莆田南日鲍品牌策略研究

本 科 生 毕 业 论 文

莆田南日鲍品牌策略研究

江艺鹏

院 系： 文化与传播学院 专 业： 广告学 班 级： 010 学 号： 010103106 指导教师： 曾伟 职称（或学位）： 副研究员

2014年5月

原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学生签名： 年 月 日

指导声明

本人指导的 同学的毕业论文（设计）题目大小、难度适当，且符合该同学所学专业的培养目标的要求。本人在指导过程中，通过网上文献搜索及文献比对等方式，对其毕业论文（设计）内容进行了检查，未发现抄袭现象，特此声明。

指导教师签名： 年 月 日

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目 录

前言 ???????????????????????????3 一、 南日鲍鱼品牌发展现状?????????????????4 二、 南日鲍鱼品牌存在的问题????????????????4

（一） 从业者的品牌意识不强???????????????4 （二） 缺乏领导性子品牌?????????????????5 （三） 产品质量无保证，缺乏规模化和规范化????????5 （四） 品牌内涵单薄，缺乏品牌个性????????????5 （五） 缺乏系统品牌宣传，品牌认知度不高，市场份额受限???6 三、 南日鲍品牌建设策略??????????????????6

(一) 加强品牌理论教育，提高品牌意识??????????6 (二) 改善协会体制，赋予品牌管理职能，发挥协会主导作用?6 (三) 扶持龙头企业，建立南日鲍子品牌，形成差异化品牌集 团??????????????????????????7 (四) 开展规模化养殖，保证鲍鱼品质???????????7 (五) 制定科学的品牌战略规划，系统开展品牌运作?????7 四、 结束语????????????????????????9 五、 参考文献???????????????????????9

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莆田南日鲍品牌策略研究

江艺鹏

（文化与传播学院 指导教师：曾伟）

摘要： 本文从服务地方经济建设出发，选择莆田南日鲍鱼品牌策略作为研究对象，主要从南日鲍鱼品牌建设存在的问题及其对策两个方面进行探讨。通过参考大量关于地理标志品牌建设的相关文章，以及进行相应的实地调研的前提下，总结分析了莆田南日鲍鱼品牌建设存在的问题，并针对性的提出了解决策略，为莆田南日鲍鱼产业的发展提供一些理论建议 关键词：南日岛；南日鲍；品牌; 策略；

Research on the Brand Strategy of Putian Nan-ri Bao

JIANG Yi-peng

School of Culture and communication, Supervisor: ZENG Wei

Abstract: In this paper, starting from serving the local economic construction, by choosing the brand strategy of Nan-ri Bao as the research subject, mainly from the two aspects of the brand construction problems and countermeasures of abalone. Through the large number of reference about the geographical

indication

brand

construction,

and

the premise

of

the corresponding investigation. The essay analyzes the existing problems and it’s solutions in the brand construction of Nan-ri Bao, puts forward some theoretical suggestions for the development of Nan-ri Bao industry.

Keywords: Nanri Bao; brand; problems; countermeasures;

前言

地理标志品牌是地理标志产品在市场上逐渐形成的一种特定品牌，是地理标志产品在发展过程中积累的认知度、知名度和美誉度，具有一定的区域性和产业性以及相应的品牌效应。根据《中国地理标志发展报告（2013）》数据公布，我国目前注册地理标志数量有3123个，

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地理标志产值总规模为13359.49亿元，其中福建注册地理标志203，位列全国第三，产值总规模679.17亿元。2009年6月，莆田市南日鲍鱼被国家商标总局核准注册，成为福建省第一个水产类地理标志证明商标，南日鲍鱼产业自此开始向品牌化建设迈出了第一步。

一、南日鲍鱼品牌发展现状

作为福建省第三大、莆田市第一大岛的南日岛位于兴化东南角。该岛屿由111个岛礁构成，如珍珠般散落在海洋上。其中有18个岛礁的面积达0.1公里，俗称“十八列岛”，依靠独特的地理优势资源，南日岛设立“海洋牧场”，大力发展鲍鱼养殖业，培育了著名的南日鲍鱼。

南日鲍鱼，即我们常说的“南日鲍”，是以日本盘鲍为父本，皱纹盘鲍为母本杂交后的子一代，在南日岛海域人工繁殖后获得的鲍鱼品种。南日鲍鱼的养殖范围涉及南日镇的17个行政村的大片海域。自上世纪九十年代以来，北方鲍鱼品种南移南日岛，经过数年的发展，南日岛已成为我国鲍鱼主产区之一，每年创造产值达15亿。

近几年来，南日鲍鱼屡屡获得认可，相继被评为中国驰名商标、福建省名牌产品以及中国地理标志保护产品等称号，南日鲍获得了全国鲍鱼经销商的青睐。随着南日鲍产业的扩大，不仅带动了岛内居民生活质量的改善，还促进了鲍鱼产业上下游的发展，为社会提供了大量的就业岗位。截止自2013年底，南日镇鲍鱼从业人员达一半以上人口，直接养殖鲍鱼的就有1万多人，从事饵料、加工等鲍鱼相关产业的新增人数超过3万人。如今已经形成浮屿、娘屿、东头屿、西罗盘、沃仔里、线屿等6个大型南日鲍养殖基地；扶持发展了6家市级龙头企业；搭建了产供销一条龙的完整产业链；拥有先进完整的养殖设备与技术，形成了福建省规模最大，设备和配套最为齐全的鲍鱼育苗基地。

二、南日鲍鱼品牌存在的问题

(一) 从业者的品牌意识不强

品牌是能够赋予产品文化与情感，从而使产品产生附加价值的一种宝贵资产。随着我国经济法律法规的完善和社会对于品牌营销观念的提升，许多地方特色产品开始申请地理标志证明商标，以力求产品抽到法律保护，获得更多的经济价值。南日鲍作为全省第一个注册的水产类地理标志也早早的迈出了品牌化的步伐。但这个步伐迈得并不彻底，很多南日鲍鱼从业者缺乏品牌保护与建设意识，地方政府对于地理标志品牌化建设也只是停留在申请以及口号的宣传上，并没有对南日鲍的品牌保护与建设进行长远的思考与规划。很多鲍鱼养殖户文化水平不高，对于营销观念不甚了解，一直抱着传统的观念，认为鲍鱼质量比别人好，自然可以买的出去，因此岛上的鲍鱼大都是以批发为主，南日鲍的地理标志品牌价值并没有得到

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体现，产品的忠诚度和美誉度并没有有效传播。

(二) 行业协会表现不力，缺乏品牌保护与建设的措施

地理标志品牌有别于企业品牌，采用经营企业品牌的方式经营地理标志品牌是不合理的。从长远的角度来分析，要想对地理标志品牌进行有效的运作，通过协会是最合适的方式，行业协会既不是政府部门，也不是企业单位，但又有两者的功能，对于市场的了解度比政府更高，而又能主动的维护本行业的利益。据了解，南日鲍协会的作为一直以来都没有受到当地鲍鱼从业者的肯定，没有做出实质性的帮扶指导工作。其主要存在以下问题：首先，南日鲍协会是由政府创立并直接领导的，协会的负责人同时也是地方政府相关负责人，在这样体制下南日鲍协会并不具备对市场的敏感度，无法在第一时间制定契合市场的措施；第二，协会没有对南日鲍鱼从业人员进行品牌建设方面的理论指导，只是简单地认为品牌宣传就是品牌建设；第三，缺乏对南日鲍行业的监管，没有建立规范的南日鲍养殖生产标准，制定严格的南日鲍商标使用制度；第四，没有制定南日鲍品牌战略规划以及相关具体措施，缺乏深入的市场调研、品牌定位、文化挖掘以及在各种变化莫测的市场环境下的应对手段及策略。

(三) 缺乏领导性子品牌

南日鲍作为地理标志品牌，是为母品牌，具体经营企业在南日鲍品牌基础上另外注册的品牌是子品牌。使用子品牌，将母品牌区别起来，这种做法可以避免品牌形象的单一性，也可以预防在母品牌遭受品牌危机时，影响企业的发展。目前在市场上南日鲍品牌一枝独秀，而当地的南日鲍子品牌却没有受到关注，这说明了南日鲍产业并没有发展一些领导性的企业品牌。当地鲍鱼龙头企业东禹（福建）水产科技开发有限公司是较早进行品牌运作的企业，“东禹牌”在市场上受到了欢迎，企业获得了品牌溢价所带来的福利，但这仅仅只是品牌建设的开端，东禹水产科技的品牌建设只是处于探索阶段，品牌战略不清晰，定位不明确，品牌形象建设不够系统，不能形成品牌建设标杆，因此无法称得上是领导性子品牌。

(四) 产品质量无保证，缺乏规模化和规范化

品质是品牌的生命，没有品质品牌都是空谈，因此提升南日鲍鱼品质是南日鲍品牌化的基础。目前南日鲍鱼主要以散户养殖为主，规模小，养殖不规范，品质很难保证，多数人是凭经验养殖，很多散户为了降低成本，增加鲍鱼养殖的密度、随意投放饵料和化学药物，导致南日鲍鱼的质量逐年下降。而且散户多，在销售过程中很多养殖户肆意降价，引发恶性竞争，导致市场混乱，破坏南日鲍鱼的品牌形象。

(五) 品牌内涵单薄，缺乏品牌个性

所谓品牌内涵，其实是一种文化，它能够对消费者构成吸引力，增加消费者对产品品牌

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的认同感。南日鲍作为地理标志品牌，是南日岛民众数十年的奋斗结晶，拥有丰厚的历史文化底蕴，在南日鲍鱼产业发展的道路上积累了很多美好的故事，这构成了南日鲍品牌内涵的一部分。而这些无形的资产并没有被充分地挖掘和利用，人们对于南日鲍的印象也只是停留在口感、色泽等物理属性上。这说明南日鲍的品牌内涵不够充实，消费者对于南日鲍的记忆度不高。

(六) 缺乏系统品牌宣传，品牌认知度不高，市场份额受限

地理标志品牌属于群体性品牌，品牌的宣传推广工作主要依靠政府、协会、企业三者之间的配合。南日鲍的知名度主要在福建、广东等沿海省市，消费者认为口感好，色泽艳，营养价值高，因此在一定区域内南日鲍具有一定的品牌知名度，而放到全国乃至全球市场，南日鲍并不具备品牌影响力。归根究底是因为南日鲍品牌的主导者没有对目标消费者进行深入分析，进行品牌战略规划，制定系统的宣传推广策略，品牌宣传只是停留在喊口号阶段，在品牌定位以及品牌形象包装上并没有实质性的措施，南日鲍生产养殖企业的品牌宣传也只是简单地传递品牌信息，无法真正打动消费者。宣传范围有限，消费者认知度不高，产品的市场份额受到了限制。

三、南日鲍品牌建设策略

(一) 加强品牌理论教育，提高品牌意识

南日鲍品牌化，不是一个人或者企业的品牌化，而是整个南日鲍产业的品牌化，因此每一个南日鲍产业的相关人员必须具备品牌意识，从内心的最深处认识南日鲍品牌。首先，立足于市场，以消费者需求为导向，时刻具备品牌和危机的意识，这是南日鲍品牌建设的前提。因此，不管是政府、协会还是企业都要认识到南日鲍品牌化对于提升南日鲍在市场上的竞争力，促进产业经济发展的作用。政府的主导推动作用，协会的经营管理作用，企业以及普通养殖户的参与和传播作用，每一个相关利益者都要明确自身定位，了解自己在南日鲍品牌化进程中所要做好的工作。作为经营和管理的南日鲍协会应该充分发挥自己的职能，从最基层抓起，上至政府官员，下至普通养殖户，对南日鲍从业者进行品牌方面的理论指导，提高从业人员的品牌意识，为南日鲍品牌化建设奠定基础。

(二) 改善协会体制，赋予品牌管理职能，发挥协会主导作用

协会作为政府和企业之间的桥梁，应该在南日鲍与产业发展过程中起到主导作用，一方面可以向企业及时传达政府政策文件，及时向政府反映企业的困难和需求 ；另一方面，协会可以协调企业以及普通养殖户的生产经营行为，统一认识，避免陷入同一区域内的恶性竞争。

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南日鲍协会目前则是政府主导，由地方政府官员担任协会会长，在这样的体制之下，南日鲍协会成为另一个政府组织，无法发挥协会的服务、监督、公正、自律、协调的作用，这对于南日鲍品牌的发展来说无疑是不利的。因此，第一，改善现有会长选拔体制，通过民主选举方式选择协会负责人，替代现有政府任命的方式，使协会能够在第一时间掌握市场动向，制定符合市场情况的措施；第二，制定针对南日鲍行业的规章制度，进行市场监管，如把关外来鲍鱼苗的进入、控制养殖的用药以及饵料的投放等问题，保障鲍鱼品质；第三，帮助南日鲍鱼开拓市场，对外宣传南日鲍鱼形象，如组织鲍鱼展览活动、大型鱼博会等，拓展南日鲍品牌；第四，维护与执行南日鲍鱼品牌规划，制定南日鲍商标使用准则，对南日鲍商标使用进行监管。通过以上几点，提升协会的执行能力以及在南日鲍从业人员心目中的公信力，发挥协会在品牌化建设中的主导作用。

(三) 扶持龙头企业，建立南日鲍子品牌，形成差异化品牌集团

在现实情况中，只要是南日岛海域出产的鲍鱼都叫南日鲍，在南日海域分布着数以百计的鲍鱼养殖区域，分属不同的养殖户，呈现出小规模、分散性的特点，其中也有一些实力比较雄厚的企业化的养殖基地，这导致了养殖户之间实力的悬殊。南日鲍品牌的品牌价值只有通过企业的通道才能得到分享，因此政府以及协会应该重点扶持龙头企业如海帝、东禹等，促使生产要素向这些企业集中，支持企业建立自有品牌，形成独特定位，在南日鲍的大范围下构成差异化，使子品牌之间相互依存，构建南日鲍大背景下的品牌集团。在此过程中，中小型鲍鱼养殖户可以分享南日鲍品牌提升带来的经济利益，同时可以带动南日地区品牌意识的提升以及南日鲍品牌的整体提升。

(四) 开展规模化规范化养殖，保证鲍鱼品质

养殖散户多，规模小，养殖不规范，这是目前南日鲍鱼养殖的现状，这也严重影响了南日鲍的品质，开展规模化、规范化养殖是提升南日鲍品质的重要步骤。首先，鼓励养殖散户抱团养殖，一定数量的养殖户组成养殖合作社，聘请专门的技术顾问，对鲍鱼养殖的技术问题进行指导，避免养殖户不科学养殖。其次，建立鲍鱼养殖规范，在用药、饵料投放等影响鲍鱼质量的重要问题上做出规定，对养殖合作社进行监督管理，督促其严格执行。通过鲍鱼养殖的规模化和规范化，从源头上保证南日鲍的品质，为品牌建设奠定产品基础。

(五) 制定科学的品牌战略规划，系统开展品牌运作

制定科学长远的品牌建设规划是南日鲍鱼品牌化至关重要的一步，南日鲍作为地理标志品牌，品牌战略主要由政府主导推动，协会负责聘请品牌专家进行规划或者自行规划并执行。合理精准的品牌战略规划主要由一下几个方面构成：

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1. 精准的品牌定位：

品牌定位，是企业通过一系列市场手段，塑造品牌的核心价值，从而在消费者心目中留下一定的位置。南日鲍品牌建设是整个区域产业的品牌建设，必须着眼于南日鲍整体产业的发展，结合企业自身特点，深入调研市场，制定精准的品牌定位。

（1）

寻找南日鲍在市场上位置：通过全方位的市场调研，对南日鲍至今为止的销售

区域、销售人群、销售量以及南日鲍在消费者心目中的印象进行统计。从而对未来南日鲍的市场进行新的细分，确定未来要重点发展的市场。 （2）

确定南日鲍目标客户群的新印象：市场定位是第一步，心理定位也很重要。通

过对消费者的价值需求、利益需求以及产品属性需求的调研，了解消费者内心真正需要的产品，从而定义南日鲍的新印象，改变以往南日鲍是莆田土特产的旧观念。 （3）

赋予南日鲍新的精神内涵：品牌应该是活得，而不是冰冷的，应该让品牌有内

涵，这样才能打动消费者的内心世界。因此要深入挖掘南日鲍的文化内涵，塑造南日鲍的精神特质，不仅在口感和营养价值上征服消费者，更要在更高的精神层面上获得消费者的认同。 2. 标准的品牌形象设计：

品牌要要获得消费者的认可，需要具备很多的因素，其中最重要也是第一位的就是在外观设计上博得消费者的喜爱。因此统一的视觉形象设计尤为重要，其中包括品牌logo、标准字体、标准色、标准包装。而南日鲍作为地理标志品牌，品牌视觉形象的设计则包括两个方面：

（1）

发源地即南日岛的整体包装：作为南日鲍的发源地，南日岛是很多鲍鱼经销商

或者普通消费者购买正宗南日鲍的首选地，因此要让初次登岛的人觉得仿佛进入了鲍鱼的世界，而这就需要系统的形象设计。如可在进岛道路上设置户外广告牌、主要干道上墙体绘画、在公交车上报站时加入品牌提示语、建立鲍鱼长街、南日鲍专卖店统一装修等一系列措施促使游客进入南日岛就立即加深对南日鲍的认识，增加对品牌的认知度。 （2）

南日鲍企业的品牌包装：企业是传播南日鲍品牌的主要渠道，也是南日鲍品牌

价值体现的主要受益者，做好品牌形象设计工作是分享品牌福利的必备工作。企业品牌包装主要包括产品的包装和企业外在形象的包装。在产品包装上，产品必须要有企业logo，外包装颜色要使用标准色，使用的字体要标准字体。对应到南日鲍上，具体操作可使用统一的塑料包装袋对新鲜的鲍鱼进行装袋，如果是经过深加工的鲍鱼产品

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则可专门设计相应的外包装。对于鲍鱼生产企业来说，则更要根据企业本身条件进行系统包装，统一的企业形象设计有利于提高消费者对企业的认同感。以东禹水产科技为例，作为市级鲍鱼生产的龙头企业，经常有政府领导，同行企业负责人以及顾客前来进行参观或者洽谈业务，企业生产基地的视觉形象设计成为说服参观人员的最有效的语言。对于东禹来说，第一步是在一些企业主要的生产生活用具上尽可能的印上logo及品牌名；第二，在生产空间内布置企业标语，体现企业的宗旨和理念；第三，在东禹育苗场厂的长廊内设置鲍鱼文化长廊，使每一个前来参观的人员一边观看鲍鱼的来源，一边了解鲍鱼的文化内涵，使参观人员仿佛置身于鲍鱼的海洋；第四，在厂房的外墙设置墙体广告，打上企业鲍鱼，体现企业的基本信息，让人一看就知道这是一个专业的鲍鱼生产基地。 3. 严谨的品牌推广渠道：

品牌的前期筹备工作结束后，就要开始构建推广渠道，将有效的品牌信息传递给受众，从而在消费者心中留下品牌烙印。随着营销观念的更新以及科技的发展，品牌传播的手段越来越多样化，只有构建适合品牌发展的传播渠道才能达到事半功倍的品牌传播效果。南日鲍地理标志品牌，品牌推广的渠道主要包括南日鲍整体品牌形象的推广以及南日鲍下属企业的品牌推广，下文只阐述南日鲍整体品牌的推广渠道。

（1）

广告：广告是一种较为传统的品牌推广方式，但作用也是最明显的，对树立品

牌形象有着不可估量的作用。常见的广告手段有电视、广播、杂志、报纸、户外、以及近年来崛起的互联网广告，南日鲍品牌运营机构南日鲍协会应该根据现行品牌发展状况进行有针对性的广告投放，提高南日鲍品牌知名度，增加消费者对南日鲍的认知。 （2）

公关:即公共关系，是一种新兴的传播活动，能够促进品牌与公众进行沟通，从

而树立品牌形象。通常公关的成本较低，但能够引起媒体与大众的关注，达到推广目的。南日鲍协会应该在全国范围内开展经常性的公关活动，如开展鲍鱼文化节、鲍鱼烹饪大赛等鲍鱼相关的活动，甚至可以对一些机构进行赞助，吸引媒体注意，树立南日鲍良好的形象。 （3）

开设品牌销售点：首先，通过整合资源，统一品牌形象，统一标准经营，发展

直营店与连锁加盟店。其次，采用搭售经营。在超市建立“店中店”，在农贸市场建立“场中店”以及在餐饮业中推出南日鲍招牌菜。

通过广告传播、公共关系以及在全国范围内开设南日鲍品牌销售点，构建适合南日鲍发展的品牌渠道，逐步提高南日鲍品牌的知名度、美誉度、忠诚度，从而真正吸引消费者

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的眼光，促进鲍鱼产业的健康持续发展。

结束语

南日鲍的品牌化是莆田南日鲍产业发展的必经之路，只有建立起品牌，南日鲍才能长久发展。但这也不是一朝一夕的事情，需要政府的扶持推动，协会的主导经营，企业以及养殖户的相互配合，齐心协力，有计划、有步骤的进行，南日鲍的品牌化才能够成功，莆田南日鲍才能做大做强，走向全国，迈向全世界。

致谢：

特别感谢指导老师曾伟老师对本人论文的写作给予的许多建议和大力支持，也感谢本人所借鉴参考的文献作者能为本人、为南日鲍鱼品牌策略的写作留下这么多的宝贵资料，为南日鲍产业的发展贡献微薄之力。

参考文献：

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[3]沈海风.地理标志产品品牌提升问题研究以绍兴黄酒为例[J]].牡丹江大学学报.2012,(4):109-111 [4]谢向英 杨江帆.福建茶叶地理标志品牌成长探析[J].武夷学院学报.2013,(1):2-6 [5]余明阳.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2010：113.

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