华为进军泰国市场的营销战略和策略分析

华为进军泰国市场的营销战略和策略分析

在泰国６０００多万人口中，拥有手机的人占３５％。在众多的手机客户中，每两人中就有一人是中国华为公司泰国分公司的预付费用户。可以说，华为公司是中资公司在泰投资合作最成功的范例之一。

作为中国电信市场最大的供应商之一，华为公司坚持以提供“质量好、性价比高、服务好”的客户化全套电信网解决方案的战略，拓展国外市场。

一、以“双赢”成为主流供应商

自身具备１万人研发队伍是华为公司的最大优势。华为每年把１０％的收入投入研发工作，自主开发硬件和软件产品，节省了进口外国技术的昂贵费用，大大增强了在同类行业中的竞争能力。他们持续研发，持续发展，产品对路，很快得到泰国客户的青睐。

“双赢”是华为公司对外合作坚持的一个基本原则，即合作双方都要受益。他们本着这种互惠互利的原则，通过不断加深与泰国客户的沟通与交流，抓住了当前泰国电信业处在发展跳跃期的机遇，很快成为泰国电讯市场的主流设备供应商。泰国客商认为，华为公司为他们提供了“客户化方案、高新价低产品和优质的服务”，从而赢得了市场。

目前，华为泰国分公司的主要客户有泰国现代电信公司、泰国电话电信有限公司（ＴＴ－Ｔ）和泰国电信机构（ＴＯＴ）等，几乎囊括了泰国的电信主流市场。

二、全面树立品牌形象

华为泰国分公司本着“质量好、价格低、服务好”的宗旨，以客户和市场为中心，在泰国电信界享有一定的知名度，树立了中国电信设备供应商的海外高科技品牌。分公司在创业过程中得到泰国有关政府部门和各界人士的热心帮助与支持，与泰国的主流移动、固定电讯运营商及行业合作伙伴都有良好的长期合作关系。

以泰国最大的移动电信公司泰国现代电信公司为例，公司原来在泰国只拥有２００万移动电信客户，在与华为合作后，不到两年时间已发展到１２００万移动用户，占全国用户的６０％。

此外，泰国现代电信公司还拥有１０００万预付费用户，风靡泰国的１－２－ＣＡＬＬ（预付费用户）就是由华为分公司独家提供的。华为分公司还为泰国现代电信公司提供了网络平台和移动智能网，仅一年时间，华为已占有该公司网络平台份额的２０％。

三、着眼长期发展战略定位

作为泰国电信市场的主流设备供应商，华为泰国分公司２００２年在泰销售额已达３０亿铢（３９铢合１美元），成为泰国纳税大户。对此，华为并未故步自封，而是为自己制定了更高的目标。

目前，华为泰国分公司拥有１００名员工，多数是电信高科技人员，其中泰籍员工占７５％。该分公司计划进一步推行“服务本地化”和“市场多元化”的战略，加大为泰国电信行业服务的力度。在华为泰国分公司位于首都大厦１９层的工作区可以看到，公司工作秩序井然，“热线服务”、“市场拓展”和“售后服务”等部门齐全到位。

1. 品牌策略——贴近消费者

（1）利用当地媒体加大对华为品牌的宣传，详细介绍华为的品牌形象。将它定位为一个质优价廉的国际化品牌，注意宣传它与美国、日本的产品的质量相差无几，但价格大大低于两者。

（2）在代理商和经销商的店面投放大量的Inshop Branging等广告宣传资料。根据店面的大小重新设计华为展柜，加大了华为产品陈列和店内品牌建设。并且说服店主加强对华为品牌的宣传。

（3）继续赞助板球赛等泰国人喜闻乐见的体育赛事，提高了品牌的知名度。

2. 产品策略——绑定消费者

品牌营销做足以后，产品的推广自然就水到渠成。华为为确保品牌与产品相得益彰，在产品策略上充分考虑到了以下几点：

（1）延伸产品的类型，满足不同消费者的偏好。华为在推出路由器、交换机的基础上尝试推出了其他的产品。

（2）增加产品的规格，延伸产品的深度。华为在推出NE系列路由器、以太网交换机等产品后，增加了新规格的AR系列路由器 。新产品的开发是基于充分的市场调研基础上作出的，同时讲究质优价廉。

（3）增加产品的核心功能和服务。在无线网络方面提高产品的质量，减少应用性不强的附加功能，降低产品的成本和价格。提高产品的可靠性和安全性：解决泰国农村电力不稳的问题，配合推出各种电器稳压器和调节器，结合泰国当地气候温度条件选用不同材料开发适合该地区的设备。

（4）完善售后服务。对于顾客和经销商的投诉，华为及时给予回复与解决。他们在交通便利，集贸的地方设立专门的维修站和代理维修点，提供购前咨询，售时帮助选购，售后跟踪维修。

3. 渠道策略——寸土必争

（1）抢占泰国Sinawatra集团的广告地盘。由于很多经销商的门店附近都是泰国Sinawatra的门头和Glowsign，所以华为动之以情，晓之以理劝服经销商用持久性的华为门头和Glowsign替换Sinawatra的门头，并给予他们适当的奖励。华为方面还主动提供Wall Painting（刷墙广告）、华为的灯箱。在当地电视台、电影院做华为片头广告，并要求店主将华为的POP贴画张贴到显著的位置。

（2）抢占陈列空间。通常产品在货架的位置可以分成高上中下四段，最高端往往是目标性商品和有意培养的核心品牌，上段又叫黄金地段，一般陈列销售好的和利润空间的商品。为突出华为公司的形象主体、高科技、有实力的特点，华为展柜的色彩搭配力求明快、抢眼，对有条件的店还设立专门的展柜，展柜上的产品按照产品的新旧，利润率的高低等做了有规律的排列。

（3）抢夺经销商。

在农村的三线市场上，有些经销商阳奉阴违，并没有主推华为的产品，导致当地市场华为的销量毫无起色，而那些主推华为的店面销量却稳步上升。于是华为对经销商进行威逼利诱，给他们绑定消费量，确保他们主推华为品牌。

4. 促销策略——本土化

华为因地制宜采用了本土化的促销策略。

（1）在泰国的三线市场大部分消费者是农民，由于农民消费群体文化普遍不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低，所以华为的促销活动追求简单明了，通俗易懂。用于促销的所有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等都力求简单。

（2）对于农村而言，最有效的是电视广告，华为加大了在当地电视台的广告覆盖率，全天候的滚动播出。抓住泰国人喜欢看电影的特点，在当地电影院打出很多华为的电影片头广告，努力提升了华为的品牌知名度。

（3）由于在农村的传播资源有限，加上墙体广告具有形式简单，价格低廉，针对性强，便于操控，持久性的独特优势，华为采用了墙体广告。巧妙利用部分店主与当地政府的关系，华为刷墙广告可以不用交税。

（4）在农民收割完庄稼，出售农产品以后，华为不失时机的在月底和恰当的时间做促销活动。往各村发传单，在小镇上打横幅标语，进行一个为期5－10天的强势促销。在此期间，华为公司还提供促销礼品以资鼓励。华为利用部分经销商广泛的交际网络，到街头播放广告

短片，放电影等来吸引顾客。

（5）节日促销活动。农村消费者购买大件家电产品时，一般会选择在当地的元旦节、国庆节、丰收节等进行，华为抓住这些节日和活动，推行了相应的折扣，使消费者看出促销时的差价，同时华为配合赠送部分礼品。

（6）华为在进行促销时配合产品的演示。让顾客真切感受华为电信的震撼音效、良好音质以及清晰的画面；让顾客站在启动的空调前感受自然风，健康风等。演示产品的功能对于在品质上有所要求的三线消费者至关重要。这一切都要求经销商和Sales boys的配合无间。

5. 价格策略——高度灵活化

（1）灵活地定价。华为首先通过对泰国Sinawatra和韩国SK公司的价格和质量对比，自身的价格和质量有一个全方位的了解后，然后派人员去了解顾客对价格的态度和对产品的看法，获得价目表。最后通过与两家产品比较来制定相应的价格。华为在产品的定价上始终低于对手的定价。

（2）灵活地调整价格。随着华为在泰国三线市场的不断渗透和对对手地盘的吞噬，产品的价位随之有所调整，所以华为时时刻刻关注对方的举动，采取有力的攻势：一是以变应变，降低价格。针对对方的降价迅速作出反映，将自己的价格始终保持在Sinawatra和SK之下。二是以攻为守，提高认知的质量。面对降价的挑战，公司可以在维持原价的基础上，提高产品的价值。三是推出低价进攻性产品。当对手降价时，迅速推出低价产品或推出另一低价的品牌与其抗衡。

（3）灵活的付款方式。在农村三线市场，顾客购买家电多以赊欠为主，华为相应的采用以下付款方式：结算优惠——根本在于先货后款。使用代理销售，定期结算、分期付款、货物与货款的“上达下结”。软价格优惠——折扣和返利、变相的奖励与附赠。对于三线市场的消费者则采取赊账销售为主：分销商给次级销商放账，先提货后付款，次级经销商再给顾客赊账销售，顾客只需付产品的首期即可，余下的货款要求在一定时期内付清。

（4）自觉履行企业公民的社会责任，积极投身公益事业。

企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关注和维护消费者和社会的长期利益。佛教关心社会的公正，批评通过剥削他人赚取利润，在佛教徒眼中，人们是集体中的一部分，富有的人和成功的人有责任帮助不幸的人。此外，佛教强调契约责任、信守诺言和决不欺骗的重要性。因此，华为非常关注泰国的环境保护、劳工利益、社区建设、教育事业、慈善事业等，协助当地政府缩小贫富差距，尽力回报社会，促进当地社会的持续发展。如近期的泰国洪水巨额捐款

6. 全方位执行本土化战略

（1）价格本土化。跨国公司在其他国家销售自己的产品时，涉及到关税、运输成本、经济状况、消费者承受的心理价格等，所以公司在定价时要充分考虑这些情况，并且采用灵活的付款方式以确立自己的价格优势。

（2）渠道本土化。华为根据当地消费市场的调查，主要采取自建渠道的方式。虽然这种方式成本较高，难度也大，但一旦此渠道成熟，不会受制于人，有利于足稳定的发展。

（3）促销本土化。促销是非常带有本土化色彩的，它要考虑到自己的目标顾客的受教育程度、宗教信仰、风俗习惯、民族节日等因素。华为就根据泰国三线市场的农民消费群体制定了行之有效的促销方式。节假日促销、农民收获时节促销、刷墙体广告、发传单、产品演示等一系列活动无不展示着本土化促销的元素。

（4）人才本土化。利用当地的人才可以企业的管理冲突和管理成本。人才本土化的最大优势就是他们了解当地的顾客消费习惯，有助于企业开拓业务。华为不仅大量吸收了当地的一些优秀经销商，而且还聘请了一些营销人才担任重要职位，借助于这些职员和经销商的本土作战，华为的渠道建设更加顺畅。

（5）管理本土化。对员工进行管理时，要考虑到员工的文化差异。华为经常聘请当地专门的管理机构和高等院校对员工进行培训和咨询，提高他们的职业素养和敬业精神。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ujd1.html