从广告传播研究农村消费者行为的内容及意义

从广告传播研究农村消费者行为的内容及意义

需要研究的内容。

我国农村消费者的价值观念和生活方

从广告传播研究

农村消费者行为的内容及意义

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式总体上来说还是有很厚重的传统色彩，但也表现出人口统计变量因素的差异。由于农村消费者的经济地位的不平衡。农村消费者的ＶＡＪＳＺ生活方式研究显得特别的有意义。研究的意义在于：一方面，这个模式的研究有利于企业根据不同的农村消费者进行准确的市场细分。设计不同的产品和制定不同的营销策略；另一方面，广

殷娟娟副教授原永涛（宜春学院江西宜春３３６０００）中图分类号：Ｆ２０６

文献标识码：Ａ

告公司也可以根据这个研究制定广告传播策略。

外出务工人员对农村消费行为及生活

费者是指所有没有获得“城市户Ｉ：１”而具

内窖摘要：改革开放以来我国农村发生了翻天覆地的变化，农村消费者的文化水平、经济状况、消费需求和生活方式都发生了巨大变化，但对于农村消费者行为和农村市场的广告传播在我国目前还没有系统的研究。本文从广告传播的角度时农村消费者行为研究的内容、意义和困难进行分析，以期为开发农村消费潜力、实现和谐消费提供理论依据。

关键词：农村消费者广告传播消费需求广告媒体

ｒ＿１前，我国农村人口为７．３７亿。

有农民身份的人。在建设社会主义新农村的背景下，从广告传播角度对农村消费者行为的研究主要包括以下内容：

农村消费者购买需求与动机的变化研究。由于农村消费者的收入的不平衡，不同消费者的消费需求和消费动机有很大差异性。随着生活水平的提高。越来越多的农村消费者的购买需求已经从生理和安全的需求向归属和尊重的需求转变。而农村消费者的购买动机更是复杂。研究农村消费者各种隐性的和显性的动机有助于开发适合农村的消费产品、制定适合农村的市场营销策略以及广告策略。

农村消费者学习能力研究。由于农民文化相对较低，视野相对狭窄，接受信息的能力相对较弱，因此要研究针对农民学习能力的信息符号编码程序，使其能轻松而且乐意解码并形成长期记忆。

农村消费者消费态度研究。农民的情感成分、认知成分和行为成分有自己的独特性，由于长期以来农民的弱势地位，消费的个性心理和购买态度上显示出面子消费、保守消费和从众消费等特征。在对广告的态度上，农村消费者表现出由于文化水平低和视野狭窄导致的盲从和弱势地位导致的谨慎怀疑的双重个性。

文化习俗、价值观及生活方式对农村消费行为的影响。农村的节日、婚丧、集市、送礼习俗等是影响农村消费者行为的重要因素。不同地区的农村消费者是如何以消费的方式来表达他们的文化习俗？传统文化和现代文化是如１０－３影响农村消费者的消费习惯？有什么积极的和消极的影响？应该如何引导？这些都是

方式的影响研究。我国有２亿多农民工，这是一支不可忽视的消费力量，他们一方面保持着农村消费者的传统习俗；另一方面由于在城市工作，消费方式和文明程度深受城市文明的影响。他们的消费行为对家乡的父老乡亲有一定的示范作用，对农村生活方式的现代化有着深刻影响．所以必须对这支消费力量进行研究。

农村消费者家庭购买决策模式研究。随着农村物质和精神文明的提高，农村的家庭住户形式出现了日渐缩小的趋势。农村家庭的生命周期在不同的阶段呈现的购买差异性也越来越大。农村妇女的家庭地位变化和孩子受教育程度的提高，使传统的男权决策的家庭购买模式正在发生变化，农村家庭购买角色的变化的研究是解决对农村广告传播。对谁说、说什么、怎样说”问题的基础。

亡］

Ｈ到４１４０元，比２００６年增加５５３

元．是历史上增加最多的一年；随着我国经济的连年增长，农村就业人Ｅｌ也不断增长，我国７０％的建筑工人、６８％的制造业雇员、８０％的煤矿工人和６０％的服务业人员都来自农村。经济的增长和农村就业的增加，必定会带来农村消费需求的改变和消费结构的升级。农村消费者的生活方式也在不断的发生变化。可以说。中国未来的经济增长点在于日益富裕起来的农村。因此，要开发农村市场潜力．必须研究农村市场的消费者。本文从广告传播的角度对农村消费者行为研究的内容、意义和困难进行分析．以期为开发农村消费潜力、实现和谐消费提供理论依据。

２００７年，全国农民人均纯收入达

从广告传播角度研究农村消费者行为的意义

（一）理论意叉

１．填补相关研究的空白。当前国内关于农村消费的研究大多从宏观层面进行．而且都是从市场经济学的角度进行研究．

而具体的消费行为分析也仍以农村居民的

支出结构分析为参照系，影响消费支出的因素主要抽取居民收入为解释变量。从农村居民的收入变动情况来分析农村居民消费行为的变化是大部分经济文献的研究范式。但从广告传播的角度．细致地从农民的消费需求、个性心理、文化习俗、生活方式、价值观和接受信息的能力方面对农村消费者行为产生影响进行研究还是个空白。可以说广告研究一直以来都是。城市

从广告传播角度研究农村消费者行为的基本内容

。农村消费者”不仅是指从事农业生产

的消费者，而且包括那些实际从事非农业生产但具有农民身份的人，即我国农村消

万方数据

全国贸易经济类核心期刊３５

从广告传播研究农村消费者行为的内容及意义

中心论”，农村广告策略则相对缺乏系统细致的研究。

２．丰富和发展消费者行为学、广告学和传播学理论。结合“消费者行为学”、“广告学”和“传播学”相关理论和实践，研究我国农村市场消费者行为，研究农村受众接受广告信息的环境、能力和特点，研究针对农村的广告传播策略，在理论方面，可以丰富和发展以上三门学科。

（二）实践意义

１．为企业开发面对农村的产品和劳务提供消费者行为方面的依据。从目前的消费市场来看很少有企业专门面对农村市场开发产品和劳务，基本上都是城市淘汰的产品甚至是一些劣质产品流向农村市场。这种状况虽然使一些处于衰退期的产品延缓了退出市场的时间．但一方面新产品没有及时流向农村．忽视了占全国５６％的人口且有着３万亿元购买力的农村市场，阻碍了企业效益的最大化；另一方面这种歧视性的营销方式不利于日益富裕起来的农村的物质文明的提高。

２．为广告行业的广告策划和创意提供消费者行为方面的决策依据。洞察消费者行为是现代广告业制定广告策略和广告创意的不可或缺的环节．目前从社会学角度和市场营销的角度研究消费者行为的有程士安的《未成年消费群》、胡维平的《都市消费者行为》、杨晓燕的《中国女性消费者行为理论解密》、田翠琴的《中国北方农民闲暇生活方式变迁》等研究，但很少有从广告传播这个视角来系统的对农村消费者行为进行研究的。理论的缺失，必定影响广告业界的实践能力。研究农村消费者行为对于广告行业制订有效的广告策略和农村消费者乐意接受的广告创意具有明显的理论和现实意义。

３探索开发农村信息传播媒体的新路径。一直以来由于农村受众居住分散，购买力相对较低。文化水平也较低．大众媒体一直没有把农村受众作为发行或收视的主体。针对农村消费者的信息传播媒体非常少，这直接影响了产品和劳务信息有效快速传播。由于在社会主义新农村的建设过程中农村现状发生了很大变化．一方面．农村的文明水平和经济条件有所提高，农民渴望得到更多的新信息；另一方面。大众媒体也应该探索开发农村受众群体的路

３６■量对代（原名‘商业经济研究）Ｉ万方数据

２００８年３２期

径。为社会主义新农村建设服务。除大众

社会主义新农村服务。

媒体外，不同地域的农村有着自己特殊的对农村消费者行为开展研究文化传播媒体，比如农村的集市、地方戏剧演出、农村富有特色的节庆活动和农村的难点

户外媒体等传播媒体没有被充分挖掘和利获得我国农村消费者行为特征的第一

用起来。因此，农村自身存在的媒体也有手资料存在难度。获得农村消费者行为的待于适度合理地挖掘，以期为传播广告信

一手资料是研究农村消费者行为的基础。

息提供载体。

也是广告主企业和广告行业迫切需要的资（三）社会意义

料。但由于农村交通不便、农村消费者的有利于拉动内需和我国经济持续稳定文化水平偏低，在回答问卷和访谈的沟通

发展。温家宝总理指出农村市场是我国经

上存在很大障碍；同时农村消费者对调查济新的增长点。了解农村消费者的消费需研究的不理解，在配合调查以及透露自己

求，把握影响农村消费者行为的各种内在

真实信息上都存在一定顾虑，给调查带来的和外在的因素，对于挖掘农村消费需求困难。

潜力．开发社会主义新农村的消费者所需研究队伍搭建存在困难。一方面，国要的产品，不断挖掘经济增长点具有积极内从广告传播角度研究消费者行为的学者意义。

本来就不多，而在这方面有成就的学者都为政府针对农村消费者的需求变化集中在北京、上海等大城市的高校，他们制定相关政策提供决策依据。农村消费远离农村，对农村消费者的生活相对陌生，者收入的提高。必定带来消费需求的增因此很少有学者来研究这个课题；另一方长，这就要求政府在满足农村消费者需面。熟悉农村生活的经济欠发达地区的高

求，保护农村消费者消费权益和引导绿校学者在广告传播角度下研究消费者行为

色文明消费上发挥政府应有的服务和监的学术水平有待提高。同时由于我国农村督职能。

幅员辽阔，这类研究必须依靠全国不同地颠覆广告“城市中心化”的格局。长区的学者联手完成。

期以来广告的“城市中心化”表现在广告研究经费短缺。文科课题研究经费短中的人物、生活环境和语言都城市化，而缺。一般省级社科课题最多不过２、３万，农民形象只在化肥农药等产品里有些体国家级也就７万左右。而在全国范围内对现，４同时针对农村市场的广告大多在创农村消费者行为的研究，涉及不同地区不意、制作等方面比较粗糙。本文认为完全同民族农村和在全国不同地区城市生活的可以通过广告，描述社会主义新农村农民农村消费者，调查研究的工作量很大．相的新生活方式，通过高频次发布的广告引应的调查经费和劳务费及其他耗材等费用导农村消费者走上健康、现代、有品质的也很高．即便是申请到国家级课题。如果新生活。

没有其他途径的配套资金还是很难深入完有利于提高社会主义新农村的物质文成本项研究。

明和精神文明。对农村消费者行为的研究，

尽管对农村消费者行为和广告传播的其实很大程度上就是对农村的文化习俗及研究存在一定困难，但这一课题的研究对其动因研究。并通过研究，探索使农村消于开发农村市场潜力、提高企业效益、加费者的生活现代化的途径。而针对农村消速农民消费升级和改善农村的生活方式有费者广告的研究不可避免的要研究广告媒着深远意义。我国应加强对这方面学术研体。广告媒体传播的不仅是商品信息。一究的支持，进一步完善社会主义新农村建

方面这些广告媒体本身传播的商品信息就设理论体系。自

负载着现代文明；另一方面作为信息传播的媒体不仅传播广告信息，还可以传播政府的信息、文学、艺术、农业知识和农村１．（美）德尔 Ｉ 霍金斯．消费者行消费者喜闻乐见的信息。广告作为一种文为学．机械工业出版社，２００３

２．威廉 阿伦斯著。丁俊杰．当代广化传播方式，能帮助农村改变生活方式，提告学．华夏出版社，２００１

高农村消费者的物质和精神文明。为建设

从广告传播研究农村消费者行为的内容及意义

从广告传播研究农村消费者行为的内容及意义

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

殷娟娟， 原永涛

宜春学院,江西宜春,336000商业时代

COMMERCIAL TIMES2008，""(32)0次

参考文献(2条)

1.德尔·I·霍金斯 消费者行为学 20032.威廉·阿伦斯.丁俊杰 当代广告学 2001

本文链接：/Periodical_sysd200832019.aspx

授权使用：湖北汽车工学院(wfhyqcxy)，授权号：4eabc6b2-ff9a-4475-9ccb-9dba009d009a

下载时间：2010年7月21日

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