钻石经典项目商业计划书 - 图文

钻石经典项目商业计划书

大连钻石经典房地产开发有限公司

2011年4月

大连钻石经典房地产开发有限公司

目 录

一、项目概况 二、市场分析与预测 三、市场竞争分析 四、项目市场营销 五、项目开发进度 六、财务分析与收益 七、资金筹措

八、风险分析与防范对策九、结论

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前 言

2010年开始，国家对房地产业开始了新一轮的宏观调控，一、二线城市已成为政策高地，房地产发展空间受到极大限制，三线城市由于政策空间逐渐成为开发热点区域。

2011年大连瓦房店市政府报告中提出：“在加快新城区建设的同时，主城区要按照‘东拓西进、南延北扩’的发展思路，大力推动房地产业发展，新开工建筑面积要达到200万平方米，以满足市民日益提高的住房需求。”

一、项目概况

该项目位于大连市瓦房店新城区钻石街，处在“瓦房店市城市总体规划”新兴住宅区的领头羊位置。项目西临础名工业园，东南为瓦房店轴承城，北临新规划的商业区。项目与占地102万平方米投资60亿元兴建的“轴承城中心区项目”一路之隔，距市政府办公区及旺角商业区3公里，距离集贸大厦、火车站等传统商业区仅6公里，车程约10分钟，距离大连市79公里，车程不到1小时，处于大连市1小时生活圈以内。项目所在钻石街为主干路，道路四通八达，交通十分便利。

项目具有得天独厚的原生态自然环境，又紧邻瓦房店轴承城中心区的“瓦轴研发中心”、“轴承展销中心”、“轴承大学”等，项目未来将成为瓦房店核心产业集群周边的高端配套。

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项目位置图

项目综合经济技术指标

钻石经典项目综合经济技术指标 项目名称 总用地面积 其中 住宅用地面积 公建用地面积 总建筑面积 其中 住宅建筑面积 公共建筑面积 地下面积 人口 户数 总停车位 其中 地上停车位 地下停车位 单位 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 人 户 个 个 个 数量 133126 121145 11981 288900 262400 26500 59600 9370 2928 1470 230 1240 不计入容积率 4

备注

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停车率 容积率 建筑密度 绿地率 ％ ％ 0.5 2.17 23.9 40

二、 市场分析与预测

（一）大连城市发展总体规划

依据新编《大连市城市总体规划纲要（2009-2020）》。按照组团式、链条式的发展思路，大连将沿黄渤两海、沈大和丹大两线拓展城市空间，加快形成各具功能特色的经济区和生态环境优美的宜居区。

大连2009版城市总体规划图

主城区组团——重点发展现代服务业，打造企业总部密集的国际商务区、软件和创意产业发达的知识经济聚集区和科教先进、文化繁荣、环境优美的生态宜居城区。

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新市区组团——重点发展先进制造业、物流业、总部经济、高新技术产业，建设航运服务资源聚集区、先进制造业聚集区、临海临港装备制造业基地和宜居新市区。

渤海区域城市组团——重点发展石化、造船、轴承、重大装备制造、滨海旅游等产业，建设临港产业的新增长极和渤海湾畔新兴城市。

黄海区域城市组团——重点发展新材料、家具制造、食品生产、服装加工、海洋水产和旅游度假等产业，建设国家级新材料产业基地、国际旅游胜地和区域重要节点城市。 （二）瓦房店市城市总体规划

根据《瓦房店市城市总体规划（2009-2030年）》思路，瓦房店市域规划形成“一带、四核、三轴、四组团”的“弓箭型”空间布局结构。

老城区组团空间布局结构形成“两心、三轴、五区”的空间结构。其中“两心”指新老两个城市中心，即旧城商业中心和钻石街复合城市中心，具有行政、商贸金融、文体科教等综合的公共服务职能；“三轴”沈大铁路、长春路、钻石街三条城市发展轴；“四区”为具有职能发展要求的特色片区，分别为祝华片区、旧城片区、西郊片区、中心片区、铁东片区。

两心：旧城商业中心——依托旧城区中心向西拓展而成，以发展商业、办公、金融、文化娱乐为主。钻石街复合城市中心——依托世纪广场的行政商贸中心，沿钻石街向南拓展而成，沿河与路规划市级商务办公、文化娱乐中心，形成汇集多种现代综合服务功能、体现

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瓦房店现代城市特色的公共设施集聚中心。

三轴：长春路发展轴——由西长春路、文化路、东长春路构成，沟通铁西与铁东。沈大铁路发展轴——南北向依托铁路形成的发展轴，是城市最早的发展轴线，把城市划分为铁西和铁东两大部分。钻石街发展轴——城市向西南拓展的发展轴，由钻石街和现状西外环路构成，自北向南串联祝华片区、中心片区和西郊片区区，新的城市中心区沿钻石发展轴布局。

（三）、2009年瓦房店市经济发展基本状况

2009年全市地区生产总值511亿元，同比增长20%；固定资产投资365亿元，增长40.4%；地方财政一般预算收入25亿元，增长36.1%；社会消费品零售总额90亿元，增长19.8%；城镇居民人均可

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支配收入13500元，增长12%；在第九届全国县域经济基本竞争力评价中列27位，居东北三省第一位。

（四）、房地产市场市场基本状况 1、房地产基本情况

在2010年瓦房店政府工作报告中指出：“积极引导房地产业健康发展，出台二手房交易优惠政策，减免房地产业行政事业性收费，房屋价格涨幅低于全省平均水平；引入知名企业参与开发建设，进一步改善了城市形象和居住环境。新开工房地产面积120万平方米，增长24%；销售商品房36万平方米，增长130%（2009年数据）。”

2009-2010瓦房店房地产总体情况 年度 2009 2010 开工面积 120 146 供应套数 销售面积（万平） 销售额（亿元） 6000 36 12.9 8000 48 22 （数据来源：政府工作报告） 2、瓦房店房地产价格走势

2008年金融危机，量、价均受到较大影响，2009年价格持续走高，随着三线城市的扩容与发展，加之不受限购政策影响，近两年销售量将有机会大幅提升。

5000450040003500300025002000150010005000455035902740均价2008年2009年2010年

（数据来源：民间调研机构）

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3、市场户型特征

两室户型成为市场主力，三室户型在逐步加大。一室户型不受市场青睐，主要在于社会流动人员不多以及投资客户的数量较少。

2010-2011年市场供应户型配比8%3%一室 48-6123%两室 72-90三室 97-153四室及以上 127-20066%

（数据来源：民间调研机构）

4、开发商

目前在售项目，以本土品牌为主，外来品牌由于有技术上的优势，有后来居上之势，瓦房店市场地产品牌：

——本土地产：昌盛地产、瑞安新城、芳园、双福园等 ； ——外来地产：深长城、润兴、远洲、翰林等；

——代表品牌：长城地产（都市阳光） 翰林地产（翰林书香苑） 润兴地产（凤凰城） 5、购买人群特征：

瓦房店市购房客户主要以城区的政府公务员、瓦轴等国企高级管理人员、私营企业主、个体经营业主，教师、城乡结合部拆迁人群等购房人群为辅，周边乡镇居民很少来此购房；购房人群当中大部分以贷款形式购房，一次性比例偏低；购房基本是刚性需求或改善，较少

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有投资客行为。

三、市场竞争分析

（一）主要竞争项目情况对比表：

项目名称 长兴花园 水岸花都 凤凰城一期 地理位置 钻石街 钻石街 法院北侧 建筑面积套均价（元） （万平） 数 10 7 19 13．55 5 10 800 664 1800 700 332 1200 5500 5600 5200 6000 待定 4500 主力户型 两室91㎡ 开盘时间 销售率 2011年3月 约18% 95% 95% 45% 客户300组 客户不预约 两室78㎡-89㎡ 2009年9月 两室80㎡-90㎡ 2009年5月 两室74.7㎡-78㎡ 2010年8月 五室140㎡-160㎡ 55㎡-127㎡ 待定 待定 远洲国际城市政府西侧 一期 都市阳光四长城路 期 （香樱谷） 水果新城三期 铁东办事处 （二）市场在售项目特征：

1、 项目开发规模都比较小，一般每年5-8万，供应300-700套，

销售进度不快，持续销售期内每月30-40套就算比较理想，最快也不过60-70套。

2、 户型以紧凑型两室、三室为主，一室户型较少供应，主要是投

资型客户的量能不足。但从新供应项目来看，有户型越做越大的趋势，主要是更趋向于产品的舒适性。

3、 产品设计更注重景观和立面的效果，以西班牙风格比较受欢迎，

景观设计关注度高，注重立体绿化，高大乔木与灌木的结合，绿化量大等。

4、 营销手段比较温和、单一，以传统广告推广结合坐销为主，开

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始使用示范区及样板间手段，并且取得非常好的效果，凤凰城项目就是在项目销售初期即完成示范区及样板间而取得了较好的销售结果。

四、市场营销策略

（一）项目SOWT分析 优势：

1）位于政府规划新城区，未来发展空间升值空间大。 2）30万平大型社区，自身配套丰富。

3）毗邻“轴承城中心区”为区域核心产业高端配套。 劣势：

1） 新城区周边配套少，大型商业配套较远。 2） 公共交通不便。

3） 临近主干道噪音、粉尘污染。 威胁：

1） 年内新开发项目多，供应量大，竞争加剧。 2） 政府调控力度加大，对贷款客户影响较大。 机会：

1） 大连新城市发展规划为瓦房店等周边城市带来新机遇。 2） 深调将使三线城市成为开发热点。 3） 区域不受限购令影响，将带来新的客户源。

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（二）应对策略一：项目设计与配套充分取悦市场并超越同类项目

1、项目规划设计将充分适应市场需求与喜好

现阶段西班牙式风格广泛得到市场认可，因此项目建筑风格直接

运用西班牙风格，并且强化西班牙风格园林设计，大量运用绿化与景观小品，注重细节的人性化设计。 2、高端物管保障项目增值

聘请国际品牌物管公司——世邦魏理仕提供高端物管服务，与销售同期进场，让客户感受高端物管带来的尊贵感，向客户说明物管将带来的项目保值与增值。

3、强化产品配套特色

在做好项目品质的基础上，为了充分做到产品的超越，还将增加

13项具有竞争力的产品特色，这不但与市场产品形成差异化，还对项目的品质带来提升，尽管有些特色并不是革命性的，但细节的设计更多体现的是开发商对业主生活方式与生活质量的关注。 1) 强化的抗震结构设计 2) 外墙新型防水涂料（柔性） 3) 户内保温降噪墙体 4) 电梯井隔音处理

5) 静音下水管道（螺旋中空） 6) 地源热泵供暖、制冷 7) 恒温地暖 8) 品牌舒适静音电梯

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9) 净化生活用水及直饮水

10)垃圾分类放置（可回收、不可回收） 11)美国智能安防系统 12)太阳能公共照明系统 13)背景音乐系统

（三）应对策略二：补足项目劣势，突出项目优势

在项目SOWT分析中很清楚的看到，项目距离核心商业区有一定距离，生活配套或显不足。为了规避项目劣势，突出30万平大社区的配套优势，项目将先期与众多品牌商家签订战略协议，保证在项目交房前全部入住项目配套的1000米活力商业街区。联盟商家有： 1) 中型超市：家家乐超市 2) 菜市场：钻石菜市场 3) 便利店：快客

4) 中端酒店：唐人宴酒店、福禄寿大酒店 5) 快餐连锁店：白记拉面、吉祥混沌 6) 专家诊所：杨静门诊

7) 连锁药房：海王星辰、一乐药房 8) 大众洗浴：金百合大众洗浴 9) 美容美发：雅姿美容美发 10)洗衣店：福奈特 11)健身会馆：青鸟健身

12)宠物护理美容：宝仔屋宠物美容

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13)汽车美容维修：驰耐普汽车美容连锁 14)银行：工商银行，大连银行 15）咖啡馆：上岛咖啡 16）书吧、书店：教育书店 17）中型网吧：银座网络 18）中型量贩KTV：糖果KTV

19）中型桑拿洗浴中心：长兴洗浴中心 20）幼儿园：双语幼儿园

21）小学：瓦房店实验小学钻石经典分校 22）中学：园区业主可任选瓦市重点中学入学

23）老年大学：老年活动中心与老干部局合办老年大学，常年教授绘画乐器等。

24）健康保健咨询：鸿宇国际健康中心

（四）应对策略三：加快项目开发进度，抢占市场先机

瓦房店2011年下半年现开盘项目比较集中，从统计结果来看全年开工面积接近180万平，市场供应面积达到90万平。仅4-7月预计开盘面积接近60万平，供应3300多套。

2011年供应市场项目一览表

项目名称 远洲一期 长兴花园 财富旺座 润丰佳苑二期

项目地址 市政府西侧 瓦房店市钻石街 旺角商贸区 防爆厂 建筑面积（万） 13.55 10 5 3.37 总套数 700 约800 435 592 开盘时间 2010年8月 2011年3月 2011年4月中旬 4月底5月初 销售情况 约销售310套 约销售150套 ---- ---- 14

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抱龙明珠5期 隆城一品三期 都市阳光（四期 香樱谷） 凤凰城（二期) 翰林国宝 城市花园 瓦轴地块 瑞安新城（三期） 水果新城三期 方圆西侧 南共济街 瓦房店市长城路 法院北侧 国税局南侧 瓦轴百货后侧 瓦轴河北 岗店 铁东办事处 1.15 10 5 11 5.7 6.5 6.6 2.5 10 124 550 332 600 285 1600 750 312 1200 预计5-6月 预计2011年5-6月 预计2011年6月 约2011年6-7月 待定 待定 待定 待定 待定 定金44套含9个车库 客户约600组 客户约300-400组 客户约500组 内部认购80套 ---- ---- ---- ----

面对竞争局面制定以下应对策略：

1）加快项目开发建设进度，强化主街面现场施工形象。 2）在项目开工之前即建立外场销售接待处，在城市中心建立项目形象面。

3）先期培训销售队伍，走访市场积累客户，把握客户需求、检测市场动向。

（五）多种营销手段组合，强势促进项目销售

基于三线城市的人文环境特征及市场特点，打破常规销售手法，

以一对一的沟通为主渠道建立强势营销模式，强化基层销售人员的挖掘和沟通客户的能力，配合强效的推广手段，在短时间内迅速扩大项目知名度及认可度，抢占市场。

1） 强势的内、外场销售结合会销模式，三步完成客户成交：第

一步外场销售人员引导客户到场参观；第二部销售中心全面讲解项目优势；第三部会销攻心。

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2） 建立一个营销中心（项目现场），两个分销中心（文化路、

北共济街），分点布局全地域抢占市场。

3） 5个销售团队，强化经济刺激与荣誉激励，强化内部竞争，

增强集团作战能力。

4） 100个销售精英，在全市形成地毯式销售面。

5） 在项目施工工地沿钻石街一面，制作4-5米高（700米长）

大幅围挡广告。

6） 在建设现场销售中心时，同期建设项目示范区：

包括一个销售中心，两栋示范楼，两个开放商铺（一个便利店，一个快餐店）5-8个示范商业店铺，园区主入口，道路、绿化等。

7） 在北共济街、钻石街全路段、大面积应用道旗媒体，迅速铺

开项目形象。

8） 分别在销售中心及分销中心旁，选择（建立）大幅路牌指引

项目销售接待中心位置，展示项目形象。

9） 在“搜房、新浪、腾讯、天健”大型主流网站免费发布项目

基本信息。

10） 与网络推手公司合作，在“搜房、新浪、腾讯、天健”网络

的客户论坛中发布、炒作项目信息，推动客户到场率及好感度。

11） 建立项目网站，全面介绍项目信息、展示项目形象。 12） 在大连主流直投杂志《主流》、《大连地产》、《家园》、《魅力

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-地产》免费发布项目信息。

13） 制作项目三维电视片，在3个项目销售中心循环播放，在项

目网站可以点播，在“搜房、新浪、腾讯、天健”网站部分免费平台播放，制作光盘免费向客户发放。

14） 制作5万份精美销售手册，详细介绍项目情况、项目特色。 15） 在房展会期间制作10万份项目介绍折页，集中发放。 16） 制作10万份5—50元小礼品，在客户调研、客户活动、展

会等活动时发放，分别是：鼠标垫，钥匙链，围裙，计算器，无线鼠标，无线键盘等。

五、项目开发进度

（一）施工工作进度安排

2111年4月 开工 2011年6月 现场销售中心交付使用 2011年7月 样板间及示范区交付使用 2011年9月 沿街商业及部分楼栋封顶 2011年12月 项目全部封顶 2012年8月 交房

（二）销售工作进度安排

销售员封闭培训 2011年4月 销售中心装修

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销售工具、物料制作，广告推广同步展开 2011年5月 文化路销售中心进场 北共济街销售中心进场 内部认购 2011年6月 团购 现场销售中心进场 2011年7月 同步收取意向金 2011年7月 2011年8月 2011年10月 2012年3月 2012年6月 2012年8月 小一期开盘，推货10%， 小二期开盘，推货15% 小三期开盘，推货20% 小四期开盘，推货30% 小五期开盘，推货25% 完成销售任务90%，清盘

六、财务分析与收益

（一）开发成本计划测算

计划成本项目指标 （/㎡） 一、土地征用及拆迁补偿 二、前期工程费 三、基础设施费

占比 750.00 13.7% 预计 25.00 250.00 0.5% 备注 4.6% 大配套 18

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四、建安工程费 五、配套设施费 六、增量成本 七、其他（不可预见费） 开发成本总计 七、间接费用 合计 利润总额 1800.00 33.0% 175.00 100.00 200.00 3.2% 自身配套(地源热泵1.8% 等) 3.7% 3300.00 60.5% 400.00 7.3% 3700.00 67.8% 1212.78 22.2% 营业税及附加、土地税费 545.86 10.0% 增值税、企业所得税、价调基金等 平均售价

（二）销售回款计划

5458.64 100.0% 阶段回款额 回款时间 （万元） 2011年10月 2011年11月 2012年1月 2012年6月 2012年10月

回款比例 12070.4 18499.2 25715.2 40147.2 34768 7.7% 11.7% 16.3% 25.5% 22.0% 阶段均价（元） 4600 4700 4900 5100 5300 19

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2012年10月（公建） 合计

26500 157700 16.8% 100% 10000（公建） 5458.64 七、资金筹措

本项目开发需要筹措资金：人民币10.5亿元， 资金筹措计划如下：

其中4.2亿自筹，其余6.3亿借贷。

八、风险分析与防范对策

一、风险分析

房地产投资风险在现阶段的市场形势下，还较少出现，但依然存在某种低于预期利润，特别是导致投资损失的可能性。从本项目的的投资分析可以看出，该项目可以获得较高的利润。由于地理位置劣势及不可移动，本项目也面临着一定的风险。

（一）系统风险

对于系统风险，包括通货膨胀风险、市场供求风险、政策性风险、利率风险等。对于该项目而言，近期的深度调控可能会导致项目的开发周期延长，但由于长期看房价依然是持续走高的，因此利润是可以充分保障的。

（二）非系统风险

对于经营风险、财务风险、管理风险等非系统风险，该项目最突出的是建设期短，短期回收资金力度大，因此项目依然会存在一定的非系统风险。

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二、防范对策

针对以上的风险分析，我们采取以下几点防范措施：

（一）公司全部高薪聘请了包括国内专家及大连市具有10年以上房地产管理经验的管理团队进行经营管理。在合作单位和供应商的选择上以国际、国内知名品牌和实力较大的公司为首选条件，保证项目管理的稳定性。

（二）加强市场调查研究，准确把握市场动态，随时调整市场策略，应对来自市场的各种风险。

（三）加快项目建设进度，充分发挥大社区的项目优势。抓住良好的市场时机，短平快地实现投资收益。

九、结论

该项目在进行市场调研的阶段，已经看出了项目的强大优势，通

过对项目规划设计、产品设计特色的强化，以及强势的市场营销手段的运用，必将使项目在火热的三线城市房地产开发进程中获得较高的利润。随着项目销售模式的建立与实践，有望形成一套新兴的房地产开发模式，创造非凡案例，将实现经济效益与社会口碑的双丰收。

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二、防范对策

针对以上的风险分析，我们采取以下几点防范措施：

（一）公司全部高薪聘请了包括国内专家及大连市具有10年以上房地产管理经验的管理团队进行经营管理。在合作单位和供应商的选择上以国际、国内知名品牌和实力较大的公司为首选条件，保证项目管理的稳定性。

（二）加强市场调查研究，准确把握市场动态，随时调整市场策略，应对来自市场的各种风险。

（三）加快项目建设进度，充分发挥大社区的项目优势。抓住良好的市场时机，短平快地实现投资收益。

九、结论

该项目在进行市场调研的阶段，已经看出了项目的强大优势，通

过对项目规划设计、产品设计特色的强化，以及强势的市场营销手段的运用，必将使项目在火热的三线城市房地产开发进程中获得较高的利润。随着项目销售模式的建立与实践，有望形成一套新兴的房地产开发模式，创造非凡案例，将实现经济效益与社会口碑的双丰收。

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