广告心理学 案例

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鲁博译 武汉理工大学 2010357770804

消费者心理分析之——

康师傅陈坛酸菜牛肉面

一、年龄差异

康师傅陈坛酸菜牛肉面的广告选用了四川本地导游、时尚杂志编辑、大学生和建筑工程师四个不同的身份,并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了19、20——27、28(大学、工作初期)和28、29——50(工作中期)两个年龄段的人。中小学生和学龄前儿童较少有机会吃泡面,而上了年纪的人大多注重保健养生,所以康师傅的广告瞄准了年轻人。相比其他年龄段的人,他们身体健康,乐于接受新鲜事物,对于食物的选择注重口味,而对营养价值有所忽略。而且他们正忙于学习或在为事业打拼,并不十分富裕,有时候吃饭会为了节省时间、方便、以及便宜而选择泡面。

二、性别差异

广告选择了两位男性形象(导游、建筑师)和两位女性形象(时尚编辑、大学生),明显是瞄准了整个市场,并无性别倾向。此外,广告着力于强调酸菜的酸爽地道、脆嫩入味,以吸引女性消费者,使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。如时尚女编辑提到酸菜加量50%,“我喜欢这个大包酸菜,很脆!”;而女大学生说到“很香,很浓,很入味儿!”。

三、经济差异

从广告中四个人物形象的身份可以看出,康师傅陈坛酸菜牛肉面的目标销售群体主要为中低收入者,这也符合泡面的市场定位。泡面的优点除了方便可口,更重要的是便宜实惠,这刚好迎合中低收入者的需求,他们经济实力不强,故注重合理消费,且较为节约,怕冒风险。 如大学生群体,可能会受到广告的吸引,在需要节约时间吃快餐时选择康师傅而非肯德基。而广告中的导游、编辑和建筑师则代表了中等收入者这一社会群体,他们大多年轻,处于事业上升的艰难时期,好吃又便宜的泡面很有可能成为他们的选择。

四、文化差异

相对于文化程度,吃泡面更与经济水平和社会阶层有关。大多数吃泡面者还是以学生和老百姓居多,尤其是挤火车的老百姓。高等收入者较少选择泡面,而高等收入者的文化程度并不一定高于中低等收入者。大学生、普通白领、体力劳动者吃泡面并不尤其文化程度相同,而是因其经济实力无差。

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