保险市场误导消费行为的成因及对策分析

保险市场误导消费行为的成因、危害及对策分析

湖北保监局 王柱 纪琼骁

[关键词] 保险误导消费 信息不对称 对策分析

[摘 要] 保险误导消费主要是对保险产品、对保险公司经营成果、对保险市场变化因素进行误导性的宣传或预测，通过制作硬性或软性广告、不实宣传、诋毁同业等手段，损害投保人或被保险人利益、妨碍公司发展、扰乱市场秩序等，产生保险误导消费的原因主要有保险市场信息不对称问题、经营主体内部机制的缺陷、个人代理人素质较低、佣金制度的不完善以及社会公众保险意识淡薄等。防止误导消费行为可通过加强法律法规制度建设、提高保险服务水平、提高行业自律水平和公民保险意识等途径。

保险误导消费是指保险机构或保险代理人违背诚实信用原则，通过不实宣传、不如实告知等手段，故意损害被保险人或投保人利益，达到销售保险产品的目的并从中获得不当利益的行为。近年来，随着我国社会保险制度的改革，商业保险开始逐渐引起公众注重并成为人们生活的重要部分。但近来发生在寿险营销中的误导消费行为，已经开始招致投保人、被保险人的不满和社会舆论的批评，必须引起保险业的高度重视。

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本文拟从信息经济学、行为科学等方面着手，结合我国保险市场实际，分析误导消费行为的形式、成因、危害及对策。

一、误导消费的主要形式

误导消费是随着我国保险市场的迅速发展而出现的新情况、新问题，从其已有的形式和涉及的内容来看，基本上可分为以下几大类：

（一）对保险产品的误导宣传

就产品宣传方面来说，误导消费主要是夸大新型产品的投资功能，忽略其保障功能；夸大传统产品的保障范围，对免责条款则不予说明；对有关费用情况不明确予以说明，如退保金、手续费、现金价值等；少数从业人员甚至将一些保险产品宣传成银行储蓄业务，直接用预定利率或收益率、投资回报率与银行利率相比较，来说明保险的收益比银行利率高。等等。在第一观感上对保险产品进行误导宣传，以诱导客户对保险产品产生认同感。

（二）对保险公司经营成果方面的误导宣传

一些保险公司，特别是保险公司的分支机构为了完成经营目标，往往对历年的经营结果进行误导性宣传：向社会公众宣传历年盈利状况，如“成立×年来连续盈利”；或者夸大分红产品的回报率，如“去年我公司分红产品收益达××%”；或者对保单条款并未载明的投资收益率作保底承诺；或者擅自将同一市场上的几家同类型公司进行分红率的比较；或者对一些反映市场竞争力的指标在没有得到保险监管部门认可的情况下自封为“第一”、“首家”、“榜首”、“最优”等等。通过这些方式来说明本公司经营状况良好，业绩骄人，并以此来说明本公司的保险产品是如何的好，从而影响客户对该产品的判断。

（三）对影响市场变化的因素作出误导性的预测

由于目前我国社会主义市场经济日益朝着开放型的方向发展，影响市场

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变化的因素也越来越多，这也使误导消费行为有了新的方式和内容。如在国务院未发布公告时散布银行即将降息的预测消息，如“银行即将降息，保费要上涨”；或通过市场份额的分析，如“××××公司历年市场占比排名第一”，或通过市场份额增幅的分析，如“××××连续×年增幅第一”，来说明本公司的保险产品、信誉、服务比同业强，进而暗示客户应该选择本公司的保险产品。

（四）对客户的行为结果进行暗示

行为科学认为：人的行为受动机支配，源发于人的需求。因此，保险代理人在推销产品时，往往揣测客户需求、迎合其消费心理，根据客户的保障、投资需求进行行为暗示，使客户产生一种心理感觉：即如果购买了某产品，就会产生某种必然的、有利的、明确的后果。如“买××公司分红产品，做××公司股东”，“买××公司保险，幸福平安”，“买保险，中大奖”等等。

二、误导消费的主要手段

我国保险中介市场发展不完善，营销代理业务还处于发展、规范之中，误导消费的主要手段集中表现在保险机构和营销员的一些具体行为上。

（一）保险公司误导行为的主要手段

1、公开进行不实宣传。主要表现为保险公司有组织地统一制作传媒广告、宣传标牌与横幅进行不实宣传，如在新型保险产品尚未通过监管部门销售验收许可时就提前进行媒体宣传；销售分红产品时打出“买××公司分红产品，做××公司股东”、“××分红保险年收益××%”的宣传条幅等。

2、在公开媒体上进行变相的广告宣传。保险公司在新产品即将上市时，通过在报刊杂志上登出所谓“专家学者”的专访及推介文章，从而制造出“第三者站在客观公正的立场，认为××产品很好”的效应，影射某个产品具有其他产品不可比拟的优越性。通过此类软广告的形式，一是通过“专家”之

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言扩大产品的特点；二是吸引了社会公众对保险产品的关注；三是使社会公众产生盲从感。

3、对营销人员进行“洗脑式”的误导培训。一些保险公司对营销员进行所谓“模糊推销”的培训，把绝大多数的培训内容花在拿保费的话术上，这些“保险推销专业用语”在向客户介绍产品功能时，淡化风险，突出收益。至于投保主客体的质量、营销员导向行为的社会影响、销售保险产品的理性、贯穿保险销售行为全过程的法律内容等却在培训过程中被不同程度地淡化了。

（二）个人代理人误导行为

1、不如实讲解保险条款。一些个人代理人在保险推销过程中存在机会主义倾向，急功近利，不按条款内容如实讲解或根本不愿意让保户了解条款的全部内容；有的回避除外责任，“趋利避害”，误导保户，甚至利用保户保险知识的匮乏，无原则地扩大保险责任、保险利益等，从而达到引诱客户投保的目的。

2、擅自制作海报、宣传单等公开发放。在销售过程中使用非公司统一印制的建议书、产品说明书或其他宣传资料，致使一些印制粗糙、内容花哨的小册子、小传单、手写海报到处都是，其中的宣传口径五花八门，使保户无所适从。

3、对客户进行违规承诺。如违规向客户承诺按比例返佣、分红产品投资回报率、有意隐瞒投连产品三个帐户的保费分配方式等等。

4、恶意诋毁其他同业公司。有的保险代理人拿着报刊杂志上关于其他保险公司的负面报道或监管部门的处罚文件攻击同业；有的诋毁同业的保险产品，将本公司与同业公司的同类型产品从费率、条款等方面进行一一对比，从而得出本公司产品优于其他公司产品的结论。

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三、产生误导消费行为的原因分析

误导消费行为的产生有其各个层面的原因。从主观来看，保险市场经营主体、保险产品销售主体、保险产品消费主体在经营、销售、消费过程中为误导消费行为的产生提供了条件；从客观来看，整个社会的信用体制不完善、保险条款不通俗易懂、保险知识不普及、佣金制度不完善等都给误导消费造成了可乘之机。

（一）主观原因

1、保险市场经营主体内部机制的缺陷、外部压力过大使误导消费行为有了产生的主观动机。一是保险市场主体多元化导致日益激烈的市场竞争，而市场调节机制、调节手段的不完善又使得公司之间的竞争由良性转为恶性，其价格方面的恶性竞争表现为违规返佣、违规退费等，非价格方面的恶性竞争就主要表现为误导消费和行政强制投保。二是以规模为导向的指令性考核机制迫使保险公司分支机构追求个别指标数值、强调短期经营行为。不惜一切地扩张规模必然导致误导消费、相互诋毁的恶果。三是保险人对个人代理人的松散型管理方式助长了代理人的误导消费行为。从现代经济学观点来看，保险公司与个人代理人之间的委托代理关系本身就存在信息不对称、权责不对等、契约不完全等先天性缺陷，更何况在市场占有率的内在驱动下，保险公司对保险代理人的管理还存在较大的片面性，往往重推销技巧的培训，轻综合素质的培养；重签单保费的考核，轻道德品质的管理，致使误导之风愈演愈烈，影响了保险市场的健康发展。

2、个人代理人队伍构成复杂、综合素质较低等原因使误导行为找到了依附的客体。一是个人代理人队伍构成复杂。在武汉市保险市场上，寿险业从业人员95%以上都是个人代理人，代理人分布较为分散，人员构成复杂，其中有很大一部分是下岗工人和社会待业青年，由于心态、素质、社会背景

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