埃森哲 天津汽车工业集团公司发展战略报告

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天津汽车工业集团公司发展战略摘要报告 2001年11月 2001年11月6日

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报告内容

战略产生的基础：市场， 战略产生的基础：市场，竞争和能力 新世纪的战略 新世纪发展战略的必要条件

1

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天汽集团面临着来自内部和外部的三大挑战； 天汽集团面临着来自内部和外部的三大挑战；挑战之一是有限的是市场增长潜力挑战一： 市场增长潜力有限(市场) 挑战一： 市场增长潜力有限(市场) 天汽集团所生产的产品的市场处于增长期的末端，集团随市场自然发展的余地不多 总体上，中国轿车产业不会重现90年代在东亚高速增长的局面，消费者的需求也变得 愈趋多样化

尽管各个细分市场在未来5年仍有10-12%的增长率，但与90年代的17%增长率和30%国产轿车 的增长还相差很多

与此同时，通过非传统的市场和渠道能够带来部分新的增长

继东部沿海城市，乡镇和内陆地区的出租车市场也将逐渐地成为一个重要的组成部分 东部沿海城市的私人轿车市场存在着持续增长的前景 随着汽车行业的日趋成熟，消费者的成熟度和购买决策也在发生变化，对汽车模式的选择 越来越多样化

2

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另一个挑战是关键的成功因素和市场竞争格局正在发生演变挑战二： 关键成功因素和竞争格局的转变(竞争) 挑战二： 关键成功因素和竞争格局的转变(竞争) 目前汽车工业存在着严重的产能过剩，此现象在未来几年仍将延续，尽管行业的 整合已经开始，但仍处于松散的整合 在高级轿车和中级轿车方面，市场向寡头垄断的方向发展，已经出现了少数企业 逐渐通过竞争优势进行扩张，占据大部分份额 在销售渠道方面，有以往的代理制逐渐向四位一体的专卖店模式转变 品牌已经成为汽车工业厂家与竞争对手拉开差距的关键 产品的质量已经成为竞争成功的必要条件，再好的质量已不能成为区别竞争对手 的标志 样式的翻新和产品外观的变化已经成为消费者需求多样化的要素 由于生产产能的过剩和技术产品开发和生产周期的加快，降低成本成为这个产业 的最关键因素

3

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挑战三： 挑战三：天汽集团的内部能力的挑战挑战三： 内部能力的挑战(能力) 挑战三： 内部能力的挑战(能力) 尽管单一产品的战略取得了一定的成功，但无法帮助天汽集团达到下一个目标

夏利/华利汽车几十年的一惯制已经不能适应消费者的变化需求 老产品的利润空间越来越小，企业必需寻求其他具有吸引力的技术和产品，并通过 挖掘企业核心竞争力来开拓新的业务 以往的战略是透过一种以产品和技术为核心进行扩张，而不是围绕核心竞争力或市 场为中心进行扩张

天汽集团目前是以内部

为中心的传统型企业，与一个以市场和客户为导向的公司目标尚 有相当距离 天汽集团在组织和管理上，已不能适应目前新竞争形势下的市场，必须充分进行改造 在研发方向存在着方向性的问题，应由产品的开发转向以产品的改进为中心，紧紧围绕 市场的需要而设计 在企业经营上，成本控制、财务管理、采购和生产等方面，尚有许多潜力可挖，应加强 信息技术的应用来提高效率4

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企业发展战略需要通过对三个主要战略因素的清晰理解来确定

竞争

市场市场细分 市场规模/增长潜力 产品/技术 品牌 消费者购买决策因素

竞争市场

战略能力

竞争激烈程度/对手表现 确定主要的竞争指标 进行竞争优劣势分析 确定差异化的竞争方式 新的竞争机会

能力管理的改进 营销/品牌管理 销售网络建设 成本控制能力 定价策略5

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对于市场和竞争的分析，包括市场需求、竞争的变化、 对于市场和竞争的分析，包括市场需求、竞争的变化、厂商的成本压力和厂商的营销渠道 变化等方面市场需求增长有限微型轿车有一定增长空间， 其他的轿车增长有限 消费者的需求多样化 出租车市场的更新需求较大 加强品牌管理 需求由沿海向中西部转进

竞争加剧加强在微型轿车的竞争力， 提高产品质量 主要的国外厂家加强市场渗 透

目标市场营销渠道变化客户群由于成熟度的提高而 形成需求的多元化 随着中西部的发展及出租车 市场的扩张，销售渠道也将 向中小城镇渗透 在大型城市地区建立四位一 体专卖店销售网络

成本压力增加依靠合作伙伴，提高规模， 降低成本 生产能力过剩 价格战 利用现有产能，以规模竞争 控制采购成本

6

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对市场需求的预测和分析表明，20万元以下的轿车呈平稳增长， 对市场需求的预测和分析表明，20万元以下的轿车呈平稳增长，其中尤以普通级轿 万元以下的轿车呈平稳增长 车增长速度较为突出国内需求预测(万辆) 国内需求预测(万辆)2000年 2005年 22.5

说明预估2000-2005年的年增长率为10.1% 竞争主要集中于一些新进入的整车厂 产品尚未成熟，客户对价格特别敏感 增长主要来自于私家车的发展

微型轿车 (10万以下)

13.9

46.8增长最为迅猛，5年的年增长率达13.6%

普通级轿车 (10-15万)

24.7

目前竞争集中于中国前三大整车厂，未来将 有更多的国外大厂(如丰田)打入这个市场 私家车用户将呈倍数增长，出租车则呈稳定 增长，集团用车发展停滞，

29.2

中级轿车 (15-20万)数据来源：咨询公司分析

18.5

预估2000-2005年的年增长率为9.6% 除了目前作为普通级轿车的豪华型市场，未 来将有更多针对此细分市场设计的车型 目

前超过50%为机构用车，至2005年机构用车 与私人用处车将各占43%的份额

7

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中高档轿车增长稳定，而作为新兴市场的多功能车将有高速增长， 中高档轿车增长稳定，而作为新兴市场的多功能车将有高速增长，但总体需求量仍 没有突破性的改变国内需求预测(万辆) 国内需求预测(万辆)2000年 2000年 2005年 2005年

说明预估2000-2005年的年增长率为11.7%

中高级轿车 (20万-30万)5.3

9.2

目前竞争集中在帕萨特、雅阁和红旗三种车 型，未来将是国外整车厂商向中国出口的重 点 私家车和集团用车平分市场

高级轿车 (30万以上)3.8 6.5

2000到2005年的年增长率达11.3% 目前产品主要是红旗、雅阁、别克和奥迪 进口车是这个细分市场的主要竞争对手 集团用车占有60%的份额

多功能车0.5数据来源：咨询公司分析

4.5

预估2000年-2005年的年增长率高达55.2% 目前国内唯一的生产厂商--上海通用在生产 多功能车，未来将有更多大厂开始在现有轿 车底盘上开发多功能车8

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微型客车是需求量最大的市场，预计2005年将有90万辆左右的市场需求 微型客车是需求量最大的市场，预计2005年将有90万辆左右的市场需求 2005年将有90

2000年 2000年

2005年 2005年 89.8

说明

微型客车40.2

预估2000-2005年的年增长率为17.4%,是国内 增长潜力最大的市场 目前竞争集中于哈飞、昌河、长安、柳微、天 汽和新进入市场的一汽佳宝 主要厂商计划提升微客档次，推出高档微客 市场需求正从城市向农村、东部向中西部扩张 增长主要来自于都市的机构用车、农村的私人 用车和出租用车

数据来源：咨询公司分析9

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预估中国轿车、多功能车和微型客车市场到2005年总需求将达200万辆， 预估中国轿车、多功能车和微型客车市场到2005年总需求将达200万辆，而其中以 2005年总需求将达200万辆 微客、普通级轿车为主， 微客、普通级轿车为主，微型轿车和中级轿车为辅需求量 年增长率 15.2% 13.3% 11.2%

2005年中国轿车业的需求预测(万辆) 2005年中国轿车业的需求预测(万辆) 年中国轿车业的需求预测89.9

乐观估计: 217万辆 基本估计: 200万辆 保守估计: 182万辆

9.2 29.2 46.8

6.5

4.5

22.5

微型 轿车

普通型 轿车

中级 轿车

数据来源：咨询公司分析

中高 级轿 车

高级 轿车

多功 能车

微型 客车

总需求

10

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从销售收入来看， 2005年轿车、微客和多功能车的市场规模将达到2092亿 从销售收入来看，到2005年轿车、微客和多功能车的市场规模将达到2092亿，其中 年轿车 2092 以普通级轿车、 以普通级轿车、中级轿车的规模最大需求规模 年增长率

2005年中国轿车业的需求预测(亿人民币) 2005年中国轿车业的需求预

测(亿人民币) 年中国轿车业的需求预测285 101 244 230 512 2092

乐观估计: 2276亿 基本估计: 2092亿 保守估计: 1907亿

14.8% 12.9% 10.8%

585

135

微型 轿车

普通型 轿车

中级 轿车

数据来源：咨询公司分析

中高 级轿 车

高级 轿车

多功 能车

微型 客车

总需求

11

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从轿车的用途分析，微型出租车市场所占的份额在迅速缩小， 从轿车的用途分析，微型出租车市场所占的份额在迅速缩小，集团用车需求在向中 高档发展，私人用车份额成长幅度最大，以微轿增长尤为快速， 高档发展，私人用车份额成长幅度最大，以微轿增长尤为快速，普通级和中级次之1999年轿车销售 1999年轿车销售微轿

说明 由1999年到2005年的轿车需求额变化可以看出， 从轿车的档次而言，微轿的比例在缩小，而中高 级和高级轿车的比例在增加 从轿车的用途分布分析，私人用车的比例有突破 性成长，而集团用车和出租用车则相对减小

普通级

私人

集团

出租

中级 中高级 高级0% 20% 40% 60% 80% 100%

预估2005年轿车销售 预估2005年轿车销售 2005微轿

普通级

私人

集团

出租

从各档次轿车的用户结构分析，微轿的私人用车 市场大幅取代了目前的微轿出租车市场；普通级 轿车中的私人用车吸收了目前的集团用车份额； 中级轿车则同样是私人用车的增长点，集团用车 和出租用车的比例都对应的减少；中高级和高级 轿车的购车用户比例则相对稳定，仍维持集团用 车与私人用车平分市场的局面 总体而言，市场份额最大的是普通级轿车的私人 用户市场，微轿和中级轿车的私人用户市场以及 普通级轿车的出租车市场次之12

中级 中高级 高级0% 20% 40% 60% 80% 100%

数据来源：咨询公司分析

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从轿车用途和地域需求分析，未来5年的私家车市场仍将集中于东部地区， 从轿车用途和地域需求分析，未来5年的私家车市场仍将集中于东部地区，出租 车市场则以在东部和中部的更新需求较为显著中国出租车市场预测 21.4 万辆20

预估2005年轿车销售 预估2005年轿车销售 2005西部 中部集团 出租

17.38

新增需求 更新需求 新增需求 更新需求

15

西部

中部

东部

10

新增需求 更新需求

5

东部私人

0

2000中国私家车市场预测70

20050% 20% 40% 60% 80% 100%

万辆

63.2 西部 中部 25

说明 由2005年的轿车用途和地域需求分析看 出，私家车市场仍集中在东部，出租车 市场则是在东部和中部有同步增长 出租车市场的需求主要来自于东部和中 部的出租车更新需求驱动

60

50

40

30

东部

20

10

0

2000数据来源：咨询公司分析

200513

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同时， 同时，一些新型的销售模式在中国出现 销售渠道管理渠道和结构 小型的传统

经销商 市场影响 下降 市场的方式 有限的产品 完整的服务仅限在局部范围 产品的组合 完美服务 多种品牌的新车 大规模 中介 带折扣的整体购买(集团销售) 上升 由中间商处理购买者 事先谈好折扣价格 用费用较低的网络/电话处理 多种品牌的旧车 大规模 中介 销售人员工资，而不是佣金 存在 问题/考虑的方面 问题 考虑的方面

大型的传统经销商

汽车销售的利润 维持增长

特大型的经销商/连锁店 制造商直销 汽车购买俱东部 汽车经纪人

评估利润空间 有吸引力的利润 消费者的意识 二手车的获得 快速拥有二手车市场领导地 位 资本 兼并

二手车超级市场

特别的零配件和服务资料来源：咨询公司内部资料；咨询公司访谈；咨询公司分析

利用“系统化”模式

14

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在中高级轿车的竞争越来越趋于寡头竞争和国际跨国公司的竞争， 在中高级轿车的竞争越来越趋于寡头竞争和国际跨国公司的竞争，而在经济型和微 型轿车的竞争还处于分散和国内的OEM OEM厂家为主 型轿车的竞争还处于分散和国内的OEM厂家为主

人民币价格(万元) 40奥迪A6 2.4

国外 OEM

奥迪A6 1.8 红旗世纪星 别克

别克新世纪

30雷诺风景 帕萨特 桑迪雅 雅阁

一汽博雅

20

捷达AT;毕加索

国内 OEM10羚羊 快乐王子 都市贝贝 奥拓

桑塔纳2000

夏利2000 金夏利 美日 吉利 富康1.4 悦达

捷达5V;富康1.6 捷达2V 塞欧

帕里奥 老夏利 福莱特

普桑

英格尔 奇瑞 优尼卡

云雀

0

汽车排量(L)

0.5数据来源：汽车产销快讯

1

1.515

2

2.5

3

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在低于1.3升排量的轿车中， 在低于1.3升排量的轿车中，天汽处于一定的优势 1.3升排量的轿车中排量1 排量1.3升以下车型销量图(以2001年第一季度为例)

14 13 12 11 10 9 8

人民币价格(万元)

海南马自达

夏利2000

羚羊世纪星

羚羊基本型

金夏利 三厢夏利

7两厢夏利

6 5 4 3 0.6 0.7 0.8 0.9 116 云雀 奥拓快乐王子 奥拓都市贝贝

吉利美日

夏利7101

天汽产品 其他吉利豪情

1.1

1.2

1.3

注释：1)数据来源：汽车产销快讯；

2)图中圆圈大小表示相应的市场规模

汽车排量(L)

1.4

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在高于1.3升排量的轿车中，基本上由一汽、 在高于1.3升排量的轿车中，基本上由一汽、二汽和上汽所主导 1.3升排量的轿车中排量1 排量1.3升以上车型销量图(以2001年第一季度为例) 价格(万元)40奥迪 奥迪I 奥迪

红旗世纪星

雅阁 捷达都市阳光AT

雅阁

30

雅阁

帕萨特 红旗 桑塔纳2000 红旗 捷达都市先锋 神龙988EX 富康988ES 捷达2V/5V 桑塔纳2000 普桑 富康988ES

20

10

富康RL 富康RP

赛欧SL/SLX 奇瑞 英格尔

悦达K14L

上汽 一汽 二汽 其他

0 1注释：1)数据来源

:汽车产销快讯；

1.5

217

2.5

排量(升)3

2)图中圆圈大小表示相应的市场规模

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随着总体产能的过剩和市场价格战的日益激烈， 随着总体产能的过剩和市场价格战的日益激烈，降低成本变得越来越重要

生产产能和利用率状况--以2000年为例 生产产能和利用率状况--以2000年为例 -生产能力(万辆) 30 闲置产能 运作产能

价格战 由于过去几年微型轿车市场的需求增加， 许多本地的OEM厂商陆续地进入经济性 轿车行列，导致了生产规模不断扩大 对于没有规模优势的竞争者而言，降价是

15

15

15

15 10 6 5 3一 汽 奥 迪

在市场上保持一席之地的最大优势 如何利用规模优势成为重要问题，只有注 重对成本的控制，才能形成成本优势 产能过剩导致价格战，最终将促使行业的 合并 天汽集团在经济型轿车中有一定的优势

桑 塔 那

军 工 奥 拓

天 津 夏 利

神 龙 富 康

一 汽 捷 达

上 海 通 用

一 汽 红 旗

广 州 本 田

加强内部管理，减少管理费用， 加强内部管理，减少管理费用，提高产品竞争性

数据来源：汽车产销快讯18

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/udhq.html