成功招商九步骤

成功招商九步骤

成功招商九步骤之一－－组建强有力的招商团队

序

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、合同、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享??

为什么要组建强有力的招商队伍？

随着市场的膨胀，市场经销商选择余地的增大，传统招商形式遇到巨大的挑战。企业主的心态越来越浮躁，急功近利，随便搞一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路，甚至于没有像样的经营场所，就声声要招商，期望一夜之间全国市场一片红；企业主的商业信誉、诚信度每况愈下，愈来愈差，圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋；企业主对招商的意义认识不到位，重视程度不够，营销思想和手段太陈旧，受传统或历史因素局限，不能突破和创新；而此造成经销商心态复杂，一方面担心上当受骗，对招商企业提出无法接受的苛刻条件；另一方面又扮演纯粹的理想主义者：产品要好，门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低；造成相互不信任，阻碍成交；同时经销商队伍参差不齐，处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下，新型优秀经销商群体正在形成，但数量少，属稀缺资源，难于争取；而相当一部分传统经销商，仍抱残守缺，急功近利，不愿与企业同甘苦、共患难，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做滥市场，祸及厂家；要么占着地盘，与厂家谈条件，不投入、不主推，自然销售，自然消亡。

传统的招商模式已经难以实现和承载现代企业的战略要求，随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击，中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现，

一个企业要招商成功必须走自己的路，任何企业在作招商成功经验总结的时候，往往都是“事后诸葛亮”，我们无法知道一个企业到底怎么招商一定会成功，但是可以知道一个企业要想成功招商必须作些什么，我们不能单纯模仿别人的经验，而是应该加上自己对市场的观察、思考，策划，要带有自己特色的东西，只有这样才能保证成功，所以招商首先我们应该很清楚知道我们现在应该干什么，下一步应该干什么。只有我们方向正确了，组织框架搭好了，剩下的只需要加强管理创效益，是不会犯根本性错误。

如何组建强有力的招商队伍？

在招商这个系统的工程中，人的因素是最关键的，要使产品销售突飞猛进，公司管理稳定发展必须建立一支从上到下组建一支精明强干的招商队伍，是企业招商工作的重中之重。然而，除了专业招商的企业之外，一般的招商企业在团队建设方面是弱项。

首先要建班子：有一个领导班子，由三部分组成，一把手也就是班子的责任者，二是核心成员，他是部门全局问题的策划和支持者，三是重要的功能负责人，是参与班子的决议，营销执行者，在重大问题的决策程序上应该是要求立项、调查、研讨、决策。而且主要程序应是“听多数人意见，和少数人商量，核心说了算”的。

其次定战略：也应有五个关键问题： （1） 确定中长远目标；

（2） 确定实现目标的总体战线和阶段； （3） 制定目前的目标；

（4） 确立采取什么方式进行战术动作的分解； （5） 在实施中如何进行调整。

第三是带队伍：关键问题如何管好一个招商团队，一个招商团队能否发挥出应有的水平，这就要挖掘一个管理者的技能水平。 也应该注意五个要点：

（1） 优化的组织结构和岗位设置； （2） 以岗位责任制为核心制度； （3） 要完善和落实考评和激励机制； （4） 建立负责培训体系； （5） 加强企业文化建设。

在实际操作中，如何来组建一支精干的招商团队呢？ 第一、要建立一个完善的招商组织体系

依据企业的规模，招商的组织体系大小也不尽相同。在招商的组织体系中一般有这么几个核心的职能部门和岗位： 一、招商总监：

招商总监主要职能是统揽整个招商全局，协调各个部门之间的关系，担负着招商项目战略的制订以及战术落实的监督等重要职能。具体包括根据公司经营目标，确定部门各阶段工作计划；完成公司下达的招商目标和任务；与全国各区域大经销商进行商务谈判；合同的监督执行；对经销市场运作监督管理；协调公司各部门与经销商的各种关系；全国营销网络的开拓与合理布局； 二、企划部：

企划部是招商的“大脑”，它担负着收集市场信息、调查和研究市场、招商策划等重要的工作，为招商提供全面的市场引导与支持，包括所有招商策略的制定与落实，招商指导书的制定；招商广告的媒体选择；招商费用预算及效果评估；招商会议的组织实施；招商信息的管理；经销商常见问题应答；经销商甄选标准与核查。一般设置企划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。也有些企业将市场部的工作外包给有招商经验的智囊机构，认为企划部等没有必要再设置，其实是一种误区，最好是内外结合，这样一方面可以规避市场部当局者迷的缺陷，又可以利用外脑“旁观者清”的优势。 三、商务（招商）部：

商务（招商）部是招商工作的执行者，与经销商短兵相接，担负着商务谈判、招商回款等重任，建立、健全客户档案，加强各户管理，保持与客户间双向沟通；市场窜货问题处理；退货的处理；。一般设置经理、大区经理、协销经理及商务助理若干。

招商经理职责包括：拟定年度销售计划、回款目标呈销售总监报批实施；根据中期及年度销售计划开拓完善经销网络；调查预测通路危机，及时提出改善意见报批；把握重点客户，控制80％以上的产品销售动态；关注所辖人员思想动态，及时沟通解决；参与重大招商谈判和签订合同；定期向直接上级述职；负责制定部门工作程序和规章制度，报批通过实施；制定直接下级岗位职责，并界定其工作；每周定期组织例会，并参加公司有关招商业务会议；对本部门工作流程的正确执行负责；全国性重大招商会议方案拟定，费用预算；对本部门预算开支的合理支配负责；对本部门所掌管的企业秘密的安全负责；对重大招商活动有现场指挥权；对所属下级的业务水平和业绩有考核权；有一定范围内的销售折让权；有退、换货处理权；有窜货处理权。

在这个部门里，商务助理的角色非常重要，她是经销商一次来电的接听和处理者，同时协助大区经理处理日常的信件、信息处理、招商谈判及经销商档案管理等重要工作，大区经理不在时还要成为“替补”，是经销商和大区经理之间的“缓冲带”，所以商务助理的角色很重要。具体职责一般为：汇总市场信息，对拓展招商提出建议及方案；组织建立健全客户档案，确保客户不丢失；负责接听咨询来电、回答、介绍有关问题；负责重要客户的接待工作，票务联系；对确保经销商信誉负责。

大区经理的重要性就更不言而喻了，他直接关系到公司的招商业绩，不但要将公司的招商政策传递给经销商，还要将依据大区的市场现状，进行产品的二次策划，给经销商描绘可操作的市场方案及美好的市场前景，促成经销商“应招”； 与各级经销商保持密切联系；参加全国性招商会议的客户谈判、展位布置；参与经销商初选谈判，二次谈判；负责客户的接送站、订房、接待工作；接听客户来电，介绍产品知识；考察客户的信誉度、网络情况；各种报表的管理、预备工作；各种宣传品的管理，预备工作；对与客户保持良好关系负责；有一定范围内的退货处理权；有一定范围内的窜货处理权。

协销经理主要负责履约经销商的市场帮控，帮助经销商启动市场，是企业为经销商提供市场服务的枢纽；对确保货款及时回笼负责；对重大招商活动有现场布置权；对限额资金有支配权。 附件：某公司招商工作流程 一、 主要工作流程：

二、 招商流程

二，加强招商团队的沟通与管理

一个没有思想的人是行尸走肉，一个没有核心理念的招商队伍只能是一盘散沙。所以，在沟通与管理中不但要教会员工如何运用各种技巧去招商，更重要的是团队必须要有凝聚人心的思想。

“思路决定出路，细节决定成败”，罗马帝国不是一天能建成的，万里长城是由一块又一块的砖头垒起来的，招商讲究市场功底，讲究细节的累积，再高的招商目标也是由一个又一个大大小小的招商业绩累积而成的。

招商企业必须强调全员招商的观念，除了招商核心人员，物流、财务等辅助人员也要懂得公司产品的经销政策、产品知识。 因为很可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎，公司里只有后勤人员，而此时恰好有经销商来电话咨询问题，如果后勤人员是一问三不知，那会给经销商造成很不好的印象，相反，如果一个后勤人员能对产品、市场等方面理解透彻，经销商会对企业另眼相看。

因此一个优秀的招商团队应该具备： 一个核心 ；优秀的员工 ；同时严格科学的管理是优秀招商队伍的保障 ：建立业务管理制度，规范操作流程和个人行为；建立业绩考核、绩效挂钩的薪资政策，激励员工的积极性，确保招商目标的实现。

第三，招商团队必须进行完整、到位、细致的招商培训

招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事，造成内部信息混乱，招商效率低下。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，所有招商人员不但要领悟到公司的战略思想，而且要掌握公司招商的核心优势在哪里，对经销商输出的市场投入预算、广告进程、操作方案，必须是口径一致的，这些目的的达成都必须依靠统一的培训。

通常公司招商培训的3大核心内容：

1 、企业及产品知识培训：企业情况，产品情况等；

2 、沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等； 3 、招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等；

4、招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。

在实战中发现，经过系统培训，团队的凝聚力和战斗力会得到快速的提升，招商人员快速融入企业招商的氛围中，并在更短的时间内为企业招回真金白银。 某产品部分具体销售政策附件：

1、经销商区域划分：按中华人民共和国行政区划分，依次以每个省、直辖市、自治区及地极市为招商区域单位。

A类省级经销商：广东省、四川省、山东省、江苏省、浙江省、湖北省、辽宁省、黑龙江省、北京市、上海市、重庆市、天津市。

B类省级经销商：山西省、吉林省、河南省、广西省、福建省、湖南省。

C类省级经销商：云南、新疆、江西、山西、海南、贵州、安徽、甘肃、宁夏、内蒙古。 A类地极经销商：城市人口70万以上；（按人口和经济状况具体协商）。 B类地极经销商：城市人口50—70万； C类地极经销商：城市人口50万以下。

经销商提货价及保证金对策：（单位：万元）

2、保证金制度：

最晚在签订合同5日内以电汇或汇票、现金的形式支付公司； 时常保证保证金在公司所在地银行活期利率利息； 签订合同时至低交纳保证金数额的30%为市场定金；

合同期满或合同终止，公司根据情况全部或部分保证金退还，附带利息。 3、经销商奖励政策

首批货奖励：按公司首次进货量要求足额进货的经销商首批货款中直接现金返还5%。

完成年度指标奖：经销商完成公司年度任务量，则公司按其完成量的2%以货物或现金奖励经销商；超出任务量部分按超出部分的5%奖励。

消费返利政策奖：经销商年销量超过或达到以下等级标准，公司给予返利： 50—100万元，奖励1.5%； 101—200万元，奖励2%； 201万元以上，奖励3%； 遵守市场纪律奖：

① 区域销售：无冲窜货现象;

② 统一价格：执行公司价格政策； 则年终向经销商奖励进货量的2%。 4、经销商营销支持：

强大品牌塑造：每年强大广告及活动宣传投入，打造企业品牌形象；

专业学术推广：聘请国内著名医院的数十位专家组成的顾问团，给经销商提供学术支持及对医院医生的培训；

医学杂志论坛：公司与数十家专业医学杂志结成联盟，为研究产品的医生专家提供学术交流论坛天地； 医学营销培训：公司帮助经销商销售人员举办大规模的营销培训，包括企业文化，专业产品知识、专业化推广知识、专业化管理等；

专业完善资料：产品病理、药理手册，医院临床手册，电话咨询手册，患者康复手册，及以系列礼品等。

5、经销商的售后支持

设立全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询； 设立产品服务专员，接受经销商及患者投诉；

及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验；

《市场快讯》传达各地成功市场操作经验，进行全方位营销指导； 每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专家授课。 6、强有力的市场保护

保证经销商区域独家代理权；

严格执行区域编码制度，并由专人监督管理； 实行发贸动态监控制度，从源头降低冲贸风险； 统一市场价格，杜绝至低价格行为；

收取市场风险抵押金，对压价、冲贸行为坚决予以严惩重罚；并取消年终返利政策，情节严重者，终止合同执行。（附窜货管理办法）

无条件退货保障：经销商放弃代理权或特殊情况下，要求退货时，公司根据退货制度按最低代理价无条件办理退货手续，确保经销商风险运作。

7、对经销商不能完成合同规定销售目标的处罚办法：

每季度末，经销商累计完成合同目标销售量70%以上的，公司给予3个月经销权，如果3个月满仍未达到合同指标，公司单方面解除合同。

每季度末，经销商累计完成的50%—70%的，公司给予1个月经销权，如果1个月仍未达到目标额的70%，公司单方面解除合同。

每季度末，累计完成额在60%以下的，公司单方面解除合同。 8、窜货管理办法（略） 9、退换货制度（略）

成功招商九步骤之二－－确定独到招商策略和模式

序

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享??

招商现状困境

长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率低。问题出在哪里？就营销而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！95%以上的媒体和

广告公司只能提供简单的广告制作和发布，根本无深度服务和增值营销可言(这恰恰是客户最为重要的)。 同样，对于招商企业来说，重视学习、选对企业与产品、注重品种发展和发现产品机会是持续成功的关键。但实际情况却是：区域的代理商忙于终端而疏于管理和培训；信息有限使产品选择面窄；注重产品线上下延伸却不能把握终端相同跨行业的产品机会；与厂家谈判处于被动；产品机会选择周期长；决策力弱，决策支援体系限于朋友和亲人。由于双方信息不对称，相互之间缺乏沟通平台与信任基础，解决企业招商困境成为企业最为关注的还题。

首先缺乏整体规划：招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？企业、经销商都会反思。

其次广告依赖性太强或不投一分广告：要不相信只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。也有很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的。广告依赖性太强自己就不会玩别的，不打广告营销方法就没办法掌握。

第三招商模式非常单一：我们很多企业只能看到一种、两种、三种招商方法，但是当成系统举动，通过各个方面的配合完成，现在比较少。

第四招商没有长远规划：有很多企业招商处于投机行为，他认为我的经销商只要完成我的资金回笼，把我的货物从我的仓库转到经销商的仓库里面就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营，更不是我们提倡的现代营销理念。

第五缺乏跟进指导：很多时候我们只能够通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的一种情况，大家我们没有办法去跟企业坐到一起对话，我们经销商更没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景是不是他所说的，产品的功效是不是那么显性，企业实力是不是所说的一打一个亿的广告。同时如果后续跟进不行，培训、管理都没有，那么市场肯定作不起来。

招商思路

一般流程：整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——１次信息处理（来电、来函）——２次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。在招商之前，应制定详细的《招商手册》以控制流程。

无论是哪一种招商方式，其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去。在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够成事大吉了，接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？ 首先，要让经销商了解企业的发展史。经销商对于企业是陌生的，要让经销商放心地经销企业的产品，必须要让经销商对企业产生信任。如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。

其次企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。这就需要企业要么有切实可行的方案，要么建立样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。

还有企业要做好长远的规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。

同时为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。 在招商过程中还应该让已经合作的优秀经销商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以打消经销商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。

总而言之，企业的招商要有针对性，方法性，不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。选择适合自己的经销商，诚心诚意地去合作，只有这样才能实现良性循环，保证后期的招商工作能够有序进行。企业无论采取什么样的手段，招商的最终目的不在于圈钱，而是要服务于产品的销售。

招商策略与模式

招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下双方“门当户对”的概率并不很高，但事先明确自己的目标招商群：招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和投入。因此在制定招商策略时，要清醒地了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略，告知真实的市场支持，才能让双方长期合作。如何制定策略呢？

首先要明确招商目的。一般来讲企业招商的主要目的有三点：快速回笼资金，缓解压力；快速建立营销网络，占领市场；锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。大多企业招商的根本目的应该是打动和争取消费者，从根本上启动和占领市场，招商仅仅是产品面市的手段和工具。 其次要确定自己的目标招商群。

招商主要有经销商和代理商两种，两者之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大且前景未卜，需精耕细作，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而降低代理者的风险与负担，加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。

新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点，做好充分的市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商，来以达到确定适合自己的经销商目标群。通常，企业对经销商范围的确定方法有以下几种：

A．竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过两种方式来寻找： 1）经营状况不良的经销商; 2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商;3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。 B．关联产品的经销商。 相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。

C．有资金的潜在经销商。这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。

企业在招商时，对于经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采，虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但是，对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。否则，一开始可能是满足了自己的欲望，但最终会对自己造成伤害。

第三，选择恰当的招商方式 。

最常见的就是通过广告招商，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。全国性的招商广告发布媒体已经越来越集中，报纸基本集中在《中国经营报》、《中国医药报》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》占去了报纸类广告有效信息回复率的７０％左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信息回复率的６０％以上。因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。广告招商的费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。 现在药交会招商也很普遍了。如今各种层次的药品交易会比较多，药交会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机，而且通过这种方式的招商成本最小。

保健品厂商则一般通过主打样板市场招商。厂家选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。主打样板市场的资金来源可分两种，一种厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。

当然圈子里互荐也有很多，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商。

业务人员走访招商是也最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。

第四、制定恰当的招商政策。

根据招商厂家和经销商之间的关系，可以分为买断经销和厂家局部支持两种。前一种就是经销商买断厂家的产品，厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案；在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，一般是零售价的1—2折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货，在市场方面，厂家不提供任何支持。另一种为厂家局部支持，有两种方式：(1) 单纯的广告支持，就是经销商在一个合适的价格现款拿货，厂家负责广告，给与“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。(2) 厂家的促销与广告支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品促销，经销商只需要进货、铺货和回款就行了。采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。

招商成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。招商是企业的第一次营销！对招商的认识和操作能力，关系企业的生存和发展。中国企业招商的变革和升级，从根本上说，依仗招商主体的思想更新和认识提高。人最难改变的便是自我意识。商业竞争优势的建立取决于新商业观念与优势商界资源的建立，不断变化的市场环境要求一线商界精英的思想观念及知识结构随时保持与商业趋势同步。

附件：某公司产品招商咨询电话问题 1、 贵公司是怎样的一家企业？ 2、 贵公司的规模有多大？

3、 贵公司的GMP厂有那些生产线？

全场通过GMP验收，包括糖浆剂、片剂、胶囊剂、输液剂、颗粒剂等。 4、 贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？

5、 某产品是独家新药吗？是否有专利？ 6、 某产品是否为医保产品？ 7、 某产品的主要成分是什么？

8、 某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？

9、某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 10、产品是否有毒副作用？

11、与同类产品比较有什么优势？

12、公司将投入巨大的人力与物力来支持，作为公司最重要的品种来操作。 代理价格是多少？是否太高？

把全国分为三类省份区域，在每一个区域里又分为省级代理、省会城市代理、地市级代理： 13、代理时公司对经销商有什么要求？

要有一定的经济实力，而且希望建立长期合作联盟；丰富的市场操作经验，完善的管理队伍，良好的经营信誉。

14、贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？ 15、代理时是否要交保证金？不交不行吗？ 是的，有一定要求，见招商手册。

16、贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什么？ 当然能退。

17、公司怎样保护我们的市场没冲串货？ 签约保证经销商区域独家代理权；

严格执行区域编码制度，并由专人监督管理； 实行发货动态监控制度，从源头降低冲贸风险； 统一市场价格，杜绝降低价格行为；

收取市场风险抵押金，对压价、冲贸行为坚决予以严惩重罚；情节严重者，终止合同执行。 18、贵公司对我们代理商有什么样的支持？ 有一定要求，见招商手册。 19、贵公司怎么处理退货事宜？

20、合同签订后，产品何时进入市场？ 21、代理商的经销权限是多长？ 22、贵公司对产品是否投入广告？

原则上不在具体区域投放广告，但根据公司的总体战略我们也可能在一些有影响的媒体上投放，当然如果经销商特别优秀，市场发展迅猛，我们也可以考虑。

成功招商九步骤之三－－如何拟定招商方案、招商会？

序

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享??

如何拟定好的招商方案？

\招商\作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。据业内专家分析，目前大多数企业在招商运作上都比较草率。大致都是相同的模式，即找广告公司——找几家媒体——刊登广告——等待反馈。广告公司由于对企业所在的行业缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如在一些经济

类报刊广告中，“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见。这样的广告无论谁看都会觉得没印象，不仅招商招不到，连同广告公司和报纸的威信也会降低。其实，产品招商水平的高低直接决定产品招商的成败，而企业招商的成与败又直接影响着经销商、招商媒体以及招商服务机构的利益。

招商第一步一般要拟定产品招商方案：首先是组织机构的规划与涉及，多少人，什么职责，分工培训等，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，如果没有人力能够有效实施，现实里大多数企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。

其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策，包括产品定价、招商价、招商区域，各个产品的主次，大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次，这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名；二是品牌带动原则，即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性，这样，主角成名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。 当然还包括招商方式，媒体选择，费用预算等等。 附件1：某产品招商方案（节选）

某产品的推广采用地区总经销制方式，及在划定的区域内，产品由一家经销商单独经营，从分利用当地经销商较为广泛和完整的销售网络，使某产品更快速、更深入、更准确地进入目标市场，迅速扩大产品市场覆盖率。公司可以设立某产品营销招商管理中心全面负责招商活动及特殊市场的维护销售，并为经销商及办事处提供后续的服务。 一、招商对象

公司此次在全国只招某产品的省级或地级总经销商，一般县级经销商的经销要求不予考虑。 二、招商政策

2．1经销价格的确立

2．1．1某胶囊产品规格（满足不同经济地区的要求） 24粒装，300盒/件。 36粒装，200盒/件

2．1．2某胶囊产品价格（满足不同经济地区的要求） 24粒装，×元/盒，服用时间2－4天，日价格×元。 36粒装，×元/盒，服用时间3－6天，日价格×元。 2．1．3某胶囊产品成本控制范围 24粒装，尽量控制在×元/盒以内。

36粒装，尽量控制在×元/盒以内。

2．1．3某胶囊产品招商价格控制范围（不包税） 批价计算：24粒装批价：×元/盒。 36粒装批价：×元/盒。

客户等级： 一级客户 二级客户 三级客户

招商价： 24粒装 批价20扣：×元/盒 批价22扣：×元/盒 批价25扣：×元/盒

36粒装 批价20扣：×元/盒 批价22扣：×元/盒 批价25扣：×元/盒 成本＝原料＋辅料＋加工费＋包装＋税＋生产管理费等；对于机器折旧、财务费用不能按照当前批次计算，应该按一年总数计算。

2．1．4某胶囊产品招商毛利率

我们按大多数经销商的扣率计算，同时出去他们的年终返点或奖励，平均扣率在23左右，计算后发现毛利率最少在60%以上。 24粒装毛利率： 61%。 36粒装毛利率： 64%。 2．2经销区域的确定 2．2．1关于经销商级别

在市场的启动阶段，公司不必按区域的重要性和经销商销售指标的多少来划分经销商级别，应坚持大力发展合适的区域经销商，将区域的运作交于经销商，同时加强对经销商的管理控制力度，提供业务指导、人员培训、临床手册、POP、促销品等促销工具，同时在局部公司自营维护式销售市场可以作较大的投入。 2．2．2关于经销商的资格

l 熟悉当地市场，有医药销售网络；

l 优良好的市场运作能力，专业的营销队伍； l 有一定的经济实力； l 有良好的经营信誉。 2．2．3关于地级经销商

公司目前的最佳市场单位应确定为省会城市和地级市，也就是以城市为市场单位（即主要招商级别）。这一方面可以避免经销商盲目贪大，签订合作协议时“包销全省”，但实际运作时却力不从心，从而使产品失去市场机会；另一方面，省级经销商所波及和影响面较大，一旦实际运作不成功，其所造成的不良影响也是非常巨大的，这对公司在该省的发展是不利的。而且由于地市级经销商所涉及区域较小，很容易把市场做精、做细。 2．2．4关于省级经销商

当然，真正有实力的省级经销商可以帮助公司打开产品在该省的销售通道，公司应全力合作，为其提供相对优惠的销售政策。

2．3关于经销商风险抵押金

2．3．1关于省级经销商风险抵押金

根据省级经销商所处省份的经济和人口状况，收取×万元的风险抵押金。 2．3．2关于地级经销商风险抵押金

根据地级经销商所处区域的经济和人口状况，收取×万元的风险抵押金。 2．4关于经销商销售任务和奖惩措施 2．4．1地级经销商销售任务

地级经销商在一年内应完成销售额×万元，具体根据所处区域的经济和人口状况，由双方协商确定。 2．4．2省级经销商销售任务

省级经销商在一年内应完成销售额×万元，具体根据所处省份的经济和人口状况，由双方协商确定。 2．4．3经销商的任务扣率

公司对年销售额在×万元以内的提供批发价扣率的25扣； 公司对年销售额在×万元之间的提供批发价扣率的24扣； 公司对年销售额在×万元之间的提供批发价扣率的23扣； 公司对年销售额在×万元之间的提供批发价扣率的22扣； 公司对年销售额在×万元之间的提供批发价扣率的21扣； 公司对年销售额在×万元以上的提供批发价扣率的20扣； 2．4．4经销商的任务奖励措施

实际扣率按年终完成回款额计算增减。

完成指标者，公司提供回款额×％的实物奖励（产品或促销品等）。 超额完成部分，公司再提供超额回款额×%的实物奖励。 2．4．5经销商的任务惩罚措施

未完成指标者，公司将按未完成指标的相同比例扣减风险抵押金，并重新审订其下一年的经销资格。 2．5关于冲货控制

2．5．1产品的区域编码

公司根据经销商的区域范围，在提供不同区域经销商的产品包装上打印不同的产品编码，以便公司加强对产品流向及产品冲货的控制。 2．5．2冲货的监督控制

公司定期或不定期派员对市场进行检查，根据产品包装上的区域编码监督和了解经销商的货物流向来控制经销商的冲货行为。 2．5．3冲货的惩罚

公司在签订合同时，明确注明对经销售冲货行为的惩罚措施。一旦发现经销商有冲货行为，应立即责令其改正，并按合同规定处罚其风险金直至取消经销资格。 三、招商组织与方式 3．1招商机构

公司设立专门的某胶囊产品营销招商管理中心，开设招商热线，具体负责此产品的全国运作。 人员可以根据市场情况逐步增加：

医学产品经理1人：必须是正规医学院毕业，能够对于正规医院的医生的提问能做详细的回答，同时能在全国各地组织某胶囊产品推广会及培训医院医生。 专门设立两大区：

北大区销售经理下管3业务主管如下：

A业务主管：东三省（辽、吉、黑）； B业务主管：西北五省、内蒙、河南、山西； C业务主管：北京、天津、山东、河北； 南大区销售经理下管2业务主管如下：

A业务主管：上海、江苏、浙江、安徽、江西、福建； B业务主管：广东、广西、海南、湖北、湖南； 西南4省市单列直属管理中心 3．2招商信息发布 3．2．1媒体广告发布

公司在《销售与市场》杂志、《中国医药报》、《中国经营报》上刊登某胶囊产品的招商信息，公布招商内容、招商热线以及电子信箱，对产品的特性及市场前景、公司提供的各种优惠条件和对加盟商的要求作简要陈述。同时在互联网上发布详细的招商信息（包括企业介绍和产品介绍）。 3．2．2参加全国医药新品招商会

2004年参加全国4个会，收集经销商资料，在会场洽谈。 3．3与有意向者的接洽及签订合同

通过招商热线或会场收集的资料，为有意加盟者提供详细的招商资料，并要求对方提供相关证件，经销区域范围意向等材料。招商中心根据对方提供的资料，进行资格审查和复核，如对方满足条件，则即可派人去对方单位或邀请对方来公司进行进一步的接触，双方协商合作的条件和可能性。如果条件成熟则签订合同。

在年底可以召开全国性的某胶囊产品招商会，并和经销商根据协商的结果签订合作和约。 四、招商时间安排

4．1招商机构设置时间

×月初，完成招商方案和组织机构设置，构建人员基本框架，开通招商热线5部； 4．2．1招商机构产品准备资料

临床包括：包装，产品培训手册，临床资料汇编，临床手册。

OTC销售包括：心脑血管病人康复手册，三折页，宣传大报，易拉宝（8个/套），售后服务手册，管理制度汇编，操作手册等。

产品系列营销证明文件：营业执照、税务登记证、药品生产许可证、药检报告、物价批文、广告批文、上标注册证明、药品盒及产品说明书与注册证书、条码证、新药证书、生产批文、质量标准、医保目录。 4．2．2招商机构产品广告刊登时间

×月份联系相关媒体，同时设计制作招商广告版面，×月份正式刊登。 4．3招商机构招商安排

×月份重点发展新招各大区销售人员原有经销商网络；

×月份各项工作步入正规，工作重点一是发展网络，二是抓各地医院投标。 五、2004年招商回款计划：

批价计算×万元，折合底价回款在×多万元。 5．1招商底价回款详细分解：

2004年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 底价：

5．2招商毛利润：×万左右 六、2004年招商预算 6．1招商广告费：15万 6．2招商会议费：12万 6．3招商宣传品费：10万 6．4产品运费：25万 6．5人员工资费：36万 6．6招商出差费：36万

6．7各大区及业务提成费：35万 6．8固定投入费及房租水电费：25万 合计：194万

6．9招商净利润：×万左右。 七、招商费用使用及预借方法

附件2：某产品招商会 一、活动主题：

双赢战略联盟计划启动仪式 暨“某产品”全国招商大会 二、活动目的：

1、借助科研背景及资源，制造行业轰动效应，形成社会影响； 2、促使观望中的经销商签约；

3、吸引更多的潜在经销商关注、签约； 4、打造产品行业缔造者形象； 5、为布局全国打好基础 三、活动方案 1、活动时间： 2、活动地点： 3、主办单位： 4、媒体支持： 《中国经营报》 《中国医药报》 《医药经济报》 《健康报》 《科技日报》 5、嘉宾

专家资源组主要成员 重点媒体记者 特邀经销商 四、会议准备

1、易拉宝30个、氢气球16个、条幅12条、拱门3个、气球柱2个、道旗100支、接待桌16张(这些物料分别放在机场、酒店、企业、沿途收费站)； 2、会议背板内容：

（1）大标题：双赢战略联盟计划启动仪式 （2）小标题：暨“某产品”全国招商大会 主办单位：

某制药有限公司 3、会场向导牌；

内容：双赢战略联盟计划启动仪式XX层XX厅 4、独家经销铜牌； 5、拍照和摄像；

6、手提袋(内装：招商手册、产品包装盒、《中国经营报》、《中国医药报》、《医药经济报》、会议手册、礼品、胸卡、住房卡、餐券)； 7、招商手册、会议手册；

8、《中国经营报》、《中国医药报》、《医药经济报》，其它媒体； 9、产品宣传手册；

10、本次招商会的企业宣传片光盘 11、签名板；

12、主席台姓名台卡； 13、经销商胸卡； 14、主持台上企业标志 15、会务后勤人员配置；

男性职业装（统一颜色的西装、领带） 女性职业装（套裙） 16、礼品赠送；

17、墙面形象展示牌； 18、主持人确定；

19、政府人员、医学专家邀请；

20、接站车辆(都要用好车)、人员； 21、10名礼仪小姐。 五、会场布置 1、主席台区

（1）、主席台背板 （2）、主席台会议桌 （3）、投影仪、投影幕 （4）、笔记本电脑

（5）、主持台、麦克风、音响设备。 2、经销商区

（1）、经销商第一排离主席台保持约3米的距离； （2）、经销商区的两侧留出约1.5米的距离； （3）、会场内四周易拉宝的环型摆放； （4）、会议桌、笔、饮用水 （5）、会场内墙面形象展示牌。 3、会场入口大厅区

（1）、会场台阶处，层递摆放易拉宝；

（2）、会场10-15米的入口处，层递摆放易拉宝； （3）、会场入口处工作区

进入手续登记、会议资料发放、咨询、解答、推荐、引导。 （4）、专柜实景展示；

（5）、实景两侧不同角度的易拉宝摆放。 六、人员分组设置：

A总指挥：一般有公司老总或者副总担任，主要是会议前期的组织、后期服务和总协调；

B副总指挥：这个岗位是最重要的，是执行总指挥，负责左右细节的安排和处理，同时注重会议议程科目和时间安排，市场业务处理；

C会务组组长：一般有行政部经理担任或者市场部经理担任，要求心态平和，熟悉各个经销商的情况。负责会议接待、登记、会议资料的发放、各个住宿房间的安排及会场的整理、各个成员的分组、突发事件的处理和协调。用餐协调、与酒店的事务性安排，参会人员的往返接送等；若人员充足可在会务组中再设登记、接站两组；

D会场组：会场秩序的调节、摄影、摄像、讲课进程的安排、会场现场的业务处理、会场气氛的营造； E后勤组：票务安排、会议各种费用结算、支付等；

F沟通组：这个组责任最重，一般有分管副总或者市场总监担任，成员是熟悉市场和具有谈判能力的人，负责参会人员的名单整理、分组、就餐安排、合同资料、与会人员的事务协调、意向经销商的沟通促进、配合会务组进行业务安排等。 G登记组

H 接站组（需要配合完成）

各岗位分工固定但所设人员可以穿插调整，做到人人有事做，事事有人做。尽量做到包干到人，科学

分配，避免一件事几次换人等重复用工现象。如：会场组人员在没有时可协助沟通组谈判或会务组工作。 七、会议架构： ??会前宣传 ??会场布展 ??现场展示 ??现场会议 ??解答疑问 ??会上竞标 ??会后签约 ??宴会 ??后期造势 八、会议步骤 1、活动筹备

（1）、某公司负责落实包括租场地、会场布置、邀请函、胸卡、样品、招商手册、电子光碟、向导牌、POP招贴、投影仪、手提袋、礼品、形象展示牌、实景堆头等物料准备。

2、会前事项：

1、专家邀约，人员确定；

2、会议场地（容纳150人左右）； 3、专家、嘉宾住宿安排预定； 4、场地布置及会议所需物料； 5、已联络的经销商邀约； 6、全国经销商及特邀嘉宾。 3、宣传

(1)、对中国某病市场，从高度上、权威上、观念上进行引导。

(2)、借助媒体的声音，传播公司规模、实力及优势所在，增强对目标经销商及目标客户群的说服力和影响力，消除代理疑虑，增强信心。 九、会议流程： 十、会议预算： 1．会务费用 （1）场地费用 （2）食宿费用 （3）物料费用 （4）交通费用 （5）其他费用

2．会议宣传推广费用 （1）新闻费用 （2）嘉宾费用 （3）营销支持费用 （4）主持人费用 （5）其他费用

成功招商九步骤之四－－如何策划独特产品卖点？

序

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享??

如何制造一个让经销商动心的产品？

中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！

整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。众多的厂家争夺为数不多的经销商，同一个配方，同一个产品名让经销商面对的是众多个厂家包装！经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提

炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。

创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

我们首先可以借鉴50年代的雷斯提出的USP（独特销售主张），是一种有广泛影响的产品创意策略理论, USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：

1. 明确性（明确一个利益），每一则广告必须向消费者\说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益.

2. 独特性（对手所没有），所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的.

3. 促销性（吸引购买），所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动\\感动和吸引消费者产生购买动机.

USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图1所示：

第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。

USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象。例如：我们在面对电视镜头里草原中上一群牛时我们一定计不住全部的牛，但一个看着镜头的牛让我们一定不会忘记。根据不同的思路，可分为两种方向： 1、从产品本身的优势出发

这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。中国老百姓受几千万的封建思想影响，本身既有强烈的权力欲望，同时因自身卑微，更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好，产品就会红起来。还有就是包装方面，包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样，包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在经销商的竞品中跳出来，优秀的包装我们一定符合市场化，必须具备“三感原则”：看上去有价值感；摸起来有手感；使用后有满足感。包装的设计我们要使其能够在反映出产品独特个性的同时赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生联想与向往；消费者被吸引后观摩包装能促成购买；精美独特的包装对于品牌形象塑造还可起非常重要作用。我曾经策划一个招商药品时发现常规药产品的包装一般很小（都是临床推广用），市场上调查发现药品没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代，于是我力排众议，决定在产品包装设计时做成常规同类药品包装的4倍大，且让包装正反面完全一样，把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面，上白下蓝，简单的四个字“××胶囊”，下面为异形心形状，投放市场后反响很好；当然产品名字也更重要，例：脑白金、脑黄金、等等。也有强调产品整体概念 的，例如：麦当劳产品是什么？在大家头脑中的印象就是（美味食品＋儿童乐园＋好环境＋儿童玩具＋干净洗手间）；脑白金是什么？就是（礼品＋治疗失眠＋调节肠胃＋??）

附：我曾经参与策划的热××胶囊时，它上市已有三年，一直沿用一种浅绿色包装，无论外观还是大小，均显得没有档次。另外，热××治疗上、下呼吸道感染和感冒的时间为2－4天，而单天服用量为12粒，老包装则为20粒/盒，既不美观，又不实用（不够两天），因此包装必须改。同时，过去三年来，市场上老包装有一些存货，为了整合渠道，也需要重新修改设计包装。经过精心研究我们从三个方面入手： 首先，热××胶囊规格更改为12粒×2板，议适用两天的量，病人无论上购一盒还是两盒，均不浪费。 其次，增大热××胶囊的包装，以增加药店展示面。第三，放弃绿色，选择了以蓝色为主杜色调。绿色的包装太多，不突出。同时，为了配合纯中药“抗生素”杜概念，蓝色具有更强的亲和力。 2、从产品病理药理角度提炼USP

这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。比如我在策划一个产品时发现它具有增强心脏泵血功能，修复及延长心肌细胞的作用，效果较明显，于是我首先提出了一个权威的理论依据：人的心脏只有拳头大小，但心脏强大的泵血功能却十分惊人，毫无疑问，它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张，我称之为“心动力”，心动力不足，致使心脏超负荷工作，导致心肌缺血、缺氧，出现心功能下降甚至心力衰竭，从而导致心脏本身及人体一系列病变和症状。我提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法，我们坚持不让消费者脱离生活常识，但是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不同。其他产品很成功的：溶栓胶囊，首提容栓概念、排毒养颜胶囊首提排毒理念、新肤螨灵霜更是全新概念、肠清茶提了个洗肠名词就旺销全国。

在市场实战中，我们制定产品概念时牢牢把握三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。既要能彰显产品独特个性，还要是经销商与消费者内心强烈需要的表达。 附：产品感念定位个性——热××胶囊：

2004年7月1日，国家食品药品监督管理局关于规范西药抗生素使用的条例将正式开始执行。医院将严格控制西药抗生素的使用，非必要情况不得再开西药抗生素，同时，药店西药抗生素则必须凭处方销售。此前，国内无论是药店还是医院，西药抗生素都是广泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，绝大多数都是以抗生素配合治疗，而实际上，这些病一般情况下完全没有必要使用抗生素。为什么形成这个局面呢？一是抗生素初次使用确实效果好，二是抗生素的销售利润大，对厂家、医药公司、医院等各环节都有好处，由此就造成了国内西药抗生素的滥用。一个抗生素的研发需要数亿资金，10年时间，而国内一个抗生素产业大面积耐药性不超过两年。 在国家药监局规范抗生素使用的同时，国家计委也将对抗生素大幅度降价，降幅更是高达75％－25％，抗生素的生产、销售均将进入微利时代。大批从事抗生素销售人员和公司将不得不更换补充新的品种。

如果说政府持全政策性的东西还有一个执行过程和监管的力度，但随着近一时期及7说份各媒体关于滥用抗生素危害的宣传，在百姓对抗生素将有更加深入的认识，不会再盲目胡乱购买和使用抗生素。至此，一个近百亿的药品销售空缺形成，如何抓住这个机会呢？

西药抗生素为什么要限制规范使用？因为西药抗生素的滥用，会严重损害人的肝、肾，更使细菌产生耐药性，从而导致无药可治，小病也能致命。而热××胶囊是纯中药，不伤肝、肾，无大的副作用，老人、小孩、孕妇都可在医师指导下服用，如何切入这个比PPA事件更大的蛋糕呢？

仅从纯中药、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因为国内重要品种数千个，用于上、下呼吸道感染、感冒治疗的也有几十个，难以突出。医师、老百姓为什么喜欢用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果确实快，而这也是中药普遍的缺陷：效果慢或不明显。

热××胶囊成份是蒲公英、虎杖、壮败酱和半枝莲。蒲公英在医学界被称为“纯天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壮败酱和半枝莲也具有抗菌，消炎作用。此四种药配合组方，经临床和市场验证，效果甚佳，对一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小时起小，一盒痊愈，弥补了大多数中药效果慢的不足。至此，热××胶囊产品概念定位形成： 纯中药“抗生素”——热××胶囊 产品功能与概念定位一确认，产品卖点即可形成：热××胶囊纯中药“抗生素”，抗菌消炎，效果一样好。

3、围绕产品的工艺或成分的制定USP

这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的\层净化\，再如PPA事件发生以后，\感冒灵\率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。

其次我们在实际运作中也采取由70年代美国Tront·J&LRise·A提出的产品定位（STP）。 STP实际就是：先市场细分（segmentation）；确定目标市场（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即将“箭”射向靶子。

产品定位包括两方面：第一就是产品竞争方面，如（实在性）物质与技术；另外就是品牌竞争方面，如（附加性）精神与心理 ；当然无论是临床推广还是OTC推广，药品的功能也只能是主推一到二个最主要的，什么都治，往往变成什么都不治。 附：产品功能定位唯一：

热××胶囊对上、下呼吸道感染、感冒、发热、上火等病症都有效，如何定位其产品功能呢？ 在翻阅了大量临床数据及专家讨论后，热××胶囊产品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治疗。热××胶囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的药品众多而且价格便宜，治感冒则有众多的强势品牌，市场壁垒较大。因此，热××胶囊主要功能推广定位为上、下呼吸道感染的治疗，在夏季则主推风热感冒的治疗，以弥补夏季上、下呼吸道感染用药的淡季。

还有1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—

Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

附：产品价格定位绝妙——热××胶囊

热××胶囊是企业自主定价品种，如何定个合适的价格确实是大费了周折。热××胶囊由GMP厂生产，剂量大，生产成本高，如何兼顾厂家，经销商渠道，患者三方面的利益呢？热××胶囊对中、轻度上、下呼吸道感染和感冒的治疗，一般是一盒就可以，而且不用配其它药品，经比较同类品种及调整医生、患者，最终将价格定在某元/盒，最后，由物价局根据成本审核为某元/盒。治疗上、下呼吸道感染和感冒，花费某元药费，对大多数患者来说，是可以接受的，也保证了厂家、经销商渠道的可持续性发展必要的利润。 渠道整合“一剑封喉”：

在我们接手热××胶囊之前，西安某药厂遗留下了几十个经销商，其中，90％以上的经销商都是年销量低于1万盒的，如何处理这些客户呢？

没有做不好的品种，只有做不好的市场。热××胶囊无论从疗效还是卖点，都是很好的，为什么他们卖不起来呢？虽然这里有很多原公司管理、支持的原因，但与经销商的实力、信心及投入也有很大关系。长痛不如短痛，因此在留下了二、三个优秀的客户外，其它客户一律停止发货，申明不再合作。既然是“鸡肋”迟丢掉，不如早丢掉。

面对热××胶囊几乎空白的市场网络，渠道策略如何定？是发展经销商代理还是做办事处呢？ 某药业股份有限公司注册资本5000万，2003年底，帐面尚有800多万流动资金。同时，某药业集团2003年销售回款达2.5亿，如果得到集团公司支持，做办事处是有资金保障的是否可以选择做办事处呢？ 创新是企业发展永恒的主题，把熟悉了的方式运用好，也是一种创新——运作方式的创新。热××胶囊，选择了结合产品、市场及公司现状，发展经销代理渠道，但我们坚决执行宁缺勿滥的原则，在没有找到优秀的经销代理之前，宁可让这块市场空白，也绝不将就发展一个实力不强的经销代理。空白可以再招再发展，如实力不强做不好做不透，重新再作，难度将更大。

4P是站在企业的角度来看营销， 4C是站在消费者的角度来看营销。实践中我们发现只是出发点不同而已，两种思维方式都正确。 附件一：××脉利通策划记实

××集团公司有一个产品“中风回春胶囊”功能是“活血化瘀，舒筋通络，宣痹止痛；”是一个全国上百家药厂都在生产和销售的常规产品。但集团另一个产品的销售精英们在努力开拓一“中风回春胶囊”后也主动放弃，因为市场上几乎就销售不了几盒。但我在做此策划时没有退缩。

一、经过几天的市场调研，同时与医学专家进行了深入的交流沟通后，决定首先总结归纳出“心脑血管病发病之谜”。

经过查阅医疗书籍并详细研究对手的优缺点后，专家总结了心脑血管病发病之谜：

1、动脉硬化：人到中老年，动脉血管壁变厚变脏，管腔狭窄或阻塞，当血压过高时导致血管破裂造成脑出血；管腔狭窄，血压过低时造成脑缺血及供血不足。

2、血质改变：年龄增大，新陈代谢减慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纤维蛋白增高，造成血流不畅，甚至堵塞血管，加速动脉硬化形成。

3、血栓堵塞：动脉硬化、高血压、高血脂、高血粘度等影响，人体极易形成微血栓堵塞血管，引发脑血栓、冠心病。

二、其次决定增加一个商品名。因为《中风回春胶囊》老百姓太熟悉，既不会相信科技含量，也不能卖到中高价位，于是经过大家开会讨论，最后定名为“脉利通?”，同时再加上该集团公司的品牌商标“××”，全称为“××脉利通”，而中风回春胶囊的字很小且很淡，几乎看不见。新的包装很有时代感，流行感，科技感，定价为××元每盒。

三、外部的策划均已定型，现在一个最大的难题摆在大家面前就是产品本身的内涵。在我仔细看处方时，发现产品组方竟有那么多味药，是我从事营销行业以来见得最多成份的产品，于是一个念头马上浮现脑中：公布药方，让消费者明明白白治病，成为心脑血管药第一家！

我查阅《本草纲目》，大部分药物均有记载，我把十九味药综合并分类形成“三藤、六虫、九草（炒）”一条线： 三藤：

忍冬藤——通络。

络石藤——祛风通络、凉血消肿。络石藤中的牛蒡子甙可引起血管扩张，降低血压。 鸡血藤——行血补血，舒筋活络，有降低血压的作用。 六虫：

蜈蚣——息风止痉，通络止痛，解毒散结。

全蝎——通络止痛，解毒散结，息风止痉。试验证明可使心肌收缩张力明显增加。 僵蚕——息风止痉，解毒散结，祛风止痛。

地龙——通络，清热息风，平喘利尿降压。地龙提取物能明显抑制凝血酶纤维蛋白原反应。 金钱白花蛇——祛风、活络定惊。抗凝血作用。

土鳖虫——破血逐瘀，续筋接骨。具有显著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。 九草：

当归——补血、活血、止痛、润肠。能扩张冠脉、使心肌毛细血管开放增多，双向调节血压。 川芎——活血行气，祛风止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循环。

红花——活血祛瘀，通络。降低心肌耗氧量，改善心肌代谢，红花有轻度兴奋心脏、降低冠脉阻力，增加冠脉流量和心肌营养性学流量的作用。

桃仁——活血化瘀，润肠通便，能排毒降脂。

丹参——活血祛瘀、养血定神，凉血消痛。丹参能使心率减慢，增加心肌收缩力。 伸筋草——活血舒络。

川牛膝——活血化瘀，补肝肾，强筋骨，利尿通淋。影响心脏心肌，对心肌活动有明显抑制作用，能引药治下肢残疾。

茺蔚子——活血调经，凉肝明目。

威灵仙——通十二经、能祛风湿、通经络、止瘰痛。有调节血压的作用。

四、第一步能让患者产生好感并相信产品很值钱，第二步就要解决治病的机理。在前面我已经提出了心脑血管病发病之谜，那么只要产品能同时解决它就是最好的药了。我是学分子化学的，受军事科学技术“一弹多星”“靶向定位”理论影响，经过深入的分析后我给“××脉利通”提出了一个 “3R因子团”，它是一种生物活性物质，是由“血栓溶解因子”“血管软化因子”“血液稀释融降因子”组成的联盟分子团，当发现有血栓出现时，“血栓溶解因子”自动脱离分子团，游向血栓进行溶栓排栓；当有血粘血稠时，血液稀释融降因子自动脱离分子团进行降血脂，降血粘；当发现血管硬化时，“血管软化因子”自动脱离分子团，进行血管软化。

在把产品内在包装好之后，随之而来的就是做好一系列的产品宣传资料。在市场运作中，每一个员工都很荣幸，因为他们看到的是一个高科技，治疗心脑血管病的重大突破的××脉利通，经销商也认为此产品包装高档，科技含量高，在第一年年中，总回款超过了几千万元人民币。

成功招商九步骤之五－－厂商如何确保合作成功？

序

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享??

厂家如何辨别经销商的分类？

本土经销商发展二十多年历程中，经销商在产品推广过程中出谋划策，布点营销网络，在红了产品与品牌时虽然也获取了一定利润，但几乎没有自己的品牌，基本都属于“创造+嫁接时代的经销商”，现在总体数量特征呈“橄榄型”。

1、低端：代表各区域的个体商户或公司不承担任何风险的大包业务员，一般不超过3人，负责一个县级或邻近两三个县级市场终端的货物配送及结款，在现阶段此类经销商数量较多。优势为创业积极性高、操作机动性强，但资金实力小、抗风险能力低。适首选“冷、痛、长”类产品，没有大品牌的竞争风险的同时，市场上还存在急切的消费需求，如类风湿、痛风等产品，这类目标市场最适合他们完成原始积累。二选“奇”类产品，此类厂家有鲜明的市场主张，能够提供操作方案及思路，有利于缺乏操作规范的小代理商智能操作，例如加盟店、融资办事处方式等。次选“命”类产品，此类产品利润空间巨大，一般单位包装的销售利润在400元以上，而且不必广泛铺货，人物财力比较集中，但缺点是小理商自身的诚信度很低、解决顾客疑虑能力低。

特点：没有固定的网络，没有单独的库房，没有独立的公司，最多是挂靠在某公司为方便走票，甚至他们还在其它公司任职，实际能操作的区域连某地级城市都有难度，一般都是小本经营，能买多少货算多少，不管利润多少，买卖多大，或悠然自得，不思上进；或不择手段，获取蝇头小利。 其赢利模式： “多子多福”。

在区域很小且实力有限的条件下，通过代理多个产品求得各品种总销售额，因为他的费用几乎没有增加什么，在小区域市场运作方式经常独具匠心，仔细建立消费者数据库，目标消费者明确，虽然功利性很强，但往往短平快的办法使消费者不断接受新产品。个体经销商就靠多个产品的利润总额来提高赢利能力。 其生存手段的特点：小而活。风险小，投入小，掉头快。小区域，多品种。

手段方式：地头蛇式，夹缝中求生存.这些个体经销商往往在当地摸爬滚打了很多年，没有多少资金，就是因为有一个的合适的地点，当地的人脉关系好，当地为数不多的终端关系过硬。在其他产品进入此地时如果自建网络费用大包不住，而商超、大卖场也不会来开店，不得不让个体经销商分销，可以说个体经销商的利润来自关系。他们实力有限，也发展不了外边去，在短时间内就在自己区域内精耕细作，一次从上游经销商进货很少，给终端的货也很少，在消费者需要时可以马上送过去。没有固定的办公场所，没有专门的仓库，大多是亲戚朋友一家人。一般同时代理10个品种以上，而这些品种大都是比较热的产品，只要65％的产品赚钱就能包住费用。

2、中端：代表大中小市场的二、三级批发商，很多人不缺钱，大多还有公司，参差不齐，在现阶段数量众多。既可以是终端型代理商，适合做一些“广铺货”的产品，例如市场流行的热类产品，广告多的品类市场消费者教育也很成熟，顾客对此类产品的关注度较高，终端型代理商可以利用终端关系及广泛网络进行拦截；还有属于“渠道类”产品，适合终端关系好、拦截力强的代理商选择。 特点：

（1）大多素质较低、管理差、经营意识落后。他们很多人可以说是实施造英雄造出来的，开始也赚了很多钱，但没有公司化的经营管理意识，没有品牌意识，很少做终端建设，终端维护也不精，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理。

（2）经常扰乱市场秩序，争夺客户，跨区窜货，低价跑量。因受制造商销售唯量论的影响，为获取年终返利、为抢到更多客户、为带动杂牌产品销售，只求薄利多销，只图眼前利益，不顾后果，竞相窜货，乐此不疲；还有甚者，自己区域内买正常价，赚取利润后低价争夺非区域内的客户。为己一利，置制造商政策、竞争品牌状况而不顾。

（3）与制造商不能融为一体，合作不稳定，不能正确树立建设好下游网络对区域销售可持续发展的观念。宁可销量做不大也不能让他人来分享自己的市场，同时与制造商抢夺市场控制权，还有也怕建设好下游网络养虎为患。

3、高端：代表大中市场的总经销商或一级批发商。实力雄厚，规模大，经验多，但现阶段数量较少，大多也算企划型代理商，自身企划能力强，比较适合以奇特卖点的产品，在没有重磅宣传过的市场中进行操作，比较擅长企划、组织促销活动、优惠政策实施等。

特点：有自己的公司，建立了自己的营销网络和队伍，有较强产品的分销和配送能力，经常主动出击深入市场，为自己代理、经销的产品多做宣传，优化了对客户的服务质量，许多与制造商关系融洽，基本上是制造商的区域总经销商。这类经销商一部分是由传统经销商顺应潮流、实现了自身成功转型来的，求新与变革是其主要特征；另一部分这是经过了现代知识洗礼过的新型知识分子，他们从分认识到了流通领域蕴藏着巨大的财富，毅然决然的成为现代经销商领域的新生力量。

其盈利模式特点：代理品种少而精，销售区域很大（全国、大区、海外）；

其盈利赢利方法：“优生优育”。在代理品种极少的情况下，一是精心培育这些产品，使之市场占有率不断提高，深化网络与服务，使单位区域的销售量快速增大，减小费用，从而扩大利润；二是通过销售区域的扩大提高单品销售回款额，提高赢利能力。

其生存手段特点：大而稳。品牌强，资金大，经验多，策划能力强，谈判能力强。大区域，少品种。 其生存手段方法：

（1）建立完善的组织管理机构，分工明确细致，管理严格：企化人员在对市场与制造商产品的从分了解基础上再针对特定的市场环境与消费者需求进行产品再定位，制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及简单有效的促销活动方案；销售管理人员制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策，并带领业务员及促销员对终端进行精耕细作，铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款每个环节都努力完；服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务，并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件；财务人员努力控制费用不要浪费，严格按经理的意见进行市场收支两条线。这些机构尽量做到人尽其才其用，一般都培养“多面手” ，让员工超负荷工作。

（2）与上游制造商紧密合作，建立长期稳定的战略合作关系： 双方可以参股成立营销公司，经销商还可以获得某一产品的独家总经销权，从而得到制造商的广告宣传、铺货库存、人员指导、促销等多方位的支持，拥有经营上的便利和利润来源的保障 。这种关系就像夫妻一样“可以白头到老”，互相尊重、互相爱护、互相支持 。

（3）强使介入下游零售领域，渠道范围扩大，深度分销：营销商务公司会利用自己强大的资金实力、终端管理、客户管理、物流管理、信息管理等优势积极开拓下游零售商领域，在自身势力范围内的乡村市场及城市周边的二三级市场建立深度分销，并寻找当地的合作伙伴来共同开发，变相的扩充自己的地盘；在条件许可时更会直接建立自己的销售网点。这样营销商务公司对于下游是一部分支持，一部分兼并，包括直营网络与关联网络在内就在他的区域形成强大的、稳定的、封闭的分销系统，具有完善的分销能力和网络覆盖优势，更具备了规模优势。

（4）行业联盟，渠道联盟，经销商协会：许多营销商务公司积极参与行业联盟，这样集资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、网络优势、公共关系优势于一体，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化；对于下属的网络成员可以形成一个信息共享、资源共享的垂直营销渠道的联合体。

经销商与厂商合作如何步步小心？

我从10年前开始营销医药保健品，一直在企业，从基层一直作到营销总经理，既有很多产品我们自己在操作市场而且很成功，也有很多产品采取招商方法，在短时间也取得了很大的成就，比如经销商第一批就进货150多万，但厂家与经销商就好比结婚一样，必须在认识、相恋、生活中都必须细心，特别是在与厂家刚认识阶段更要小心，因为在现代商海里根本不是“天下无贼”。确保与厂商的“联姻”幸福美满，经销商在产品代理谈判时，必须步步为营环环相扣，把握好以下八个方面的每一个细节。

第一，了解企业的基本情况：1、企业的地理位置、固定电话、法人代表、开户行及账号、经营期限这些信息，因为一个地处信息发达地方的企业接受先进东西多，容易沟通合作。2、企业的规模实力，如生产工艺水平、质检设备、资信等级、在当地的营销网络分布情况等，大企业相对来说各方面的软硬支持可能多一些。3、企业的经营范围，是不是有生产资格与销售资格等等，有些企业是委托加工，这些质量就决定后期市场的效果。4、企业的性质是国有、外资，还是民营，这也在很大程度上影响着产品的整体市场运作策略的实施，我所服务的企业中，国营企业在各方面反应都比较慢，而且常常容易变化，而外资企业又太正规，什么事情都讲求程序也会耽误时间与战机，当然民营企业常常小家子气。

第二，了解产品的基本情况：1、产品本身是Rx类药物，还是OTC类药物；是否独家品种；是否是国家医保还是地方医保；是新药还是普药；是针剂还是片剂还是口服液；是国产还是进口等等；产品的价位情况，包括出厂价、供货价、含税批发价、零售价以及不同销售层次的不同价位扣率，因为价位决定着利润空间的大小，利润空间又直接影响着市场运作作投入的力度。2、企业与产品的情况，是产品的直接生产者，还是产品的总代理者或区域代理；一般来说如果是企业自己生产的产品，则其后期的配合会更积极，支持会更到位，信息反馈也更直接；假如是总代理商，就意味着多了一个中间环节，利润空间及市场投入都有影响，日后可能会出现“踢皮球”或“三角恋”现象。3、产品的竞争对手情况，因为现在的市场是一个急聚竞争力的市场，与同类品种相比较，产品的功能优势在那里，产品的卖点特色何在，竞争对手的销售情况怎么样，促销情况怎么样，市场投入情况怎么样，本产品是否具有竞争力和市场前景。

第三，了解企业有关的市场操作及合作思路：常言道，思路决定出路，细节决定成败；1、企业以往的操作思路，因为一个企业的发展都有其延续性，了解过去是为了更好的未来，知道企业在那些方面是强项，可以知道企业对新产品的理解程度。2、企业本产品具体的营销思路与计划，产品的策划定位，产品的宣传资料，产品的市场拓展方案，包括目标市场有哪些（因为目标市场在很大程度上决定着经销商的销售区域），多长时间内达到一个多大的市场占有率；广告投放计划里的媒体选择、费用支出、时间安排等；产品促销手段、方式、力度等。3、企业与经销商的责权利分工，如广告投放、售点铺货、终端陈列、渠

道疏通、售后服务这些事项，哪些由供方做，哪些由经销商做；结合分工，供货商又能从人、财、物上分别提供哪些支持。这样，就不会给对方留下“不履行相应义务”的把柄。了解这些基本情况，经销商有利于对产品进行再定位，并制定合适的当地推广计划：是主攻OTC药店终端，还是开发医院渠道，还是批发给下一级分销商，还是在同级批发商之间调拔。

第四，仔细审看企业营销手续：1、企业的 “三证一照”，《药品生产企业合格证》，《GMP认证证书》（或《GSP认证证书》），《税务登记证》，《企业法人营业执照》。2、企业产品的证件，主要有：A、《药品生产批件》：生产新药或已有标准的药品，都应有国家药品食品监督管理局批准并发给的药品批准文号；B、《药品质量标准》：在生产批件中，通常会注明生产该药品应执行的国家标准，具体针对产品的成分、含量、制法、性状、鉴别、鉴定、功能主治等等；C、《国家新药证书》（非新药不存在此证）。D、《药品检验报告书》：一般有两份，分别由企业自己质检部门、企业所在地的药品检验所，有时如果销往市场当地的药品检验所也会要求出具；如果是进口药品，应有口岸药品检验所出具的《进口药品检验报告书》；E、《药品价格批文》：一般有两份，一是由企业所在地的省物价部门下发批文；二是由销往市场的物价部门出具《外埠药品价格备案（确认）通知单》；F、如果是进口药，好要有《进口药品注册证》，由卫生部药政管理局审查，在境内注册，非进口药品不存在此证；G、商标注册证。H、企业及产品条码证。K、药品及说明书的审批备件等。M、广告批文：一般两份，一分为当地工商或药监部门出具的声文等批件；另一个为销售当地相关部门出具的。

第五、仔细查看企业的产品样品：看药品包装是否符合《药品管理法》和《药品包装、标签和说明书管理规定》，首先包装上文字应清楚易辩，不得有修改和补充；其次包装上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、功能主治或适应症、用法用量、禁忌症和注意事项；当然包装上不得印有“国家级新药”、“中药保护品种”、“GMP认证”“监制”“荣誉出品”“获奖产品”“保险公司质量保险”等字样，但一般来说这一点相对不是很严格，因为销售过程也是一个关系的处理。

第六、仔细调查自己要经销区域的情况：1、把产品给相关医生或药店营业员或营销界朋友共同探讨前景、方法、代价等，同类品种的相关情况：供货价位扣率、促销方式及政策、是畅销还是积压；。2、企业是否将“一女嫁二夫”，在同一区域市场寻找多家经销商；如果有，给其他经销商的政策又是怎样的，相比之下是否公平？市场上是否已有该产品在销售？抢占目标市场的难易程度如何？

第七、谈判签约：1、分析调查信息，依据利弊、优劣决定取舍，取则详细谈判。2、经销商介绍在医药行业中的知名度、美誉度，以及上下游客户对自己的忠诚度来吸引供货商，当然可以用一两个自己运作成功的知名产品（品牌）和合作愉快的上游客户为例，让对方信服，说明自己可以为产品的市场运作所提供的各项保障，增强企业的信心。同时展示经销商的营销网络，比如网络的辐射能力可以覆盖目标市场，网络的形式配合多种多样，如传统的人员营销网、物流配送网、电子商务网等各方面。当然经销商的业务人员更重要，营销人员的业务素质和岗位设置适应渠道推进策略的实施，人员数量能满足区域内营销网络建设的需要。3、提出合作条件，协商后签订合同，以法律形式明确那些比较敏感的条款。包括授权（委托）经销区域；货款具体的结算价格及付款方式；交（提）货方式、地点及运费承担方法；药品验收、损耗计算的方法；双方的权利和义务；特别是终止合同的条款包括A、企业脚踏两船，另选经销商，且销售政策不公平；B、企业以低于已方供货价直接向目标市场内的销售商供货时；C、向目标市场内的销售商散布诸如“某某经销商售价过高”等不利已方销售工作开展的言论时；D、以已方名义，向销售商作出承诺且不兑现时；E、广告促销工作不到位，货到售点后滞销时；F、国家行业政策变动等不可抗力因素；当然具体的情况更复杂。4、企业出具《区域经销权（委托）书》与企业法人委托书等。

第八、经销商制定具体营销方案并实施： A，必须什么时间达到多大的市场覆盖率，这个主要是以市场占有率来衡量的；B、针对大中小不同类别的终端售点的供货数量；C、针对不同销售渠道环节的供货价格；D、针对不同季节的回款数量与期限；E、针对具体市场的广告或促销投入等等。F、要求企业来给经销商培训：企业历史、现状、未来以及公司文化；品牌基本知识、品牌理念、品牌VI；营销理论培训——这是因应企业和经销商的不同发展阶段而决定的；通路管理培训——分销管理、终端管理、特殊客户管理；企划相关培训——广告投放、POP管理、营造公关等；促销技巧培训——由提问技巧、有效倾听技巧、支持技巧、证实技巧、使用文献资料技巧、缔结技巧、处理反对意见技巧等部分组成，业务代表不能靠知觉、感觉来做销售，越能有效地使用促销技巧，拜访成功的概率就越大；专业知识是培训的重点，产品必须有几本培训资料，有关于产品药学知识的，有关于医学背景知识的，有关于市场反馈问题的，有关于市场状况及竞争对手情报的，有关于如何处理反对意见的等等，让业务代表十分清楚己方产品与竞争对手产品各自的优点在哪里，缺点是什么，在访谈时扬长避短，以便获得最大的成功。G、及时向企业反馈在市场运作过程中所出现的问题，因为市场是瞬间万变的，很多问题在协议之初，并不能全部预见，协商对策，调整合作。

成功招商九步骤之六－－厂家如何培训经销商？

序

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享?? 当前存在的一些培训问题

我们不能确保我们招回来的经销商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！培训就是沟通、再教育。坦白而言，一般企业招到的经销商普遍存在以下状况： 先天不足——规模小，老板一言堂 ； 缺乏理论——管理理论及模式出现空白 ；品牌延伸附属——厂方依赖症 ；零售终端压迫——无法招架通路的压力； 缺乏社会支持——寻找支持乏力等等。

经销商与厂家关系我认为是交易型----合作伙伴型-----战略联盟型。也就是说，经销商与厂家的最终发展目标是战略联盟。所谓战略联盟就是双方有共同的目标，向着同一个方向，有共同的行为，互相利用、互相帮助，完成目标任务。

现实情况是大部分经销商的发展跟不上厂家的发展，从而使双方的关系还停留在合作伙伴层面上。厂家开始筹办一些培训班，经销商也自己参加一些培训班，以提高销售管理的水平，缩短双方的差距。但在许多厂家的培训中，却不能真正带给经销商有实质的帮助，调查中许多厂家与经销商都反映：培训过后，只有一个感觉，浪费！效果差，不值得！关于培训效果的评估是培训争议的永远话题。由于效果的不明显导致许多经销商对培训失去了信心；造成这些问题的原因分析： 首先缺少对被经销商特点的分析 ，他们的特点是： ·群体知识水平相对较低； ·时间紧、工作忙，很少学习；

·对未来的判断与把握能力相对弱一些； ·信息闭塞，对信息渴求； ·管理经验相对较少；

·易急躁，有时缺乏自信??

其次缺少对经销商需求及期望分析，他们的期望一般是： ·想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”； ·培训的内容通俗易懂；

·时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少能解决自己公司的一两个问题； ·学技巧，借鉴成功经验??

其实培训对厂家来说也是销售，只是其产品是无形的观念与知识。要取得预期效果，，从上分析中我们知道在厂家培训时应注意考虑几个因素。首先，应鉴定经销商的需求，然后准备相应的内容；其次，要了解经销商的特点；最后，要采取相适应的手段、方式和方法来表达。这就要求厂家根据经销商特点与期望安排培训时间、培训形式，培训内容一定要与经销商交流、调查后确定。 通常采用的培训方式

不是全部经销商都要求厂家去培训的，很多经销商也有自己的行销方式。我们重点培训的经销商必须有进取心、合作意识和营销能力，且有良好的信誉和财务状况，有较强的市场拓展能力，有积极进取的意识，尊重公司的价值观、关注本公司的经销状况，有长远打算，在市场、价格、促销、付款方式上能理解公司的意图，面对新的诱惑能够把握自己。

培训的目的在于提高营销的业绩，起到四两拨千斤的作用，在培训的过程中，厂家一般要注意： ·尽量不要使用专业术语，要使用通俗易懂的白话，培训一定要从实际出发，讲究效果，讲究技巧，因人而异，切忌生气，为培训而培训。

·要经常鼓励经销商谈自己的想法、看法、感受，在交流中完成培训。要经常引用经销商身边的例子进行剖析讲解，尽量不要讲解国外的案例。 ·用幻灯片、图表、示意图进行讲解。

·节奏适中：一个一个问题解决 ，在经销商培训过程中，切忌“快”。 一快，就会出现“填鸭式”的培训，促使经销商患上“消化不良症”，回去之后易急躁，不知道方向。在一个问题没有解决前，不要提及第二个问题。

经销商培训不在内容多，主要在适用对他们有帮助，适用最基本就是要让经销商理解透。一定要有良好的态度：耐心、热心、友善、信任、慎重承诺，致力于和经销商在互惠互利上的沟通，让经销商感受到公司的价值，感受到公司可能给他带来的长远利益。

第一种方式就是在厂家或经销商容易集中的地方与时间进行公司整体培训，主要通过幻灯演示与座谈：准备好电脑设备，或VCD或幻灯机以及宣传资料，在厂家组织下，在会议室向经销商推介。这种形式比较正规，容易取得经销商的信任，但沟通上太拘泥于形式，且经销商的时间有限，会有沟通上的困难。 第二种是厂家业务经理运用拜访洽谈的形式，和经销商进行深入的沟通，使经销商理解公司的价值观。了解本公司的运作情况和产品情况，了解公司的营销形势。这种方式要求事先做好充分准备，准备好资料，列好洽谈提纲，做好充分的心理准备，以取得经销商的认同。洽谈到 场所最好是办公室，其次是宴请场合。

现在还有一种方式就是运用厂家自己的内部营销刊物介绍公司、推广公司、交流信息，包括厂家公司介绍、企业文化建设、产品规划运作思路等等，有时候能起到意想不到的效果。

培训对象应该考虑经销商中的主管和主要业务人员必要时范围可适当放大，有助于建立业务联系后利用经销商来帮助公司解决当地销售过程中的困难，扫除障碍。在开展培训的同时，厂家业务员一定要勤勉地开展工作，以实际行动来取得经销商的信任。

附：我曾经管理公司时给市场人员与经销商的培训刊物《市场快讯》：

每一个月编发两期《市场快讯》，对营销和管理进行整合及创新，对交流经验进行总结，充实和提高市场员工与经销商对公司的了解及营销能力的提高，成为整个营销团队达成共识的桥梁、统一思想的细节，在阅读学习的过程中，事物的本质更加清晰，事物的深层内在联系被揭示，零碎的经验被总结，知识得以系统化，成为厂家营销征途上的加油站。

《市场快讯》内容存在可观赏性强，实用性强的特点：

·稿件内容把公司一些重要新闻以简讯的形式加以报道，为市场一线员工及经销商提供更多的信息。较大版面报道市场一线员工与经销商的工作、生活情况。

·报道市场一线经销商的成功工作经验，市场操作情况、人员管理状况。还有一些优秀企业的企业文化建设，管理方面对公司有借鉴意义的文章，如海尔、微软、青啤等大型企业。 ·“营销管理”栏目中有很多对经销商工作具有可操作性、指导性的文章。 ·设立了分公司、办事处、经销商专版，宣传成功经验等等。 厂家常规培训内容

公司基本培训——一公司历史、现状、未来以及公司文化，公司品牌理念、品牌VI等，认识公司历史和现状能让经销商更好的配合工作，了解公司未来的规划则能令经销商在制定该区域营销计划时能配合公司的规划。公司文化的培训可以用“传教”来形容。好的文化能进入经销商的心智，从而是企业与经销商的关系更为紧密。公司的品牌观念会改变经销商的“只销售不做品牌”模式，从品牌的基本知识着手，让经销商明白“啥是品牌”，“品牌不是商标是什么”，再而将公司品牌理念、品牌VI传授于经销商，使其在日常的经营中坚持、渗入、传播。 附：我曾经给一家公司拟定的文化：

1、某制药企业使命：为人数健康事业而努力奋力奋斗 2、某制药企业核心理念：追求卓越，奉献健康

3、某制药企业企业精神：谋事、干事、成大事、求实、求精、求好药。 4、某制药企业经营哲学：

（1）价值观；尊重人格、尊重知识、尊重能力、尊重阅历，更尊重实干精神和开拓精神，以责、权、利的和谐统一，创造未来。

（2）企业用人观：记人之功，容人之过，用能人，不用完人；尊重人、优待人、培养人、重用人；可以犯错误，但唯一不能犯压抑人才的错误；反对任何形式的窝里斗。 （3）敬业观：受人之托，忠人之事，尽职就是敬业。

（4）经营观：只要是有利于某制药企业的发展，能够回报社会的事情；只要是有利于企业利润的增长，能够回服股东的事情，只要是有利于企业整体利益的提高，能够回报员工事情，我们就大胆地去干。

（5）管理观：主抓三力（生产力、行销力、形象力），狠抓三保证（人力资源保证、财力支援保证、客户服务保证）。

（6）发展观：以营销为中心，创中国药业名牌，做国际企业品牌。 5、某制药企业格言：

（1）质量第一，客户第一，患者第一，员工第一。 （2）承认差别，鼓励竞争，追求卓越，不追求完美。 （3）别人的话，一定有他的道理。

（4）不要以自己的优点和别人的缺点比，要以自己的缺点和别人的优点比。 （5）事无巨细，追根究底，领导有情，管理无情。

（6）实干兴邦，空谈误国，100次高阔论也抵不上一次立即行动。 （7）我们虽然端的是泥饭碗，端好了就是金碗。 （8）金钱具有诱惑力，而事业更具有凝聚力。 6、某制药企业企业信条：

一个信念：追求卓越，奉献健康。 二个兼顾：客户满意，企业有利。

三个不谈论：不谈论上司是非；不谈论同事长短；不谈论不利于公司形我的话题。

四个不放过：销售任务完不成不放过；贪污、受贿、做假帐不放过；不执行公司决定不放过；不服从上级工作安排不放过。

五个坚持：坚持学习型经营组织的建设；坚持服务的原则；坚持以员工为中心，一起成长，共同发展；坚持竞争淘汰机制；坚持团队精神建设。

六个牢记：牢记你的岗位职责；牢记你是学习者；牢记你是文明人；牢记你是职业人；牢记你是服务者；牢记你是交大人。

七个永远：永远学无止境；永远积极进取；永远坚持不懈；永远苦干实干；永远齐心协力；永远衣装整洁；永远乐观微笑。

八个反对：反对铺张浪费；反对各行其是；反对好高骛远；反对不思进取；反对强词夺理；反对夜郎自大；反对因循守旧；反对抽烟酗酒。

营销理论培训——这是因应企业和经销商的不同发展阶段而决定的。如果你希望你的经销商不是Mum-Pop Store，而是一家逐步壮大能为你带来更多利益的公司，你就应该让他学习现代的营销理论。营销理论的学习有助于改变经销商的做事方式。笔者在一次的经销商会议时，私下传授了某位经销商部分的营销理论知识，结果三个月后到其那里，他已经注册了公司，招了专业渠道的业务人员了。其实很多经销商不是不想壮大，而是缺乏理论的指引。

附：我曾总结的营销理论观念的培训内容提纲。

过去的二十世纪，是营销领域从孕育、生长到大发展的一个世纪，世界营销领域差不多每十年就会产生创新思想，创新的做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力盒知识源泉。

中国的营销则在近十年的时间走完了西方国家近100年的营销历程。我们没有这个能力来创造一种新的营销思想，但我们可以学习、借鉴、摸索一套适合我们自己公司发展的营销模式。

1、营销（Marking plaing）:就是在变化的市场环境中，以市场交换为中心，以满足消费者需要为目的，实现企业目标的一系列企业整体活动。从产生到现在共经历了以下四个阶段： A、以产品为中心的营销观念 代表性理论三个：

但随着科技进步，产品差距越来越小，USP很难。例：溶栓胶囊、排毒养颜胶囊、新肤螨灵霜； ②60年代美国密西根大学教授杰罗罗·麦卡西提出的4PS 产品（product） 分销渠道（place） 促销（promotion） 价格（price）

③产品定位（STP），由70年代美国Tront·J&LRise·A提出的。

STP为：市场细分（segmentation）；目标市场（targeting）“靶子”；定位（postioning）——将“箭”射向靶子。

经过几千年的封建社会，中国消费者普遍有崇拜心理及权力欲望，一定程度的时候还讲求名正言顺、从众心理强，这些对公司产品要求有个好名字，定位为产品寻找理论基础及大众化的操作，比如制造一句响亮的广告口号，寻找最经济、最有效的传播方式等等汇聚了广大的参与者。 常常在运作中体现了产品整体概念：

例：麦当劳产品是什么？（美味食品＋儿童乐园＋好环境＋儿童玩具＋干净洗手间） 脑白金是什么？（礼品＋治疗失眠＋调节肠胃＋??） 但在产品运作中一定要区分品牌不等于名牌： B、以消费者为中心的营销观念

4C’：Consumer wants and needs（把产品先搁在一边，等研究消费者的需要与欲望后再说），不要再卖你的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。

Cost（暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需求愿付出的成本）。 Convenience（忘掉简单通路策略，考虑如何给消费者方便购买）。 Cmmnuniseation（忘掉促销，想沟通的办法）。 C、以竞争对手为中心的营销观念

①与第一位竞争：如百事与可口可乐； ②跟随策略：非常可乐

③反其道营销：非可乐型（七喜） D、整合营销传播的营销观念

①形象的整合（广州太阳神、万宝路、555） ②持续一致的声音；奔腾处理器的广告； ③良好的倾听者，建立资料库，一对一营销；

④世界级的公民（公益性、现在的哈药集团正在模仿）。

产品知识培训——产品介绍、销售政策等。应着重介绍公司产品研制的技术依托，公司产品的独到之处或独特功效，树立良好的市场定位，以区别竞争者及其产品。这时，应着重介绍公司产品的特点、优势以及能给经销商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特点的推介方式，鼓励经销商大胆经销本公司的产品。一套适合市场的销售政策，这方面，公司营销人员一定要把握好“度”，必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。 附：某中老年套餐的产品定位 1、产品定位：

·某中老年套餐是采用美国优质无污染原料及先进的美国技术，根据中国中老年人的保健需求经卫生部批准,在美国加利福利亚州生产，在国内引进先进设备分装的保健食品组合，保证了某中老年套餐的卓越品质和经济实惠的价格

·科学、精确搭配而成的中老年套餐，富含大豆卵磷脂、西洋参精、维生素C、D等多种营养元素，既发挥各个单品各自的功能，又弥补了单品的不足。能适应不同年龄阶段和生理状况的中老年消费者的需要，全面均衡营养，从而能提高抗病能力、延缓衰老，是中老年人生活和工作质量的保障 2．消费者定位

使用者（身体状况角度）：

第一层：中老年疾病患者或病后康复者 第二层：中老年体质虚弱者 第三层：中老年需全面保健者 使用者（年龄分段角度）：55岁以上老年人

购买者：儿女购买，亲朋购买，伴侣购买，老年人自己购买 3．中老年套餐的品牌建立

销售管理培训——分销管理、终端管理、特殊客户管理。通路到底就是卖货，如何更好地卖货是经销商最乐意接受的培训。很多企业把通路管理培训也是理论照搬，才造成经销商不乐意接受的。笔者认为通路管理培训应该以本企业成功案例为蓝本用理论进行剖析为最佳。在进行通路培训时应更多地分析当时的行业背景以及消费者行为习惯。因为经销商本来肯定是有销售行为的，但却缺乏对市场的认知和消费者的了解。只有这样才能让经销商为我们赚取更多的利润。

策划相关培训——广告投放、促销管理、POP管理、营造公关等。企业一味做企划，经销商不做，是普遍存在的问题了。因而把企划相关的培训做到位是必要的。

其实企业的培训还包括公司的营销队伍推介，公司的营销支持，双方合作的权利与义务等等。 附：终端培训

一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去

如果说广告战打到“广告烧钱”的阶段是营销的第一次危机，那么在终端营销为三株、舒蕾、TCL、红桃K、波导、汇仁、脑白金等创造了无数的神话时，现今“终端为王”策略在高额的通道费用阴影下的苦苦挣扎则是本土营销的第二次危机。

是什么原因造成了今天“终端为王”的失灵？长期以来，我们很大程度上把终端看作是一手交钱一手交货的地方，一线人员充当货物与货币的搬运工，送货铺货、现场促销、催款结款成了工作主题。但是现在终端运作的同质化程度越来越强；终端管理工具的投资回报越来越低；终端运营迫使企业的战线拉长到几近崩溃的地步。

“营销终端”，“不作销售作宣传”我认为就是21世纪的终端革命的观念，是对以往思维角度的替换与更新，需要的是把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验，需要的是把一种静态的终端变成一种动态的终端，需要的是把品牌技术运用到终端操作中去。 首先我们在实战操作中必须避免几个误区：

第一、终端不仅仅是零售卖场：“不做“终端”等死，做“终端”找死”，这里的所谓“终端”仅仅指的是零售点，然而从广义的角度看，终端应该为商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节，它可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，一切可以实现购买的地方都可以当作终端来运作。在传统的终端例如大的卖场、超市等被厂家争得你死我活的时候，只要厂家能够跳出这一惯性思维，换一个角度思考问题，出奇招，出巧招，在其他没有被注意到的终端同样可以演绎终端为王的神话。

第二、终端不仅仅是渠道的一环：终端不仅具有营销内涵，更具备战略内涵，终端不仅仅是销售产品和树立产品形象、企业形象以及开展促销活动的场所，它更可以作为接近消费者、了解消费者，收集竞争者和竞争产品信息的重要途径，为产品的研发、营销策略等决策提供最直接的帮助和依据；另外它还可以对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形成最有效的鼓励和帮助以及作为拦截竞品的最后一道防线。

第三、终端没有时间周期：其实对终端要把不同的阶段进行区分以便于有针对性的管理。什么时候进入，进入时着重点放在什么地方；怎样根据阶段的变化变换侧重点，在这个过程中资源怎样分配；其他战略怎样有效地配合；什么时候退出等等问题。要根据不同时间周期的特点采取不同的措施，既不能让资源浪费又不能浪费资源，充分认识、挖掘各个阶段的潜能以最大限度地利用终端优势。 第四、终端重在执行好的策略：在这个过程中要忌讳那种胡乱执行的情况。有效的执行是成功的一半，特别是在终端操作同质化越来越严重，企业战线越来越长的今天更是如此。

在实战中如何完成终端革命、营销终端？只有跳出终端看终端、忘却终端做终端，不作销售作宣传。 1、产品＋渠道终端的复合管理。根据产品定位和市场细分，确定各产品渠道终端的广度和深度，原则上产品定位决定渠道终端开发的广度和深度，中高端产品由于消费者群体具有明显的城市特征，其分销重心较高，推行掌握型渠道终端策略，中心城市的终端主张精耕细作；周边城市可推行成本领先型渠道终端策略，其分销重心可下放到县级农村市场终端，但渠道终端开展应以强势辐射为主；针对中低端产品而言，其分销重心相对较低，中心城市的市场运作模式可下放到县级市场，并以县级市场终端为中心，进行终端网络的构架和渠道的开发。

2、所有人员要深刻领会产品知识，提炼出核心产品信息，这是做好终端宣传的基础，核心产品信息要求精练、简单易懂，在不同时期可以传递不同的产品核心信息，但在同一时间，各种宣传手段必须传递同一条产品核心信息，要目标集聚，打歼灭敌，消费者要分阶段、分类型进行逐步开发，不能贪多好大，搞大统一。一个消费者就是一个细分市场，随着市场竞争的复杂性和不确定性，产品细分越来越精准，产品信息传递越来越具有针对性和深入性。

3、要让员工深刻理解产品的核心信息，做好“品牌代言人”的角色，要将核心产品信息通过各种传播途径准确无误地传递给店员、目标医生及消费者。员工的任何一举一动，都关系到你的个人品牌形象及产品品牌形象，要强化员工的培训力度，增加员工的知识储备，帮助员工设计未来职业蓝图，并分阶段帮助员工加以实现。

4、终端产品陈列、包装必须“叫卖”。在终端建设中要把产品的核心信息用放大镜放大后传递给消费者，让消费者目光无处躲闪，用“高音喇叭”把产品核心信息大声喊出来，不让消费者耳根清净，要让目标消费者心烦七次以上。我们要在五十步之外就能看到产品的身影，这样当竞品还在细声细语的时候，我们已经吸引了消费者的眼球。 我们要用消费者眼中的铺货率，而非店员甚至自己眼中的铺货率来考虑终端建设，要进行差异化陈列，别人纵向放一层，我们可以纵向放二层，背柜别人纵向放一列，我们可以纵向（上下）放两列，我们可以在终端给我们的法定空间范围内，做到四大：即陈列面积最大化、陈列空间最大化、陈列差异最大化、视觉冲击最大化。

5、我们要用互动式的终端推广活动来传递产品的核心信息，要让消费者进场有“内容”可看，出场有“东西”可带，通过试用、抽奖、回执、买赠、讲座、演示等多样的推广模式宣传公司的经营理念，做好品牌核心内容的传播。同时销售传播化应注重售中、售后服务中产品核心信息的传递，在销售中更强调消费者的互动参与效果，让目标顾客参与到我们事先设立好的活动程序中来，加深强化目标顾客对产品信

息的记忆度、认可度。在售后服务中，通过目标顾客档案资料记载进行双向交流，强化产品附加值，宣传企业的经营理念，培养目标顾客对产品的忠诚度。

6、完善利益考核机制，将终端阵地化、销售传播化进行量化考核，完善考核指标，将铺货率、品牌的知名度、认知度、美誉度等指标纳入考核范围。

成功招商九步骤之七－－如何拜访经销商并执行合同？

序

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享??

经销商是大多数企业一种经济适宜的选择，但在一开始选择时，企业往往陷入困惑：到底选择什么样的经销商？在实际市场运行中，企业还要考虑如果经销商思想认同及协调管理工作与企业不一致，经销商的行为就会难以避免地同企业计划产生偏差（如价格、窜货等），不执行合同，不仅影响企业计划的实现，严重的还会扰乱企业的市场秩序，造成混乱失控的局面，给竞争对手以可乘之机。

新客户如何拜访？

一、拜访目的：了解经销商各方面情况，签订经销代理合同。 二、拜访方式：电话预约，面对面拜访。 三、拜访程序如下：

1、电话了解情况。新客户的发展，必然已经经过多次电话沟通，电话沟通中，应该初步了解经销商十方面情况：

1)经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；

2)经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？ 3)经销商主要纯销渠道：临床为主/OTC为主/批发为主？确定其主要销售方式； 4)经销商纯销人员人数：临床代表多少人？OTC销售代表多少人？专职促销多少人？ 5)经销商操作思路：以临床为主还是OTC为主？以纯销为主还是分销为主？ 6)经销商操作区域：要求哪些区域？自己纯销哪些区域？分销哪些区域？ 7)经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？ 8)经销商对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？

9)经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？

10)经销商对操作公司目标产品有何要求？

2、在了解经销商基本情况后，在电话沟通中应该向经销商传递以下八大基本信息： 1)公司基本介绍，注册资金/规模/集团情况/公司现状；

2)目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等； 3)公司在目标区域的销售思路，临床为主/OTC为主？ 4)公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；

5)公司目标产品代理扣率（如该区域有代理或者对代理商情况无法判断，不报代理扣率和价格）； 6)保证金政策（特别说明开发多少个医院提前退还市场保证金，以打消经销商的不信任度）； 7)公司的市场保护政策；

8)公司其它产品的基本情况介绍；

3、由于现在实行的是电话远程招商，因此，拜访客户一般都是出差去集中拜访，每去一个地方，都

要做出详细的拜访名单。拜访名单包括客户姓名、地址、电话、产品以及销售代表对该客户的评估情况； 4、出发前，先电话或短信通知该区域客户销售代表到达时间，希望对方届时安排时间会面；

5、到达后，先以短信通知该区域所有客户，销售代表住的宾馆、宾馆电话；

6、到达后，先拜访或电话咨询已经认识的业内人士/老客户等熟悉的人员，侧面了解本次欲拜访的目标客户群公司及个人的资金、操作能力、操作方式、信誉等各方面情况，以做到知己知彼，避免被大话客户蒙骗。此过程必须要做，切不可省略。

7、准备就绪后，即以电话约见客户。初次见面拜访要做到六准备五必谈四原则三留意

·六准备：①拜访目的，加深了解还是签约？②电话预约时间和地点；③名片；④齐全的资料、合同文本；⑤样品；⑥客户资料；

·五必谈：①当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率；②当地促销费用情况；③市场动态，了解市场和竞争对手；④客户对目标产品的操作思路；⑤客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期；

·四原则：①良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况；②不急于求成的原则；初次见面一般不要急于签订合同；③多侧面了解的原则；④自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，销售代表要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性；

·三留意：①留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状；②留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人；③留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧；

8、经过第一轮拜访，销售代表应该对各客户做出一个基本的评估，然后对有明确意向的客户或销售代表极力想争取的目标客户再进行第二次拜访，第二次拜访的目的应该更加明确，拜访要做到一中心二必到三要求四坚持五技巧：

·一中心：拜访的目的是达成销售代表计划中的合作，即以合作为中心；

·二必到：①必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式；②必到客户仓库；

·三要求：①要求操作的规范和思路；②要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；③要求目标任务与考核；

·四坚持：①坚持公司的销售政策；②坚持中长期发展的合作思想；③坚持局部短期利益服从大局的思想；④坚持争取公司最大利益的思想；

·五技巧：①以专业、及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客户②谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定；③签大合同前，先去谈好一定的二级客户，有利于签大合同；④销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户（不给区域仅给医院）；⑤以诚信（个人/公司诚信）来争取客户；

老客户如何拜访？

一、拜访目的：了解经销商市场发展状况，促进合作。 二、拜访方式：电话预约，面对面拜访。 三、拜访注意事项。

1.出发前，先电话或短信通知该区域客户销售代表到达时间，希望对方届时安排时间会面； 2.到达后，先以短信通知该区域所有客户，销售代表住的宾馆、宾馆电话； 3.达到后，即以电话约见客户。拜访要做到三准备三必谈三必到。

·三准备：①拜访目的，了解市场状况和发展形式；②电话预约时间和地点；③近期销售记录和给客户的其它资料；

·三必谈：①目标产品在当地医院网络情况及商业、连锁的销售现状；客户对目标产品的销售工作进展和发展预期；②市场动态，市场对目标产品的反应和接受程度；了解市场和竞争对手；③目前销售存在的问题和解决的方法；

·三必到：①必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；②必到商业了解目标产品流向；③必到客户单位接触具体业务人员，有机会给予一定的产品培训；

4.拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等有成型报告； 四、拜访客户时的三大纪律：

1.出差拜访客户前应做出拜访计划并与上级沟通请示； 2.拜访客户期间，应保持每天与公司上级的一次以上沟通； 3.拜访客户时不可做出任何政策外的承诺； 附：产品代理合同（节选）

合同编号： 合同签署地：

甲方： （以下简称甲方） 乙方： （以下简称乙方）

为了拓展市场，本着平等、互利、诚实、守信的原则，在遵守国家法律、法规的前提下，根据《中华

人民共和国合同法》的有关规定，甲乙双方协商一致，就乙方经销甲方产品的有关事宜达成合同如下： 第一条 授权

1.1甲方授权乙方为 省 市的独家代理商。 1.2合同有效期内，乙方有权以甲方的名义在销售区域内独家销售甲方产品。 第二条 合同生效及期限

2.1为维护本合同的严肃性，乙方签订合同须向甲方交纳市场保证金数额为 万元人民币，然后在7个工作日内将首次提货金额及市场保证金汇入甲方银行账户，乙方资金到帐日期为本合同生效日期。 2.2本合同由甲乙双方法定代表人或委托人签字并加盖公章

2.3本合同期限自本合同生效之日起至 年 月 日止；届时如乙方能够完成本合同中任务额，并无严重违约行为，则乙方可以要求将本合同顺延，双方另行签订补充合同，确定新年度的任务指标。 第三条 产品价格（本合同金额以人民币计算）

3.1甲方产品实行全国统一零售价，乙方提货价为××全国统一批发价的 折（含税），即 元人民币。

3.2 乙方必须遵守本合同中甲方制定的市场价格体系，不得以任何名义（包括促销、优惠活动等）降低零售价格销售产品。 第四条 合同任务额

乙方承诺在本合同期限内完成×××总提货金额为 万元人民币；首次提货金额为 万元人民币。

第五条 市场保证金

5.1为了规范经营，严格杜绝冲串货现象，保护各地经销商的利益，乙方应向甲方交纳市场保证金，由甲方开具财务收据。本合同终止时，乙方未违反本合同关于冲串货管理的规定以及甲方价格政策，甲方将在双方手续结清后10日内，一次性返还市场保证金。

5.2提前退还市场保证金的条件：甲方承诺在乙方于合同约定区域开发出二甲及二甲以上医院，月销售底价回款超过市场保证金额度，并且乙方市场运转过程中没有冲串货现象和违反甲方价格政策现象，甲方即可以提前退还部分或全部乙方市场保证金。

5.3在甲方退还乙方市场保证金后，如果乙方将产品冲串货到其他区域，甲方有权自行在乙方货款中扣除，对此，乙方不得有异议。同时，一旦发生冲串货，甲方可以要求乙方重新交纳市场保证金。 5.4不遵守以上条约的，一概不予发货或终止合作。 第六条 订货、提货、开票、结算及运输

6.1乙方订货时应向甲方传真书面《订货单》，《订货单》应加盖乙方公章。

6.2乙方在二次提货时，必须提供上一批次产品的商业流向单据复印件，否则，甲方可以暂时停止供货。以后每个批次都照此办理！ 6.3开票：

6.3.1本合同中的代理价格均已含税，甲方须向乙方提供增值税票。 6.3.2乙方须在每批货发出的三个月内向甲方提出书面开票申请，超过规定时间甲方进行帐 务处理，不再开票；甲方在收到乙方的开票申请后，应在三个工作日内将发票寄出。 6.4.1甲方负责将乙方订货的产品发往乙方指定的 城市.

地址 收货人: 电话: 联系人: 到货站: 邮编:

6.4.2长途运输费、运输保险费等均由甲方承担。乙方负责产品的检验和验收，如产品或包装因运输而造成损坏，应即时与承运方人员确认上述损坏的书面报告，同时将书面报告传真至甲方，以便向保险公司办理索赔。如产品到达后，乙方在3日内未向甲方发出任何通知，则视同产品完好无损。

6.4.3甲方对乙方所购甲方产品采用公路或铁路邮件的运输方式。如乙方需要采取其它方式运输，应在订单中事先声明并支付50％运费。

6.4.4发生人力不可抗拒的意外因素（如铁路、公路等事故），使甲方不能保证供货期或乙方不能及时收到货物，则双方协商解决。双方要以文字形式通知对方。 第七条 退货和换货

7.1如乙方在签订合同后6个月内，按甲方要求操作市场，但首次提货量未能全部销售，乙方对未销售部分要求退货时，甲方将给予办理退货。甲方在收到上述乙方的退货经验收核准后7个工作日内按原进价给予办理退款，乙方必须保证所退货为原包装、无破损产品。乙方要求退货的行为视为放弃代理权； 7.2在甲方提供的产品中，如因甲方原因，所产生的有污染、有损害或产品质量有问题的产品，可以在1个月内向甲方退换；

7.3如因乙方责任造成包装等的损害可与甲方协商退回甲方予以重新包装，但所发生费用（包括运输费、包装费用等）由乙方负担。 第八条 市场保护

8.1甲乙双方必须共同维护市场秩序。如有违反，甲方有权视情节轻重予以罚款直至终止本合同。 8.2乙方在销售过程中应与分销商或销售单位签订市场保护的有关约定，如因乙方未严格履行此约定而导致第三方发生违反甲方市场体系和价格体系规定的行为，甲方将视为乙方责任，并依照本合同第8.1、8.5条款处理。

8.3乙方只能在授权区域内的医院销售，严禁跨区域销售。乙方直接或间接（通过第三方）将其订购货品在其授权区域之外销售即为违规（乙方为出货方）。违规者需以产品零售价格的2—3倍回购违规销售的货品。同时甲方有权对乙方进行惩罚性罚款，直至终止本合同。

8.4乙方若发现本地区有来自其它市场的货品，应立即了解有关销售商、产品来源、产品序列号、数量等相关证据，并立即向甲方书面通报。甲方接到乙方通报后，将及时给予调查并给出书面处理意见。 8.5甲方对违规情况处理的一般原则：

8.5.1如确认为违规，由甲方负责协调处理。

8.5.2受害方根据甲方的处理意见中规定的数量及金额购进出货方违规货品。购货金额不高于出货方在甲方的市场保证金。

8.5.3出货方需按零售价2倍以上向受害方回购违规货物，同时市场保证金已退还的需要新补充。 8.5.4若出货方及受害方自行协调解决，甲方尊重其解决办法并承诺不追究其它责任。 第九条 广告宣传

9.1 甲方负责全国性的公司品牌广告投放.

9.2 如果乙方自行在当地媒体投放广告，广告费由乙方承担，但广告内容及形式应与甲方制订的广告策划形式保持一致，并在投放剪报送甲方书面批准后执行。乙方任何不经甲方批准制作与投放的广告及宣传品属于违约行为，由此造成的后果乙方承诺自行承担责任。

9.3 甲方在市场推广时为乙方免费提供一定数量的宣传品、产品资料和技术资料，乙方如需增加数量应在订货单中声明并按成本付费。 第十条 双方权利及义务 10.1甲方义务：

10.1.1向乙方出具代理证书（企业法人委托书），维护乙方代理权益；

10.1.2向乙方提供的产品质量符合国家有关标准，并向乙方提供政府法定机构批准文件、其他机关相关证明和必要产品检测报告；

10.1.3 合同生效并乙方首次进货3个月内，甲方派出大区经理巡回指导。大区经理在乙方指导期间，主要负责乙方销售人员进行全方位的产品知识、产品销售技巧指导等工作。

10.1.4甲方将视乙方的销售情况和市场情况，协助乙方进行不定期开展促销工作。

10.1.5 甲方将不定期在全国重点媒体做广告宣传，以提升的品牌知名度和支持乙方的工作。 10.2甲方权利

10.2.1有对乙方的销售渠道、零售价格进行监控的权利； 有处置乙方违反市场规范问题的权利；

10.2.2有审核广告策略，调整广告计划的权利； 10.3乙方的义务

10.3.1自觉维护甲方产品的形象和声誉，必须本着实事求是的原则，产品销售及服务宣传时不得随意夸大产品功效及修改产品宣传资料，否则由此带来的纠纷由乙方负责。

10.3.2乙方应按甲方要求制定本经销区域内的客户开发计划和市场服务计划，并通报甲方，以便甲方配合开展工作。

10.3.3乙方必须组建专门部门，配合专职人员，包括品牌经理、营销人员，专题开展代理品牌及其系列产品的营销工作，以便甲方及时了解情况协助乙方开展好市场销售、服务工作。 10.3.4乙方应负责区域内的相关招投标事项；

10.3.5每月1日的下午15点之前，准确及时地向甲方传达包括库存、销量、分销经营情况在内的有关市场动态信息；

10.3.6乙方经营必须符合当地工商规范，未经授权不得在任何场合以任何方式冒用甲方名义进行经营活动；同时，乙方应向甲方提供合法有效的营业执照等经营必备证件。

10.3.7 在乙方经销区域内从事大型推广活动，乙方为主要承办方，甲方协助筹划。乙方在进行市场推广和宣传时，应严格按照甲方提供的宣传资料执行规范操作，重要活动须书面知会甲方，并经甲方同意后实施，以维护品牌整体形象和遵守国家有关广告方面的规定为准。 10.4乙方权利

10.4.1享有授权区域独家代理权及发展和管理区域分销商的权利； 10.4.2有参与、了解甲方所制定广告策略的权利； 10.4.3对产品款式、供货价、零售价有建议权； 10.4.4有监督甲方处理违反市场规范问题的权利；

10.4.5享有甲方免费提供的市场指导和相关产品宣传资料的权利。 第十一条 知识产权

11.1乙方尊重甲方的知识产权，对于有关产品的任何技术、商务资料及使用的一切版权通知、许可文件、商标和其它材料均应妥善保管不得他用；

11.2乙方在经营过程中得到的甲方商业秘密应进行严格保密。 第十二条 争议处理及违约责任

12.1如果本合同在执行过程中发生争议，甲、乙双方应友好协商解决。如果解决不了，任何一方均可通过法律手段解决。

12.2甲、乙双方违约给对方造成严重损失的，任何一方有权索赔。 第十三条 其他

13.1本合同未涉及事项按《中华人民共和国经济合同法》执行。

13.2本合同一式叁份，甲方执二份，乙方执一份，具有同等法律效力。 13.3本合同的附件应构成本合同的组成部分，与本合同具有同等法律效力。

13.4执行过程中如发生与本合同没有规定事宜时，双方应本着协商原则加以解决，并将达成一致的协商结果以补充合同的方式纳入本合同中，与本合同具有同等法律效力。 甲方：（盖章） 乙方：（盖章） 开户银行： 开户银行： 银行帐号： 银行帐号：

代表人（签字）： 代表人（签字）： 地址： 地址： 邮编： 邮编： 电话： 电话：

2004年 月 日 2004 年 月 日

成功招商九步骤之八－－如何考核经销商？

序

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享??

考核经销商的业绩是经销商管理的重要的内容，厂家可据此反思过去和调整政策及管理力度。厂家若忽略对经销商的考核，就难以掌控经销商，渠道问题就难以发现，厂家会处于被动地位，最终会被经销商牵着鼻子走；而且厂家制定、调整、改进政策和奖惩经销商就会缺乏实际依据。当然也不能象对公司自己

办事处的业务员一样什么都想考核，其实什么都考核不了。现今有很多的理论派人士设计了很多很细很全的考核办法，以为那样就完事大全，其实不然，对于经销商就要粗放式管理，管主要，管关键。

定量定性管理

定量指标能够最有效的考评经销商的业绩，因为这一类标准有具体的数据，代表了最终结果，每一个定量指标都必须有一个符合实际情况的目标值。

首先是进货额考核。一般经销商在第一年首先必须完成合同规定任务量，一般算经销商的销售量都以公司现款出货量为准。厂家考核经销商的指标一般都是经销商向公司的订货量，但是这样容易造成考核前经销商压货，货物也许只是从生产商的仓库移到经销商的仓库里，还可能由于超过经销商的销售能力或产品过期而被退给厂家，但很多厂家都把这作为最硬性指标，最少也不能少于60％，只有在完成基本任务量的基础上再来看其他方面。 其次是铺货率。一般都是在产品投入市场第一年更为适用。比如产品进入的药店数量占全地区的比率，或者是产品进入医院的数量，总之铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好，要视产品特征和厂家的市场战略而定。现在许多厂家还有在弹性规定占有率，要么是绝对量的考核，比如某经销商必须在自己的辖区内某一产品市场占有率达到多少；要么是相对位次的考核，比如经销商被要求在自己的辖区内市场占有率第几。

第三看经销商月或季度销售额情况。原则上说，经销商的销售额月月或每季度都有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额的增长情况必须做具体分析，公司也应结合市场整体增长状况、公司商品的平均增长等情况来分析、比较。比如一位经销商的进货额在增长，但通过调查其产品市场占有率不长反降的话，那么可以断言，这家经销商的内部管理一定有问题。有些厂家还想知道本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率，如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话，业务员就应该加强对该经销商的管理，但一般要知道这种绝对数量基本是不可能的。

第四公司可以参考退货率。一般来说为了支持经销商发展，公司可能会允许一定程度的退货，当然对公司来说，退货越少越好，计算退货数量时公司本身不合格的产品、发货途中破损和经销商自己损坏的产品不算在内。

定性指标主要代表了经销商的主要工作活动，可以对定量指标起一个论证的作用，此考核用的更多的是公司赊销的产品，单纯现款招商的公司用的很少。定性指标以管理经销商的公司营销人员的调查访问和其所见为主要根据，也有主要看经销商的报表而定，定性指标对于公司来说只是一个参考值。

首先是价格执行。公司都给经销商规定了零售价、批发价、厂价等，经销商应按规定执行厂家的价格政策。

其次是冲串货问题。经销商跨区销售，进行窜货是公司严厉禁止的。有些公司对窜货处罚极为严格，一经发现，取消经销资格。当然在具体对待时也要根据不同情况来定，有些是良性，有些是恶性，处罚力度就不一样。

第三是商品的陈列状况。商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。经销商应设法在零售点争取更大的陈列面、更好的陈列位置；产品展示要营造出的诱人的购买气氛，如POP，堆头规范，商品醒目，品类齐全；商品陈列应符合顾客的习惯视线，产品是否整齐、清洁等。

第四是促销活动情况。经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？如果每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当。经销商不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，公司业务员就要分析原因，制定对策了，没有经销商对促销活动的参与和配合，促销活动就会只停留在文字上。

第五就是信息的传递和信息反馈。前者是指，业务员要将公司的规章制度与阶段促销计划传达给经销商，然后再了解经销商是否确实按照公司规定的方法进行，或者是否积极地推销自己公司的产品，如果发现经销商未能按照公司的规定去做，这便表明经销商的运营体制发生了问题，因此公司业务员必须针对“追踪的问题”，设法改善管理经销商的办法。后者是指经销商应按规定向厂家汇报各种相关市场信息，特别是竞争对手的信息。对于重要的信息，经销商应及时汇报，以便厂家及时采取措施，对市场进行分析和展望。

第六是公司业务员的访问状况。一是制定的访问计划是否认真执行了。如计划每天拜访几家经销商，然后与实际情况进行对比，如果每个月的计划达成率不高的话，业务员就要分析原因。二是业务员要做建设性的拜访，即业务员的每次拜访，都会给经销商的经营管理工作有帮助，经销商欢迎业务员的拜访，不认为业务员的拜访是麻烦，这样才算是成功的拜访。在拜访中就能确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参加自己公司的促销活动？新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？在竞争越来越激烈、商品与交易条件又无甚差异的情况下，业务员能否赢得经销商的支持，这对产品销售影响很大。

对经销商进行管理的方法一般有：

1．经销商资料卡。公司片区业务员必须定期地检查经销商资料卡。上述事项是否确实地记录、整理、追加？

2．分析经销商资料。凡是与经销商有关的资料都要详细地进行分析。

3．经销商访问。可从与经销商的交谈及观察店头情况中发现问题，找出对策。 4．其他。利用经销商到公司走访、业界信息、销售会议等机会进行管理工作。

经销商的奖励

1、销量完成返利奖

一般公司为了鼓励经销商，在制定任务时都会适当要求经销商一个努把力就能完成的量，特别是在年底，公司也会冲量，经销商完成后一般是以货物等实物的形式奖励经销商，尽量不要用现金奖励。 2、铺市陈列奖

在产品入市阶段，公司协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时公司根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。 3、渠道维护奖

为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，公司以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。 4、价格信誉奖

为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，公司在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。 5、合理库存奖

公司考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，公司设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。 6、经销商协作奖

为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了公司与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。

附件：某厂家的返利政策是这样的：

1. 经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%； 2. 经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3. 经销商没有跨区域销售，返利0.5%；

4. 经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

根据此返利政策，如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。 还有些公司管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，公司不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。

经销商考核调整策略

经销商考核评估之后，若发现现有的经销商模式与市场环境要求存在着差距，就应对经销商做适当的调整。

1、经销商调整的诱因

经销商调整的诱因来源于经销商冲突，经销商冲突又来源于许多方面的因素，比如，经销商的控制强度、经销商的管理结构、经销商的运作程序、经销商的政令畅通、经销商员工素质等等。经销商本身其它方面也对经销商冲突构成隐患，比如，经营范围、资金、实力、企业、负责人权限、网络覆盖面、行业口碑、信誉等级等等。经销商冲突表现最多的主要是完不成任务，经销商窜货，经销商网络的控制力等等不同的表现形式。经销商冲突会影响到产品的销售和企业的经济利益，影响医药企业的发展战略，影响到企业现有中间商战略共同体的运作时，医药企业就要考虑经销商进行调整。 2、经销商的调整程序

找出经销商调整的原因—确定经销商调整的目标—明确经销商调整的幅度—选择经销商调整的方式。 3、经销商调整的方式

如果原来采用独家代理方式，为了制约独家代理的胡乱扩张或补充空白地区，可适当增加代理商的数目，调整为多家代理方式等等，细化地区，分类品种经营等。 4、调整经销商政策

如调整价格政策、铺货政策、市场促销政策、信用额度政策、奖罚政策等。 5、调整经销商成员之间的关系

比如对于业绩有较大增幅的成员，可以提高他们在经销商中的地位，扩大地区或增加经销产品或增加好政策。反之，则降低他们在经销商中的地位。根据市场结构的变化，可增加该区域市场的经销商数量或撤出该区域市场。

当然调整经销商商时要注意很多问题。增加通路成员，可能会引起现有分销商的不满，而减少通路成员又可能导致忠诚度的降低。当企业需要增加经销商成员时，一方面，要保证经销商调整的诱因来源于经销商冲突，现有分销商的利益，制定相应的政策保护他们与企业的长期合作关系；另一方面，要鼓励新的分销商努力发展，尽可能地扩大企业的分销网络。当企业需要减少经销商成员时，一方面要尽可能保留与原来分销商之间的良好关系，为将来的发展打下基础；另一方面，要与现有的分销商进行充分的沟通，让其了解企业目前的政策和发展方向，稳定市场，巩固分销商对企业的忠诚度。 附件：某公司市场冲串货管理办法： (1)、举报证据

办事处不得直接购买整件货，须先报公司销售部，由销售部依据价位、密码再通知当地办事处进行购买具体数量，不经销售部同意（凭签字传真件）自行购买的一律不予以处理。 A、证据：略； B、证据：略；

（2）、处理过程及界定

A、公司接到举报证据后在一周时间内开始调查，量大且危害大的冲击行为，公司派人到当地市场调查，同时要求该批货号的办事处务必提供此批货物真实可靠的货物销售清单； B、恶意冲击：（略）均视为恶意冲击。 （3）、处理结果

公司对冲击办事处处罚金额最少略元人民币以上，在办事处的结算资金中由公司财务部直接扣除。 A、主动坦白者：冲击办事处在接到公司的调查通知后，如果能主动提供该批货物流向单，且坦白承认冲击数量后经公司核实确认属实，首先该冲击数量产品的销量划归被冲击办事处；公司处罚冲击办事处金额为：略，并承担公司调查费用且冲击办事处负责人必须写出深刻检查和整改方案，由公司把处罚金补偿给被冲击办事处（加入该办事处结算资金盈余中）。

B、隐瞒不报者：冲击办事处在接到公司的调查通知后，如果不能主动提供该批货物流向单或调查其提供为虚假信息，首先公司所发该批数量产品的销量全部划拨给被冲击办事处；公司处罚冲击办事处金额为：略，并承担公司调查费用且冲击办事处负责人必须写出深刻检查和整改方案，由公司处罚金补偿被冲击办事处，加入该办事处结算资金盈余中。

C、情节恶劣者：当冲击办事处同时符合恶意冲击中各条时，将给予叠加处罚略元以上，且冲击办事处必须写出深刻检查和整改方案。原则上单一品种一次恶意冲击10件货以上，公司可以停止发货，直到该办事处整改方案符合公司要求为止。 （4）、购药款的报销：

被冲击办事处购买证据的购药款，直接按冲击处理文件每盒均以批价挂冲击办事处，具体略。 （5）、虚假报案，弄虚作假，经公司确认后，将罚款略元，情节严重者将予以清退。

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