CODC户外广告咨询企业市场营销方法探析

CODC户外广告咨询企业市场营销方法探析

摘 要

CODC 是一家专注于为户外广告市场提供服务的咨询公司，公司主要产品为上刊数据、评估与调研、监测产品，以及正在积极研发的统一货币产品，公司服务的主要客户群包括户外媒体公司、广告代理公司以及广告主。CODC 于 1998 年成立，经过 16 年的发展，在上刊数据产品领域市场份额高达 58%,处于市场垄断地位，评估与调研、监测产品也处于行业中游地位，市场占有率分别为 19 和 30%.

但 CODC 依然面临重大压力，直接竞争对手 CTR 等凭借品牌优势、价格优势抢占市场份额，潜在竞争对手益普索、秒针等也动作频频，开始研发户外广告咨询市场相关产品，CODC 面临的竞争环境越发激烈。同时，户外广告市场环境迎来了重大变革，原最大的客户群广告代理公司客户以及媒体公司客户数量减少，客户对原有产品质量、服务标准等也提出了更高要求，且议价能力加强。面临不断变化的市场环境，以及越发激烈的竞争环境，通过对户外咨询市场所有产品的业务分析、CODC 目前业务情况分析、竞争对手之间产品竞争力分析得出，CODC 将继续定位于户外广告咨询领域这一细分市场，在这一细分市场中主要精力放在评估与调研产品、上刊数据产品、监测产品，同时积极开发统一货币产品。在评估与调研市场 CODC 通过实施复制领导者策略等策略努力拓展在评估与调研市场份额。在上刊数据产品市场 CODC 实施领先者战略，通过培养客户消费意识等扩大整体市场份额，通过培养产品核心竞争力等保护现有市场份额。在监测产品市场，CODC 实施市场挑战者战略，通过建对标行业标杆弥补产品不足等营销策略抢夺市场份额。在统一货币产品市场，加快研发脚步，并在产品中形成独特卖点，并通过有效的促销策略积极把新产品推广市场，并成功实现销售。通过不同产品市场行之有效的营销策略应对竞争对手，满足客户新需求，稳定并扩大市场份额，实现公司持续稳定发展。

关键词：CODC,户外广告咨询行业，波特五力模型，产品组合分析，行业吸引力分析，战略选择，营销策略 Abstract

CODC is a consulting company which focuses on providing services in theoutdoor

advertising market, the main products include published data,assessment and research, monitoring products, and products of a unifiedcurrency are under active development. The main customers include outdoormedia companies, advertising agencies and advertisers. CODC was founded in1998, after 16 years of development, the product market share reached as high as58% in the

published data field, which means it was in a dominant marketposition. The assessment and research, monitoring products also lie in the middleposition in the industry, which market shares were 19% and 30% respectively.

CODC still faces a major stress, such as direct competitors, CTR relies on brand,price advantage that gained market share, and the potential competitors Ipsos,Miaozhen System also began to develop related products on the outdooradvertising consulting market, so that CODC is facing the increasingly fiercecompetition environment. Meanwhile, the outdoor advertising market ushered ina significant change. The number of the original biggest customer groupadvertising agency and media company customer are decreasing, and thecustomers also put forward higher requirements on the original product quality,service standards, and bargaining. Facing the changing market environment, aswell as the increasingly fierce competition environment, in combination with thepractical situation of CODC current product line and competitors analysis,CODC will continue to focus on the field of outdoor advertising consultingmarket. CODC devoted main energy to assessment and research, published data,monitoring products, and to develop unified currency. In assessment andresearch market, CODC make effort to expand market share through leaderreplication strategy. In published data products market, CODC implementleader strategy, by cultivating customer consumer consciousness to expand theoverall market share, by cultivating the core competitiveness and so on to protectthe existing market share. In monitoring product market, CODC implementchallenger strategy, through learning benchmark to narrow the product gap tograb market share. In the unified currency market, accelerate development pace,and form the unique selling point in the product, and through

effectivepromotion strategy put the new product promotion market actively, and achievesales success. Through different product to satisfy customers require. Based onthe marketing strategy, including product strategy, price strategy, promotionstrategy timely adjustment, dealing with competitors, meeting new customerdemand, we need to stable and expand market share, sustainable and stabledevelopment of the company.

Keywords:CODC, outdoor advertising consulting, Michael Porter diamondModel, Product portfolio analysis, analysis of industry attractiveness, strategicoption, marketing strategy 目录 第 1 章 引言 …… 1

1.1户外广告咨询行业的作用……1 1.2CODC 户外广告咨询公司简介 ……2 1.2.1 CODC 成立背景…… 2 1.2.2 CODC 发展历程…… 2 1.2.3 CODC 现状…… 3 1.3研究问题和研究内容……5 1.3.1 研究问题 …… 5 1.3.2 研究内容 …… 5 第 2 章环境分析 …… 5 2.1宏观环境……5 2.1.1 经济环境 …… 6 2.1.2 政策环境 …… 6 2.1.3 技术环境 …… 7 2.2微观环境……8 2.2.1 客户分析 …… 8 2.2.2 客户变化趋势 …… 10 2.3竞争者分析……12 2.4替代者分析……14

2.5CODC 面临的环境分析小结 ……15 第 3 章营销战略 …… 17 3.1战略分析……17

3.1.1 业务吸引力分析 …… 17 3.1.2 公司业务组合分析 …… 18 3.1.3 产品竞争分析 …… 19 3.2战略选择……22 第 4 章营销策略 …… 22 4.1评估与调研产品……23 4.1.1 复制领导者策略 …… 24 4.1.2 建立产品卖点 …… 24 4.1.3 引进先进技术 …… 24 4.1.4 大客户和重点客户策略 …… 25 4.2上刊数据产品……25 4.2.1 扩大整体市场份额 …… 25 4.2.2 保护市场份额 …… 26 4.3监测产品……29

4.3.1 建立产品核心竞争力 …… 29 4.3.2 精准定价保证成本 …… 30

4.3.3 通对标行业标杆弥补产品不足 …… 31 4.4统一货币产品……31 4.4.1 选好市场突破口 …… 32 4.4.2 新产品发布会 …… 32 4.4.3 新产品试用 …… 32

4.4.4 有效的促销 …… 33 第 5 章结论与展望 …… 33 5.1结论……33 5.2进一步建议……35 5.2.1 引进专业人才 …… 35 5.2.2 成立销售部 …… 35 5.2.3 进行质量认证 …… 35 5.3展望……36 参考文献…… 37 致谢 39 第1章 引言

1.1 户外广告咨询行业的作用

户外广告，顾名思义，指所有家以外的广告媒体形式，如我们常见的广告大牌、地铁广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、楼宇电视、户外 LED 大屏等都属于户外广告的范畴。

伴随着社会环境和社会文化的不断发展，以及工作社交活动的需要，人们的生活方式也在不断变化，停留在家外的时间平均要达到 10 个小时以上，这让户外广告日益蓬勃。据 CODC 监测数据显示，2013 年户外广告市场总体规模为 774亿元，相比 10 年前的 2004 年的 120 亿元，年平均复合增长率为 20%.户外广告俨然成为广告投放的重要媒介选择之一。

在户外广告良好发展的大环境下，服务于户外广告的户外广告咨询行业的地位变得日益重要。户外广告咨询行业为户外广告行业提供行业发展规范、提供行业研究模型和工具、为户外广告行业未来发展提供策略指引。户外广告咨询行业属于服务类行业，只提供咨询服务产品，不提供实体产品。服务服务对象包括广告主、广告代理公司、代理公司、媒体公司以及其他机构。具体服务产品包括：

果；媒体质量监督类：了解户外广告发布的状况，如是否正常上刊，媒体质量是否存在异常，是否被遮挡等。

户外媒体公司是指专门运营各种户外媒体资源，为广告客户发布广告提供媒体资源的企业。媒体公司需要的户外广告咨询服务包括上刊数据支持类：通过数据，为销售人员提供销售导向，促进媒体销售业绩提升；通过数据，了解竞争媒体的广告客户投放情况，做到知己知彼；媒体评估类，为媒体提供专业第三方包装，让广告客户透过媒体评估数据了解该媒体广告投放价值；广告发布效果调研类，通过调研结果，告知客户在该媒体的投放效果，并通过调研结果，有效引导客户进行更精准的投放；媒体质量监督类：为广告客户提供在该媒体上正常上刊的第三方监测证明，以此让广告客户提高对该媒体的信任度。

媒体资源方是指拥有媒体资源所有权的企业，企业一般通过组织竞标的方式把媒体资源的经营权交给专业媒体公司运营，也有一些媒体资源方成立专门媒体公司或成立合作公司自己运营媒体。媒体资源方需要的户外广告咨询服务包括媒体价值评估类：通过评估，准确预估媒体广告价值，以此为基础确认合理的招商价格；数据支持类：媒体资源招标给媒体公司后，需了解媒体公司对于媒体资源的运营情况。其它机构包括专业媒体（杂志、网站等），投资方等。

2.2.2 客户变化趋势

受经济危机影响，户外广告行业缺少资本支持，且广告公司出现并购趋势，媒体公司和广告代理公司数量减少。

2001 年 12 月 19 日，白马户外媒体首开风气，登陆香港主板。白马上市，代表着户外广告行业风投涌入、上市、媒体之间并购之路正式开始。此后 UCI 维众投资、鼎晖国际投资、TDF 基金联手美国知名投资机构 DFJ、WI-HARPER 中经合以及麦顿国际投资、凯雷集团、红杉中国、IDG、软银赛富、联想投资等投资公司不断向户外市场注入资金，从 2004 年到 2009 年期间，中国投入户外媒体资金近 19 亿美元，媒体世纪、媒体伯乐、分众传媒、航美传媒等先后上市。但这种火热势头并未维持太久，2009 年开始，因为全球经济危机的到来，且户外媒体盈利的艰难也逐渐显现，造成这一热潮迅速冷却，资本投入只有 700 多万。当年8 月，IDG VC 和鼎晖创投甚至公开表示：绝不再投资户外媒体。

2004 年，鉴于中国户外广告市场的发展规模及潜力，国际广告代理公司开始在中国成立专门负责户外媒体购买代理机构。标志性事件是，2004 年底，实力传播专业户外媒体代理公司 iMPACT 尝试建立策略联盟，WPP 集团在中国独资成立专门的户外媒体策划与购买机构--宝林广告（上海）有限公司。2006 年，5月 22 日、23 日，全球领先的媒体传播集团阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media）旗下全新的战略业务单位--博睿传播（China Media Exchange）在上海和北京举行了隆重的揭幕庆典。通过整合阳狮媒体集团旗下两大业

内强势品牌--实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿传播成为中国最大的媒介购买代理机构。

广告代理公司为了更好的服务广告主，户外咨询服务是他们必不可少的工具，所有的广告代理公司无一例外的都需要各种咨询服务，他们逐渐成为户外广告咨询公司最大的客户群。但 2013 年的一则新闻轰动整个广告行业，2013 年 7月 28 日，全球第二和第三大广告与传播公司--美国宏盟集团（Omnicom Group）与法国阳狮集团（Publicis Groupe）7 月 28 日在巴黎宣布，两大集团将进行合并，新集团名为”阳狮-宏盟集团（Publicis Omnicom Group）“,并于荷兰建立新总部，预计将于 2014 年 3 月完成合并。虽然此次并购最终以失败告终，但此次事件俨然成为广告代理公司并购趋势出现的标志性事件。2014 年 5 月 9 日，WPP集团首席执行官苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）谈到此次并购事件表示：不过，我敢肯定，未来我们将看到广告行业整合再升级的过程，这也映射出客户和媒体主正在经历的变化。 随即，安吉斯媒体与电通网络宣布并购，且并购成功。自2014 年 1 月起，安吉斯媒体与电通网络将正式合并为电通安吉斯网络，合并之后的电通安吉斯网络将成为数字时代第一个真正的全球性传播集团。

公司和广告代理公司迎来整合升级并购潮，咨询公司最大的目标客户群数量在减少，直接影响着所有户外广告咨询公司的整体业绩。在此背景下，如何稳定现有媒体公司和广告代理公司客户群成为户外咨询公司的重要任务之一。 2.3 竞争者分析

目前，服务于户外广告行业的咨询服务公司主要包括：CODC、CTR、新生代、尼尔森、梅花、秒针等。

央视市场研究股份有限公司（以下简称 CTR），是中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌 Kantar 集团合资的股份制企业。作为中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商，研究聚焦在”媒介经营管理“、”品牌与广告传播“和”消费者研究“三大领域，为客户提供全方位高附加值数据、发现和洞察等市场研究服务。

新生代市场监测机构（以下简称新生代），成立于 1998 年，为客户提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询服务，主要业务包括市场研究、媒介研究、消费与社会研究，以及营销策略咨询。由新生代率先创立的中国市场与媒体研究（CMMS），中国新富市场与媒体研究（H3），杂志平面广告效果研究（StarchMetrix），中国互联网研究（IMMS）等一系列自主研究产品在市场上广泛应用。

AC 尼尔森（以下简称尼尔森），荷兰 VNU 集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过 100 个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ubv6.html