议结束 30

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9.3第三次会议记录

会议主题 主持人 参与人 工作汇报 谢安建 时间 2014年4月19日 谢安建、马志远、陈曦、黄颖子、陈敏仪 会议内容： 1、大家提交各自负责的内容给组长谢安建，又谢安建负责整合和排版。 2、在提交的过程中，对陈曦提交的传统媒体分析进行了精简 3、我有以下问题： 4、谢安建与黄颖子讨论以下问题 （1）首先，对于目标受众是否要包括广告商呢，我们的研究对象是“我是歌手”这个节目，主要对象不是背后赞助商，而是参与者和观看者，所以我不是很明白，希望能和你探讨下； （2）我认为宣传渠道可以分为线上，线下，和线上与线下的整合三部分，例如你资料中的这篇报道，你能不能再分仔细点？ 黄颖子提出：1我觉得广告商要写,因为目标受众中,广告商占了一部分位置.节目的初衷是为了给观众看,但如果节目不好,就没有观众,也吸引不了广告商的支持.广告商的投入可以反映节目的火爆程度。 2宣传渠道可以写三部分,但第三部分的例子就只有一个,会不会单薄了点? 谢安建答复：这样，你修改下广告商那部分，例如最后一段可以直接改成：广告商的投入反映节目的火爆程度，按你的看法删改下。 31

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宣传渠道确实压迫分成三部分，第三部分的处理方法是详细一点些，或多找一个例子。因为整合是营销的趋势。 5、谢安建与陈敏仪讨论了对摘要的补充。 6、会议结束 9.4第四次会议记录

会议主题 主持人 参与人 工作总结 谢安建 时间 2014年4月22日 谢安建、马志远、陈曦、黄颖子、陈敏仪 会议内容： 1、对课题报告进行最后的整改 2、确认无误后上交 3、会议结束

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