广告心理学重点内容

广告心理学重点内容

广告传播的主体：广告人和广告受众

广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动

商业广告的基本特征

1、 它是通过一定媒介进行的信息传播活动

2、 广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理 3、 广告有明确的广告主

广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人 广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人

在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节

1、广告要说什么

2、广告要怎么说

广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才

指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才 能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征

认识过程（如 感觉 直觉 记忆想象 思维

心理过程 情绪情感过程 心 里

意志过程

个性倾向性（如：需要 动机 兴趣 信念 世界观等）

个性心理 个性心理特征（如能力 气质 性格） 现 象 觉醒状态（如注意）

心理状态 非觉醒状态（如 睡眠 催眠）

在心里过程中，认识过程、情绪与情感过程和意志过程之间的相互联系、密不可分的，他们共同存在于同一心里过程之中 消费者的购买行为如何发生？

消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。

广告是如火如何影响消费者的心理活动的？

1、 广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会

进一步产生对它有目的的认识活动。

2、 伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消

极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。

3、 在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出

决策，按照决策发动或抑制购买行为。 广告的心理功能 1、 传递沟通功能

2、 诱发或满足需要的功能 3、 影响态度的功能 什么是注意？

注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态 有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意 无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意

广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。 蔡戈尼克效应？

由于某些问题尚未解决而产生的事欲望满足的迫切需求，是人们对这种为完成的事发生持续的兴趣而一直记住它，直到最终解决。 感觉概念？

感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为外部感觉，和内部感觉。而广告受众接受广告主要是外部感觉，它包括视觉 听觉 皮肤感觉 味觉 嗅觉等。其中某一种感觉器官只对某一种特定的刺激反映。 知觉概念？

知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感受性？

感受性是指感受器官对十一刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，它说明公告受众的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。 感觉阈限？

感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。相对于绝对感觉阈限的感受能力称绝对感受性。差别感觉阈限是指刚刚是人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 联觉得概念？

由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。又称为通感。 整体性的概念？

整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验，而直到它的其他属性和特征，从而整体的知觉它。举例：通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即苹果这一概念，于是苹果这一概念的图式被激活，又进一步激活苹果下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于旧有的图式的水平，则无法认知。以前从未吃过与见过的苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完整准确的判断它。因而广告中应尽可能选择那些广告受众熟知的图式去激活它。 知觉整体性原则？

当感知的对像是没有经验过的或不熟悉的事物时，知觉就更多的以感知对象的特点为转移，按照习惯把它的知觉组成有一定结构的整体。此时，将遵循以下的原则。 1、 接近的原则 2、 相似的原则 3、 闭合的原则

4、 好的连续的图形和好的形态都被认知为整体 解释恒常性概念？

恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映像在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。 错觉在广告中的应用？错觉的概念？ 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。

阈下知觉的概念？

我们把低于感觉阈限的刺激所引起的反映称为阈下知觉。 认知结构式什么？

认知结构指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构，它主要由过去的知识与经验组成。 词频效应的概念？ 在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现为对高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。 高频词的概念？

高频词是以视觉表征为中介的，在视觉通道中呈现时，对它的认知速度比较快，而低频词需要以语音表征为中介，在视觉通道中还需要进行语音转录的过程，因而对它的认知速度比较慢。

为什么广告中常用高频词？ 首先，由于有词频效应的作用。

其次，由于高频字词的熟悉，广告受众对高频字的各种特征如字形，语音等十分了解。 熟悉感对理解的影响？

广告的功效之一即是建立熟悉感，在前面主要谈到了广告受众对词这种抽象符号的理解规则是刚刚要建立熟悉感的内在心理根由之一，那么对形象的人或事也要建立这种熟悉感。广告中不仅要在用词上注意建立这种熟悉感，在选择人或事上也是如此。这种熟悉感的建立，是使用广告受众熟悉的词。熟悉的任务类型，熟知的话题，但要从新的角度去说，使用新的形式来表现，这要求广告既要使广告受众产生视听差异，又要建立熟悉感。广告的主题和用词是大家熟悉的，而广告的表现形式和描述角度确是广告受众未曾想到的。 广告受众对广告语句的加工？

在印刷类广告中，广告受众对广告语句的理解是一个心理认知加工的过程。在这个过程中，广告受众通过阅读广告语句，接受其中信息，并且运用它们来建构一种解释，即广告想要传达的内容和观点。因此广告受众对印刷类广告中语句的理解实质上是从这些广告文字中建构一定的意义。

理解广告语句的途径？ 1、语义分析

广告受众在进行语义分析时，更多的注意广告语中的实词，着重去获得实词的意义。 广告受众在运用语义分析理解句子时，常常把更多的注意集中在动词，而且去寻找适合于动词语义要求的名词短语。

在广告语句中，把广告受众已知的信息放在前面，新信息放在后面，则更易被理解。 把句子和语境，即上下句联起来，更易理解。广告语中不能是几个毫不相关的短句组合在一起，而应该注意其上下句中的相关度。 2、句法分析

造成句法分析困难的情况有下列几种？

1、 广告句子中联接紧密的成分被分割，造成理解困难。 2、 由于嵌入子句结构不合理造成分析困难

3、 不符合语言习惯的语句，可增加句法分析的困难

4、 半文半白，半土半洋及方言土语的广告语句，增加了句法分析的难度 5、 在句法分析时，对不同类型的句子，广告受众加工速度与理解程度不同 广告语句中歧义现象

1、 广告中模糊的字词会造成歧义 2、 句法不清会产生歧义 3、 特定的语言环境 记忆的内涵

记忆是经验在人脑中的反映。记忆和感觉一样，都是人脑对客观现实的反映。二者的区别在于：感知是直接作用于感官的客观现实的反映，而记忆是经验的反映。记忆中的反映的经验和直接作用在感觉器官上的客观事实不可能完全相同。记忆是心理过程在时间上的延续，它使先后的经验联系起来。因此，可以说记忆是心理活动在时间轴上成为一个连续的、发展的、统一的过程。

记忆的三个基本环节？ 记忆是通过识记、保持和再现三个基本环节在人们脑中积累和保存个体经验的心理过程。识记是人对反复感知多的客观事物形成较为巩固的联系；保持是进一步巩固已形成的联系；再现，可分再认与回忆两种水平，指经历过的事物再度出现或不在面前时能够把它确认出来或重新回想起来的过程，也就是识记与保持的内容在一定条件下可以恢复的过程。记忆的三个环节是相互联系、相互制约的。 记忆加工流程图？ 感瞬短长 注意 重复 觉时时时信 器记记记息官忆忆忆 未注意 消失 1、瞬时记忆？

瞬时记忆有成感觉记忆，它指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来。 2、短时记忆

短时记忆是瞬时记忆和长时记忆的的中间阶段，指信息一次呈现后，保持时间在一分钟以内的记忆。 4、 长时记忆

长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存时间从一分钟以上到许多年甚至终身。

瞬时记忆、短时记忆、长时记忆的区分是相对的，它们之间是相互联系、相互影响的。任何信息。 什么事遗忘？

遗忘是识记过的德事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆 如何才能让广告受众记住？ 1、 重复

2、 广告重复的时间分配

3、 广告的内容要形象，有意义 4、 广告编排的位置

5、 广告信息量符合短时记忆容量

广告内容要简洁 广告内容要组织化 6、 减少信息变异 7、 运用多种感觉器官 8、 运用联想

什么是联想？

联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一事物，或由一种事物的经验想起另一种事物的经验的心理过程。简言之，即从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。 联想的种类？

联想可以分为简单联想和复杂联想。简单联想是把具有类似特征的现象，或时空上接近的事物，或对立的现象联系在一起。它包括类似联想、接近联想、对比联想。复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及它与其他事物的关系等。由此又称为关系联想或意义联想。它包括因果关系联想、种属关系联想、部分与整体关系联想和作用于效应关系联想等。 联想的规律？

1、 接近率，指对时间或空间上接近的事物产生的联想 2、 类似率，是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想 3、 对比率，指对于性质和特点相反的事物产生的联想 4、 因果律，指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。 需要的概念？

消费者的需要指消费者的有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。需要时个人的心理活动和行为表现的基本动力。消费者的需要常常以一种缺乏干来体验，即消费者由于某种东西的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感，它是其产生欲望，是购买行为的内在驱动力。

需要有以下几种特点？

1、 需要总是具有特定的内容总是指对于某种东西、某种生活条件或活动的某些结果的需要。

需要的具体内容表明需要的性质

2、 需要具有周期性，许多需要能重新产生、重新出现。需要的周期性是有机体对其内部或

周围环境周期性变化的反映

3、 需要时随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。

当需要成为明确的意识到的，且成为维持行为发生与完成的动力时即成为动机。购买行为的内在动力即购买动机。动机的发生有两方面因素？ 1、 消费者内部的需要达到一定程度，使其明确意识到

2、 外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。广告正式这个外部诱因之一。

需要是动态的、发展的，从某种角度讲，需要是人类发展的内在动力，需要是有一定的条件的，需要的变化也是有条件的 需要层次理论？

需要的波浪式阶梯理论

自我实现 ⑤

① ② ④ ③ 归属与爱 安全 生理 尊重

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