第6章—品牌营销管理

市级精课程申品报—《—品牌理管》第六章

品牌营管理销

市级精品程课报申——《牌管理品》1 234 5 品牌-顾客系关管概理述设营计销方案牌品体验营销品整合牌传播品口碑营牌 6销 牌品划与策创意

市精级课程品申——报品《管理》牌第一 节品-牌客顾系关管概理述

一、牌—顾客关品系管概理述1品、牌—顾客关管系理义 意(1建)立品与顾牌之客间良好的关能系显够降低著客顾失流率， 对现实业销售企盈利及增具有重长要意义。 (2与)顾客之良好的品牌间关为竞争者进系入筑构巨大了障碍 的3()过现有顾客通群对品牌的认同，向未顾客来供一提种有效信息 已，为一种成功成的品传牌播模。式

市精级品课程报申—《—品管牌》理

一第 节牌品顾客关-系理管述概

、2品牌客关顾系管理方的要法构建和化品牌强顾客之与的间关，需系从要两方面个手： 第着一围绕：牌品载——体品的产量、质性能、格等规品牌征特的不 提升断，大最限地做到符合顾度需求；客第 二深度：立建牌品顾与客间之的益共享利机制，及以感情流交与互 动制，通机过切行实动在顾心客中留目这样下的象印——品 为牌他创们造了真正价值的

。

市级精课品程报—申—《牌管理品》第一节品牌- 客关顾管理概系述 二 品牌—、客的互顾反动应程 过 牌关系品的归点宿实现是品忠牌诚而这一目，能否实标现取将于品决 牌顾与关客系的互动反如应何这。种互动应反括包个两过：程 1、是客对品牌顾的度，即态：顾客对牌由品“知认——通—沟情—感 的”程组成；

过 2 、是牌品市场的行，它为味意着品牌顾客的对度态即：品，通牌过对顾 的了解进行“定位—客—个—性—体验的”过程

。

级市品精课申报—程《品—管牌理》

一第节品 牌-顾客关系管概述理 1 “定.—个性位体—”验过程 本质上从说品牌定，位就要是确品定牌在顾脑客中海的位，置显品 彰牌核心价的。值实其就是为质牌塑造一种“身份”品当品，牌某种以身 与顾客进份行触时，接就有了牌个品。而要性将种这独的特性形 象以个适当的式方传达给顾，客得顾取客的同认就需，品要牌体验。 其了最结终将倾向于给果顾客带来心理、情或感值上价满的。足

级市品课程精申—报—品《管理牌》第一节品牌- 客顾系管关理述 概 2“认.—知沟通—感”情程过 对顾而客言，品不牌仅仅是产品或务服的标或象征，它也志是顾精客神 层面上诉求。的顾客对品牌产情感生的基础是其精神层就面需的求满足 程度在。之前此，顾需客要了解牌品信任、

品牌从而选择，牌品。这 正就人际交如往一样人：都们是自己对谈得来”“的吐人心露声 ，建情立感判断，标的准便是客顾求的需满程度，它足完全是客的顾 一主观种知感，也是客顾价值的要重来。源个这程过完的标结志着顾客 对品态牌的度形。

市成级精品课程申—报《—品管牌》理第二节

计营销设方营案销 方 案

企 业明的选智品牌择素，建因起立品意 识，牌以对客为本顾品牌的资产有重要着的 用作，是主要但的入投在于与品还有牌关 营销活动的营和方案销中。主要的营销方案 以下几个有产： 品 策略

定价 策略 渠 道策

略感 知质 量感知 价 值 消 费体 验 价格 感知 品 牌 资

产直 接 道渠

间 接 渠

道

级市精课程品报—申《品牌—理》管第二

节

设营计方案

一、销产品略策产品身是品本资产牌的核，因心对消费者为体验该牌、从品他人那 里说该品牌，以听公及在宣传司中何如消向费介绍者品牌该 都，有重要影响。设出计售件一能完全满足消费需要的产者，品 是营成销的前提。无功这件论产品有是货物，还形是务或服者组织 。要建立想品忠牌诚，度产品的体至少要验到达消者的费期，最 好预可以是过超期预。感知 质

量品策略 产感知 价值消费 体 验

市级精

课程品申报——《品管理》牌第二节 1感、知量

设计质销营方案费消者一对件品产者服或务的总体质或 其优越量的感知，性这感种知其同相关他 选和想择达到的目的有关。1、内涵绩业、征特达、标质量、可靠性、用耐性、便捷 、性风格设与计2、标指1)从(效有质的量划开计 (始)计算现2在的量活动质本成 3)找出(留住客能和赶户客走户的主因要素(4 )挑选效有的果情去做事( 5)眼于合理着成的本 6(持续改)进量质用期望所得，衡量成来果

3原则、

市精品级课申报程—《—牌管品》理

第节二

计营销方设

案

2、感知价值消费 往者将对质往的感量和对觉本成感的觉合结起，来某一产对品的 价作值出判。在评计消设费价者值感知时，必须识到意成本：不 局仅限实于的际货币价格，反映在实践精还力以及消者费做在买 决定时购任何到的想物事会成机本上。 迈尔克波特把值链作为价一战略种工，具用来确定能为消费创者 造更价值的多途径它把公司。看作是设计、产生销售、、递和送持支产品 活动集的。合 值链挖价了五掘项要的价主值创活造动内：部流物运、营外、物 部、流营销和务，此外还服四项有现在这出些动活中的支性活动持： 司基础设施公人力资源、理管技、术开、发购

采

市精品级课程报—申—《品牌理》管

第二节

设计 销营方案、加3深消费验体加深客消顾体验、费培育诚度、联结消费忠的者具体活动：有( )1建并立持保费者的消息档案信(2) 细详策划与消费联者系法方( 3)分析费消满者意度调查 ()制4并定执行宣传案方5(主)动行特举的消别者费活动 (6确定)唤回并失的去顾客

市级精品程课报——《申品牌理》管

第二节

设营销计方案二、定价略策价格是营组销中合产收生的因入；素价格奖励建是品立牌意和 识建立强、有力、独烈的特牌品联的想要途径之一。重

1消、费的者格价知感品的牌价定策政能，在消费头者中脑产联想生即定价，策可 以左右消略者对品牌费的格价进行分类的行为，及以司或公消者 费对该价格看的。法而费者消对产价品的感觉应值该超了公司制过 和出售产品造的本。从树立成品的角度牌讲必，全面须解消理 者对一费个牌的价格品觉，感为作种理这解一部的分，必有要示揭相 的关质和价格，量及以任何可存在的溢能。价

市

精级课品程申——《品牌报管》理第二节

设计销营案方 、2设价格定建立品以资牌 产有 的价效值策应略该白吃以几个下因素平的衡产品设计和：运；产送品 成本产品价；格“。渗价透格”“和表定面价代”了两表极种端的 价策定略 选择。价策定以建略立品牌产资涉及，下以两个定：决 ( 1)设定行价格的方法现或径途 2(确定促销)和扣程度折及期的政限或策策略

级市品课程申报精—《—牌品管理》

第二节

设计销方营案

三渠、策略道1渠道、略概述策营销道是指渠在为使用了消费或目的而的造产品制提供服或 的过程务涉所的及群独一立的组织。渠 道策略括对包中人间(批发、商分销商经、纪人和售商零)的计划和管理。 渠道 设的种计和类排可安选择供。总的来说可以，为分直渠接 道间接渠和。道

市级精课程品报申——品《牌管》

第理二 节

设营销计案方2、接渠道直(1)接直渠概道 念指通是个过联系人，以件信、话、电电子段、交流往来等方手式 产品从公司将售给出在客潜。户( )直接2渠道适用合场对产信品息需高求对客顾化求要高

适用合场

流物很重要产品质量保很证重

要市

级精品课程报申—《品—牌理》管第节二 设计营销案

2、间方接渠道(1)间接道概念渠间 接道渠指通过是三方中第人(间代如理经纪人代或表、发批或 商销商、零分商售或意生人出售产)。 品()间2接渠道适场用合品门产众类多适用场合 产易获品得 很关性 售键后服

务 重要

很市精级课品程申报—《品—管理》

牌三第 节牌体品验销营

统传营销关功能注色和特益处 对于产类品别和竞争 定狭义 消费隘被看成者 是理性策者 决关的注顾客体验

一、是品体验营牌销概述验体营

销考察费场景消体 验销营为顾认既客是 性理的又是性感的用分析采、定和 量方法和工都具较折衷 比理语处言信的方息法

市级精课品申报—程—《品管理》牌第三 节牌体验营品销

1、统营传(1销传)统营关销客注事观实，设以驱计的动、理性分析的和点观 看待费消者产、品竞和，争也是说传统就销的存营在需很多前要提 设。假 统营销是特色传益处和营销的。其他所有一切都是此以为发出的点 也。就说是，传统销营的所特有都点能追溯一到根本个设：为假达了到 销营目，的产能品够且因而该根功能据的的色和益处来描述。特

市精级课程品报申——品牌管《》理第节 品牌体三营验 销2()统传销的特征 营 一：关第注功能特色益处和传统营。很销大度程上关注与功性特点能 益和。传处统销营从者业设假种各场上(市业、工费消者技、术服和 务)的消者费(企顾客业和最终费消)者都是根对据他于们重的性要来 量功衡能特色，评价品特产，并征择选有最具高体整用(即权重效特征的总和)的 产品。 第 二：对于品类别产竞争定义比较和隘狭。对传于统营的销业者而从 言竞争，基本上生发在围比较窄的范品类别产--中-产品和牌品理经的 场。战市

级精品课程报——《申牌品理管

》三节 第品牌验营体销 第三： 消者被费成看理性是决者。2策0纪世来以，济经学、家决策学家和 营从业销者都消费者把的决策程过作是看直截当了的题解决问 程。过型典识别过的包括程识别：求、寻找信息需评价、可选择的产 供品购、和消费买。 第：采四分用析、量定和理语处言息信方的。法传营销方和统具工属 分于、析量而定且于处用理言信息语的方和工法具主。方法要括包 ：归模型、定位回和图合组析分。

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