看碧桂园如何做圈层营销(经典案例)
更新时间:2023-04-08 11:25:02 阅读量: 实用文档 文档下载
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看碧桂园如何做圈层营销
明源地产研究院编辑整理
房地产业内有一句话是“圈层对了,房就卖了”。说白了,就是利用“圈子”的概念,找到精准客户,实现高转化率。如何才能有序进行圈层营销的管理?如何真正实现圈层影响力向销售力的转化?不妨学学碧桂园圈层营销的优秀案例——十里银滩的圈层营销。
二、建立项目总部管控机制
1.十里银滩区域营销分工及架构
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主要按市场区域线分为十里银滩本部、深圳、香港、全省、全国几大板块,各市场区域团队有明确分工,例如行政类、策划类等。另设高端客户(别墅)拓展销售组,明确各大市场责任人与销售目标,全力以赴完成销售业务。
深圳区域团队除负责展厅及展点外,兼任双百计划,深挖深圳。
广东区域团队下设15个组,启动“百城千镇”银滩营销计划,以建立高端渠道、人脉关系、路演、投资研讨会、展销会及适量的广告等形式拓客,以每两周为周期,按照战略地图,地毯式扑克覆盖全广东较富裕的县(市)、区、镇。凡拓展及该区域成交的均算入广东区域业绩,广东区域的分组架构将在全广东洗客一遍后再视收效情况进行调整,计划在五一前完成首轮重点区域拓客。具体架构如下:(1)十里银滩本部:产品及体验板块、策划板块、行政板块、人事板块、助理板块、市场研究模块、总部协调
(2)深圳市场:深圳展厅、双百计划;深圳销售拓展包括A组(罗湖区)、B 组(罗湖区)、C组(福田区)、D组(福田区)、E组(南山区)、F组(盐田区)、G组(宝安区)、H组(龙岗区)
(3)广东市场(深圳以外):
a.西线(拓展经理)、佛山拓展一组、佛山拓展二组、中山拓展组、珠海江门拓展组、粤西拓展组
b.广州(拓展经理):广州拓展一组、广州拓展二组、广州拓展三组、粤北拓展组、肇庆云浮拓展组
c.东线:惠州拓展一组、惠州拓展二组、东莞拓展一组、东莞拓展二组、粤东拓展组
(4)香港市场:对接香港展厅、对接香港拓客
(5)全国市场:对接北京展厅联动推广、对接东北联动推广、对接全国拓展或其他展厅
(6)高端拓展销售:别墅A组、别墅B组
2.前期准备工作
为保证圈层拓展营销工作的有序开展,十里银滩进行了如下的前期工作:
(1)制定双月圈层营销费用预算表,各拓展组根据工作计划安排,填写汇总提交。
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(2)梳理最新流程,监控圈层营销费用的执行及汇总;
(3)与酒店、项目餐饮机构沟通,为收网工作提供便捷;
(4)成立专门的拓展工作服务小组,支撑大量的费用报销、活动费用支付等;(5)成立专门数据管理部门,审核各拓展小组的圈层营销绩效考,审核各拓展小组的圈层营销绩效考核;
(6)内部刊物《十里快讯》及时传递每周拓展最新精神。
3.团队管理
(1)打造冠军团队——持续开展销售团队的培训与考核工作;
(2)奖勤罚懒——完善团队PK制度;
(3)优胜劣汰——通过常态化的招聘与竞争,打造精英团队。
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二、全方位开拓圈层营销渠道
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1.圈层营销工作指引
三、展开精准圈层营销
1.强强联合,资源共享
精准锁定——联合项目圈层厘定的具化人群,如银行 VIP V 、车友会、各地商会。
资源调用——以十里银滩酒店资源、项目自有滨娱乐平台与其共享,进行资源整合,联谊活动,增值服务等,共同拓展客户,提升客户服务品质。
优秀案例分享:
活动主题:中国移动高端客户滨海一日游
活动对象:中国移动高端客户47人
活动简介:通过亲切交流、别墅体验、参观陪同、午宴一对一购买引导等方式提起客户的购买兴趣,让中国移动客户感觉十里银滩生活舒适、环境、优美,正是他们所需要的度假房。
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最终47名客户中,8名进行了诚意登记,12名客户进行了后期电话咨询,效果比较好。
2.定向推介,精准营销
对相对集中的圈层客户进行定向推介,以联谊会、推介会的形势,实现目标客户的精准传播,同时便于针对性营销或一对一营销模式的开展。
优秀案例分享
活动主题:鸡尾酒文化节亚洲巡礼(中国站)—浪漫海景别墅比基尼派对
活动对象:深圳保时捷车友会会员50人
活动简介:通过人脉资源,邀约保时捷俱乐部会员前往十里银滩进行一系列体验活动;包含G65钻石墅体验、样板房参观、沙滩活动、模特走秀、鸡尾酒助兴等形式,促成后续成交1套770万别墅,而整个活动费用才两万多块,低成本收囊了50名高端精准意向客户。
3横向拓展,近伐远交
“百城千镇”计划:杨董事亲自关注的一支广东特工队,选取广东省内最有营销力的100个城市,分解拓展1000个集镇,将十里银滩品牌做到深圳深入人心。广泛播种、重点培养:对拓展地客户全面的、精准的传播、营销覆盖的基础上,通过对项目滨海资源的推广与营销,挖掘周边地市形成源源不断输送客源的渠道。
优秀案例分享:
活动主题:碧桂园十里银滩国际滨海体验之旅
活动简介:广东“百城千镇”拓展先锋队打造的“碧桂园十里银滩国际滨海度假体验之旅”尊贵专项推介会在全省同步进行。3月上旬通过中山、东莞、深圳3地首发,举办圈层活动157场。
4.抢占市场、品质先行
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深圳“双百计划”:锁定重点目标市场,启动百家高端社区深拓、百强企业大客户拜访、以辐射效应作为有力铺垫,以“点-线-面”递进式地深度拓展,实现全面撒网。
区域深拓、服务先行:尤其把握关键人物拓展,深入其内部圈层,直接面对终端客户,架构编外经纪人网络,开展“持续性”的圈层拓展活动。
5.“5+1”展厅开拓,辐射全局
宏观布局,以区域划分根据地多点开发,罗湖旗舰展厅为核心,各展厅遥相呼应,做好接待服务,增设深圳区域业主巴发车点和车次(罗湖旗舰厅、宝安厅、南山厅、龙岗厅、福田展厅、巽寮湾和大小梅沙展厅)。
以“服务体验式”移动展点打入深圳各高端社区,启动“类星巴克式”的“咖啡、茶点”接待服务,以接待服务,“暖心展点”形象整合拓展社区内的各类圈层。
6.业主资源是宝贵财富,促进二次成交
专门服务、用心维护:针对业主工作成立专门社策组,通过各种形式进行业主维温,加强情感。
团结资源、配套先行:增强主动性、营销作主导,联合物业、酒店、社区商家等,深度渗透业主圈层,活动展示楼盘配套,从而促进销售。
7.搭建每天平台,深挖圈层资源
十里银滩平均每年都有巨额的媒体投放费用。以媒体人为突破口,开拓媒体背后庞大的社会关系资源的尝试。依托十里银滩项目现有资源,为媒体人士提供轻松活泼的沟通平台——媒体第二直播室。
8.提供定制服务,高端体验制胜
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筛选高端客户群体形成特殊圈层,设置钻石会特权,成立“钻石会”,依托项目现场钻石墅体及特色泰式养生馆,打造高端客户体验,针对拓客,成立系统高端体验管理组,设置体验管家、体验策划针对性的提供服务,收集客户信息,为别墅拓客提供协助。
碧桂园十里银滩圈层营销工作全面开展以来,碧桂园金沙滩登岛人数超1000人,成交超400套!马来西亚投资团客户报团超500人,登岛率40%以上,其中成交率高达35%;截至目前,在无大众媒体投放的情况下,14号楼4月29日认筹,30日开盘,销售超9成!并拓展新区新品认筹客户800余人!
四、其他亮点配合
1.首创——滨海竞技运动会
与深圳都市频道资源打包合作,举办“水上竞技运动会”,将节目演播室直接搬到项目现场概念,可作为圈层拓展吸引客户的收网亮点。
2.专业团队运维滨海水上娱乐项目
滨海项目沙滩和海洋资源是最大卖点,引进专业俱乐部团队运营与课程教学,并为客户购置保险等,包揽圈层客户群,提供更多娱乐。
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