2013电商景气调查：第三季度或回暖

2013电商景气调查：第三季度或回暖

告别2012年，中国电子商务并未彻底

摆脱寒冬阴霾。2012年市场大盘到底如何？2013年是否可

以回暖？针对这些问题，2012年底～2013年初，亿邦动力

网对100家电商代表企业的高管，进行了针对性调研。

本次调查在对2012年电商市场整体扫描的同时，更对2013

年电商环境和形势作出了预判，是为《2013年电商景气调

查报告》，供业界参考。

1该调查报告主要调研对象为国内主流电商企业，分别为：平台商、垂直B2C、品牌商、百货、移动电商、社会化电

商、外贸电商和电商服务商。其中，垂直细分领域包含：

鞋服、化妆品、箱包、电器、奢侈品、酒类、家居、团购

等主要品类。

2填写问卷者均为电商公司VP级别以上从业者，其中85%

为电商公司的总裁、CEO或电商总经理。

3调查报告发放问卷数量为100份，回收有效问卷数量为

70份。有效问卷的覆盖范围仍然为上述主流电商企业。

4景气调查问卷的主要问题围绕企业增长情况、行业增长

情况，以及市场回暖时间预测三个方面展开，并在此基础

上加以延伸。

5该调查报告是根据从业者的经验、对企业自身和行业及

外部环境的掌握程度进行预测和判断，与实际数据或存在

偏差。

6本次调查为亿邦动力网与调研对象之间一对一调研，景

气报告中的数据与分析，仅代表整体市场综合状况，不单

独代表任何一家企业的个体状况，特此说明。本报告最终

解释权归亿邦动力网所有。

约5成企业增速不足50%

亿邦动力网2013年电商景气调查数据显示，超过半数以上

的企业表示增速可达到100%以上，其中认为企业可实现两

到三倍增长的占15%，有6%左右的企业相信增幅可达到三

倍以上。由此判断，2012年电商整体表现尚属乐观。

值得注意的是，34%的电商企业认为去年增幅保持在50%以

内，甚至有部分企业坦承出现了负增长态势，且占比不低。由此可见，相比于2011年的突飞猛进，2012年电商进入

了低速增长期，市场规模的垄断和两级分化的趋势正在加

剧。

电商行业平均增幅40%

亿邦动力网2013年电商景气调查问卷反馈结果中，有22

家企业平均增幅为80%；其余44家多数为小幅度增长，中

和部分负增长企业，预估其余企业平均增幅为20%。以此

推测，综合2012年电商行业平均增速结果为40%。

电商市场拐点：最早2013下半年

亿邦动力网2013年电商景气调查数据显示，有接近23%的

电商企业高管预测，市场复苏要等到2013年的下半年；认

为2013年市场依然低迷者则占到15%；仅有9%的电商高管

乐观的相信2013年上半年就可以等到电商春天。

此外，接近40%的企业高管仍持迷茫，难以嗅到市场转机

究竟会在何时显现。而14%的企业负责人则直言目前的电

商环境并不存在暖与寒的问题，而是快速发展阶段所掩盖

的弊端和问题，在后期集中爆发；以及大盘基数从无到有，从有到激增，再到趋缓的商业规律。

平台商出现整合迹象

电商平台商在2012年很多已经开始平台开放化，这种竞争

将由弱变强，并逐步走向洗牌。电商将要从过去10年的粗

狂式发展迎来成熟期，在痛苦的衔接、转型期中，电商将

出现倒闭、并购逐渐走向整合。

与此同时，部分业绩负增长的平台紧衣缩食，裁员、缩小

规模，逐渐边缘化。业内普遍估计在未来几年中，90%以上

的网络垂直平台将走向死亡，2013年会有更多的电商陷入

困境，进而加速行业整合。

品牌商两年内仍以清库存为主

截至2012年6月，全国各大库存纺织布料市场约有亿吨面

料库存，而完全消化这些库存需要1年多时间。亿邦动力

网2013年电商景气调查数据显示，多数品牌企业经营者认

为现在公司积压库存已经严重超量，彻底消化这些库存至

少需要2-3年。

部分传统线下品牌企业因为库存量的巨大也开始在网络渠

道上疯狂低价卖货，一方面影响到了自身品牌价值，另一

方面已经对大量互联网品牌企业形成了前所未有的冲击和

挑战。这一轮大卖将直接导致大量互联网品牌企业缩减成

本，裁员降租。

服装服饰

亿邦动力网2013年电商景气调查数据显示，以清理库存为

主服装品牌商销售额的小幅提升。有超过半数的企业较去

年有小幅提升，增幅多在100%以内。有17%的企业增幅达

到1倍或更多。

受调研的多数传统线下品牌企业表示，业绩增长主要依靠

低价换销量方式完成。但受限于库存仍然积压严重，而行

业回暖大约尚需要1年时间。

部分网络服装品牌出现亏损和经营业绩负增长，主要原因

受到传统品牌企业大力清甩库存的冲击。其次，用户不断

被百货化平台分流，以及本身因预估过量产生的库存压力

也大大影响了其业绩增长。

化妆品

亿邦动力网2013年电商景气调查数据显示，2012年化妆

品网购行业有20%至30%的增长。不过多家网络化妆品企业

反映，其所经营企业增长超过50%。少数化妆品网络零售

平台增长超过1倍。

化妆品企业多数认为，市场尚且不算寒冷，只是有部分公

司过度追求市场规模和增长率，大大增加了推广及平台的

成本，严重透支了市场的生态体系。多家接受调研的企业

表示持续看好化妆品网购行业，甚至预估未来5年内行业

持续增长。

对于化妆品平台，依靠吸收投资拉动的增长应该回归理性，

而对于化妆品品牌应该充分认识到靠自身成长获取健康收

益，同时应该尽量规避价格战，以免市场进一步萧条。

珠宝钻石

调研中发现，2012年珠宝市场有小幅度增长，同时珠宝线

上零售正在快速爆发，线下市场不断上移。多家在线珠宝

零售商在2012年销售业绩增幅较大。

亿邦动力网2013年电商景气调查数据显示，珠宝市场份额

进一步向第一品牌集团集中，部分老牌珠宝品牌商线上渠

道增幅超过3倍。另一重要现象是线上业务快速增长的同

时，线下市场出现了部分下降，尤其表现在一些网络上生

长起来的品牌企业。

在实体业务开始下滑，线上销售增长之时，珠宝钻石行业

消费能力其实并没有出现明显下滑，更加理性的消费意识

将考验品牌商能否触及消费者的敏感点。此外，品牌化经

营、企业管理等综合因素在竞争中作用愈加明显。

箱包

箱包行业受供应链上游影响导致全行业发展较为平淡，很

多传统箱包企业无增长或增幅较小，经营平台大环境的调

整和竞争环境的变化导致很多依靠网络平台销售为主的箱

包企业甚至出现两成或者更多的下降。

独立箱包B2C经营情况也出现分化，先前吸引投资发展较

快的箱包B2C因外部变化开始裁员缩编，将运营成本结构

健康化。而一直慢发展的箱包品牌今年在营业规模上还能

出现进一步扩大，甚至有的翻倍增长。

家电数码

亿邦动力网2013年电商景气调查数据显示，原本依托于互

联网销售的家电数码零售渠道虽然受到影响，但总体增长

多于停滞。相反，传统家电渠道商、零售商的电商业务发

展受到明显阻碍，很多家电渠道电商业务正在迅速下滑。

致使电商业务下滑的主要原因是上游产品整合不理想，很

难拿到一手产品所致。

受到全球经济及中日关系问题影响，数码类产品受到很大

的影响，导致国内数码产品B2C商家几乎无增长，而增长

有赖于消费者对未来的心里预期。

大环境

对大环境的判断成为电商企业最难以准确捕捉和评估的因

素。但多数电商企业负责人向亿邦动力网表示，2013年大

经济环境的稳定对于电商企业的走势尤为重要。电商企业

的低谷要相对实体经济更为平滑，但要等到实体经济复苏

后才会跟随进入上行通道。包括物价回落和世界经济萌生

新动力均有可能成为大环境发生逆转的重要因素。

资本

资本回暖也将成为市场回升的重要风向标。没有资本推动，新兴业态很难保持高速增长。亿邦动力网2013年电商景气

调查数据显示，2013年资本市场对电商热情的恢复存在可

能，但注定更加理性和更具选择性。2013年资本博弈将以

市场兼并重组为主要形式，而告别以往的疯狂烧钱。

价格战

电商企业对于价格战的厌恶情绪已然开始流露，并将价格

战视作电商市场萧条的罪魁祸首。价格战严重透支了市场

的生态体系，但从另一方面看待，价格战又促进了市场洗

牌，而这种过程存在不可逆性，短期内很难回转。假如2013

年各大电商平台依然流血参战，将延迟市场回暖，因此，

电商企业务必摆脱恶性竞争的泥潭，转向满足消费者需求

的良性竞争。

库存

2012年惊人的库存量已成为零售业的死结。亿邦动力网

2013年电商景气调查数据显示，彻底消化库存的时间期限

将长达3年，最短也需短1年左右。据部分零售业和电商

从业者判断，市场复苏的前提是，商家库存消化率至少要

达到60%以上，与此同时还需观望2013年商家的备货和新

库存量是否与市场需求相匹配。

政策

部分企业主将市场回暖的希望寄托于政府的宏观调控，包

括新一届政府一系列经济拉动政策出台，中央对于新兴商

业拉动内需的认可等。显然，对市场进行放松，刺激经济

有助于消费者信心指数的回升，从而让传统零售业和网络

零售业从中受益，最终延伸至制造商，盘活整个产业链条，将是众望所归。

告別2012年，中國電子商務並未徹底

擺脫寒冬陰霾。2012年市場大盤到底如何？2013年是否可

以回暖？針對這些問題，2012年底～2013年初，億邦動力

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