二章旅游市场营销环境分析

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第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销宏观环境是指旅游企 业或旅游业运行的外部大环境。市场营 销人员必须根据外部环境中的各种因素 及其变化趋势制定自己的营销策略，以 达到市场经营目的。在旅游市场营销中， 宏观环境因素主要包括政治法律因素、 文化因素、经济因素、技术水平因素及 人口、地理因素等几个方面。

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第二章 旅游市场 营销环境第一节 第二节 第三节 旅游市场营销的宏 观环境 旅游市场营销的微 观环境 旅游市场内外部环

学习目的与提要 本章主要从宏观和微观两 个方面来分析环境的发展 变化对旅游市场营销的影 响以及旅游企业应采取的 相应对策，并介绍SWOT分 析方法在旅游市场营销中 的应用。通过本章的学习 ，对旅游市场营销环境的 基本内容体系应有一个全 面的了解，并能掌握旅游 市场营销环境的分类方法 和基本构成因素。本章分 三节来学习：

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第一节 旅游市场 营销宏观环境分析

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一、自然环境对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位 置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联 系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然 资源和气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。

二、人口环境旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成 的，旅游企业市场营销活动的最终对象是旅游者。影响 旅游企业市场营销的人口因素是多方面的，通常包括人 口数量、自然构成、增长速度、教育程度、地区分布及 地区间流动等因素。人口环境的这种影响直接反映到消 费需求的变化上。

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(一)人口规模人口因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也 影响诸如旅游需求等非基本生活资料需求的变化。

(二)人口的地理分布1. 人口城市化与旅游市场的关系 二者呈正相关关系2. 人口地域分布与旅游市场的关系

从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐 渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此， 旅游流强度逐渐减弱。在旅游的格局里，国内旅游流大于国 际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在相同 目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。 针对这一特性，旅游市场营销活动应注重近距离市场的开发， 如亚洲国家应注重吸引日本和韩国等较近的富裕国家。

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(三)人口结构1. 2. 3. 4. 年龄结构与旅游市场的关系 性别结构与旅游市场的关系 职业结构与旅游市场的关系 家庭结构与旅游市场的关系

三、经济环境经济环境是影响旅游营销的最基本、最重要因素，它 直接关系到旅游市场状况及其变动趋势。

(一)经济规模如果要估计某一国旅游市场的潜力，营销人员需要了 解有关的经济因素的规模及变化速度。经济因素包括国民 生产总值(GNP)、人均国民生产总值、收入分配和个人消 费模式等有关购买力的变量。

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1. 国民生产总值 国民生产总值是指一个国家或地区在一定时期内(通常 为一年),按照国民属性统计计算出来的所生产的全部最终 产品和劳务的市场价值总和。 2. 人均国民生产总值和收入分配 人均国民生产总值是指一个国家或地区的国民生产总 值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总 值与消费者的购买能力密切相关。 3. 个人收入和消费模式 个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，更是决 定旅游购买者购买能力的决定性因素。 消费者个人收入是指消费者一年内从各种来源所得到 的收入总和，它包括工资、红利、租金、退休金和赠与等 收入。

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(二)经济发展阶段不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的 认识和接受程度也不同。经济比较发达的国家，其交通便利、 通信发达、设施完善、资金雄厚，其出门旅游的人数就多； 另一方面，发达的经济本身就可以为本国或地区增加吸引力， 吸引别的国家或地区以学习、考察为目的地进行旅游。

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(三)外贸收支状况

对旅游目的地国来说，货币升值会减少旅游，货币贬值则会 促进旅游。对旅游客源国来说，货币升值会促进本国居民到 国外旅游，货币贬值则阻止国民外出旅游。

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四、政治法律环境在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治 与法律环境的强制和约束。旅游业的发展不仅与本国的政治 法律相关，而且与客源国的政治法律密切相关，政治法律环 境主要指政治的稳定性、法律行政干预手段、国与国之间的 关系等。 例： 中东地区战火不断，该区的旅游服务业处于萎缩趋势。 取消“五一黄金周”对长线旅游带来的负面影响。

澳大利亚政府对饭店、旅游地、度假地等的基建开发 实行减免25~40年所得税的政策。

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五、社会文化环境在旅游企业面临的诸方面的环境中，社会文化环境是较 为复杂的。它不像其他环境那样显而易见与易于理解，却又 时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化因素包括目标市 场教育水平的高低、相关群体影响和民俗宗教习惯差异等。“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳” 许多习俗也给旅游营销提供了良好的机遇。

六、科学技术环境科技的发展对旅游业的发展产生着一定的影响，而今许 多高科技已经在旅游业中得到了广泛运用。科学技术的发展 为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段。科

学技术的 发展增加了旅游市场营销创新的机会。

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第三节

旅游市场营销的 微观环境

旅游市场营销微观环境主要包括旅游企 业内部环境、购买者、竞争者、供应者、 旅游中间商和社会公众。

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一、旅游企业内部环境旅游企业内部环境因素可以分为四个方面： 1. 旅游企业的最高管理层

2. 各级职能部门3. 企业的资源 4.企业文化

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二、购买者

(一)个体购买者这类顾客群是旅游产品和服务的直接消费者和最终消 费者，它包括观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会 议旅游者等。旅游目的是为了满足个人或家庭物质和精神 的需要，这种顾客一般属于散客。 个体购买者人数众多，市场分布比较分散，构成比较 复杂，包括各个类型和各个阶层的人。

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(二)组织购买者组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖 励员工而购买旅游产品和服务的购买者。 组织购买者应是旅游市场营销的重要目标市场。组织 购买者的数量虽少，但购买的规模却比较大。

三、竞争者对旅游市场营销活动的影响竞争者及其数量和规模

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四、供应者对旅游市场营销活动的影响旅游供应者是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品 生产所需资源的企业和个人，它包括提供能源、设备、劳 务和资金等。旅游企业必须和供应商保持良好的关系，保持供货的 稳定性、及时性与质量的一致性，并注意供应商的变化， 掌握供销价格的变动和产品技术的革新，以保证货源。

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五、旅游中间商对旅游市场营销活动的影响中间商是专门从事组织商品流通的独立行业，是生产 者与消费者之间的纽带和桥梁，它起调节生产与消费矛盾 的重要作用。旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间 参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个 人。 旅游中间商购买旅游产品的目的主要是为了在转卖过 程中获取利润。旅游中间商的单位对行情非常了解。他们 从获利角度出发并且每次批量很大，所以对购买力市场的 需求情况摸得很透。 旅游营销活动一定要审慎选择好中间商。

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六、社会公众对旅游市场营销活动的影响社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响 的社会团体或个人。

1. 媒介公众 媒介公众主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台 等有广泛影响的大众媒介。 2. 政府公众 政府公众指与旅游营销活动有关的政府管理机构，如 旅游行政部门、政府机构等。

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3. 群众组织 群众组织主要是消费者权益保护者组织、环境保护组 织以及其他的社会群众团体。 4. 内部公众 内部公众是指旅游营销组织内部的所有管理者和一般 员工。旅游营销组织机构是

指各职能部门、各环节、各岗 位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风险分享 的总体运作系统。

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第三节 旅游市场营销机 会—风险分析

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ud3e.html