中国电信市场“波特五力模型”分析

中国电信市场“波特五力模型”分析

2009-9-10 文字大小：[ 大 中 小] 收藏本页

21世纪，中国电信运营企业的市场环境发生了巨大变化。随着中国加入WTO、经济一体化不断深入，电信垄断被逐渐打破，中国电信运营企业面临着前所未有的竞争。如何获得竞争优势，保持长期发展，是每个企业苦苦思索的问题。在经历了价格战，企业ARPU值和利润大幅度下降之后，各大电信运营企业都认识到只有核心竞争力才是企业制胜的法宝。随着对企业核心竞争力重要性的认识空前提高，各个电信运营企业纷纷铸造自己的核心竞争力。

一、电信运营企业核心竞争力概念的界定和特征

根据核心竞争力的概念和特征及电信运营企业的特点，本文把电信运营企业核心竞争力定义为：电信运营企业在长期发展过程中形成的积累性学识，表现为建立在有形资源和无形资源基础之上的核心能力体系。

电信运营企业核心竞争力特征：

(一)延展性。

电信运营企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务，以满足顾客需要。它为企业其他各种能力的发挥提供了一个更坚实的平台。按照树型理论，核心竞争力有从核心竞争力核心技术核心产品最终产品的延展能力。电信运营企业的核心竞争力就好比树根，树干主枝是核心技术和核心产品。树叶是最终产品。在整个延展过程中，关键是树干有足够的养分，即核心竞争力是决定因素。在核心竞争力的基础上，电信运营企业不断衍生出新产品、新业务，以较大程度满足客户的当前需求及潜在需求。核心竞争力能不断为电信运营企业创造出新的利润增长点，保证企业多元化发展的成功。

(二)难以模仿性。

电信运营企业的核心竞争力必须是独一无二的，为企业所特有，它是企业在长期经营过程中个性化发展的产物，是电信运营企业独特的技术、技能、组织特征、特殊的企业文化、规制制度、员工素质共同作用的结果，很难被竞争对手掌握并被复制。难以模仿的特征决定了企业的异质性，也决定了企业的不同效率和收益及发展潜力的差异。

(三)不可交易性。

核心竞争力是电信运营企业长期经营过程中形成的积累性学识，它与企业的组织结构、管理模式、企业资源高度融合，它与企业拥有的有形资产不同，很难从企业主体中分离出来，它是一种隐形知识，可以被感知，但却无法通过市场进行交易买卖，一旦形成就较为稳定，与竞争对手之间形成质的差别。

(四)整合性。

电信运营企业的核心竞争力是以满足顾客需求为核心，对企业核心能力的有机整合而形成的综合体，是对电信运营企业整体而一言的。通过对资源和能力的整合，使电信运营企业

拥有的核心资源发挥效用，在向顾客提供服务的过程中表现出相对于对手的显著优越性。

(五)动态性。

电信运营企业的核心竞争力不是一成不变的，它总是与一定时期的电信产业动态、管理模式及企业资源等高度相关的，随时间的推移，企业核心竞争力必然发生变化，因此企业的核心竞争力在形成以后，面临再培养和提升的问题，电信运营企业必须根据产业发展动态、资源变化及市场变化的情况，对核心竞争力进行持续的发展和培育，以维持企业的长期竞争优势。

二、中国电信市场的五种竞争力分析

美国著名的战略管理学家迈克尔，波特认为，在行业中有五种力量发挥作用，这些力量共同决定了这个行业的潜在盈利性。这五种力量是：现有企业之间的竞争、行业进入者的威胁、购买者的讨价还价的能力、替代品或替代服务的威胁、供方的讨价还价的能力。通过评价其在行业中发挥作用力量的强弱，使经营者对竞争环境产生新的认识，有助于企业形成更好的竞争战略。

(一)现有竞争者

现今中国电信市场有三家基础电信运营企业：中国电信、中国移动、中国联通。在基础电信领域，包括国际、国内长途、本地、移动等各类主要业务，都有两家以上运营商竞争；在固定电话市场上，中国电信在南方、中国联通在北方分别拥有绝对的市场份额；竞争最激烈的是长途和数据业务市场，三家基础电信运营企业都提供长途和国际电话服务。其中，在长途市场上，中国电信和中国移动并立；在数据业务市场上，中国电信居绝对优势地位，占据57，81%的市场份额；移动通信市场是双寡头垄断结构，但其中中国移动的市场份额占70%。

(二)潜在威胁者

潜在威胁主要来自广电网络、被禁止提供公众电信服务的专用网络(公司)、跨国公司以及虚拟网络运营商。“三网合一”是未来发展趋势，未来的电信网络，是以光纤传输网和IP技术为基础的，计算机互联网、电话网(PSTN)、移动通信网和有线电视网全面融合的网络，Internet将是下一代网络的主体。在2005年我国公布的十一五规划中，首次提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进 三网融合 健全信息安全保障体系。”政策壁垒的打破将潜在威胁将变成现实威胁。同时，中国计划经济时代的重复建设留下大量的部门专用通信网资源，也想加入电信市场竞争。被禁止提供公众电信服务的广电网和其他专用网加入电信市场竞争指日可待。此外，加入WTO后，跨国公司进入威胁正在变成现实。

虚拟运营商是又一个潜在进入者。虚拟运营商是指没有基础网络而经营电信或者电信增值业务的厂商。虚拟运营商利用中国电信、中国移动、中国联通等基础电信运营企业的网络设施或产品，将业务细化、个性化，通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信增值业务。比如一些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发，将这些软件搭载到一些电信

业务中去。

目前中国对虚拟运营的相关政策还不明朗，中国电信虚拟运营处于探索阶段，国内主要的虚拟运营商润讯、TOM、鸿联九五、联想、中关村科技等都是转型而来的。从业务构成上看，这些虚拟运营商只是在部分业务上存在着竞争。

(三)买方(消费者)的讨价还价的能力

买方的竞争方式是压低价格，要求较高的产品质量或获得更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，这些都将导致企业利润减少。自从中国电信市场引入竞争以来，电信运营企业都已不同程度地感受到消费者作为买方所带来的压价的压力。供大于求的买方市场提高了中国消费者地位，不断提出要求更高的质量、更低的价格。日常的电信纠纷和消费者投诉也给电信运营商造成很大的压力。消费者非常关注与切身利益紧密相关的电信资费调整，对电信运营企业的意见也较多。

(四)供方讨价还价的能力

中国电信运营企业的供方是通信设备制造企业。从整个国际大环境来看，通信设备市场是一个买方市场，电信运营企业居于主导地位。电信运营企业往往以先进的技术、优良的品质、可靠的质量和完善的售后服务作为选择电信设备制造企业的主要标准，电信运营企业在设备采购时更注重产品的性价比、扩容性和供应商的后续服务。

(五)替代产品或服务的威胁

随着技术不断创新，电信业务结构向多元化转变，不同业务之间的异质竞争日趋激烈，不同业务之间的替代性越来越强，传统固定长途业务先是面临移动长途业务的竞争，后又被快速增长的IP电话所替代。IP电话业务价格低廉是其最大优势，因此对国内长途、国际长途、港、澳、台长途的替代最强。移动电话除对国内长途、国际电话、港澳台长途业务有一定的替代，随着资费的降低，将抢占更多的市场。

无线市话由于价格低廉并能够满足人们基本的移动需求，对一部分移动业务具有替代性。目前无线市话通话质量与移动通信相比，还存在一定的差距，而且小灵通不具备漫游功能。因此，对移动业务的替代有一定的局限性。

在本地话音业务方面，移动对固话的替代效应日益增强。2005年固定本地通话量(含无线市话)同比增长仅2，4%，其中传统固定电话本地通话量已连续三年负增长，而同期移动电话本地通话时长增长率高达33，3%，已经在本地通信领域居主导地位。

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