第五章 广告创意

第五章 广告创意与表现

本章结构

第一节 广告创意涵义 第二节 广告创意理论 第三节 广告创意表现 第四节 广告文案

创意是什么？

案例1

这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国 风格人妖； 《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众 生中凸现的另类； 《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房 先生； 《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。 这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招 聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行 广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。

该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获 《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。 招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么 样的员工呢？ 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点， 喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”,专要“特殊 的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖” 、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不 可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会 为该广告创意而拍案叫绝。

创意=幽默? 创意是什么？ 首先，创意是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗 的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联； 其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特 的诉求方式，令竞争者难于模仿； 第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受 众过目难忘； 第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通 与交流，使之藉此产生购买行动。

第一节 广告创意涵义

创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。 ——威廉.伯恩巴克 要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有 很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就 像很快被黑夜吞噬的船只。 ——大卫.奥格威 旧的元素，新的组合。 ——詹姆斯.韦伯.扬

公益广告如果开车 每个人都 的时候 很难在 打电话， 同一时间 发生车祸的 关注 概率会 两件事！ 增加四倍。 如果开车 的时候 打电话， 发生车祸的 概率会 增加四倍。 每个人都 很难在 同一时间 关注 两件事！

第一节 广告创意涵义 一、广告创意的含义 创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理 以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式， 以达到说服购买、

促进销售的广告效果，这一创造性的总 体思维过程，就是创意。 它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中， 是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈 旧。 创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意， 广告注定要失败。

卫生机构与保龄球馆的合作

打得满地找牙

这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的 是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时 也提供补牙服务。 在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶 就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打 掉了。 这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位 ，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！

二、广告创意的特征

1.广泛性：广告创意普遍存在于广告整 体活动的各个环节

2.通俗性 3.艺术性 4.复合性：广告创意是一项全面广泛、 基于大众、源于艺术的复合性思维活动

三、广告创意的原则

广告创意是整个广告活动的一个重要组成环节， 要求突破固定思维的一切桎梏束缚。 在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的 真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性等基 本原则，同时应符合以下三个重要原则： 关联性(relevance) 原创性(originality) 震撼性(impact) 这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。

1.广告创意的相关性

相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要 求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创 意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。 创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义 ，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不 能含糊不清或喧宾夺主。

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POST IT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第 一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人 们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。 该创意与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致。

2.广告创意的原创性 所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合 ，具有不可替代的独特性。 广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。 没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。 好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到 “意料之外，情理之中”。

这 是 一 部 诚 实 的 车 子

《lemon》这是一幅看上去非常平凡的图

片，一辆甲壳虫呆头呆脑 地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种 讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因 为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的 总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的 广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这 件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动 ，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公 司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自 己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子 和一个标题“柠檬”(LEMON),人们都知道这是对一辆不满意的车子 的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值 得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子 是不满意的车子(Lemon),仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见 的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅 说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少 钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到 了这一效果。

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