衍生品牌的特点与运用策略 - 图文

衍生品牌战略的特点与运用策略

衍生品牌可以使品牌获得新品牌的优势—彰显出符合不同产品的个性，又不需要重新设计一个名称如副品牌和独立品牌，所以可大大节约营销成本。

一、衍生品牌战略的定义

衍生品牌指的是：选取一个成功品牌的部分元素加上新的元素变体出一个新的品牌。如娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的office word、office powerpoint、office excel，雀巢品牌的英文名为“Nestle”,雀巢的咖啡、茶分别有“Nescafe”、“ Nestea”等衍生品牌。新元素暗含或暗指了产品特征，从而低成本传递出产品的个性和特征，再加上衍生品牌中蕴含已经在市场上取得成功的品牌的元素，能有效地把成功品牌的资产嫁接过来。

衍生品牌可以使品牌部分地获得新品牌的优势—彰显出不同产品的个性，又不需要重新设计一个名称如副品牌和独立品牌，所以可与大大节约营销成本。

二、衍生品牌战略的运用策略

1、衍生品牌战略必须建立在原有的品牌力非常强大的基础之上

麦当劳有麦香猪柳蛋、巨无霸、McRib、McPizza、McKids、麦乐鸡衍生品牌。尽管这里没有麦当劳完整地出现作为背书，但每个名称里的“麦（Mc）”字都暗示了是麦当劳的背书。所以，这些衍生品牌就非常容易成功。名称的关联比描述性品牌策略容纳了更多的所有权和差异化。

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苹果从“imac”到“ipod”、“iphone”的延展堪称衍生品牌的经典案例。

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2、新元素一般是说明产品不同的原料、用途、使用场合，老元素则传递出共性的优点

惠普公司有Jet系列产品—LaserJet，DeskJet，OfficeJet，InkJet和其他。这些产品价位不同，应用范围也不同。LaserJet是所有品牌中最有实力的（其他品牌没有什么资产），但其优质、可靠和创新的特点也传给了其他Jet产品。事实上，LaserJet支持了这一系列的衍生品牌。

3、衍生品牌战略适用于比较接近的产品，产品关联度较远的产品不适合采用衍生品牌战略

衍生品牌战略中原有母体品牌的痕迹很浓，品牌发展自身个性的空间受到很大的限制，因此适用于比较接近的产品。但企业开发与原有产品差异较大的新产品时，则不适合采用衍生品牌战略，这时应该发展副品牌或者独立品牌。再加上比较接近的产品，采用综合品牌战略也能有效实现营销目标，因此衍生品牌是比较少用的一种战略。

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