蒙太奇艺术与影视广告创意

蒙太奇艺术与影视广告创意

一、蒙太奇的诞生及发展

卢米埃尔兄弟在19世纪末拍出历史卜最早的影片时．他们没有过多地考虑蒙太奇问题，因为他们总是把摄影机摆在一个固定的位置上，把人的动作从头到尾一气拍完。后来．发现胶片町以剪开、再用药剂黏合，于是有人尝试把摄影机放在不同位置。从不同距离、角度拍摄。结果发现各种镜头用不同的连接方法能产生惊人效果，这就是蒙太奇技巧的开始，也是电影正式摆脱舞台剧的叙述与表现于．段的束缚，有了自已独市的手段的开始。一般电影史上都把分镜头拍摄的创始归功于美国的埃德温·鲍特，认为他在1903年放映的《火车大功案)足现代意义上的“电影”的开端．因为他把不同背景．包括站台、司机室、电报窜、火车厢、山谷等内景外景照发生的事连接起来叙述一个故事，这个故事咀包括了儿条动作线。但是．举世公认的还是格里菲斯熟练地掌握r不同镜头组接的技巧，使电影终于从戏剧的表现方法中解脱出来。为此．蒙太奇在无声片时期有了相当的发展。曾经一度有人以为蒙太奇是无声电影的产物．在有声电影的土壤上已经没有生存的地位。事实说明。有声虽然限制了某些蒙太奇厅法的运用，但是电影从单纯的视觉艺术变为视听艺术．银幕上的人物成为可见又可闻的完整形像，这就大大地扩大了蒙太奇的用武之地。电影从黑白片发展成彩色片．色彩成为I乜影的表现}段之一．也再一次丰富r电影蒙太奇的世界。

通过对具体广告片的分析来说明蒙太奇手法的运用， 蒙太奇艺术 惠普打印机,

东元变频冷气广告

南方黑芝麻糊 （巴赞理论）

从拍摄的步骤上讨论蒙太奇在每一个环节的运用。

一．电视广告的时空艺术

电视广告的时空艺术来源于影视时空艺术，影视画面的分切与组合，使影视时空打破了现实时空的制约，形成了影视独特的时空艺术，产生了有限时空和无限时空，一部影视作品可以有其无限自由的时间和空间，但又在其有限时间和空间里活动。同样电视广告作品也在其有限的时空里进行无限时空的创意表现，而无限时空的艺术处理直接关系到电视广告的叙事节奏、内在的戏剧性、主题的表达及受众的接受心理。

受现实有限时空的制约。电视媒体投放成本的昂贵及投放时间的限制使得电视广告成为浓缩的艺术，广告片时长一般以60秒、30秒、15秒为主，可以说电视广告的现实时空是有限的，广告创作者必须在尽可能短的时间里完成广告叙事，达到诉求的目的，如何克服有限的时空进行创意的完美表达是电视广告人追求的目标。

作自由无限时空的表达。虽然受到现实有限时空的制约，但电视广告叙事的时空却是自由的、无限的。短短几十秒时间可以完成时空的跨越，可以在虚构的过去、现在、未来的时空里自由穿梭。如百事可乐的考古篇将我们拉到一个未来的世界，现实中的百事可乐成为未来的一个无意间被发掘的对象，无人能识，此时参与考古的新生代掏出百事可乐畅快地喝，最后打出广告语：百事可乐，新生代的选择。

时空的压缩在电视广告的创意表现中极为重要，电视广告人不懂得时空的压缩，将无法完成广告创意的完整表达。例如一则故事型电视广告要在60秒的时间里讲述一个完整的故事，并且将产品及诉求巧妙地融入其中，不进行时空艺术的、有效的压缩是无法完成的，下面是三种常用的压缩时空的手法。 一、运用观众的心理补偿压缩时空

电视广告中的心理补偿是指画面中没有完成的形象，观众根据自己生活的经验在他心理上把它完成了，这就是观众的心理补偿，也是有效调动观众“参与”及压缩时空的重要手法。如一则请勿酒后驾驶的公益广告，开始的画面是酒吧里喧嚣的音乐、晃动的身影，一个明显喝多的男士抓起桌上的一串钥匙摇晃着走出去，画面中剩下继续举杯的众人，画外传来汽车发动的声音，接下来是一连串巨大的撞击声，此时喧嚣的音乐突然停止，画面中的人们停下手中的杯子，面面相觑。接下来出标版镜头：请勿酒后驾驶。这则公益广告在最后没有出现车祸的场面，但观众听到了声音，通过心理补偿将车祸这一情节在自己心中完成了。这种手法不仅可以避免血腥的场景，还有效压缩了时空。在故事型电视广告中，情节叙事往往会利用观众的心理补偿，省略掉某些情节来达到压缩时空的目的。 二、运用转场压缩时空

电视广告在内容上的结构层次是通过段落表现出来的，而段落与段落、场景与场景之间的过渡或转换，就叫做转场。转场又分技巧性转场和无技巧转场，技巧性转场是指在场景和段落转换时运用影视特技的处理方法实现场景的转换，而无技巧的转场是指当段落和场景发生转换时采用镜头分切的手法来实现场景的转换。在叙事性较强的故事型、幽默型、生活型电视广告中技巧性转场是压缩时空的重要手法。

如蜂蜜啤酒电视广告中当父亲向儿子道出最终的心愿，希望能喝到蜂蜜啤酒后，儿子迅速回头看亲友，接下来的是亲友纷纷无奈掏钱，这里亲友无奈掏钱用了两个镜头，一个是中全景，众亲友无奈掏口袋，此时运用了叠画的技巧性转场效果接第二个镜头往手掌上放钱的特写，接下来叠画老人的儿子已手拿一杯啤酒在街上跑。下面的一系列镜头采用了画面淡入、淡出的技巧性转场，不仅有效压缩了时空，而且使叙事段落层次分明，节奏明快，不突兀。

三、运用纵深式场面调度压缩时空

电视广告受现实有限时空的制约，创作者们尽力在有限的广告时间里完成广告的叙事，绞尽脑汁通过场面调度来压缩时空。电视广告的场面调度是创作人员完成广告叙事、突出主题思想、完善画面造型、压缩时空的一个强有力的手段。它包括机位的调度和演员的调度两个方面。纵深式场面调度是指在多层次的空间中，充分运用演员调度的多种形式，使演员的运动在透视关系上具有或近或远的动态感，或在多层次的空间中配合富于变化的演员调度，充分运用摄影机调度的多种运动形式，使镜头位置作纵深方向（推或拉）的运动。这种调度不仅可以利用透视关系的多样变化，使人物和景物的形态获得强烈的造型表现力，加强电影形象的三度空间感，还可以在一个镜头中包含更多的画面语言，有效地压缩时空。

1.运用蒙太奇手法延长时空

蒙太奇是影视艺术特有的表现手段，普多夫金在他的《论电影的编剧、导演和演员》一书中有如下阐释：“将若干片段构成场面，将场面构成段落，将若干段落构成一本片子的方法，就叫蒙太奇。”电视广告艺术来源于影视艺术，从属于影视艺术，因此蒙太奇思维和手法也广泛应用于当今的电视广告中。蒙太奇侧重于表现和创造，强调情绪冲击力，时空在镜头的分切与组合后发生了新的变化，成功延长时空。

在BUDWEISER啤酒潜艇篇里，敌军通过雷达正在搜索潜艇，潜艇里的官兵同时也侦察到了水面的敌舰，停掉了所有机械，全员紧张地屏住呼吸，避免一切声响，殊不知一瓶BUDWEISER啤酒从桌上缓缓滑落，正当全员紧张万分时，一名士兵扑上去准确接住了它，

大家通过眼神舒了一口气，互相庆幸，却不料那名接住啤酒的士兵看着手里的啤酒想要打开喝，虽然大家都悄声说“NO”，但最终士兵经不住诱惑，打开了啤酒，水面的敌舰侦察到了开啤酒的这点声响，立即用鱼雷发动攻击，画面的最后士兵们在救生艇上还不忘扑向一箱漂在海面上的BUDWEISER啤酒。广告运用平行蒙太奇思维剪辑技巧，将瞬间发生的情节进行平行剪辑，对时空进行延长，强化叙事的戏剧性，使电视广告的震憾性得到完美呈现。

2. 运用慢镜头延长时空

在前文BUDWEISER啤酒潜艇篇里，广告充满了趣味性和戏剧性，观众的紧张心理在啤酒缓缓滑落时到了极致，画面在处理啤酒滑落到士兵飞身扑上去接住这一段时采用了慢镜头延长时空，这是符合观众心理的一种手法，此刻观众也希望啤酒不要落下来，慢动作的啤酒滑落穿插了士兵扑上去接啤酒的慢动作，延长了时空，有效地调动了观众的情绪，让观众舒了一口气。

第四章 广告案例的分析

三．蒙太奇在广告中的表现功能

一、蒙太奇在系列广告中的表现功能

（一）叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置 3

（二）象征蒙太奇有利于系列广告整体风格的定性 4

二．蒙太奇在公益广告中的表现功能

（一）心理蒙太奇有利于公益广告情感的渲染 （二）叙事蒙太奇有利于公益广告真实性增强 三．蒙太奇在意识形态广告中的表现功能

（一）象征蒙太奇诱发了意识形态广告的＂立法＂倾向

例E：家庭用品类，东元变频冷气广告

内容介绍：一名男子患了感冒，打喷嚏的时候，很夸张的把自己的鼻子喷在墙上，后来他去看病，发现医院里很多病人和他一样，患了感冒并掉了鼻子，画面打出字幕＂鼻子过敏？忽冷忽热？感冒难受？＂医生后来开给他一个处方：东元变频冷气。（恒温处方）。后来男子抱着东元变频空调离开。

意识形态广告的＂立法＂倾向

意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态，因而容易被消费者接受和流行。i[i]

＂家电与人的关系＂是这广告作品的主题意义。广告中没有了鼻子的男子，只有通过拥有东元变频冷气，才能使鼻子失而复得。

可见，这则广告的内在＂立法＂倾向在于说明，家电扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。它可能成为人们生活上的伴侣，甚至将家电人性化。生活中可以没有情人，邻居，却不能没有电冰箱，洗衣机，DVD等家电。

为何象征蒙太奇诱发了意识形态广告的＂立法＂倾向 由于象征蒙太奇的象征功能，把某些产品的某些特性和大众日常生活中人性化的东西挂钩了起来，使得人们在一种和平而没有强迫的情况下，接受了这些象征功能引发的＂立法＂倾向。 就如这则广告所要对消费者进行的＂立法＂：没有东元变频冷气，你也许会丧失你生活的一部分。

但是这则广告并没有直接的表达出这个意思，只是用一种暗示，这种暗示是通过象征蒙太奇

经行的，是一种巧妙的方法，如果广告只是强硬的告诉你没有变频冷气你就不能活。这种光秃秃的表达是无法引起观众共鸣的，并不用说可以在观众中产生立法的倾向。 所以，意识形态广告如果想成功的在消费者心中＂立法＂，是离不开象征蒙太奇的这种表现功能的。

象征蒙太奇是如何诱发意识形态广告的＂立法＂倾向的？

见附表数据：东元变频冷气这则意识形态广告，长为３０＂，画面数量１０个，主题产品出现次数一次。而且主题产品出现的时间在广告结尾。

可见：象征蒙太奇在意识形态广告中，主题产品并不需要多次的出现来被大家所认识，立法倾向不由产品的现身次数多少来决定，而是由之前广告内容的铺垫，来完成最终所要传达的意图。所以，之前的铺垫就是象征围绕的中心，通过之前大堆内容的描述和呈现，连接到最后主题产品的出现，使得原本看似无意的两部分，在象征蒙太奇的运用后，产生了其各自没有的新含义。关键就在这个连接上，即在象征涵义的可行性上。 这个连接即象征涵义必须是合理的，而且是有可能被社会背景下人们意识默许的连接。如例子中把电器和人体的器官连接在一起，产生新的涵义即家电成为人们生活必须的一部分。如果要诱发立法倾向，连接是不能脱离生活常识，人们的思想观念以及社会背景的。否则过于牵强的连接是无法深入人心，更不用说引导观众消费意识和价值取向了。

所以，运用象征涵义的可行性和适合性，是诱发意识形态广告＂立法＂倾向的关键步骤。

（二）隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异 例F：饮料类，韦恩咖啡广告

内容介绍： 黑夜，一名驾驶卡车的男子不停的打着瞌睡，他的身边坐着一位穿古装且白发白须的老伯，当男子每打一次瞌睡，他便用力向身边的老伯打一拳，周而复始，但是，当男子拿出韦恩咖啡喝了一口时，顿时被打的老伯不见了。接下来的画面打出字幅：喝韦恩咖啡，和周公说再见。画面最后老人又出现在，另一位打着瞌睡疲倦不堪司机的车上。

男子并没有虐打老人，老人只是周公的一个形象，代表睡梦，而韦恩咖啡则是驱走睡意的一个主题。

为何隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异？

隐喻蒙太奇：它是将两个镜头或两幅动态画面并列，有关联中产生心理上的冲击，促使观赏者产生由此及彼的联想和想象，接受并理解隐藏在镜头画面之中的思想含义。ii[ii] 咖啡可以提神醒脑的功能，路人皆知，但是如何让提神醒脑的主题以一种标新立异的方式传达，是广告创意所要思考的。如今意识形态广告的标新出位，创意是首要。然而隐喻蒙太奇则是引导创意标新立异的关键。

因为，隐喻蒙太奇利用了人们对比喻的丰富想象，对大脑进行的一定的刺激。就像比喻造句一样，当喻体极度饱含想象，或是极有新异，便会造成一种刺激，使得人们产生对本体的再次关注。

然而造成这种刺激的原因是，大家都没有想到过这个喻体，或是从来没有出现过这样搭配的喻体时，标新立异才会显示其功效。

隐喻蒙太奇是如何引导意识形态广告标新立异的？ 隐喻蒙太奇的构成形式，往往都以一个镜头或动态画面作为本体符号，是具有实在意义的戏剧元素，而另一个镜头或动态画面则为喻体符号，是虚拟的表现元素。隐喻蒙太奇又包括造型式，杂耍式，思维式等多种形式。 这则广告中，不仅运用了造型式，还有运用了思维式。这两种方式都是引导标新立异的手段。 （１）造型式隐喻蒙太奇：以画面造型内容相同，相似或结构形态，运动势态，心理格调的类似为基础。

这则广告中，老人的形象多次出现，先后在不同司机车里的出现，隐喻瞌睡在开车过程中的普遍性。 （２）思维式隐喻蒙太奇：需要观众通过进一步思索才能对蒙太奇所含蓄的内容达到明晰或深入的认识。

这则广告中，当老人想象突然消失，以及下一个画面中一个苦着脸周公的形象进行连接时，观众的思维自然而然的把老人联想周公。

对隐喻，象征蒙太奇在意识形态广告中表现的思索

作为一种社会文化现象，后现代主义广告在中国广告界未引起足够重视。广告不仅是“市场经济的先导产业”、“大众传播的分支”，它更是一种大众流行文化，一种社会文化现象。当中国传统广告人对许舜英的部分意识形态广告一头雾水时，中国传统广告人是否应感到自己的广告学知识谱系结构需要更新？是否应具有一种更宽广的文化视野和批判精神？如果缺乏这样深厚的文化底蕴和勇气，我们不仅对欧美流行广告难以理解，更难以与欧美精英广告同行对话，中国的广告发展始终会受制于西方后殖民文化霸权的阴影之下。iii[iii]尤其在中国内地，这类广告一般不常有，因为其抽象性及可读性不高，观众的认识能力识别能力参差不齐，所以在中国内地，有些广告饱含的文化必须降低到非常低的点，以满足到最低人类的识别能力，广告传播才有其效果。但是不能以点概全，一些高雅的，抽象的广告也是需要的，因为其针对的消费群不同，所以对一部分受众进行这样的传播回报率也不低，因为本身作为高品质的产品，成本高，价钱自然会高，作为有一定经济基础的高层次受众，一次回馈的购买也许相当于几倍的低层次广告的消费。

四．蒙太奇语言的演进—长镜头与符号学长镜头的运用 长镜头电影的镜头剪接方式

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