农夫山泉案例分析报告最终稿

1 农夫山泉案例分析报告

农夫山泉案例分析报告

小组成员：代芷菁

李志超 孙然 孙嘉鹤 权敏 黄雨婷

程龙

指导老师：庞隽

2 农夫山泉案例分析报告 引言——农夫山泉公司的营销策略研究对瓶装饮用水企业市场研究的意义 作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认.

然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。

我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。

本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问题：

一、农夫山泉的市场定位分析 二、农夫山泉如何传播市场定位 三、农夫山泉产品形象代言人 四、农夫山泉体育营销

3 农夫山泉案例分析报告 一、市场定位 1.1探究步骤

在对市场定位进行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。

1.2确立类别成员的身份

类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。

1.2.1 农夫山泉产品优势

（1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。

农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。

（2）养生堂的强大后援支持

养生堂创建于1993年，崛起迅速，被标榜为生产和经营健康产品的现代化、高科技的知名企业。正如云南白药能够创立出云南白药牙膏这种功能性牙膏一样，有着养生堂作为强大的后援支持，农夫山泉在创立之初就天然的具有“健康”“公益”的形象，这是其他企业不具有的优势。

1.2.2农夫山泉产品劣势

（1）产品品质定位困难

尽管农夫山泉在宣传中认为自身水质产能丰富，但是基于已经存在的饮用水品牌及其同样的水质宣传方式，如果只是简单的媒介传播，农夫山泉的水质不能够很好的被消费者记住，那么同样也就难以获得差异点。

（2）水源地选址成本大

农夫山泉的生产基地都是建在深山老林之中，开拓水源地的物流运输路线过长，全国唯一的饮用水专用铁路运输线在形成宣传优势的同时，也构成了生产与销售成本上的一大负担，这种成本是否值得需要进一步探究。

1.3选择差异点

1.3.1市场大环境分析

A. 饮用水市场潜力

中国人口基数很大，根据国家统计局报告，2013年末中国城镇人口占总人口比重升至53．73％，城市人口对于瓶装饮用水需求较大，且数量在不断上升，饮用水市场发展潜力巨大。

B. 饮用水市场的发展与细分

随着科技的进步和人们物质生活的改善，人们不再简单地将饮用水定位于解渴的功能，饮用水承担了更为重要的角色，市场出现的细分越来越多，这对于农夫山泉来说是一种挑战，如何在众多细分市场中找准定位极为重要。

C．饮用水市场商家分布 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，

4 农夫山泉案例分析报告 但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。 一方面，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分，椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步。另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。

1.3.2寻找差异点与空白点

从净化方面来说，乐百氏已经通过“27层净化”在消费者心目中树立了一个良好的形象，想要消除原有形象确立新的形象是相对困难的，因此，农夫山泉可以选择从水源入手，强调其水源实际上是一种天然水，消费者在天然水与纯净水的区分上存在误区，因此是农夫山泉定位的好机会。

从产品形象来说，市场上已经存在的乐百氏和娃哈哈等知名平牌，其对于水质、外形等的宣传是非常到位的，但是基于乐百氏和娃哈哈各自的局限性（乐百氏强调净化，娃哈哈强调明星路线），可以寻找市场上的空白点，比如饮用水市场缺乏对于口感的市场定位，以及对于人体健康的定位不清晰等问题。

从饮用水整体趋势入手，上文中提及，即使是普通的饮用水消费者的消费趋势也越来越多元化和个性化，作为新兴进入饮用水市场的农夫山泉，理应选择一个“卖点”来获得大众关注，上文提及的天然水，健康形象，加上缺乏口感宣传，因此农夫山泉可以试图联系三者得到综合的市场定位。

1.4总结得出市场定位

基于产品本身的优劣势以及对于市场外部环境的分析，本组认为，农夫山泉进入饮用水市场相对来说进行差异化市场定位最重要的两个关键词是“健康”“天然”，因此农夫山泉的市场定位是一种健康的天然水。

二、市场营销

农夫山泉对于市场定位的传播可谓别出心裁，不仅成功地利用各种媒体进行传播，还不断通过一系列实际的公益与社会活动强化自身的市场定位，收到了相对良好的营销效果和社会效益。因此本小组在经过分析与讨论之后，根据农夫山泉传播途径的不同，将农夫山泉的市场定位传播方式分为“说”和“做”两个大类。

2.1“说”：运用各种媒体进行宣传

①利用运动瓶盖作为卖点，结合“农夫山泉有点甜”的广告语，通过高辨识度的广告，迅速进入并占据大量市场份额。

背景

农夫山泉于1998年开始将瓶装水推向市场，当时的市场背景是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位。经过了96年、97年的广告大战，娃哈哈和乐百氏产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度高，销售渠道成熟。在这样的背景下，作为一个市场后入者的农夫山泉想通过广告提升其知名度，就必须另避蹊径。

具体表现

1998年4月，养生堂公司最先在中央台投播的广告内容是：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，一女生欲喝农夫山泉，她悄悄的拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出了

5 农夫山泉案例分析报告 “砰”的声音，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。这支广告通过生动活泼的画面内容和简洁通俗的“农夫山泉有点甜”广告宣传语，将“农夫山泉”这个产品深深的印刻在消费者心目中。

效果分析

本小组对其传播策略分析之后认为这样的传播方式有如下三个效果。

第一、广告风格。以生动诙谐的课堂作为广告的背景，给人以视觉上不一样的体验；运动瓶盖打开时发出的“砰砰”声，又给人以听觉上的刺激，双重感官的刺激给人留下极其深刻而鲜明独特的印象，将其独特的运动瓶盖的饮用方式描绘的淋漓尽致。所以，这样一支幽默又独特的广告，成功跳出了娃哈哈千篇一律的“明星代言+背景音乐”的传统广告方式，给人以耳目一新的新鲜感。

第二，广告标语。农夫山泉推出的宣传标语——“农夫山泉有点甜”，抓住饮用水市场上对水的口感的空白地带，成功挤进市场并占据大量份额。实际上，所有的纯净水在饮用时都会带来微微甘甜的口感，但是想到将其作为差异化宣传点的只有农夫山泉，正如乐百氏主打的“27层净化”标语，实际上其他厂商的纯净水也都必须经过这些程序，但却只有乐百氏将其推出并成为其“极致纯净”专有代言。在水质方面与乐百氏正面冲突，不仅投入成本巨大，效果也不容乐观，因此，农夫山泉采取“侧翼进攻”的方式，简洁明了又朗朗上口“有点甜”的广告宣传语和独特的广告风格相得益彰，把消费者对水质的诉求转移到对饮用水口感的诉求，成功实现自身的差异化形象的塑造。

因此，在瓶装水市场激烈的竞争状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告成功打开市场，塑造自身差异化形象。1998年年底，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，仅次于娃哈哈和乐百氏。

②策划新闻事件，引发天然水与纯净水大战 背景

虽然已经成功打开市场，并且成为占据市场份额排名第三，但所有的纯净水、矿泉水都有点甜的事实，无法帮助农夫山泉进一步贯彻其差异化路线。因此，农夫山泉急需寻找新的差异点并展开又一波宣传造势。

具体表现

借助其水源地的独特地理位置，农夫山泉逐步将其将宣传重点从“有点甜”的口感转化为“天然水”的健康特点，将其口感甘甜的本质归为水源的天然。为了将“天然水”差异化战略进一步扩大，农夫山泉策划一系列新闻事件，在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；正式宣布停止纯净水生产线，只生产天然水：在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，公布实验对比结果??配合着新闻事件策划，其广告也不断更新。1999年6月，农夫山泉在中央电视台广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”2000年，农夫山泉在广告中，利用水仙在天然水和纯净水环境下生长的对比实验来进一步验证天然水的营养丰富，利于健康。

效果分析

通过这一系列新闻事件和广告宣传的组合拳，农夫山泉又一次成功的吸引消费者的注意力，并将其“天然水”的产品差异化形象再一次烙印在大众心中。

一方面，通过广告不断强调农夫山泉不同于其他产品的独特的“天然水”形象；另一方面，通过新闻事件的社会影响力，强化消费者对天然水的认知度和好感度。两种方式相互渗透，将农夫山泉的差异化形象不断巩固深化，成功打造成中国市场上独一无二的“健康水、

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