营销战略框架研究报告

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RWB科技工贸发展有限公司 营销战略框架研究报告

中国·南京 HHBS战略管理研究所

YD营销管理咨询中心

二〇〇四年三月

目 录

1.产业环境分析——伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养 护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。………………………………………………………………（2-17） 1.1国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 1.2国内汽车零配件产业发展现状与趋势: 快速发展，面临整合 1.3国内汽车服务业发展现状与趋势：高速发展，养护与维修并重 1.4结论——机遇与威胁：旺盛需求与竞争环境的不确定性同在

2. 公司内部分析——在产品生产与技术上具有较强的竞争优势，但是在营销渠道拓展与管理上尚欠缺一定实力………………………………………………………………………（18-20） 2.1产品生产、技术与营销：产品与技术较为先进，营销实力不足 2.2人力资源与资金实力：管理层有经验，但缺乏行业了解，资金实力一般 2.3结论——优势与劣势：具有一定的产品与技术及成本上的优势，但销售渠道较弱 3. 访谈与调查…………………………………………………………………………… （21-27） 4. 战略理念框架设计——以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工具养护产品与服务………………………………………………………………………（28-30） 4.1战略理念的理解 4.2公司目标陈述 4.3公司任务陈述

5. 营销渠道框架设计——双重三级渠道，独家分销……………………………………（31-43） 5.0 STP与渠道设计程序 5.1渠道设计目标：开拓市场 5.2影响因素 5.3渠道结构

5.4利差设计：基本利差加销售返利 5.5中间商选择 5.6渠道成员责任与权利 5.7渠道成员激励措施 5.8渠道冲突管理措施

6. 织结构框架设计………………………………………………………………………（44-45） 6.1组织运作流程 6.2组织结构图 6.3部门职能说明

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1. 产业环境分析

伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与价值增长。

1.1 国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 总体来说，近年来我国汽车市场表现出较强的增长势头，旺盛的需求引发了整个汽车产业的持续繁荣。其特征主要表现在如下几个方面：快速增长的私人购买将推动市场的快速发展，持续的生产能力过剩将进一步造成价格和行业利润的降低，随着WTO的进入逐步与国际接轨的政府管制将加快市场化进程，不断深入的国际大汽车集团的介入正在改变竞争格局，全球汽车行业的发展将主导中国汽车行业未来整合的走势。对于人为本科技工贸发展有限公司（以下简称人为本公司）来说，这意味着广阔的市场前景与发展机遇，也意味着较为激烈的市场竞争环境与来自多方面不确定性的威胁。 1.1.1 汽车整车市场的分类

在我们分析产业环境时，首先要面对的是对整个汽车整车市场的分类。依照产品的种类，可将汽车整车市场分为四大类，即轿车市场、客车市场、卡车市场以及摩托车市场。（见图1.1—1）

图1.1—1 整车市场分类图

高档中高档小轿车中档中低档低档(排量>2.6升)(排量>2.3升)(1.6升<排量<2.3升)(1.3升<排量<1.8升)(排量<1.3升)轿车SUVMPV大客(长度> 10米)(10米>长度> 7米)(长度< 7米)中国汽车市场客车中客轻客重卡(总重> 14 吨)(6 吨< 总重< 14 吨)(总重< 6 吨)卡车中卡轻卡摩托车 2

1.1.2 我国汽车市场发展特征与趋势 一、我国汽车市场正处于发展的初级阶段

与澳大利亚等国家的成熟市场相比，较低的轿车/商用车的比率显示中国的汽车市场正处在发展的初级阶段。图1.1—2显示了上世纪90年代我国汽车销售总量及主要车型销量的增长情况与澳大利亚的对比。

1990-1998澳大利亚的汽车销售总量单位(千辆)1991-2000中国的汽车销售总量单位(千辆)9008007006005004003002001000轿车销售量轻型商用车销售量重型商用车销售量2000重型商用车销售量15001000轻型商用车销售量500轿车销售量01991199219931994199519961997199819992000199019911992199319941995199619971998图1.1—2 汽车销售总量对比图

数据来源：项目组根据《中国汽车工业年鉴》与《中国汽车市场年鉴》多年数据统计整理

二、 我国汽车市场有巨大的发展潜力

根据人均收入，中国目前的汽车普及率远远低于世界平均水平，这说明中国市场有着巨大的发展潜力。图1.1—3的拟合曲线显示了世界各国汽车密度与人均收入的关系，其中2000年我国每千人拥有汽车12.3辆，具有极大的增长空间。 图1.1—3 汽车销售总量对比图

车辆密度和人均收入居民/汽车数量(LOG指数)100中国2000年密度=81人/车发展中的市场成熟市场中国过去10年中下降了275%假定2005年密度为50人/车，则今后每年需净增车240万辆10巴西墨西哥波兰捷克阿根廷南朝鲜瑞典英国澳大利亚西班牙加拿大意大利比利时法国德国美国奥地利日本1010203040中国过去十年中增长了325%资料来源：项目组根据2000—2003年《中国汽车工业年鉴》整理

三、近年来我国汽车市场高速增长

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我国的汽车市场在这五年内以每年约9%左右的速度高速增长。图1.1—4显示了各机构对2005年的汽车需求总量的预测。

中国汽车市场总量状况(2000-2005)年汽车需求总量预测(千辆)3500图1.1—4 2005年我国汽车市场需求总量预测

38503,262年均增长=9t380轻型车中重卡轿车客车2730客车中重卡300025002000150010002,126442406951,223各机构2005预测比较(千辆)轿车东风公司预测：2970-3260DRI 预测：1,58531502710-309050001,147轻型车国家经贸委：2000年2005年四、 轿车市场将在今后几年高速增长并成为我国最大的汽车市场

未来五年的最大变化是轿车市场的发展主要将由私人购买者来推动，而轿车又是今后5-10年里发展最快和以金额计最大的汽车市场。沿海城市的私车购买需求是市场需求发展的主要动力，需求将集中在低到中等价位市场；所有地区的机构购买需求在短期内会大幅度下降，2001年开始稳定；需求集中在中高/高价位市场；未来政府车辆的更新不多，但主要集中在高价位轿车。某些高价轿车良好的性能和安全性等特征目前在中国市场还不具备；2001年之后出租车需求的数量会稳步发展然后会逐步下降；多家机构预测，到2005年，私人购买将占轿车总需求的60%以上。图1.1—5显示了2000年不发达地区轿车销售量实况与2005年对不发达地区轿车销售量的预测。

2000年轿车销售量100%:289K不发达地区内陆内陆沿海100%:211K2005年销售预测100%:34K100%:134K100%:18K不发达地区100%:718K100%:221K100%:45K100%:194K100%:29K内部交通车队内部交通车队私车拥有者内部交通车队私车拥有者出租车公司出租车公司私车拥有者0 @%轿车图1.1—5 2005年不发达地区轿车销售量预测 五、中国是亚太地区的第二大汽车市场，生产量位于第三位，仅次于日本和韩国

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内部交通车队60%私车拥有者沿海800%0 @`?%SUV轿车SUV100%

6. 组织结构框架设计

公司在近期内基本上是作为一个销售公司，其主要任务是开拓市场。因此项目组根据公司一年半内到达到550万元的销售额这一目标时，其对组织结构的要求来设计人为本科技工贸发展有限公司的组织结构。

6.1 组织运作流程

要确定公司未来的组织架构，首先需要确定公司的运作流程。图6.1-1基本反映了一个补胎剂生产与销售公司的主要运作流程。

图6.6-1 组织运作流程图 财务原材料供应商A中间商采购生产质检销售B中间商技术支持客户市场物流资金流信息流

6.2 组织结构图

根据公司的战略理念、营销渠道及组织运作流程以及其他一些相关因素，项目组建议公司采取如图6.1-1所示的组织结构。这一组织结构是按照公司年销售额400万元左右来设计的单一产品生产——销售型公司，虽然目前公司处于初立阶段，多数不能不可能设置齐全，但基本的职能还是需要兼顾的。一个变通的方式是将相关部门合并或一人身兼多职，待到公司发展壮大时再完全建构。

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董事长总经理副经理副经理生产部技术部综合管理部销售部市场部采购处生产处物管处质检处技术支持处技术开发处计划财务处人事处行政处华东华南区华北东北区华中华西区连锁事业处渠道管理处物流配送处市场研究处广告企划处品牌管理处图6.6-1 组织结构图

基本说明：董事长总经理由一人兼任，下设两个副经理，其一主管市场部与销售部，另一人主管技术部与生产部，总经理直接下设综合管理部。

6.3 部门职能说明 ·生产部主要职能

原材料采购、组织生产、生产物资管理、仓储管理 ·技术部职能

协助原材料采购的有关技术性事项，生产的技术指导、质量检查、销售与服务的技术支持，技术开发等等 ·综合管理部职能

主要负责公司日常财会工作，各项计划与预算，人事以及各种行政管理工作 ·销售部职能

主要职责是实现产品的销售和货款的回收；销售部的工作人员的工作任务就是要尽可能多的将公司的产品或提供的服务卖给客户，另外还要负责货款的回收，减少拖欠的应收款，降低企业的经营风险。此外还负责物流配送和渠道管理工作，即对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制，主要是指对构成本企业产品销售渠道的各个成员是否合作进行选择，以及对渠道成员的工作进行激励，或者按照一定标准对渠道成员的表现进行衡量和评价。 ·市场部职能

市场部的主要功能是实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业，主要负责市场研究、广告、企划、促销、公关、品牌管理等事务。

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