从快餐行业毗邻选址引发的战略思考_以大娘水饺毗邻麦当劳为例

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从快餐行业毗邻选址引发的战略思考

———以大娘水饺毗邻麦当劳为例

白璐

（东南大学经济管理学院，江苏南京210000）

摘要：虽然麦当劳等西式快餐在中国的快餐市场上依然处于领先的地位，但是大娘水饺等中式快餐的迅猛发展标示着中国快餐业的崛起。企业的发展与其战略息息相关，而企业的选址则是建立在其战略指向的基础之上。本文将从对企业战略的支持性角度分析大娘水饺毗邻麦当劳选址的策略，进而通过比较对大娘水饺的发展提出一些建议。关键词：大娘水饺；麦当劳；选址；战略；顾客；发展中图分类号：F719

文献标识码：A

文章编号：1008-4428（2010）08-27-03

麦当劳凭借着自己独特的服务理念和特许经营方式，已经成为全世界的快餐巨头，在中国亦随处可见麦当劳金色双拱门的显目标志。在我们享受着有浓郁西方特色的快餐文化时，不禁想到，中国是一个有着五千多年文明的国家，饮食文化的发展更是源远流长，是否也有自己的快餐文化来抵御麦当劳与肯德基等企业的强势入侵？在南京的闹市区和火车站附近，笔者发现了“中式快餐”大娘水饺总是与麦当劳毗邻一个比较有趣的现象，

而居，而且两家店内常常都是人满为患。两家企业同属餐饮行业，分别代表着东方和西方的快餐文化。毗邻选址如果是因为他们的目标顾客相同，这样岂不是加剧了竞争？又或者他们采取的是优势互补的策略？2009年度中国最受关注十大快餐品牌中，全球最大的快餐连锁企业麦当劳名列第二，代表着中国饮食文化的大娘水饺位列第五。这样的数据说明了麦当劳与大娘水饺在中国的发展势头强劲，也间接说明了他们的选址支持了自身的经营战略。

一、选址理论简介1、企业选址需考虑的因素

一般企业选址需要考虑的因素包括定性因素和定量因素两个方面，其中定性因素包括企业战略、行业或产品特征、区域经济发展状况等；定量因素则主要为成本收益因素。成本收益因素主要包括物流服务收益、运输成本、固定成本与营运成本、建设或租用的土地成本等。企业选址必须在支持企业战略的基础上，兼顾成本收益因素。

2、麦当劳选址原则

麦当劳在中国名列前茅的营业额以及时时客满的殿堂，都在诉说着它选址的成功。这样的成功建立在合理的选址原则之上。麦当劳选址遵循五大原则：（1）以目标顾客为中心。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员，所以在餐厅布点上，总是选择人潮涌动的地方以及年轻人和儿童经常出没的地方。（2）兼顾现在和未来。麦当劳餐厅的策略是长期经营，其布点的一大原则就是一定20年不变。所以公司会对每个地点进行3个月到

6个月的考察，再做决策评估；（3）讲究醒目。即餐厅在商圈中的认知度，餐厅的形象是否鲜明，是否能够以此招揽顾客？麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值，而且由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。（4）不急于求成。黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。（5）优势互补。麦当劳开“店中店”选择“东家”。不少是牌誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。

二、企业毗邻选址实例分析

为了研究快餐业选址对于企业战略的支持，本文将应用实例予以分析。研究对象选为江苏南京新街口两家相邻的大娘水饺和麦当劳。之所以选择这一市场，有以下两方面的原因：（1）南京是江苏省的省会城市，是中国古代历史与现代文明结合的都市，位于中国东部较为发达的地区，它的经济、文化各方面的发展都颇具中国特色；（2）新街口是南京现代化商业文明的一个缩影。新百、中央商场等一批诚信度高的龙头企业，国家级、省级“百城万店无假货”示范店。因此，对于分别代表中、西方文化的大娘水饺和麦当劳的选址实例，本文选择了位于新街口正洪街正洪广场两家相邻的店铺进行分析。

1、南京新街口商业街区简介

南京新街口街区面积不足1平方公里，但是商贸商务面积达160多万平方米。新街口有700多家服务业单位，1万平方米以上的大中型企业有近30家，全市年销售收入超过30亿元的特大型商业企业都集中在街区内。与全国其他商圈相比，新街口商圈既有小商铺的集中，更有大块头企业的集聚，这在全国很少见。新街口一方面吸引着有高消费能力的人群，一方面也吸引了像学生、刚踏入社会的毕业生这样收入不高，但是喜爱追求新鲜

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营的唯一有效的定义就是创造顾客。失去了顾客，企业便失去了存在的基础。麦当劳在全球的顾客定位于儿童和35岁以下的年轻人，而中式快餐由于口味适合中国人的饮食习惯，而且价格比麦当劳低廉。因此，在中国市场上，大娘水饺的目标顾客比麦当劳顾客范围较广一些，从小孩子到老年人各个阶层都可以接受。但是，由于其快捷、方便的特性，在大娘水饺的顾客里面，占比重最大的依然是工作一族的年轻人和学生一族，中式快餐在工薪阶层里的消费市场与供应市场已基本形成。由于拥有快餐业的共同特征，大娘水饺在年轻顾客这部分与麦当劳的目标顾客是重合的。

（2）发展模式相似。麦当劳在全球采取的是特许经营模式，特许经营指拥有特有产品、设备、专利、社会声誉、贸易或服务品牌的个人或企业称为特许者或盟主通过合同契约的形式,有偿给予其他个人或企业称为受者或加盟者在特定区域和时期以事先规定的方式进行同一经营活动的权利。中式快餐目前采取的经营方式主要是连锁经营，如大娘水饺和真功夫快餐。快餐业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业在目前的情况下只有采用连锁经营的方式才能发挥规模效益和规模优势，满足现代都市人的生活需求，才能在竞争日益激烈的餐饮市场中占有一席之地。但是，连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。这样一方面对于总部的管理能力要求较高，另一方面也不利于分部经营者积极性的发挥，特别是当企业的规模不断扩大时，直营连锁经营模式的缺点就更加突出。因此，随着中式快餐的市场逐渐扩大，大娘水饺由连锁经营向特许经营方向转变已经成为趋势。

2、大娘水饺与麦当劳毗邻选址带来的战略效果

大娘水饺与麦当劳毗邻选址为其带来的战略效果主要有以下三点：

）降低了选址决策成本。麦当劳选址都要经过3到6个月（1

的考察，确保所在的商圈拥有长期的发展潜力，并且在聚客点的计算上也有着自己的一套成熟的规则。因此，麦当劳选址的成功率是非常高的。大娘水饺与麦当劳的目标顾客有很大一部分是重合的，且两者的发展模式相似，跟随麦当劳选址的策略用一种通俗的语言来表达，就是“搭便车”的行为。大娘水饺利用了麦当劳对目标地区选址评估的结果，一方面降低了企业亲自去进行选址评估的成本，另一方面也避免了由于错误选址所带来的经营风险。

（2）降低了营销成本。麦当劳每开一家新店，必然要进行广告宣传，当它的宣传成功地将顾客聚集到金色双拱门的时候，人们就会发现在麦当劳的旁边有着一家与麦当劳布局，风格都极

图（1）

和潮流的人群。这样独特的商业环境使得新街口聚拢了人流、物流、资金流，为它的发展提供了坚强的支撑力量。

2、麦当劳与大娘水饺南京新街口选址分析

对于餐饮业特别是快餐行业选址来说，商业圈的选择很重聚客点与企业的客流量和经营要，整个商业圈人流的主要动线、业绩息息相关。麦当劳与大娘水饺在南京新街口的选址符合以下两个特点：

（1）找准聚客点，得益客流量。新街口街区目前集聚了南京80%以上的大型零售企业。街区内日均客流量50万人次，节假其中60％的客流来自周边城市。社会消费品日达120多万人次，

零售总额年均增长20%左右，南京市每6块钱的社会商品零售就有1元出自这里。新街口是全国密度最高的商业区，街区内的顾客大都是具有消费能力的年轻人，其中有着大量的白领阶层，他们崇尚时尚自由、方便快捷的生活，这部分人便成了麦当劳和大娘水饺的主要顾客群。

（2）预测发展趋势，坚持长期经营。2006年，中宣部等8部委“百城万店无假货”活动示范街名单上，新街联合公布的第六批

口成为全国第一个获此殊荣的商业街区。2007年，省委书记李源潮曾对新街口赋予这样的前瞻性定位：建成华东第一商贸区、江苏城市旅游第一品牌、南京第一商务中心区。新街口地下的商业空间也随着城市的发展不断被开拓，在2006年时，新街口莱迪地下购物广场的总经理说，“2002年莱迪开业，现在已经吸引了700多个小业主，租金在四年内翻了四番，现在手上还有200户在预约。”

由上可知，新街口是国家和政府重点开发的商业区，有着无限的发展潜力，人流、物流、资金流量都非常庞大。麦当劳和大娘水饺在这样的环境里经营，有利于其长期的经营发展。

三、毗邻选址对于大娘水饺企业战略的支持

麦当劳对于选址已经形成了自己的一套成熟的规则，这也是它开店成功率如此之高的原因。大娘水饺选择与其毗邻而居，我们暂且将之称为“跟随”策略。企业的一切经营行为都是在战略的导向下进行的，企业战略安排对于设施选址有根本性的影响，设施选址必须体现对战略的支持性。那么大娘水饺选择“跟随”的策略究竟与其企业战略有何关联？本文的观点如图（1）所示：

为相近的中式快餐店，同样的红色格调，同样的窗明几净。越多的人关注大娘水饺，就会有越多的人成为大娘水饺的随机购买大娘水饺利用麦当劳顾客和未来可能顾客。落户于麦当劳旁边，

对于目标顾客的高吸引力为自己做了广告，这样做的结果是企业在增强营销效果的同时节省了费用。

（3）增加了营业收入。2009年麦当劳的营业额在中国的快餐市场上仅次于百盛集团，位列第二，由此可以想象麦当劳的高客

流量。虽然大娘水饺和麦当劳都属于快餐，但是中式快餐和西式

1、大娘水饺与麦当劳毗邻选址的原因

大娘水饺与麦当劳同属于具有制售快捷、食用方便、质量标准化等特点的快餐业。在经营理念、行业准则、要求等方面都具备很多的共同点。本文认为，导致大娘水饺与麦当劳毗邻选址的原因主要有以下两方面：

（1）目标顾客有所重合。企业战略的核心是业务，而业务的根本是获得顾客。著名的管理大师彼得·德鲁克曾说过，企业经

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快餐在品种、口味等方面都有着很大的区别。两种快餐的风格在一定的程度上形成了优势互补。顾客很可能在享用完麦当劳后，我们经常会看到大娘水饺，便决定下次换一种口味。在生活中，因为在一家餐厅一次就餐的不满意，而决定不再去光顾，即使以前我们曾在那家餐厅享受过多次满意的服务。在竞争激烈的餐饮业，人们由于有太多的选择而导致忠诚度不高，因此，麦当劳的年轻顾客有着很大的可能转化为大娘水饺的顾客。在从麦当劳转向大娘水饺的顾客中有一部分属于随机购买顾客，对于这部分顾客，我们可以采取特定的营销策略，使之逐步转化为品牌毗邻选址使得大娘水饺和麦当劳得以共享顾客，而其所带顾客。

来的营业收入必然会大幅度增加。

在将企业看做经济人的假设下，其战略目标是追求利润最大化。大娘水饺所选择“跟随”策略，使其营业收入增加，经营成本降低。符合收益／成本最大化的经济目标。因此，大娘水饺的的选址支持了它的企业战略。

四、对于大娘水饺发展的一些建议

“水饺，中国的；大娘水饺，世界的”，大娘水饺的愿景表明了企业弘扬中国餐饮文化的美好愿望，虽然大娘水饺已经走出了国门，但是在发展的过程中还存在着一些不容忽视的问题，本文将从以下两个方面提出一些建议，希望会对其发展有所帮助。

1、软硬件均向标准化发展

大娘水饺作为中式快餐的代表，主要模式是选择标准化程度高的单一传统产品，将生产流程逐步标准化，并依托加盟积累资金形成区域品牌，最后达到标准化、产业化。为了实现这个目标，大娘水饺定制了长达380页的标准手册，实现了整个企业的各个领域的标准化操作与标准化考核。在大娘水饺的厨房里面操作的全都是熟练工。也就是说，企业把所有的技术含量全部分解为标准化操作、傻瓜式操作，只要掌握大娘水饺的制作标准，一般人在厨房里都可以进行操作。标准化是中式快餐的发展趋“洋快餐”抗衡。但是，尽管我们在硬势，只有如此，我们才可能与件标准化方面不断地取得进步，中式快餐店始终没有像麦当劳和肯德基那样实现服务的标准化。本文认为快餐业服务的标准化是指员工的服务是训练有素的，体现企业文化的，以顾客为中心的。我们之所以喜欢去麦当劳，很大一部分原因是喜欢麦当劳的标准化服务所营造的自由氛围。麦当劳的员工随时都是忙碌的，他们也没有时间去关注顾客们在干什么。因此我们可以随意看书、闲聊、工作，不用考虑停留时间的长短。但是在大娘水饺里面，却存在服务人员在顾客还没有离开座位时收盘子的情况，甚至为了在客流“高峰”期接纳更多的顾客，不断地询问已经吃过饭、但没有离开座位的顾客是否要点餐。这样的服务使得顾客缺乏归属感，只能将大娘水饺定位于一家为了盈利的“餐厅”。我们学到了麦当劳的表象，却没有领悟到它之所以取得成功的文化本质。那就是将顾客的利益放在第一位，尽一切可能使顾客的用餐变成一种享受。主体的利益是多元化的，如果我们能够在顾客用餐的同时，提供给他们一个可以放松、休息、娱乐的场所。在这里我们假设顾客是经济人，获得更多利益的他们必然会对这样的服务产生好感，进而形成顾客忠诚。因此，本文认为大娘水饺在努力实现制造流程标准化，产品口味标准化的同时，也能够不断地追求软件标准化，那就是将“顾客就是上帝”的观念深深刻

在每一位员工的心中，用标准的微笑服务去感动每一位顾客的心，为他们提供一个可以点餐的休息场所，而非只是一个“餐。唯有如此，我们才能够树立起品牌效应，获得长远的发展。厅”

2、倡导营养理念，发掘文化价值

饺子在中国人的餐饮文化中有着举足轻重的价值，它是一种天然的绿色食品。在当今人们越来越重视营养与健康的社会健康为价值诉求的水饺相比麦当劳油炸食品更具竞里，以营养、争力。麦当劳在国外属于中低档消费，但是在中国却被追捧为奢侈饮食，很大程度上是因为人们对于新鲜事物的好奇心。人们特“时尚”，别是年轻人将去麦当劳消费当做一种时尚。既然称之为便有其时限。当中国的经济发展到人人都可以随时去麦当劳就餐时，它赖以生存的顾客的好奇心和虚荣心所带来企业的竞争本文认为，大娘水饺如能将文化融力必然就会有所下降。因此，

入餐饮中，坚持对于营养和健康的诉求，必然能够迎合消费者的观念发展趋势。那么到底如何做呢？首先，企业必须不断地对产品进行创新。众所周知，麦当劳在各国都会结合当地的风土人情研发适合当地人口味的产品，产品的本土化使得他们更容易获我们更容易获知消费者得消费者的认可。作为中国的本土企业，

的需求，在产品的改进方向上我们更具优势。因此，我们应该根据市场反馈改进产品，以满足消费者不断变化的需求。其次，加大营销力度，发掘文化价值。大娘水饺在广告的宣传方面相对麦但是在目前激烈当劳略显低调。虽说餐饮行业主要靠产品取胜，

竞争、信息爆炸的市场上，我们必须要在第一时间吸引顾客的眼平面媒体等宣扬大娘水饺绿色、营养、健康、球。利用电视广告、

卫生的文化，无疑会为企业创造更多的目标顾客及潜在顾客。与此同时，企业还可以进行利用一系列的促销策略来吸引顾客，如优惠券、优惠卡、贵宾卡等。

五、总结

2008年的金融海啸过后，两大快餐巨头肯德基和麦当劳都采取了降价促销的措施。美国的一家市场调查公司的数据显示，大约一半的中国消费者表示，有可能会减少去西式快餐消费的次数。这样的状况，为价格相对低廉的中式快餐大娘水饺提供了发展的契机。我们在学习西式快餐硬件和软件标准化工艺的同时，要发挥自己得天独厚的文化优势，只有不断地学习和创新，才能在快餐行业里走的更远，创出中国快餐独特的品牌。参考文献：

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[5]左蜀辉.中式快餐胜不过洋快餐的原因是什么?———结合肯德基的例子分析[J].消费导刊,2009,(02).作者简介：

白璐，女，陕西省渭南市人，东南大学经济管理学院工商管理专业学生，研究方向：企业战略管理与商业模式创新。

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