产业园区产业地产规划、招商、运营实战 - 图文

产业园区/产业地产规划、招商、运营实战

阎立忠 著

序

在本书写作之前和写作过程中，笔者走访了各地不少园区，接触了很多业内人士，越是走访调研，越是感觉应该尽快写成此书，为产业园区和日趋火爆的产业地产的建设经营提供些许助益与启示。

产业园区作为产业聚集的载体，既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式，也是地区社会经济发展水平的衡量标志，它肩负着聚集创新资源、培育新兴产业、推动城市化建设等一系列的重要使命。产业园区的形式多种多样，高新区、开发区、科技园、文化园、农业园、特色产业园，以及近来各地陆续涌现的科技新城、产业新城等。

得产业者，得天下。毋庸置疑，美国当下的全球“大佬”地位与新兴产业园区的蓬勃发展不无关系，正是从硅谷、128公路等高科技产业园走出的惠普、英特尔公司（下文简称英特尔）、甲骨文股份有限公司（下文简称甲骨文）、雅虎、朗讯科技公司（下文简称朗讯）、思科系统公司（下文简称思科）、苹果公司（下文简称苹果）、谷歌等一批产业巨擘，奠定和捍卫了美国全球第一经济体的地位，让美国梦变得如此现实和光鲜。

美国《洛杉矶时报》在一篇题为《硅谷梦》的报道中曾评价道：“在文艺复兴之后所发生的全部事件中，对世界影响最大的莫过于硅谷的技术。”评价颇为大胆，可对美国人的如此“自夸”，又有谁能够轻易否认呢？时代造就了硅谷，硅谷开创了另一个新时代同样，日本筑波科技城、英国剑桥科学园、法国索菲亚科技园、台湾新竹科技园对所在城市及其国家和地区的科技进步和经济发展居功至伟。

回头来看中国的产业园。

被称为“中国硅谷”的中关村科技园，历经二十余载发展，发明专利达到2万余件，海内外上市公司逾220家，培育出联想集团（下文简称“联想”）、百度、新浪、北京科兴生物制品有限公司、中星微电子有限公司等一大批顶尖企业，成为全国高科技产业园区的领头

羊，其业绩足以令很多城市望其项背。

在全国国家级开发区、工业园区投资环境评价中连续14年位居第一的天津开发区，2013年工业总产值达8053亿元，几乎接近天津全市工业总产值的1/3。

近年来，以北京798为代表的文化产业聚集区方兴未艾，掀起了国内文化创意产业园的建设热潮。这既盘活了老厂房、老社区，又带动了文化产业的振兴繁荣，为城区转型发展探索出一条可行之路……

受国家对房地产行业宏观调控政策和房地产市场连续低迷的影响，产业地产逐渐成为社会的关注热点和投资新宠，从联想、中兴通讯股份有限公司（下文简称中兴）、海尔集团（下文简称海尔）到万科企业股份有限公司（下文简称万科）、万通投资控股股份有限公司（下文简称万通）、绿地集团（下文简称绿地），产业巨擘和地产大佬纷纷抢滩登陆产业地产版图。

产业园区不仅是现代新兴产业的发展载体，而且是中国城镇化建设的承载载体。不管你是否意识到，“产业园·城市·国家”已非一篇小题大做的文章，而是一篇恢宏巨著！

目前，国内的产业园区及产业地产项目达数千计，且数量、规模仍旧呈蓬勃发展之势。但整体而言，各地区、各行业的产业园区的规划建设与招商管理等相关环节均存在不同程度的问题：建设品质与运营水准参差不齐，重复建设与恶性竞争愈演愈烈，空城、死城现象屡见不鲜。

对此，我们可以用“五多五少”对业界现状加以形容，即： （1）地产开发多，产业运营少； （2）重复建设多，个性定位少； （3）炒作概念多，营运内容少； （4）依赖政府多，自行拓展少； （5）专一人才多，跨界人才少。

可见，当今产业园区存在缺少成熟模式、专精人才、实操经验，更缺少求本务实的研究探索精神等严重问题，因此，产业园区与产业地产的建设经营需要摒弃浮躁与急功近利。

着眼于现实，写这本《产业园区/产业地产规划、招商、运营实战》，意在投砾引珠。通过认知、规划、招商和运营四个环环相扣的主题篇章，力求以战略的高度、实战的角度和多元的维度，运用深入浅出的理论、丰富翔实的案例，系统解读产业园区与产业地产的建设精要和营运技巧，引导帮助产业园区与产业地产的规划者、经营实践者们以更宽广的视野、更灵活的思路、更复合的能力，投身于产业园区和产业地产的操盘建设与运营管理，打造更多对业界发展具有引领示范效应的精品产业大盘，助力中国社会经济发展。

笔者自身即是一名一线的实践者、操盘者，由于日常工作十分繁忙，写作本书只能忙里偷闲、见缝插针。平心而论，文中涉及很多方面还有待进一步调研、思考、实践和扩充，此书权当1.0版本的园区营运参考吧。

目录

第一篇 认知................................................................................................................ 5

有认知，才有方向；知形势，方知走势。产业园区与产业地产是新兴的复合型产业，是产业与地产的有机融合体。打造传奇的产业园，成就出色的产业地产商，必需从行业认知开始。

第一节 产业园的“前世今生”................................................................ 5 第二节 忽如一夜春风来，千园万园竞相开.......................................... 11 第三节 产业地产，做产业还是做地产.................................................. 11 第四节 跨界·融合·升位，演绎产城一体.......................................... 14 第五节 美国硅谷与128公路的启示...................................................... 14 第六节 园区产业，铁桶与竹篮的选择.................................................. 14 第七节 园区建设的新“九通一平”...................................................... 14 第八节 总部基地热的冷思考.................................................................. 18

第二篇 规划.............................................................................................................. 18

园区规划是勾画园区的发展轨迹，找寻园区的成长基因。是事半功倍，还是事倍功半，一切尽在规划。产业规划、建设规划、招商规划和运营规划，每个园区都在规划自己的路。

第一节 园区规划，这个真得有.............................................................. 18 第二节 科技园，科技不是唯一.............................................................. 22 第三节 工业园，“换鸟”加“飞地” ...................................................... 22 第四节 创意园，你的创意在哪里.......................................................... 22 第五节 园区建设选址与建筑配套：跟着定位走，围着产业转.......... 22 第六节 园区配套，由“杨振宁想喝咖啡”说起.................................. 27 第七节 读书郎撞上打铁匠——进驻企业的业态冲突与管控.............. 31 第八节 园区与概念，不穿“皇帝的新装”.......................................... 31 第九节 学学欢乐谷模式：先引人来，做热区域.................................. 31

第三篇 招商.............................................................................................................. 31

招商是规划经营能力的集中体现，直接关系产业园区的生死前途，关乎区域经济的成败发展。园区招商好比战场角逐，是一场“海、陆、空”的全面会战，比拼的是战术策略与战斗执行力。

第一节 产业园招商“六部曲”.............................................................. 31 第二节 没有USP，招商难如意 ............................................................. 36 第三节 产业链招商，串个“糖葫芦”.................................................. 41 第四节 行商与坐商，动静两相宜.......................................................... 41 第五节 联合招商与公共关系营销.......................................................... 46 第六节 园区的场所精神与圈层营销...................................................... 46 第七节 园区的话题事件与网络营销...................................................... 46 第八节 园区活动推广与品牌打造.......................................................... 46 第九节 詹姆斯·卡梅隆来啦——“龙头老大”的招商效应.............. 46 第十节 售楼美女的烦恼：玩法不同的产业地产.................................. 46

第四篇 运营.............................................................................................................. 46

未来，靠运营而来。只有通过运营，方能赋予园区以活力和魅力，实现园区与企业的共赢成长，练就园区独到的运营模式，实现园区的可持续经营发展。园区特色运营也堪称产业园的最大卖点。

第一节 物业、商业、产业，一个都不能少——园区运营“三业”并举.............................................................................................................................. 46

第二节 运营即是招商.............................................................................. 49 第三节 孵化器，专职神圣而特殊的“养殖业”.................................. 49 第四节 不走寻常路——产业园的运营创新.......................................... 49 第五节 园区公共服务，“忽悠”没出路................................................ 49 第六节 产业地产，运营不适症的四大症候.......................................... 53 第七节 “名分”是必需的——谈产业园区的资质/项目申报 ............ 53 第八节 走出去——产业园区的品牌复制经营...................................... 53

后记：行业十大“猜想”.......................................................................................... 60

第一篇 认知

第一节 产业园的“前世今生”

产业园区作为产业聚集的载体，既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式，也是地区社会经济发展水平的衡量标志，它肩负着聚集创新资源、培育新兴产业、推动城市化建设等一系列的重要使命。

产业园区的形式多种多样，如高新区、开发区、科技园、文化园、农业园、特色产业园等以及近来各地陆续涌现的科技新城、产业新城等。作为产业园区的建设者、运营者，必须知悉产业园的综合背景情况，如园区投资主体与建设类型、园区的生命周期与发展历程、园区盈利模式，等等，做到顺势而行。

一、园区投资主体与建设类型

（一）政府建设管理模式

中国早期开发建设的产业园基本是政府主导并投资的，政府通常成立一个机构、挂两块牌子，一块牌子是园区管委会，另一块是国有性质的开发建设公司。

园区管委会负责宏观规划、政策管控、行政管理和园区招商，基建、经营事务则交给开发建设公司负责。伴随园区经营的规模化和规范化，园区管委会的行政管理功能日趋完善，开发建设公司的专业化分工日趋明显，衍生出市政建设、地产开发、物业管理、商业服务、企业孵化、产业投资管理等众多专业公司。

此类模式的代表园区有北京中关村、上海张江高科技园区、天津经济技术开发区、苏州工业园、武汉光谷等。

（二）企业建设管理模式

伴随工业地产和产业地产的迅猛发展，各地相继出现了由工业地产商或产业地产商开发建设的产业园，这些开发商中既有有国有背景的公司，也有外资企业和民营企业。它们开发建设的园区包括物流园、工业园、科技园、文化创意园，以及产业新城等。

早期企业主导开发建设的产业园区大多位于大型产业园区内，属于“园中园”、“子园区”，这是因为“子园区”的产业政策、产业运营还需依赖区域政府或园区管委会（母园区）。

近期企业投资开发建设的很多产业园区规模较大，独立于城市一隅，自成一国，投资商/运营商自行承担园区运营与企业服务。

此类模式的代表园区不一而足、各领风骚。

（1）有专营物流园的外资投资运营商新加坡腾飞集团、美国AMB（安邦信）、普洛斯集团。

（2）有以产业运营见长且拥有多个典型案例的清华科技园、大连软件园。 （3）有以自建自用为主并兼顾产业链营造的中兴产业基地、海尔产业园。 （4）有产业地产开发商模式的联动U谷（联东集团）、天安数码城集团。

（5）当然还有传统地产商转型而来的万通工社，等等。

产业园区的政府建设管理模式和企业建设管理模式各有特点和优劣势。 （1） 政府主导模式。

优点：在产业园核心功能、产业运营和产业资源上具有得天独厚的优势，并拥有丰富的园区建设、招商、运营等管理经验。

劣势：政府机构、国有化背景往往预示着其市场化运作不足，在产业引导中行政意识影响较强，在创新意识和创新能力上有待提高。

（2） 企业主导模式。

优点：机制灵活、管理效率更高，面对激烈的市场竞争，投资商或运营商时常会灵光乍现，祭出极具个性的“神来之笔”。

劣势：在产业运营和产业资源上不具有先天优势。企业往往也缺乏产业引导培育能力，很多主导建设单位往往停留在“开发商”和“房东”的角色，如何提升产业运营能力和盈利水平是其需要攻克的难关。

此外，一些区域的园区也有政企联建联管模式，个别产业地产开发商还在尝试产业新城的BOT模式（建设—经营—转让，是私营企业参与基础设施建设，向社会提供公共服务的一种方式）。

二、园区的生命周期与发展历程

（一）园区的生命周期

产业园区同其他社会产品一样，存在生命周期。按照产品生命周期划分方法，产业园的生命周期可划分为四个阶段，即初创期、发展期、成熟期和衰落期。

初创期：从建园开始，园区基础设施建设大张旗鼓地进行，招商工作伴随基础建设的展开而全面启动，部分企业开始进驻园区。

发展期：招商工作是重中之重，大量企业陆续入驻园区，形成规模化的生产经营并呈现较强劲的发展劲头，园区配套设施投入使用，公共服务逐渐展开和深入。

成熟期：园区可利用的载体空间趋于饱和，园区的各项服务工作日臻完善，企业的生产经营趋向稳定，一些企业品牌及园区品牌都 “露出了尖尖角”，园区和部分入驻企业的经营状况基本都进入“小康”状态，一些优质企业对物业空间和园区服务提出更高要求，个别企业甚至会寻找新的园区落户。

衰退期：园区中一些企业的生产经营不能适应外部环境的变化和需要，下滑的趋势日益明显，很多企业需要技术创新和经营创新实现自我救赎和再次创业，以进入一个新的发展期。园区也显露出物业设施老旧、产业（定位）老化、配套服务老套的“三老”问题，急待创新、提升和扩展，这些问题解决得好，则园区可以焕发第二春、延续生命周期，解决得不好只能走入下坡路、日暮途穷。

每个产业园区生命周期的时间跨度和发展高度都不是一成不变的，因产业园区的功能定位与经营能力、区域经济发展状况和速度的不同而不同。

（二）我国的四代产业园区

我国的产业园区从深圳蛇口工业区诞生开始，到各地开发区、高新区如雨后春笋般地涌现，再到孵化器建设如火如荼，而当下产业新城、产业地产也呈现出风起云涌的发展态

势。

在笔者看来，中国的产业园区大体上经历了四个发展阶段，笔者从产业状态、建筑形态、服务特点等三维度对四代产业园区做了分析，如图1-1所示。

图1-1 产业园区发展阶段图

1. 第一代产业园

第一代产业园以中国最早的蛇口工业区为代表，是中国早期改革开放的产物，基本是政府主导建设，主要分布在沿海开放城市。园区多是工业园区，产业起点低，以“三来一补”的形式承接中国香港、中国台湾、日本和韩国的外来加工业务为主，是典型的劳动密集型园区，涌现大量“打工仔”、“外来妹”。

后来，各地陆续建设开发区，逐步由劳动密集型向资金、技术密集型过渡。随着众多跨国企业巨头进驻中国，中国产品的技术含量及生产工艺水平得以提升，天津经济技术开发区是典型代表。

到21世纪初，开发区严重泛滥，我国几乎任何一个县都有开发区，甚至一个县不止一个开发区。此阶段，园区选址多为非中心城区，园区建筑基本上是单一的工业厂房，几乎没有什么配套设施，上下班时段常会呈现“潮汐现象”。园区对外资企业实行格外优厚的贸易补偿政策和税收减免政策。

2. 第二代产业园

在“科技是第一生产力”理念的感召下，第二代产业园区开始重视技术消化、技术革新，不再停留在技术含量较低的加工生产层面。

各地高新区、科技园的建设如火如荼，一些大学科技园悄然诞生。国家和地方均出台科技产业扶植政策，成立科技创业中心、留学生创业园等多种形式的孵化器，鼓励科研院所和大专院校的技术专家学者创立科技企业，同时重视技术转移与对接服务，有意识地解决产学研一体化和高新技术产业化问题。

此阶段，不再是沿海城市的独舞，内陆省市中具有良好产业基础、人才储备和技术创

新能力的城市开始崭露头角。

如异军突起的武汉光谷、西安高新区等科技园区即是典型的代表。

园区建设主体也逐渐由政府（管委会）过渡为具有政府背景的国有工业地产开发商，如张江高科、天津泰达等。

园区建筑已不只是火柴盒式的简单厂房，建筑外延与内部装潢日趋讲究，满足科技研发、中介咨询、服务贸易等各类企业的多元需求。园区也开始注重配套设施的建设，餐饮、酒店、公寓等商业业态在园区逐渐落地。

3. 第三代产业园

随着中国经济从粗放式发展步入集约式发展阶段，产业结构调整、产业升级换代成为时代主旋律。

产业园区的建设发展也与时俱进。高技术含量、高附加值、高产业带动性的战略新兴产业成为众多园区的主导产业，很多园区也有意识地打造产业链，力争形成产业聚集效应。

社会各界认识到公共服务平台的重要作用，它不仅是入园企业赖以成长的基础平台，也是园区运营实力的集中象征。各个园区大力加强公共服务平台建设，力求为企业提供技术、市场、管理、金融等各个专业领域的系统化服务。借鉴国外经验，提供发挥针对性、精细化公共服务功能的专业孵化器日益受到业界的关注。

与此同时，各个园区的商业配套得到显著改善，以苏州工业园为代表的一些产业新城颇具示范意义。各地园区也相继诞生一批明星企业、品牌企业，并逐步成为业内的领头羊，有的还抢滩登陆海外市场。园区投资建设主体也更加丰富多元，一批民营企业纷纷进入，加剧了产业地产的日渐火爆。

LOFT空间（由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间）成为文化创意企业的至爱，办公别墅成为总部企业的新宠。

绿色园区的建设理念日渐兴起，不仅体现在园区环境建设、环境友好上，还体现在园区产业定位在绿色、无污染产业，发展模式寻求绿色、可持续发展模式。

4. 第四代产业园

在描述第四代产业园的特点之前，让我们看看时下中国的社会经济背景和产业背景状况：

（1）城市土地资源日益稀缺。土地价格持续走高，一二线城市城区 “一地难求”； （2）产业园区同质化严重。千园一面，园区产业规划、建筑规划、营运模式少有创新；

（3）房地产市场整体下滑。住宅地产萎靡不振，商业地产不温不火，部分传统地产商寻求产业转型；

（4）政府倡导城镇化建设。努力消除城乡二元结构带来的矛盾，实现以城带乡、以工促农；

（5）国家支持自主创新。努力改善创新创业环境，鼓励个体创业。 据此，可以总结出第四代园区的一些特点： （1）扩展建设规模。

考虑土地资源、地价成本、城镇化趋势，以及地产商储地倾向等原因，新产业园的选址，开发区、高新区扩地外迁大多选在城郊接合部，甚至在郊区、郊县。建设规模普遍较大，占地1000多亩、建筑面积100多万平方米的园区比比皆是，几百万平方米的产业新城也并不鲜见。

（2）营造产业社区。

本着科学规划、人性安排、可持续发展的原则，大型园区尤其是产业新城，在工业物业、办公写字楼、公寓住宅、商业配套与社会综合配套方面，统筹兼顾、协调发展，以产城一体的模式，形成（8＋4）12小时工作圈和24小时生活圈，物业、商业与产业三位一体、并驾齐驱。

非“大而全”的中小产业园同样因循产业社区的建设理念，不单提供生产作业场所，还提供办公配套、生活配套等必要设施，满足进驻企业的多元需求。

（3）注重产业生态。

无论多大规模的产业园区，产业始终是核心，产业园区的建设避免千园一面，紧密围绕区域资源禀赋、产业基础和长远规划，打造差异化、自给自足的产业园，构建具有自我特色的一两个或两三个核心产业链并形成产业集群。

在园区建设运营中，实施规划、建设、招商、运营的一体化操盘，有意识、有计划地建设园区发达的社会网络组织和发达的专业化服务分工机制，通过产业关联打造一个类似生物有机体的产业群落、产业生态链。

（4）强调多方共赢。

第四代园区更加强调共赢理念，区域、产业园区和进驻企业寻求共进共荣，取得三方共赢：①区域城市在GDP（国内生产总值）、税收、产业聚集、人才就业等很多方面取得明显进步，区域产业结构进一步优化，城市创新环境与创业氛围进一步改善；②产业园区投资商/运营商实现盈利，形成自我的商业模式与园区品牌，非地产性业务收入逐渐增加；③园区企业通过进入产业链，实现集群发展，在达成技术进步和实现产业化发展的同时，获取更多前沿理念和市场机会，树立企业品牌。

三、园区盈利模式

纵观国内产业园区的经营状况，可以看出园区的盈利收入主要来自两部分：地产增值和产业增值。产业增值又包括产业投资、中介服务、平台服务、政府补贴、税收奖励等五个方面。如图1-2所示。

工业厂房 物流仓库 地产增值 办公楼宇 商务配套 园区盈利模式/渠道

其它设施 产业投资 中介服务 产业增值 平台服务 政府补贴 税收奖励 图1-2 园区盈利模式构成图

客观地讲，现阶段绝大多数园区的收入主要依靠地产增值。地产增值指依附在土地溢价基础之上的一种盈利模式，通过建设工业厂房、物流仓库、办公楼宇、商业配套设施并以出租出售方式供企业使用，同时提供物业服务。这同传统的商业地产模式没有显著区别，所以大部分园区还会突出物业载体的营销宣传。产业增值是在地产增值的基础上开展运营服务和享受关联政策。

（一） 产业投资

主要指园区建立或控股专业性的产业投资机构，如天使基金、VC（风险投资）、PE（私募股权投资）等，以此开展项目投资，或者利用孵化器的优势对进驻的潜力型企业开展多形式的股权投资，分享企业成长并获取长期收益。

（二） 中介服务

园区整合产业资源，引进各类中介服务机构，向入园企业提供工商注册、融资信贷、法律咨询、人才外包、资质认证、技术中介、管理咨询、知识产权服务、网络通信服务等全套的产业服务，并向服务提供方适当收取佣金的收益模式。

（三） 平台服务

引进中介机构为园区企业服务，获得少量收益。有实力的园区可以组建专业咨询部门或专业化公司，自主建立公共服务平台，如同中介机构一样，为园区企业提供针对性的技术服务、市场营销服务、金融信贷服务、管理咨询服务等，直接获取咨询性、服务性收入，正所谓“肥水不流外人田”。平台服务还可以通过BPO（商务流程外包）等形式获取

长期、稳定的收益。

（四） 政府补贴

产业园区、孵化器通常要建设若干公共服务平台及配套服务设施，以营造良好的园区环境和产业氛围，一些园区在建设专业化公共服务平台时还投资购置了不少专业设备、仪器。

为了鼓励园区改善创业环境和提高服务能力，区域政府会适当拿出财政资金以项目补贴、贷款贴息等形式给予园区资金扶植。政府补贴经费基本上按照“专项资金、专款专用”的原则划拨给相关园区。

（五）税收奖励

税收奖励指入园企业上缴的税收一部分归国税，一部分归省、市财政收入，一部分由区县支配，这部分税收一般采取部分返还园区的方式，支持园区建设或者用于扩展招商，堪称区域政府对园区的“绩效奖”。

诚然，各家产业园区的建设经营各有侧重，收入来源比重不同、各具千秋，但从园区收入构成和比例额度上，不难看出园区的经营定位和运营能力。企业选择园区时，可关注园区的盈利模式与主要收入来源，因为这预示着入园企业所能享有的创业成长环境与综合服务。

对一家产业园来说，知悉产业园区的来龙去脉就好比了解自己的“前世今生”，在前行的路上，学习效仿也好，创新实践也罢，明确发展方向，明晰成长路线，这才是关键。

第三节 产业地产，做产业还是做地产

近几年，伴随新兴产业的快速发展和房地产市场的连续低迷，产业地产逐渐成为社会关注的热点和投资新宠，产业巨擘和地产大佬纷纷抢滩登陆产业地产版图。

联想集团及其合作伙伴在大庆建设科技城项目，总投资超过100亿元；

海尔公司分别在广东佛山、河南郑州、河北石家庄和天津等地斥资建设海尔创新产业园；

ZTE中兴通讯旗下的中兴发展、中兴国际借名产业园全国圈地，染指地产； 地产哲学家冯仑踌躇满志地做起了美版产业地产——万通工社；

绿地集团与郑州市相关部门签约开发总投资额高达130亿元的滨湖国际总部产业园； 一直专注于产业地产的联东投资（集团）有限公司（下文简称“联动集团”）更喊出了“联

东U谷要做产业地产界的万达”的响亮口号；

住宅地产老大万科再也耐不住寂寞，2013年竞得深圳市产业办公用地，开始产业地产的征程……

有专家预言，未来的地产界，产业地产将与商业地产、住宅地产三分天下。

国内产业地产的诞生与兴起，是产业园区、工业地产的长期发展，以及文化创意园区迅猛崛起的综合结果，更是住宅地产、商业地产寻求逆势转型、行业细分与产业提升的必然产物。

早年以提供标准厂房和定制化厂房为核心的工业地产，以及以制造业为主的产业园区，都面临建筑规划和商业配套过于简单，企业业态较为单一，相对缺乏生态化、持续性发展空间与发展前景的问题。

有了前车之鉴，当下的产业地产以区域经济发展和产业规划布局为依托，以高成长产业聚集为核心，融汇科研生产、商务办公、会展会议、餐饮商住、文化休闲等综合功能，建设和提供全方位、系统化的产业生态环境与公共服务平台，有效地引进目标企业和服务于企业，满足企业一体化需求，形成相互依存、相互助益的具有强烈都市意向的高效产业综合体。

产业地产将地产资源和产业资源有机整合，以土地开发为跷板，通过营造适宜的生产办公环境，形成产业聚集，带动区域经济增长极的较快形成。产业地产视经济效益与社会效益并重，具有超越地理空间的聚集与辐射功能，能够促进区域价值呈几何式增长，从而带动城市产业提升与跨越式发展。而且出色的产业地产项目将成为城市地标，代言着区域形象。

多年来，国内住宅地产和商业综合体的火爆，使产业地产成为房地产行业一个未被重视的部分，很多产业地产项目基本照搬传统商业地产项目、工业地产项目乃至住宅地产项目的建设运营模式，使得产业地产一直在无序分散、缺乏标准的状态中混沌发展。

一些转型的地产商将房地产业种种经营习惯嫁接到产业地产领域，这与强调产业植入、增值服务、长期运营的产业地产经营模式格格不入。

若想有效操盘管控产业地产项目，必须弄清一个看似简单，却极其关键的战略性问题，产业地产，做产业还是做地产？

一、做产业还是做地产

在人们的印象中，产业地产同住宅地产、商业地产一样，都是卖房子的，只不过所卖房子的功能、性质有所不同。还有人说：住宅地产做住宅，商业地产做商业，产业地产做产业。显然，这些说法多少阐明了产业地产不只是建楼卖楼，更是发展产业的内涵。

顾名思义，产业地产可以解读为：产业＋地产。这一解读表明产业地产包含产业和地产两个层面的内容。那么，这两个层面孰重孰轻？孰主孰次？明确两者之间的轻重、主次非常重要，因为这关系产业地产项目的经营模式，关系项目开发商、运营商的生存状态。

为了研究探讨产业地产的营运内容和营运模式，我们可以借用雷达图的形式加以描述，具体参考指标包括：

（1）建筑载体：建设写字楼或工业厂房及其配套设施，建筑需具备特定标准。

（2）物业管理：配套有写字楼与商业设施的物业管理，也包括特殊工业物业的管理。 （3）商业配套：局部区域内建设和引进餐饮、会议、住宿、购物（便利店）、银行、健身中心等商业配套设施，尤其是适合规划产业人群的商务配套设施和商务服务机构。

（4）产业环境：营造规划产业的发展环境，包括软件方面的公共政策与产业扶植政策等，硬件方面的行业设施配套（如针对工业园区的物流配送），以及学校、幼儿园、医院、书店、公共交通等社区配套和文化娱乐配套设施。

（5）产业招商：针对规划的产业链（一般为新兴产业）而展开的专业招商，已不再是单纯售楼和商业服务店铺的招商。

（6）专业服务：针对规划产业的入驻企业建立系统全面的公共服务体系，开展针对性的公共服务和增值服务（如科技金融服务、文化创意产业的版权交易服务等）。

产业地产运营内容及模式雷达图如图1-3所示。

C商业配套 D产业环境 B物业管理 E产业招商 A建筑载体

F专业服务

图1-3 产业地产运营模式雷达图

从图1-3可看出，按照顺时针顺序，A→F，营运工作内容越加全面深入。 图的左半部分主要是建设层面，为大家所熟悉，此处无须赘述。

右半部分是运营层面，涉及多个专业、多个层级和多个阶段的运营管理工作及产业服务内容，大家相对生疏。

如果左半部分的指标分值高于右半部分指标分值，那么，这个项目基本上还停留在地产项目层面；反之，项目就超越了地产层面，已具有一定的产业运营效果，甚至具备孵化器的功能（后面章节将具体介绍）。

当然，理想情况是各项指标分值比较平均，图形左右相对均衡。

产业地产项目与地产项目发展的侧重点不同，其建设运营模式自然不同，获取资金回报的方式和未来发展态势自然也不同。

一些大型的产业地产项目，不仅建有上规模的写字楼群，还建有较大体量的公寓和商业设施。严格意义上讲，写字楼是产业地产项目的主导，而公寓和商业设施是必需的项目配套。这样的项目如果不把产业招商作为工作重点，仍以售楼和商业招商（商业服务业的招

商）作为重点，显然是一个借用产业概念的地产项目，这属于产业地产发展的初级阶段。

现实情况是国内众多产业地产项目就处于这一初级阶段。

当然，一些产业地产项目已越过初级发展阶段，把产业招商作为重中之重，同时做好商务配套和产业服务，以产业服务促进产业招商，以产业招商带动商业招商，项目做得风生水起。

另外，不同阶段的产业地产项目，进驻的企业状况也不尽相同。

停留在地产层面的产业地产项目，由于缺少高效的产业运营和孵化服务，进驻的企业只能自力更生；运营良好的产业地产项目，产业集中度高，扶植力度大，入驻企业能够得到很多优惠政策和运营便利，做强做大的概率更高，甚至出现“专吃政策饭”的企业。

二、产业地产，地产的升级版

产业地产与商业地产和工业地产有着显著的区别。

产业地产具有商业地产的一些特性，又自成一派。产业地产主营的不是公寓、商铺、酒店和综合商业中心，因此并不以好地段的自然辐射效应为决定因素，也不仰仗于一时的市场火爆，而是一个周期较长、内容多元的系统工程，需要依托相对低廉的土地成本（非城市中心）和区域的优势产业基础，通过政府产业政策的引导和园区公共平台的服务，吸引聚集创新创意型的新兴产业企业，形成新的经济中心和城市副中心。

产业地产与工业地产不同，不再以标准厂房和定制化的非标厂房为核心建设内容，也不再以提供职工餐厅、蓝领公寓、便利超市、储蓄银行等一般配套设施而沾沾自足。产业地产针对区域经济与目标产业，打造软硬一体的产业聚集平台，营造创新创业的发展环境。产业地产一方面建设企业生产作业、商务办公所需的综合性物理载体与配套设施，另一方面搭建企业创业成长所需的、具有化学效应的系统化公共服务平台。显然，产业地产是工业地产的升级版。

人们谈到产业经济时，经常提及产业园区，那么产业地产与产业园区又有什么异同呢？其实，产业地产也好，产业园区也罢，它们都由不同形态的办公楼宇和生产性物业构成，或是一个颇具规模的写字楼群与配套设施。相对于产业园区的称谓，产业地产强化了地产性质。按照笔者的理解，产业地产与产业园区这两个概念有合有分，有的产业地产项目规模浩大，本身就是一个大型产业园、一个产业新城；有的产业地产项目则归属于一个大型园区内（包括开发区、高新区），是典型的“园中园”项目。

三、产业为核，地产为壳

产业地产是地产与产业的有机融合，追求的是“1＋1＋1＞3” （3个“1”分别为产业园区、入园企业和所在区域）的放大效应。在产业与地产合纵连横的演绎过程中，作为一个成熟的且有远大目标的产业地产商，应该做到产业与地产并重，且重在产业；开发与运营并重，且重在运营；短期与持续并重，且重在持续。

产业地产，做地产，更做产业。

第七节 园区建设的新“九通一平”

“三通一平”、“七通一平”、“九通一平”，不仅做地产、搞建筑的人对此熟悉，

就是非业界人士对此也耳熟能详。熟悉的人都知道，“九通一平”指土地在通过一级开发后，达到二级开发商进场后迅速开发建设的条件和标准。其中，“九通一平”的“九通”为通市政道路、雨水、污水、自来水、天然气、电力、电信、热力及有线电视管线，“一平”为土地自然、地貌平整。

连续15年居中国开发区综合评价榜首的天津经济技术开发区经过多年的建设运营，认识到传统的水、电、气、热等基础设施的“九通一平”已经不能构成区域的竞争优势，于是，它们在区域环境建设方面率先提出并推行“新九通一平”概念，即信息通、市场通、法规通、配套通、物流通、资金通、人才通、技术通、服务通，旨在以此提升区域形象与竞争力，打造面向21世纪的“新经济平台”。笔者借用天津开发区“新九通一平”概念并适当调整，梳理出“通用版”的产业园整体建设运营体系，即理念通、基础通、政策通、信息通、配套通、市场通、人脉通、融资通、运营通和园区平衡发展。

一、 理念通

具有一个全新视野、适度超前的园区建设理念，是建好、经营好园区的前提条件，产业园区和产业地产的操盘者必须从战略高度、思想深度为园区建设经营扫清障碍。

若想理念通，就得练内功：一是从产业经济、区域经济这两门建设产业园区的“必修课”入手，研判经济、科技与社会文化的发展趋势，知悉区域和园区在承载产业结构调整、产业转移中的地位与角色，清晰地做好产业规划与定位；二是了解产业园区的建设运营模式，知悉相关行业企业从创业孵化到成长催化的过程与经营需求，厘清园区在硬件、软件两方面将为企业提供什么样的设施环境和配套服务；三是调研产业园区与产业地产行业发展现状，学习借鉴优秀园区的建设经营模式和管理方略，知己知彼，取人之长、补己之短。

二、基础通

基础通包括区域基础设施和产业基础，产业基础又涉及区域经济基础、科技资源、人才资源、产业配套能力（产业集群、物流、交通）、文化环境等。园区选址不是选在基础设施及产业基础完备的地区，就是选在即将纳入地区发展计划、具有较好基础设施规划和发展潜力的区域。如若不然，园区项目好似患上了“先天性营养不良综合征”，单靠后天自身的努力，很难出人头地的，项目风险也很大。

许多拿地成本很低的产业地产项目要倍加小心，不要以为得了“大便宜”，项目前期投资成本的“低开”很可能意味着后期营销成本、运营成本的“高走”，招商运营可能面临蹒跚学步的尴尬，很多偏远地区的科技园、工业园至今大唱“空城计”，就是很好的佐证。

三、政策通

企业选择进驻某一个园区之前，往往向招商人员询问的第一个问题就是：园区有什么优惠政策？如果企业对园区政策不认可，企业自会改弦易辙、另寻出路，导致招商工作步履维艰。园区优惠政策通常涉及：工商注册、土地获取、税收返还、人才引进、项目补贴、产品出口、招商奖励、专项资质申报、知识产权管理等很多专业领域，这些内容与企业的日常经营休戚相关。

政策通实际上既要建立符合园区产业特性、企业特色的扶植政策，又要在“园区建设模式趋同、政策趋同”的大环境下，追求政策创新，哪怕是组合式创新，让竞争对手“总在追赶你的路上”。

此外，政策通还涉及园区的法制建设，通过依法治区，用先进合理的法规制度来保证产业园区的健康发展。目前，国内一些园区频现失信行为，即企业与园区（管委会）达成合作、签署协议后，园区“爽约“和延迟兑现的事件时有发生，而进驻企业囿于方方面面的考虑，不会与园区（尤指政府背景的园区）进行没完没了的较真。这样的园区若“恶习”不改，虽然不至于即刻偃旗息鼓，但长此以往，伴随口碑传播，老企业不愿留，新企业不愿来，迟早将遭受重创。

四、信息通

信息通是通过先进的互联网络（包括移动互联）和传统的传播手段，建立和完善园区信息集散机制，形成园区内部和园区内外顺畅的信息传播、交流渠道，最终达成三个目标。

首先，信息通不仅能够将各级政府的政务信息和园区自身活动信息快速传达给园区企业，而且能够便捷地汇集企业需求信息、经营信息并反馈给各级政府和相关机构。其次，通过线上线下活动，将园区企业聚集到一个公共信息平台上，实现信息共享、资源共享，达成园内企业的圈层互动和产业互动，创造商业机会，实现共赢；最后，园区将各类具有新闻价值的信息通过大众传媒向社会广而告之，为园区自身和入园企业的经营发展，营造良好的舆论环境与产业氛围。

信息通标志着一个园区的运营管理水平，也体现着区域的社会服务能力。

五、配套通

园区除了需具备完善的基础设施外，还要建设商业配套、文化配套、社区配套等综合配套设施，这些配套对具有一定规模的园区来说，一个都不能少。

园区的商业配套或者综合配套可以划分为不同层级、不同规模的配套设施，大体分为三个层级：满足进驻企业员工 “食”“行”“住”基本需求的商业配套设施；满足企业日常商务需要和员工职场生活需要的常规型商务配套设施；以及满足园区自身及周边发展需要的文化配套设施或者综合配套设施等。

配套一通，工作、生活自得其所、两全其美，园区鲜活热闹，区域自然就成熟进步。

六、市场通

尽管说招商只是园区建设工作的重要内容之一，但大家心知肚明，只有招商成功，才可能实现园区的社会效益与经济效益的双丰收。市场通就要建立符合园区特质的营销机制，搭建招商通路，疏通宣传推广渠道，聘用、培训过硬的招商人才，形成“坐商”与“行商”相结合的招商模式，综合利用各种营销手段和媒介，实现整合式营销/招商。与此同时，园区有义务、有责任为进驻企业，特别是符合园区产业规划的企业搭建产品推广平台和宣传推介平台，帮助企业产品行销和产业拓展。

市场通关系园区及企业的生存质量，只有“市场通了”，园区与企业才会如鱼得水。

七、人脉通

中国是人情社会、人脉市场，拥有良好的公共关系、广泛的人脉资源，谈生意、做事业自然是顺风顺水、有模有样。产业园区在建设、招商和运营过程中，不可避免地会与规划、建设、环保、工商、税务、经济、科技、文化、宣传、人事等各类政府机构打交道，也会与金融、财务、法律、知识产权、技术转移、人资服务、市场营销、管理咨询等各个领域的中介服务机构达成合作。可见，产业园牵涉领域十分宽泛，园区编织好公共关系这张网，将受益匪浅。

八、融资通

资金于企业有如血液于人体。融资通是建立、保持顺畅的园区融资渠道保障，它包括园区建设融资通和园区企业融资通两大内容。

园区建设融资通是保障园区自身建设资金来源通畅。众所周知，动辄几十万平方米的产业园区、产业地产的建设堪称大手笔，大开大合的建设模式决定了园区建筑工程和运营配套需要大量建设资金，对于那些以出租物业为主营方式的园区，投资回报周期更长，资金压力更大。为了确保资金不断链，保持健康的“血液循环”，园区必须具备强劲的融资能力，而打通信贷渠道、建立良好资信和保持稳定运营，是园区顺利融资的“三板斧”。

园区企业融资通，则指产业园区、产业地产不同于一般的商业地产项目，园区必须为入驻企业提供多种平台服务，尤其是金融服务。营建风险投资机制，搭建多元融资渠道，引进基金、银行、信托公司、风险投资公司、小额贷款公司，以及担保公司，为入驻企业提供不同类型、不同层面的融资产品，助力企业成长壮大。

九、经营通

物业管理、商业运营管理和产业运营管理是园区运营管理的“三驾马车”，三项工作环环相扣、紧密交织。物业管理为园区企业提供最基础的办公生活保障，让企业安心工作，一心创业。对于化工、环保、生物医药等行业性的工业园区、科技园区，物业管理在常规服务的基础上，还应提供专业化、细致化的物业服务模块。商业配套设施与商务服务是现代园区必须具备的服务内容，曾经的乘着班车“披星”而来、“戴月”而归的工业园区营运模式，缺配套、少服务，早已“Out（落伍）”。

针对园区定位和企业构成，规划建设商务配套设施，引进适宜商家，提供综合商务服务，应该是现代园区的“标准配置”。产业园区中的“产业”二字提示着产业园的核心所在，产业运营才是产业园营运工作的终极任务，一边为企业提供增值服务，助推企业成长，一边为园区自身探索营运之道，实现持续经营。产业运营涉及技术、生产、营销、财务、管理等方方面面，产业运营的水平与质量彰显园区的品质，预示其未来。

十、园区平衡发展

平衡发展意味着均衡、稳健、可持续。园区平衡发展，

首先是产业平衡，园区核心产业、重点产业和相关产业主次分明、结构合理。园区必须找准能够带动产业链发展的“锚”项目，没有“锚”项目，园区很难进入发展的快车

道。而且园区主导产业链的“链企业”与配套服务机构，应该有机互动。

其次体现在工作平衡，工程建设、企业招商与园区运营是三大基本工作任务，按时间进度，三项工作存在着一定的先后顺序，即先建设、后招商，再运营。但多数园区通常边建设、边招商，边运营，三项工作统筹兼顾、合理分配、有序推进。甚至有些园区招商前置，即园区开工建设之前，先与目标企业达成战略协议，后进行定制化建设。

最后，要保持运营平衡，物业、商业、产业，三业并举，物业是基础，商业是保障，产业是核心。

新“九通一平”诠释了园区建设运营工作的主要内容和预期实现的愿景目标。无论“几通几平”，都是在优化园区产业环境，营造良好的创业创新氛围，助推企业快速健康发展，促进区域经济腾飞。中医里常说“通则不痛，痛则不通”，此理适用于万事万物，园区建设发展又何不如此呢。

第二篇 规划

第一节 园区规划，这个真得有

很多园区的建设实例告诫我们，如果一个产业园区没有明晰翔实的园区规划，而是“走哪算哪”，那这个园区很可能走着走着就走进死胡同。那么，园区规划到底规划什么呢？

产业园区的建设经营规划，既是战略上的指导，也是战术上的需要。归纳起来，园区的建设经营规划涵盖五大方面：产业规划、建设与建筑规划、招商规划、运营规划及经济指标规划。

一、产业规划：明白自己园区是干什么的

园区产业规划是园区规划中首要的规划内容，产业规划是其他规划内容的基础，只有产业规划清晰了，其它规划才可以按图索骥、按部就班地顺利开展。产业规划主要是对园区核心产业、重点产业和相关产业的界定，在此基础上分析产业链和上下游企业的构成与关系。影响园区产业定位的因素，如图2-1所示。

国家鼓励行业 行业产能状况 区域发展战略 区域产业基础

技术发展趋势 市场经济形式

图2-1 园区产业定位图

确定核心产业与重点产业的方法：

（1）洞悉园区所在区域的经济发展战略，了解区域产业基础和拥有的产业资源，划出可以重点发展的全部产业范围，即园区意向产业；

（2）研究国家产业政策，看哪些产业属于国家重点鼓励的，哪些产业属于国家明确限制的，对划出的园区意向产业范围进行缩小、集中；

（3）研究国内外经济发展走势与行业市场发展情况，掌握意向产业是否存在市场潜力和市场风险，同时分析技术发展趋势，看意向产业的技术是否存在替代转型的风险。这当中千万不要忘记对意向产业的产能情况进行一番调研，不能让产业园一上马，就遭遇产能过剩的问题，或者面临极其惨烈的市场竞争。

光伏产业本是一个不错的产业，也享受国家的扶植政策，但受国际经济形势和国内立项过热的影响，导致出现产能过剩的现象，很多光伏产业基地遭受冲击。前车之鉴，园区产业规划必须小心“踩雷”。

（4）根据各方面的研究分析情况，聚焦某个或某几个产业，将其作为园区的重点产业，并将其中最具发展潜力且最适合自己园区的产业定为核心产业。

（5）针对核心产业与重点产业，分析上下游企业的构成与关系，以及具体行业企业的组成分布情况，为制定招商策略奠定基础。此外，还要明晰相关产业的支撑力量，例如：服务于核心产业与重点产业的产业机构、社会机构等。

实际上，园区产业定位是从区域发展、国家产业政策、行业发展趋势和市场前景等多项指标上寻找交集。

此外，园区核心运营团队的公共关系资源（产业资源、人脉资源）也是产业定位参考的因素。在园区产业规划中，经常会用到一些战略管理的知识，例如SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析、EPST（政治、经济、社会文化、技术、Legal法律、环境）宏观环境分析等，运用这些知识，能够更顺畅地找到产业方向，更快捷地获得研究成果。园区也可以借助“外脑”，以弥补园区缺乏专业人才和专业经验的短板。

智慧山科技文化创意产业基地是天津高新区的一个文化创意产业聚集区，2010年建设之初，通过对宏观经济技术环境、区域产业基础与资源的综合分析，将产业定位于以技术为基础、文化为内容的新兴文化产业，包括3D影视、动漫、手机游戏、网络新媒体、数字内容研发制作，以及创意设计等，并将相关产业定位为软件与服务外包、科技服务业等。在建设经营中，智慧山又获得了国家文化大发展、大繁荣的鼓励政策和科技文化融合发展的产业政策的有力支持，并充分享受地方产业资源的丰厚给养，迅速成为天津领先的文化创意园区。

二、建设与建筑规划：知晓为客户提供什么样的空间载体

园区建设与建筑规划主要涉及三方面：园区建设规划、园区建筑规划和园区工程规划。建设与建筑规划，虽然主要由专业的规划设计院和建筑设计公司来进行规划，但从产业运营的角度，为设计机构提供一些创新型、前瞻性的建议，十分必要。

（1）建设规划，大型园区、产业新城的整体建设规划，要从城市土地使用与空间布局、市政配套，以及产业分布上着手，着眼未来、立足现在、统筹兼顾、系统规划。对产业新城的产业用房、商业配套与住宅配套，规划合理的建设开发比例与空间布局。

（2）建筑规划，建筑规划须结合产业定位，确定建筑标准与建筑配套，不同行业类型的产业园建筑规划要体现出鲜明差异，比如：工业园的建筑规划与文化创意园的相去甚远，工业园中的制造型园区和物流型园区的建筑规划也截然不同。

（3）工程规划，明确先建什么？后建什么？不要小看工程规划，它与产业规划、企业招商密切相关，如果建设未能按照规划如期进展，就会造成产业配套不落实、招商工作难推进等一系列问题，甚至可能导致企业资金链断裂。

三、招商规划：用毕其功于一役的策划赢得客户

园区招商规划是一套特别注重实操的策划。园区产业规划、建设与建筑规划无论多么出类拔萃，没有可行的招商规划和有效的执行，一切都是虚谈。招商规划内容包括：目标客群、优惠政策、招商/营销策略、人员配置与专业培训、招商管理制度，等等。

在招商规划中，寻找目标客群很关键，而能否找到理想的目标客群取决于前期产业上下游企业分析的准确度；

园区优惠政策必须讲求针对性，需要适合行业企业的特点，除去普惠政策外，必须有一事一议的“撒手锏式”政策；

招商/营销策略需要与时俱进，充分利用现代营销推广手段并进行合理的营销整合； 很多园区会忽略对招商人员的专业化培训和对招商制度的健全完善，尤其是那些地产成分浓重的产业园区，恰恰会因这一点而大大影响招商绩效。

在招商行销过程中具有终端销售的性质，应该在现场解决所有客户疑难问题。为此，基于服务关键客户的需要，可能要协调建筑规划上的改动和工程条件的落实、协助企业注册和政策兑现、帮助资金筹措与人员招聘、帮促产品推广与技术合作，等等。

而且，园区招商人员必须凭借服务意识、专业能力、诚挚精神感化客户，让客户放心地来园区投资发展。

大连软件园招商高级经理Miss Wu在与肯沃基有限公司长达两年多的沟通时间里，一方面加强与肯沃基北京分支机构的联系，向他们不厌其烦地推介大连软件园，另一方面，搜集和研究关于肯沃基有限公司的所有信息，关注它们的动态，寻找为其提供服务的机会。功夫不负有心人。

2005年，肯沃基有限公司的外包部门决心要在中国建立服务中心，Miss Wu的长期努力终于发挥了效果，经过实地考察，肯沃基有限公司对大连软件园相当满意。可眼看要成功了，新的难题又出现了，在连办公桌还没有的情况下，肯沃基有限公司想在一个月内就建成临时办公室，于是又找到了Miss Wu，从办公区装修方案，到购买电脑，再到人才招聘……大连软件园无偿提供全套前期筹备服务，那段日子里，Miss Wu的手机几乎成了肯沃基有限公司的办公电话。

“静候佳人”式的坐商与“直追不舍”式的行商必须相辅相成、互为补充，方能创造卓越的招商绩效。

第四篇 运营

第一节 物业、商业、产业，一个都不能少——园区运营“三业”并举

有产业地产商老总被记者问：“产业园建好后接下来有什么打算？” 老总踌躇满志地答道：“继续投资拿地，做一个更好的产业园。” 记者接着追问：“何为更好的产业园？”

老总回答：“园区建筑更具风格、更加生态化，配套更完善，吸引更多的著名企业进驻，园区产值翻一番。”

产业地产老总的答话听上去很好，但不知他脑海里是否考虑过一个关键问题，即园区建好后的运营问题，

园区的运营管理存在很多不确定因素乃至无序运营的可能。更严重些，产业地产商“打一枪换一个地方”，一个项目接一个项目地建，留下建好的产业园物业，让进驻的企业自己“玩”吧。

让园区企业自己“玩”，这可不是一个合格园区的做法，。园区的运营管理不像传统住宅地产项目，做好物业管理就没事了；也不像商业地产项目，做好商业招商和物业管理，就成事了。产业地产、产业园区必须做到物业、商业与产业，“三业”并举、齐头并进。

一、物业管理是基础，好比“底薪”

企业进驻产业园区，希冀的是获得好的创业机会、创业氛围，把主要精力都放在事业发展上，而不是过多的耗费在非主流业务上。园区物业管理，涉及水、电、暖、空调、通信网络、卫生、停车、安全保卫等很多事宜，应该具有规范化的物业管理体系、专业化的物业管控流程，以及应急性的处置措施。

笔者曾接触过一家有着远大抱负的园区运营商，构划为园区企业提供系列化的增值服务，一心致力于成为顶尖的园区运营机构。为此，该运营商的管理部门专门设计了企业调研问卷和需求登记表，希望与园区企业形成互动。但当工作人员入户走访进驻企业时，不想第一天就遭遇了闭门羹，一家企业老板不无怨气地说道：“甭提别的服务，先把物业管理做好吧，三天两头不是停电，就是断网，我们工作受影响大啦??”一番话，让工作人员好没面子，调研登记工作也难以推进。

物业管理是产业园区最基础性的管理，它好比是“底薪”，为进驻企业提供基本的待遇保障。

对于一些专业性特别强的园区，物业管理不仅提供日常的管理，还必须有专业、严谨的行业性管理措施。例如：医药产业园、环保产业园、化工产业园等园区对“三废”处置排放、卫生、安全都有严格的管理要求。

国际上，通常不把产业园区物业管理叫作物业管理，而叫作设施管理。一般的物业管理，提供基础的四个模块就可以，比如工程维修管理、清洁卫生管理、消防管理、公共安全管理等，但在设施管理中，可以归结为十几个模块，其中涉及的内容大部分并不是一般物业管理所运用的，业务模块的丰富性比传统物业要扩展很多。

据说，国外有个经营60余年的化工园区，它的设施管理提供的服务多达两千多项，可以全方位地满足园区企业的物业需求和经营保障需求，真正让入驻企业体验“想什么，有什么”的“上帝”般的感觉。

二、商业配套是保障，好比“福利”

园区商业配套涉及各式餐厅、便利超市、数码速印店、住宿酒店、街区商场等设施，配套更完善的产业园会设有公寓、银行、电讯店、洗衣房、咖啡店、健身房等。具有相当规模的产业园或者产业新城还会配备酒吧、美容店、书店、图书馆、影院等商务和文化配套设施商业配套及更全面的综合配套堪称产业园供给园区企业的“福利”，让入园企业不仅享有“基本工资”式的物业管理，还享有丰实的“社会福利”式的商务配套。

做过商业地产项目的产业地产运营商对商业性物业和商业经营是比较精通的，但需要注意的是，产业聚集区、产业园区的商业配套设施和一般的商业综合体项目中的商业设施是有显著区别的。

商业综合体中商业配套的主体客群是大众百姓、生活人群，而园区商业配套的主体客群是商务人士、职场人群。像百货商场、服装店铺等商业店家在园区商业配套中比较少见，除非这个园区的规模很大，或者就是产业新城。

园区商业配套设施的运营管理是在园区运营模式探究实践基础上，开展商业招商与店家更新，以及商业物业管理。在前期，园区适当牺牲一些经济利益，先争取急需的配套商业店家的及时进驻，以保障园区经营运转起来，从而保证园区产业招商的顺利开展和入园企业正常地运转。园区进入稳定经营周期后，根据园区整体需要和企业现实需求，适当调整商业业态，补充、更新商业店铺及综合配套设施，切实提升园区综合服务水平。

三、产业运营是驱动，好比“奖金”

园区产业运营是一个相对新鲜的内容，许多转行而来的产业地产商对此知之甚少。园区产业运营通常包含企业孵化、公共服务平台搭建、园区公共关系建设，以及园区内生发展等。

创业孵化是当今从中央到地区政府都特别重视的工作。国家自主创新和缓解社会就业压力的需要，政府在大力提倡和鼓励国人自我创业，而产业园（园区通常建有孵化器）是吸纳自主创业人群的理想之地。针对园区内创业人群的经营需求，提供全面的孵化服务是产业园必须筹划和推行的工作，以此让初创企业获得一个健康成长的“温箱”。

园区公共服务平台不仅提供针对初创企业的孵化服务，而且向成长型和成熟性企业提供全面深入的催化服务，即通常所说的“孵化器＋加速器”的模式。公共服务平台是产业园区产业运营的最核心内容。

在园区建设经营中不可避免地与政府、行业机构和相关社会团体产生工作往来和业务联系，即园区的公共关系工作。在这些公共关系中，涉及园区产业运营的公共关系很多，如政府的工商、税务、人事、科技、文化、信息化等各职能部门，报社、广播台、电视台、门户网站等文化宣传部门，以及金融、财务、法律、知识产权、技术转移、管理咨询等各领域的中介服务机构，这些公共关系都需要园区产业运营部门进行打理、维系。在产业园运营管理工作中，园区公共关系建设是重中之重的任务。

园区内生发展指通过园区的产业运营和开展各项增值服务工作，为园区自身形成一种“投入且产出”的经济回报方式，从而使园区运营业务形成良性循环，构建产业园可持续发展模式。

例如，通过为入园企业提供项目申报服务，在企业获得政府支持资金的同时，园区运营服务部门适当提取服务酬劳；

为入园企业提供营销策划和产品推广服务，并获得销售汇报；

直接注资有潜力的创业企业或通过多种服务，以服务换股份，成为潜力型企业的股东，在未来获得更大的经济回报。

园区产业运营是园区运营管理工作中最高层级的工作。这就好比为入园企业发放了额外的“奖金”，让企业享有特殊鼓励，形成激励效应。

当然，我们必须清醒地认识到：产业运营涵盖专业领域非常广，涉及公共关系非常多，是一个工作周期相对长、工作复杂程度高的系统工程，而且效果也不可能立竿见影，需要认真、耐性与毅力，甚至可以说它是一个“良心工程”。园区产业运营需要复合型人才，从业经验少、企业管理经验少的人，还可能真干不来。

物业管理、商业运营管理和产业运营管理是园区运营管理的“三驾马车”。

有的园区，将物业管理、商业招商运营和产业招商运营都放在同一个部门，由同一批人员操持工作。恕我直言，“眉毛胡子一把抓”，这样的园区即使把园子招满，也很难做

出特色、做出彩儿。

真正想把产业园经营做好，形成品牌效应和示范效应，尤其是意欲打造园区复制经营的产业园运营商，必须清楚：产业园的物业、商业、产业，一个都不能少，一个比一个更重要。

第五节 园区公共服务，“忽悠”没出路

一位业内同行曾对笔者说，我调查了很多产业地产项目，基本可以得出一个结论：真正做公共服务平台的没有几个，大家都在“忽悠”，此话或许有些“过”。笔者也走访过不少产业园区或者说产业地产项目，认认真真做公共服务平台且卓有成效的项目确实不多见。很多园区的公共服务往往依赖于区域政府或所在大园区管委会。

园区公共服务平台是为入园企业搭建的综合服务平台，诸如实验检测、技术认证、营销推广、人才培育、管理咨询、融资贷款、项目申报等园区企业发展所必需的服务项目。公共服务平台是产业园区与普通写字楼（群）之间根本区别之所在，它是园区运营商对接进驻企业并借服务赢得回报乃至共赢发展的重要载体和实现途径，对改善园区环境和促进产业发展意义重大。公共服务平台完善与否，很大程度上预示着产业园区发展的后劲和前景。

健全完善的公共服务平台体系，更是衡量产业园区核心竞争力的重要指标之一。那么，园区公共服务平台具体包括什么内容呢？

一、公共服务平台的构成

园区的公共服务内容较为宽泛，但基本上可以分为技术服务、金融服务、市场服务、人才服务、信息服务和经营管理服务等六项内容，每一项内容又包含很多具体的工作。我们对其进行了大体的归纳总结（如表4-1所示），虽然不尽完善，但园区若能做到这些内容的一半，也足以成为当下产业园区的典范。

表4-1 园区公共服务六项内容及其具体工作

园区公共服务平台 技术服务 知识产权保护 技术实验化验 技术检测认证 金融服务 企业股权融资 企业债券融资 企业上市辅导 市场服务 市场营销策划 市场渠道对接 直接购买产品 人才服务 人才招聘中介 人事外包服务 建立人才市场 信息服务 行业信息交流 科技信息交流 文化信息交流 经营服务 一般事务协调 管理咨询培训 参与企业管理 如上所述，园区公共服务平台的工作内容很多，如果定性地分析一下，我们可以将其划分为基础型服务、引导型服务和发展型服务等三类服务。

（一）第一类：基础型服务

基础性服务也称 “安慰性”服务，之所以称 “安慰性”服务，是因为这类服务的业务内容在没有园区协助的情况下，企业也完全能够自行解决，但通过园区协调帮助，可以熟门熟路，提高办事效率。这类服务包括经营服务中的一般性事务协调，如工商注册、法律咨询、财务服务，以及人才招聘中介等。

（二）第二类：引导型服务

因此，知识、经验、能力都需要不断提升，引导型服务对企业成长至关重要。园区不同于一般写字楼，园区企业理应享有更多的引导型服务。

例如，国内各级政府、各个部门的产业扶植政策和资金补贴项目很多很杂，甚至有些地区的产业政策成百上千，企业不可能都是火眼金睛，对于“正在路上”奔波、急于享受优惠政策的中小业来说，需要有机构、有专人帮企业针对性地来梳理哪些政策更适合自己，哪些项目更容易获得。

鉴于此，园区有必要为进驻企业提供政策引导服务、项目申报服务，避免被“忽悠”去争取不大可能获取的政策和项目；协助企业对接政策、申报项目或相关资质认证，类似的引导型服务还有经营管理培训、知识产权培训、信贷产品推介、行业信息交流、营销理念疏导，等等，这是基础型服务工作难以比拟的。

（三）第三类：发展型服务

园区参股企业或为进驻企业提供深层次服务，如融资担保、市场营销策划和渠道搭接、技术转移服务和专业技术平台，以及产业链招商与对接服务，等等，这些技术含量高、操作难度大的公共服务恰恰是企业成长、做强做大不可或缺的。

这些服务内容需要园区运营者做足功课、备足“底料”，从原来的“保姆式”服务上升到“教练式”服务，未雨绸缪、高瞻远瞩地指导企业如何经营、如何创新。显然，这是目前大部分园区运营商难以胜任的。

合格的园区运营商应该懂得产业链，知悉产业集群。园区搭建公共平台，把产业资源聚集起来、整合起来，产业链上的企业可以形成分工协作，实现产业间的对接交流和产业互助，从而大大提升产业效率和产业效益。专业化园区在企业发展过程中更应该承担帮助其对接产业资源、协助发展的使命，并针对产业特性定制提供系统化的平台服务。

二、公共服务平台的作用

首先，园区搭建公共服务平台，为企业提供或多或少，或繁或简的公共服务，延展了自己的业务链条，提高了运营服务能力，有助于园内企业的快速发展，园区的创业环境得到改善。

其次，随着园区公共服务平台的不断完善和增值服务的不断深入，园区搭建起独到的商业运营模式，也锻炼培养了园区运营管理人才，有利于解决园区自身的长远经营问题。

最后，园区建设公共服务平台并取得一定绩效，甚至形成了园区运营的“蓝海”，从而树立起园区的良好形象，提升品牌影响力，对园区招商大有裨益。当然，所有这些绝对

四、园区运营规划：学会“放长线，钓大鱼”

园区运营规划包括：物业管理、配套商业经营、园区公共服务平台、政府公关协调、园区管理规范化、园区内生发展与品牌复制经营模式，等等。

运营规划是很多园区的短板，个中原因很多，有的因为项目以短线的地产经营为主，不考虑长线的园区运营管理；有的因为缺乏园区运营经验，不清楚园区运营管理的核心内容；有的因为虽然了解基本的园区运营管理内容，但不想投入太多的人力、财力和精力去做实内容??

就像一个楼盘卖出去后，它能否升值要看物业管理状况。一个产业园能否得到业主和业界的认可与好评，能否提升物业价值，看的就是园区的运营管理能力（物业管理只是其中一小部分内容）。

如果园区有计划地进行品牌拓展、复制经营，需要有一套成熟完善的运营管理模式和好的品牌形象。

五、园区经济指标规划：用量化指标来自省

园区经济指标包括两方面内容：

一是园区项目的技术经济指标，是对园区项目自身投资经营状况的测算与考量，并根据数据对园区建设经营予以适当调整，这主要涉及：营业指标估算、营业收入构成比例（地产增值和产业增值）、财务盈利能力分析（内部收益率、投资回收期、投资利润率、资本金利润率等）、清偿能力分析（盈亏平衡分析、敏感性分析）等。

二是园区经营指标，是衡量一个园区经营状况的综合量化指标，包括园区进驻企业数量、投资密度、园区企业总产值与利税（有的园区考核开票数额）、园区就业人数、人均产值、行业龙头企业数量或上市企业数量，等等。就像现今政府以“亿元楼宇”评鉴好的写字楼一样，园区经营指标比较真实地体现一个园区的经营水平及其所带来的社会经济效益。

园区经营指标可以搜寻、参照行业数字指标进行推算，例如：软件园可参照国内软件行业人均产值测算园区总产值、二三线城市的综合型产业园可参照一二线城市知名产业园区的单位办公面积的产值推算自家指标，等等。

有的园区边建设、边招商、边运营，园区规划也在不断调整，只要在一个合理的范围内，就属于正常现象。但园区规划如若大变脸，必须三思而后行，因为这意味着对前期工作的否定，也是对先进驻客户的不负责任，甚至对园区产业定位、企业招商和园区运营都产生重大负面影响。

大型园区或产业新城的战略规划，必须从全局出发，兼顾园区与周边区域的一体化发展，在产业业态与产业配置、物业形态与空间布局、商业配套与公共设施配套以及园区发展预留空间上都要有开放的、长远的建设理念和持续发展的建设思路。

园区规划也是园区战略定位，只不过规划的概念更宽泛一些、更前端一些。园区规划做得如何，取决于规划意识与态度，也取决于做规划的团队及个人的能力水平。园区规划，真得有！

第五节 园区建设选址与建筑配套：跟着定位走，围着产业转

一家从事视音频内容聚合和分发平台研发运营的知名科技公司进驻某科技园，该公司提出要在园区写字楼顶安放直径从1.2米至2.4米，重量从40千克至75千克不等的卫星天线，天线之间不能遮挡，保持2至3米的距离，天线电缆通过竖井下到楼内机房，且要考虑防雷装置，园区运营商为此煞费苦心进行安排。

可以说，这属于较个别的现象，但园区必定会根据产业定位和进驻企业的普遍需求进行建筑配套，达到一定的建筑标准。其实，园区建筑配套及建筑标准对园区建设来说，还只是“后话”，至关重要的问题是园区开发商/运营商在园区建设之前就必须深思熟虑：产业园区选址在什么地方？或者针对拥有地块主打什么产业内容？

一、园区产业定位与选址

工业园为何要“腾笼换鸟”？文化园远离城区会怎样？为什么很多中小城市的科技园不温不火？产业园区的选址很重要，产业不同，选址大不同。反过来说，要根据拥有地块的不同特点，做不同的产业园区。

（一）工业园——远离城市中心区

工业园远离城市中心区，与繁华渐行渐远，但不是说越远越好、越偏越好，工业园的选址必须考虑意向目的地的区域产业基础、产业集中度（产业链集群的可能性）、技术支持、物流配送与交通配套，以及环境污染问题，等等。

（二）文化园——聚集在城市中心区

某国家级动漫产业园为政府投资、政府主导的产业园，该园区选址建设在城市边缘的开发新城，从市区驱车到园区，需要花费一个多小时，沿途不仅经过很多工业园区，还能一览成片成片的空地，商业配套不健全，公共交通不发达，人文气息不浓厚且人烟稀少。

随着巨额资金的投入和顶级优惠政策的推行，几年来，该园区陆续招进了数百家文化创意企业，看上去风风火火。但据知情人透露，园区注册的企业多，但实际办公却很少。入驻

的一家文化公司高管不无遗憾地说道：“园区政策很诱人，环境也很好，还建了一些技术平台，但地点太偏啦，谈业务得回到市里，客户来一次几乎需花费一天。另外，感觉在这里，关上门是办公，打开门是进餐、回家，感觉很禁锢、很封闭。

以旅游文化为主导的旅游园区或以传统文化为主导的艺术聚集区（如宋庄），设在偏远区域，不足为奇，且有诸多典型案例。而以新兴文化为主导的文化园区，如动漫园、广告园，这样的园区建在偏远区域就会有很多弊端。

文化创意不是单纯的艺术创作，它关乎思想、关乎人文精神、关乎现代技术、关乎社会百态，文化创意产业需要密切融入社会文化与科技经济之中，以获得源源不断的文化给养和技术手法。这恰恰是城区甚至中心区内，创意园比较火爆的原因，市中心老厂房热衷改建成创意聚集区，自有其道理。

（三）科技园——依托技术资源与研发投入

从国内科技园区的发展状况来看，如果一个区域没有像样的大学、科研院所或实力强悍的科技公司（技术龙头企业）做依托，那么该地区的科技园很难出类拔萃，产业也基本聚焦在技术含量较低的中低端科技制造业和服务业上。这也是为什么以北京中关村、武汉光谷等为代表的拥有良好科技资源、教育资源的国内中心城市的科技园搞得如火如荼的一个深层原因。

有人说，江苏昆山集聚了大量的高科技产业，但自身并没有特别出众的技术资源、教育资源。确实，昆山案例具有典型性，昆山依靠产业政策和营造出来的产业环境来吸引全国的科技资源，并不断加大技术研发投入，建成科技产业链，还利用区域经济收入继续改善、提升产业环境，形成良好的科技产业循环发展态势。

二、园区建筑配套及标准涉及指标

园区产业定位、发展目标、建设规模的不同，决定了不同产业园会有不同的建筑配套及建筑标准，其相关指标包括：

（一）房型与房屋面积

工业园与科技园、文化园在房型与房屋面积上区别很大，工业园物业一般层高较高、面积偏大，属于另类的“高大上”。

科技园尤其是文化园追求“小清新”，房屋不算大，好用好布置，100～300平方米的办公用房颇受多数企业欢迎，300平方米以上的房屋使用者多是小有成就的企业，而100平方米以下的房屋是孵化器的主要房型，供立业不久的创业者使用。

Loft 空间是创意人群、追求时尚的文化企业的最爱。办公别墅（独栋、联拼或围合式）经常受到从事设计、网络、贸易等行业的民营企业的欢迎。一些公司看中有独立卫生间的写字楼，具有一定私密性，但利弊同在，这种房型在保持独立办公的同时，一定程度上减少了日常人际交流交往和思想交融碰撞的机会。

（二）房屋承重与层高

工业园区内标准厂房在承重和层高上有基本的标准，而非标厂房会根据客户需求定制。普通写字楼的承重规范规定为5.5～8.0KN／平方米（包含人员、办公家具在内的活荷载和100～200毫米楼板构成的固定荷载），约合550～800kg／平方米。

如今，写字楼性质的产业园区越来越多，对房屋承重的具体限定决定了一些中大型仪器设备不能进入二层以上的办公楼。很多园区物业的层高为标准层高，但一些文化创意园为了满足创意企业的需求，特别配建了层高较高的办公空间（高不宜大于4.9米），让企业享有自由组合、随性自然的Loft空间（如图2-8所示）。

图2-8 随性而为的Loft创意办公空间

现今老厂房改造为创意园区颇为火爆，老厂房在层高和承重上有着先天优势，但也要合理分隔、有效利用，在提供更多的办公作业面积的同时，应该充分体现跨界性和艺术性，在老房原始本真的基础上，营造推陈出新、创意灵动的办公氛围，让老厂房伴随新人群焕发第二春。

（三）供电系统

科技园区中从事IT服务外包、金融服务、软件研发、生物技术研发、材料研制的企业，其研发/生产过程是连续作业的，设备仪器不能断电，否则会给技术研发或业务经营带来严重后果。因此，这类企业必须具备双路电源，以防断电之不测。

有些行业对电源有额定要求，工业园区的生产型企业通常使用380V供电，软件园的机房空调一般也要使用380V供电，规模化的园区常常会配置变电站。园区必须根据自己的产业定位，制定电力方案。

（四）网络宽带

园区入驻企业行业不同、业务不同，对网络的需求不尽相同，各个企业会根据自身业务的开展状态、专业需要，以及人员数量等因素，选择不同的网络带宽方案。人数不多的企业，其自身的业务开展与带宽之间没有必然联系，对带宽的要求不高，这类企业选择5M左右的带宽即可满足日常业务和办公所需。

像3D影视制作、游戏制作这样的公司，其办公室人员密度很高，开展业务所需求的各种技术指标也较高，企业根据自身对高可用性、高可靠性、高响应的需求，基本上选择10M以上的宽带，甚至选择双线各10M独享的方案作为企业研发及办公之用（选择联通、移动、电信等不同的通信运营商）。

游戏公司为了提高游戏的对外服务质量并降低运营成本，还可能租用云存储空间和骨干网络带宽。

（五）有线电视

园区、写字楼通常是不建设有线电视配套设施的。，但一些特定企业，例如从事3D影视、媒体传播的企业对此有特别需求。

一个园区数百家企业，如果只有个别企业需要有线电视线路，为此引入有线电视配套，成本划不来，解决的办法或是企业引入较高带宽，收看网络电视，或是企业承担一定的有线电视配套费。如果园区和企业因此不能谈妥，双方合作只能留下遗憾。

（六）中央空调

流程化作业办公的企业往往遵照固定的作息时间，很多区位相对偏远的园区考虑交通状况也会定时上下班。但很多城区内的园区，尤其是文化创意型园区，创意企业好似“不入夜、无灵感”，办公加班寻常事，越晚越有精气神。传统中央空调定时开关机、计费呆

板的种种弊端凸显。

越来越多的写字楼使用VRF（VPN路由转发表）空调系统（包含VRV），VRF系统具有节能、舒适、运转平稳等很多优点，而且各房间可独立调节、单独计费，能满足不同房间不同空调负荷的需求，随用随开、随走随关。

对建有机房的企业来说，无论使用哪种楼宇统一空调，都不太适合，因为机房一般需要四季恒温，而夏天统一制冷、冬天统一制暖的中央空调并不能满足机房的特定需要，为机房选取合适的房屋（考虑空调室外机的放置位置）、配备独立的恒温空调是必需的。

（七）消防系统

园区消防系统按照消防设计规范执行，有些电子设备房、机房不能设喷淋系统，以防毁坏机器设备，需要设置气体灭火系统等，也可以用悬挂式全自动干粉灭火球（无管网），挂在电子设备房的顶部。

（八）电梯

企业调查选择园区，往往第一印象就是电梯的好差，包括电梯品牌、清洁状况、运行速度和平稳性。有些园区写字楼电梯数量或运行设计不合理，上下班时间等电梯的人挤作一团或排成一队，成为“写字楼一景”，非上下班时待梯时间也过长，这势必影响企业的办公效率，降低了园区的物业品质，长此以往，进驻企业极可能另寻他处。

一些定位为总部基地的园区写字楼，尤其是瞄准跨国企业和国内大中型企业的总部基地，在电梯选择上更要重视品牌与品质，不要做“捡了芝麻、丢了西瓜”的事。

一些老厂房改作园区后，原来的货运电梯用作客运电梯，载重绝对没问题，就是外观内饰磕碜点，不妨来点个性化创意，做些美饰处理，哪怕是艺术涂鸦。

（九）停车场

当下，汽车“横行”，很多原本停车位设计充足的园区遭遇了车满为患的窘况。停车场的车位数量与停车管理是体现园区品质的又一个标志。很多企业在选择园区时，通常要问招商人员：“还有停车位吗？”

正在建设中的天津智慧山科技文化创意产业基地特别更改了原设计方案，专项增加1亿多元投资，用于建设可容纳近1700个车位的地下6层智能机械停车库，据说是目前国内最大的地下机械车库，以此提升园区的配套服务能力。

（十）三废排放

生物医药园、化工园、环保园等工业型园区要首先考虑废水、废气和废物的三废排放问题。一些产业定位混杂的综合型科技园区还必须考虑物业区间的合理安排，对一些有简单加工生产或生化实验而不导致环境污染的行业企业要妥善安排空间布局，集中设置产业区域，避免业态混杂、管控不力的局面出现，杜绝任何环境隐患。

（十一）景观环境

中国早期的开发区、高新区对景观装饰重视不够，工业气息浓重，人文氛围淡薄，不利于创业环境的改善和创新文化的积淀。当下，如果哪个园区不倡导花园式办公、人性化环境，就等于“输在了起跑线上”。有个描述园区景观的顺口溜值得我们玩味，“建筑装饰求唯美，绿植喷泉是标配，雕塑小品属必备，美女白领算点缀”，这样的园区容积率较低（1.0左右），绿化率颇高。

当然，园区重视景观装饰不能只是玩造型、做绿化、摆雕塑那么简单，必须强化园区的鲜明特色，避免“千园一面”。

中关村生命科学园是由北京科技园建设股份有限公司负责承担建设，在该公司看来：将生命科学园建设在闹市中，显然不利于冷静的科研思考。

借鉴美国硅谷和印度班加罗尔等国际一流开发园区建设经验，中关村生命科学园把住宅里面的园林、景观、水系、风景理念植入到园区里面，使传统的横平竖直的九宫格并列式的排列变得更加曲径通幽、更加优美，并设计了很多有利于人思考和交流的地方。

，园区的道路都不是直的，蜿蜒曲折的道路和绿植（绿色观赏观叶植物的简称）相互搭配，立意就是想给研发人员更多的思考空间以触发灵感。医药企业需要大量的蒸汽，因此园区配套建设提供蒸汽的设施。医药产业产生的医疗垃圾等污染物，需要妥善处理，因此园区的污水处理等设施都具有处理医疗垃圾的能力。

跟着定位走，围着产业转，产业园区的物业建设不同于一般的写字楼，其选址和建筑配套自有一套体系与标准，其前提就是看园区如何进行产业定位。这也是产业地产有别于传统商业地产的一个关键所在。

第六节 园区配套，由“杨振宁想喝咖啡”说起

诺贝尔物理奖得主杨振宁先生曾经到访清华大学科技园，清华大学领导希望杨先生给清华科技园提些建议，杨振宁不无遗憾地说：“就是缺个喝咖啡的地方”。先生一席话，点醒园中人。其后，清华大学科技园相继出现了四家咖啡店，而各类餐饮店也陆续开张纳客。

产业园区的商业配套及生活配套（如图2-9所示），体现着园区的规划水准和运营能力。商业配套、生活配套不健全，园区毫无生气，宛如死水一潭。

图2-9 产业园区的商业配套、生活配套

一、创业咖啡，咖啡只是点缀

杨振宁先生希望有个喝咖啡的地方，而眼下北京中关村等产业聚集区不仅不乏咖啡的店，而且出现了很多创业咖啡店。其中，如车库咖啡、3W影院、必帮咖啡等创业咖啡店甚至成为了业界的标志性代表。

从中关村开始扩散，国内的创业大潮正引爆着新一轮咖啡店创业潮。上海、武汉、长沙、天津等地纷纷跟进。到创业咖啡店里坐坐、看看、聊聊，对创业者来说正成为一种积极的生活状态，对局外人来说则是一种时髦体验。

创办创业咖啡的和享受创业咖啡的，都是一群有梦想的人。对于创业咖啡店的创业者来说，这是“天时、地利、人和”的事。无论距离商业化还有多远，他们已经离自己的梦想越来越近，这些尚不起眼、小有名气的咖啡店，幸运地踩准了创业服务业蓬勃兴起的节奏。创业咖啡店的价值，并不在于咖啡店本身，甚至咖啡只是点缀，人们关注的、融入的正是一种圈子生活、圈子文化与圈子经济。

产业聚集区里的创业咖啡店，既是一道独立的风景，也在为园区完善商业、文化配套。创业咖啡营造出独具魅力的园区文化氛围，提升、丰满着产业环境。

二、小配套，盘活产业园

某市高新区软件园是国家级软件园，早期建在市区，后由于高新区整体扩展，软件园迁移到城市近郊并扩大了建设规模和提升了物业档次，园区现代化的建筑条件相当不错。新址离老址并不算太远，但由于新址园区的综合配套尚不完善、交通也不方便，造成新址软件园招商运营不利。为此，软件园出台了一系列十分优厚的政策吸引企业，一时间一些科技企业进驻了新址软件园。但好景不长，不少企业陆续撤离或准备离开新软件园。

一位已经离开的IT公司老总的话代表了这些企业的心声：“在新软件园，房租是便宜了，各种优惠政策也不少，但最基本的员工进餐、加班住宿和往来交通都不完善、不到位。我们不能老吃附近镇里居民卖的盒饭吧。班车和公交车太少，交通成本太高。日常加班，我们不能总住在附近居民开的简易客房吧。唉，留不住员工啊。各方面比较起来，成本并不低，还不如回到市里的园区。”

园区综合配套不完善暴露的是服务意识和整体规划的问题。广东经济发展较早较快，工业园区的数量在国内数一数二，但早期建设的园区都显现出综合配套欠缺的短板。

广东中山市针对工业园区综合配套设施建设分散，于2007—2008年特别划拨服务业发展专项资金，分别对东区白沙湾工业园、小榄金蕊创业园、板芙顺景工业园、黄圃马新工业园、大雁工业园等多个园区的生活配套区给予了有力扶持。

东区白沙湾工业园生活配套区项目，集中为各厂企员工提供生活服务。

小榄金蕊创业园生活配套区规划建设集体宿舍、高级公寓、休闲健身广场、生活广场、商场食街等设施。

板芙顺景工业园生活配套区建设有图书阅览中心、培训中心、邮电、电讯，以及员工餐厅、商铺市场、户外运动建设场所等服务设施，为园区各厂企员工提供完善的生活服务。

大雁工业园生活配套区引入3家小超市，6家快餐店，并有社区卫生站、五金店、电脑店、福利彩票店、邮政取款机等各类服务设施店，有60家企业共约1300人享受配套服务。

马新工业园生活配套区17间商铺入驻了小超市、百货、饭店等多家商业设施，宿舍楼现有约20家企业1200多名员工入住，园区建设为周边企业的员工解决了住宿问题，提供了方便及安全卫生的生活环境，从企业主到企业员工都乐于在此创业、工作和生活。

园区综合配套包括商业配套、生活配套，以及社区配套等，涉及各式餐厅、超市、便利店、街区商场、公寓、住宿酒店、银行、邮局、电讯店、洗衣房，以及幼儿园、学校、医院等。此外，还包括咖啡店、酒吧、健身房、美容店、数码店、书店、图书馆、影院等商务配套设施和文化配套设施。依笔者看来，园区综合配套可以划分为三个层级：

第一层级：满足“食”“行”“住”的“基本需求”。“食”有员工食堂、招待餐厅等。“行”，毗邻地铁站、公交站点林立。“住”，有相当规模的蓝领公寓、白领公寓。

第二个层级：满足企业的日常商务需求和员工的职场生活需求，可称为“常规需求”。包括小型银行或储蓄所、数码速印店、便利超市、快捷酒店，等等。缺少这些配套，企业日常经营和员工职场生活都会很不方便。

第三个层级：满足园区自身及周边一定区域的“发展需求”，即可以让园区实现自给自足，满足园区和周边工作、生活和休闲娱乐的一切需要，这也是现代多功能、综合型园区的特点。此时园区提供的不仅仅是办公作业空间，还要具备不同档次的餐饮饭店、住宿酒店，中大型超市与银行、大型社区公寓，还可能引入时尚咖啡、美容店、健身中心、娱乐中心、书店书吧、影院剧场，等等，甚至建有社区医院、幼儿园和学校等。

当然，如果园区综合配套的第三层级涉及的各个业态规模足够大，那就不是“小配套”的问题了，将进阶到区域“大配套”阶段。

三、大配套，铸就产业新城

融产业、商业和住宅于一体且规划合理的产业新城（参见第一篇第四节《跨界?融合?升位，演绎产城一体》的内容），同普通的产业园区相比，不仅规模宏大，而且具有更加多元的产业组合和商业形态。

一个产业新城可能建设、集聚多个产业园区或产业地产项目。产业新城可能是大中型城市的城市副中心，也可能是区域产业结构调整升级和城市化带来的小城镇整体建设提升，无论怎样，产业新城的土地面积、建筑规模、产业规模、企业数量与经济总量，以及商业设施体量、文化设施规模，都应该大大超出普通的产业园区，其技术经济数据可能是数倍、甚至数十倍于普通园区的统计数字。

天津经济技术开发区已逐渐发展成产业新城，其功能区的GDP占天津全市比重接近五分之一。产业新城的综合配套不但涵盖了满足产业园区发展需求的商业商务、社会生活等综合配套内容，还包括了城市供水、供电、燃气供给、市政供暖、道路交通，以及污水排放和垃圾处理等市政建设配套内容，是真正意义的“大配套”。

有业内人士给出了产业新城项目中产业物业、商业配套、住宅配套的理想用地比例，如4∶3∶3，抑或4∶4∶2和4∶2∶4，但这仅仅是参考。

每个产业新城项目的区域状况、资源禀赋、物业需求、发展定位千差万别，建设用地比例和投资建设内容也会各有千秋，但产业用地一定占主导。一些住宅开发商和商业地产商转做产业地产，通常把住宅和商业配套的比例做得较高，这既是经营定向思维使然，也显现了传统地产商操盘经验和能力所在。

早些年，苏州工业园中的上班族在早晨和中午的饭点时间是最发愁的时候，大家通常在为哪里进餐纠结。商业街的商家有限，且更适合聚会，却并不适合上班族的工作餐。遇节假日，由于客流量骤减，很多餐厅干脆关门歇业，写字楼里的白领们只能选择全家便当来解决吃饭问题。

左岸商业街、湖滨新天地、邻里中心等早期苏州工业园的商业项目改善了园区的人居环境，形成了初步的商业配套。

此后的2009年至2013年，圆融时代广场、苏州印象城、环球188购物中心、湖东欧尚星塘店超市等一批商业配套设施相继建成开业，丰富了区域的商贸业态，更便利了周边白领及社区居民的生活，金鸡湖畔也平添了一道亮丽时尚的风景。

一条轨交一号线，成就了星海生活广场庞大的地下商业空间，满足了各方人群的多元化消费需求。那些在写字楼里的白领们，走出电梯就可以直接进入地下通道来到园区星海生活广场进餐、休闲、消费。

“苏州工业园的名字有一点误导，”苏州工业园主任杨知评感慨地说道，“她不是工业园，而是一座城市。”

综合配套是园区的“影子”，通过“影子”可以了解产业园区建设者、经营者的建设理念、规划思路、服务意识和运营能力。园区配套设施不同于公共服务平台，它一目了然地设在那里、摆在那里，很容易让人们去感知体味。坐在园区的咖啡屋里，边品咖啡，边思事业，是一件惬意的事情，可除此之外，我们对园区的期冀还有很多??

第三篇 招商

第一节 产业园招商“六部曲”

招商是产业园区的重中之重，招商也是一项艰巨而长期的工作，不可能一拍即合、一蹴而就。

目前，产业转移及城镇化如同兴奋剂，几乎让国内所有的地方政府和各地的产业园区都心潮澎湃，他们摩拳擦掌，纷纷行动起来，到北京去、到上海去、到深圳去??东部沿海地区发展良好的品牌企业似乎都成了“猎物”，围绕这些地区的企业招商，各个产业园

使出浑身解数。

事实上，企业的搬迁转移并非儿戏，如果企业不愿意经营迁址，无论采取什么招商攻势，往往也是徒劳，即便企业想走，那也需要较长时间的思考、选择和准备。当下国家鼓励创业，各地孵化器、加速器的建设方兴未艾，给创业企业提供了更多的作业（办公）选址的空间。这些都意味着产业园区招商是一个长期过程，必须制定可行的产业园区招商策略。具体而言，园区招商主要涉及以下六个步骤（六部曲），如图3-1所示。

招商服务持续跟进 园区整合营销推广 确定园区营销价格 出台园区优惠政策 制定园区招商目标 规划园区产业定位 园区招商六部曲 图3-1 园区招商六部曲

一、第一部曲——规划园区产业定位

产业园招商的第一要务就是规划定位，尤其是产业规划、产业定位。产业园区定位要科学，以聚集制造企业为例，这些企业与研究型的高新技术企业存在一定差异，制造型的企业对地理位置要求更高一些，涉及物流、产业配套等因素，还要考虑园区自身的地理位置是否具有相对的优势，产业配套、集成度是否有保障。例如在一些偏僻地区，科研资源、教育资源不完备，如果偏要搞高科技产业园，显然不符合客观事实。同样，建设文化产业园需要选择有文化给养的地方，而不是放之四海而皆准。

松山湖科技园立志发展知识密集、技术密集、人才密集的高端产业，曾定位于集成电路、芯片设计制造封存和软件开发等IC产业，但忽视了IC产业在长三角的上海、苏州和近邻深圳已发展得如火如荼的现状，而以电子加工制造业为主的东莞在知识、技术和人才储备上均

存在明显劣势。园区招商运营结果也表明IC产业的聚集效应并不理想。

滨海新区欲在于家堡地区建设全球最大规模的金融商务区，金融区占地面积386万平方米，规划了120个地块，也就是120个项目，总建筑面积950万平方米。但多年过去了，于家堡金融区起色不大，甚至被人们怀疑又是一座空城。一位金融专业人士感慨道：曼哈顿金融区可不是盖大楼盖成的。同样，上海、北京成为中国大陆南北的金融中心，是金融业多年积淀及产业互动的结果。区域产业结构不合理，现代服务业不发达，金融业就会缺失良好的发展土壤。这恰是天津的一块短板，于家堡金融区不能不说存在定位问题。

二、第二部曲——明确园区招商目标

产业园区招商目的就是为了吸引投资者、创业者，所以产业园区的招商目标就是根据产业定位，调研行业企业的构成分布、产业链结构，等等，明确到哪里去找哪类企业、哪些企业，其中谁是牵一点而带动一条线的核心企业（龙头企业）、关键人物，以及能够统筹这些企业与人物的行业组织（协会），围绕这些内容，制定招商的目标与指标、路线与步骤。

某北方三线城市作为传统工业城市欲加快第三产业发展，政府决定投资建设金融产业聚集区，招商目标瞄准国有四大银行、商业银行、保险公司及证券公司等。对于建筑面积近40万平方米的写字楼群，即使这些大牌金融机构都进驻，也不可能占据太大的面积。而对于目前市场活跃的、数量众多的中小贷款公司、担保公司和金融租赁公司、期货公司、投资公司，以及金融衍生机构，该金融园区都没有加以重视。而且在招商过程中，把眼光过多停留在本地，在北京仅与金融街管委会建立联系，希望引进金融街的企业，实际的招商效果不尽如人意。

三、第三部曲——出台园区优惠政策

企业进驻一个园区，最关心的是能够获取什么样的优惠扶植政策，这包括税收、奖励金、人才户口、生产作业用房和办公用房的补贴、土地价格，等等。因此，园区必须制定

完善的产业扶植政策体系和实施细则。

当然有的园区属于区域开发区、高新区的一部分，是园中园，其政策基本依赖于区域政府和管委会出台的政策，但即使这样，园中园也应该拿出基于区域政策基础上的、自己的特殊政策，这也是对区域政策的一个补充，一个“折上折”，对企业能产生更大的吸引力。

在唐山路北区的一次招商工作推动会上，区位书记、区长、副区长，以及相关委办局领导悉数到场，几个区重点项目相继总结汇报项目建设进展情况和现存问题。作为区内第一个科技园——唐山清科园的负责人说道：“目前，项目招商遇到了一个瓶颈问题——园区优惠政策问题，各个职能局出台了一些政策，但过于分散、宽泛，也有些模糊，执行兑现困难，势必影响企业招商……”区领导听后，当即表态：“引进优质企业关键看政策，我们将专门制定针对园区的扶植政策，而你们园区也要制定自己的优惠政策，两方政策双管齐下，确保招商工作有效推进。”

四、第四部曲——确定园区营销价格

园区办公用房、标准厂房的租售价格遵循城市、区域的通行价格，并考虑园区配套、产业成熟度等因素，进行合理定价。

对于一些龙头企业的进驻，往往需要大块土地建设产业基地、厂房等，那么土地成本问题是这些企业最为关心的问题，在价格上要采取灵活多样的价格策略。

一是根据需求面积采取折扣策略：在土地出让方面，根据企业土地需求量来适当调整价格范围，给予一定的价格优惠，在土地承租，或者说厂房租售上也采取同样的价格策略；

二是采取阶段性的价格上涨策略：在一期土地或房屋销售成绩渐显，园区营运趋向成熟时，土地价格或房屋价格可考虑一定上浮，以弥补前期折扣部分所损失的利益。

很多园区房产价格通常低于区域住宅价格。其原因：一是不少地区存在着住宅地产与商用地产价格倒挂的现象，写字楼不如住宅卖得火；二是由于很多园区的产权性质为工业产权，拿地成本便宜导致房价便宜。因此园区房产价格可以适当瞄着区域住宅价格而定。有的产业地产商有意预留一部分前期开发出来的厂房或写字楼，随着后期开发土地和房产的溢价，以及伴随园区进驻企业增多而带来的价格增长，再适时推出预留的前期房产，以获取更大的利润空间。

五、第五部曲——园区整合营销推广

在营销宣传方式上，除借助传统媒体外，最为便捷和节省资金方式的就是网络推广，通过建立园区网站、企业微博和项目微信，以及运用手机短信推广等方式，充实内容，及

时更新，并借助其他相关网络资源，开展事件营销、圈层营销，提高项目浏览量，扩大线上影响力。

对于电视、广播、报纸、杂志，以及广告牌、灯箱等传统媒体，由于广告费用相对较高且广告延续性不强，可考虑作为线上广告的补充。特殊路段的LED大屏也可以不定期的适当采用。公关营销、活动招商是业界经常采用的线下营销手段，园区/项目必须打出线上线下互动的“营销组合拳”，才会收到奇效。另外，招商手册、宣传单页，以及园区内刊等费用比较低而且可以直达目标客户，也能起到较好的效果。

在宣传内容上，要突出园区的USP（Unique Selling Proposition，独特的优势、卖点）和新鲜资讯，并且力求全面准确的表述。通过营销整合，在获得直接效益的同时，不断培植园区品牌和提升品牌力。最后要强调的是，对媒体和活动的效果一定要进行监测，并适时进行评估，以便及时调整宣传策略。

浙大网新科技园依托浙江大学及浙大网新集团在产学研方面的资源优势和平台整合优势，将科技园区的建设运营做得虎虎有生气。浙大网新整合各类媒介加强宣传，并利用新媒体传播的火热趋势，推出了浙大网新微信公众平台，且做得有声有色。其平台设置了“网新园区”、“平台服务”、“关注我们”等三大板块内容，除了固定宣传园区公共服务平台和开展的业务（开发建设业务、招商运营业务、园区代建业务、规划咨询业务），还定期向圈层客群发布《行业观察》、《产业研究》、《科技前沿》、《网新动态》等各类与园区、科技企业和产业机构有关的资讯信息，以及《轻松一刻》这样吸引眼球的栏目，让圈层客群在轻松获取丰足资讯的同时，进一步感受浙大网新的专业化运营实力与丰富内涵，将有形招商变为无形营销。

六、第六部曲——招商服务持续跟进

在完成前期的对客户资源的搜集整理后，还需要做好招商跟踪服务，在第一时间了解客户的切实问题和真实意愿。

一是电话跟踪：了解企业的最新动态，并记录沟通信息，以作为接下来沟通依据。 二是直接拜访：根据“二八原则”，从电话跟踪或其他渠道获取的客户信息中梳理出意向性比较强、贡献度比较高的客户，采用直接上门拜访的形式，进一步加强与目标企业的面对面交流，以“一企一策”的方式解决问题，“拿下”目标企业。

为了达成招商目标，很多园区都在努力尝试、创新招商举措。

以唐山清科园为例，清科园是低密度的绿色科技园区，向企业提供独栋和联排的“办公别墅”。园区招商过程中，由于年轻的招商人员阅历少，难以接触到拥有参谋权的企业高管和

九、USP元素九：成功案例

天安数码城在其新项目推广中，打出“天安数码城：上市公司的摇篮”的宣传语，这是对天安数码城历经20多年经营积淀，走出30多家上市公司的完美写照。

国人可能对中国第一个大学科技园——东北大学科技园知之甚少，但对园内的东软集团及创建者刘积仁皆耳熟能详，这即是东北大学科技园的一个经典标识；而另一所国内顶尖大学科技园——清华大学科技园凭借成功的运营，在全国各地输出管理模式，共同建立了30多家科技园。

一心成为产业地产老大的联东U谷几年来先后在全国22个重要城市开发45个大型综合产业园区，累计开发面积已超1500万平方米，这自然成为其继续扩展经营的资本。

可见，产业园的经营历史与业绩、园区内旗帜性企业和标志性人物、园区的特殊荣誉均可以成为USP，园区规模化发展与品牌复制经营同样是USP的重要来源。

USP元素好比一堆食材，就看大厨师如何选材、调料和掌握火候。园区的USP 可能不止一个，但必须针对不同客群、不同阶段推出最适宜的USP，并适时进行USP 更新组合。而且不要忘记，园区的USP还必须针对竞争对手的卖点，进行取舍、调整和再加工。借助USP加强产业园区的宣传推广，最终考量的是研判能力、策划能力和整合能力。

没有USP，招商难如意；有了USP，更需执行力。

第四节 行商与坐商，动静两相宜

2006年1月，国际标准普尔500强企业、全球人力资源外包业务的开创者美国肯沃基有限公司在大连软件园举行了分公司的成立仪式。这是大连软件园引入的又一家500强跨国公司，美国肯沃基有限公司的进驻可以说是软件园招商人员两年多来“软磨硬泡”的结果，按照美国肯沃基有限公司相关负责人的评价：别看我们在中国的主营机构在北京，但辽宁的大连软件园的招商人员与我们的接触很频繁，当我们想在中国建立新的服务中心时，最先想到了大连软件园。

2012年12月在印度首都新德里皇冠假日酒店顺利举办了“中国芜湖服务外包产业园印度专场招商推介会”，印度国内NASSCOM(印度软件和服务业企业行业协会)、MCCIA(印度工商会)、SEAP(浦那软件出口协会)等三大协会的代表，以及Lumis Partners、LeAD Solutions、Nasscom、NIIT、SaifPartners、GPI、LANCO等50多家印度知名企业的高管会同芜湖服务外包产业园及中国软件与技术服务股份有限公司的代表一同出席了招商推介会，中印双方代表进行了深入的洽谈交流。

走出园区、走出城市、走出国门，走出去的招商方式被产业园区应用得越来越频繁，越来越广泛。北京、上海等经济发达的中心城市经常会有各个省市的招商说明会，也就是外地政府、园区来“挖企业”。

坐商，不用怎么走动，就可以做生意产业地产是商业地产中更强调产业集群性与企业流动性的特别一类，产业园区与产业地产对行商的招商方式，分外重视。坐商是基础，行商是关键，产业园区与产业地产项目的招商，如何“坐”“行”结合，坐得稳当，行得漂亮呢？

一、行商之技巧

（一）搜集信息，主动出击

Miss Wu，学成日本、游历美国的“海归”，曾经的大连软件园业务解决方案中心负责招商的高级经理，上文提到的全球人力资源外包业务的开创者肯沃基有限公司的成功引入者。作为招商经理，Miss Wu一年中有近三分之一的时间在外出差，她总结自己的工作就是：不断地寻找、培育客户。

为了寻找优质客户，Miss Wu把世界500强的资料统统搜集起来，然后从中确定潜在目标；再通过网络了解这些公司的业务拓展方向，确定重点，逐一发送电子邮件，建立沟通和联系。“这是一件很烦琐的事情。”为了达成与客户的深入沟通，Miss Wu经常性地主动上门蹲守在北京的知名外企门口，寻求深入介绍大连软件园和了解客户需求的机会。

行商的关键是要知悉哪类客户和哪些客户是重要的潜在客户，从而有的放矢地开展招商工作。

于是，通过各种渠道搜集行业信息和客户信息便成了一项基础性的工作，而且要不断保持对信息的跟踪与更新。信息来源的渠道包括网上搜索、广告搜集、参加行业会议获取、专家访谈获取、产业链企业推荐、政府部门介绍，等等。

光有搜集的信息还远远不够，因为，信息有可能存在着很多不确定性，甚至是媒体传播中的夸张信息、虚假信息。因此，招商人员主动出击，电话、邮件联系或者登门拜访客户，这既是人员招商必需的程序性工作，也是查对信息真实性的有效方法。

（二）创造机会，反复沟通

这里的沟通指的并不只是简单的商业洽谈，还包含了信息沟通与心理沟通。不断创造机会，形成与目标客户的经常性沟通，在目标客户心目中持续强化自家产业园的良好信号。

笔者在调研产业园区期间，曾经走访了知名的产业园建设运营商TA公司（此处隐去其中文名称）在北方投资的产业地产项目，本人以公司寻找办公用房的名义与招商人员进行了接洽，了解到该项目规模不小，建筑规划也不错，但招商情况并不理想，招商人员对我及公司表示出浓厚的兴趣。但之后，项目招商人员只打了2次电话追问是否有意进驻该园区。

其实，招商好似搞对象，如果中意对方，就要不断的创造机会去接近对方、取悦对方。如果不知道搞点什么新鲜由头诱惑一下对方、愉悦一下对方，那处对象的过程，毫无趣味、毫无激情，恋爱成功的可能性低，即使双方结合了，也缺少浪漫的回忆，甚至为未来的婚姻埋下了一丝隐患。

那么，产业园的招商如何创造机会呢？这很简单，园区可以经常性地制造一些话题事件，例如，园区又进驻了著名企业、获得了特殊荣誉、推出了特别服务、提供了优厚政策、开展了精彩活动，以及其他具有引导示范效应的事件，均可以通过电子邮件、短信、微信、内刊寄送甚至电话等方式传递给目标客户。

特别是园区举办专题活动时可以特别邀请潜在客户光临，如经济形势报告、企业管理培训、产业交流活动、技术对接活动、产品展示会、融资洽谈会、客户答谢会，等等。

邀约潜在客户参加园区活动的效果要比简单的信息传送好得多，因为园区活动，特别是有品质的活动，可以更充分、更直接地体现园区的运营水准，让客户能够亲身体验园区所提供的丰富服务，有了良好的沟通基础，再面对面的深入洽谈，双方的心理差距大大缩短。

（三）联袂政府，合力公关

2012年，全球著名导演詹姆斯·卡梅隆的3D技术中国总部落户滨海高新区，当初引入詹姆斯·卡梅隆的动机来自天津北方电影集团。在招商初期的一连串推进中，北方电影集团总裁深感凭一己之力是不能引得詹姆斯·卡梅隆这条“大龙”的，于是他搬出了滨海高

新区管委会主任和天津市主管文化的副市长这两面“大旗”，合力公关，两位政府高官的高度重视与亲力亲为，大大提高了政府部门之间的协调效率，也让詹姆斯·卡梅隆团队感受到天津的诚意与效率。三位“招商大员”经常以空中飞人的状态，往返于中美两国，最终打动了詹姆斯·卡梅隆。

产业招商过程中，有些产业大佬和行业权威，单凭产业园区自己是很难搞定的，因为这涉及区域政府给予企业的发展预期和优惠政策的幅度，这时请政府相关部门出山，一起“走出去”，共同承担招商重任。优秀企业和优质项目的进驻落地与产业带动，不仅是一个园区的幸运，也是整个区域经济文化发展的机会与希望。

二、坐商之技巧

（一）说辞精彩，政策明晰

“工欲善其事，必先利其器。”产业园区与产业地产项目在招商和销售前编写统一的项目招商手册是必不可少的工作，这份手册的内容也是招商人员接待客户的基本说辞。

招商手册的内容主要包括两方面：

一方面是楼宇物业的综合说明，类似楼书内容，建筑规划、房型结构、建筑配套、区域交通、商业配套，等等，此处无须赘述。

另一方面是产业园区的综合说明，是一般项目楼书没有涉及的，包括园区产业定位与产业基础、产业政策与产业环境、产业链，以及区域社会经济与历史文化等综合情况。

这当中尤其要做好产业政策的梳理汇总（这需要区域政府提供相关内容），因为，企业客户到一个园区投资发展，通常首要关注的就是优惠政策。

一个区域的产业扶植政策内容有时很多，实施起来也比较复杂，这时候有必要请政府招商部门给予园区招商人员适当的培训指导，甚至协助园区编辑通俗易懂的招商优惠政策部分（有些政府/管委会自身就有简版招商手册）。当然，对于特别重要的客户，园区还应有“一企一策”的非公开政策。

（二）场所参观，榜样示人

园区的宣传说辞与优惠政策是写在纸上、说在嘴上的虚拟文字，而园区建筑、园区环境与进驻企业是一目了然的实景实体。对于光顾园区招商中心的客户，尤其是通过“行商”费了九牛二虎之力引来的意向企业，在园区招商中心力争毕其功于一役，让企业在项目现场能够眼前一亮、为之一振，对园区产生特别好感，萌生进驻的欲望。这就要发扬场所精神和发挥样板企业的光晕效应了。

场所精神（参见本书《园区的场所精神与圈层营销》一章）是园区营运理念、整体规划、建筑特色和配套服务的集中表现。向客户展示体现场所精神的关键，一是精心装饰建设招商中心，二是巧妙设计安排园区参观线路及其可供参观的样板企业。客户一旦到访园区，在一定的时间和有限的空间内，让其充分领略园区的建筑环境与创新氛围，深切感受园区

的良好经营状况，这即是成功的开始。

园区招商中心的建设装饰不是什么新鲜事，装饰风格、装饰物和沙盘堪称招商中心设计装饰的三要素，相比较而言，文化创意园对此更加看重。伴随现代展示技术的快速发展，数字沙盘、3D增强现实等已被逐渐应用于招商中心，这既丰富了现场展示手段，又彰显了园区独到的科技气场（如图3-3所示）。

图3-3天津智慧山科技文化创意产业基地接待来访者参观数字体验中心

设计安排园区参观线路是特别重要的工作，招商中心再怎么熠熠生辉，也只是表面上的出彩儿，园区参观线路和样板企业则不同了，一个园区规划建设得好不好、招商运营得顺不顺，以管窥豹，全看它了。

设计园区参观线路，除了一条常规的线路外，还要根据不同类型的客户，调整变换参观线路及样板企业，而不能一成不变。

一家上市公司来考察，就必须给他们看对等的大企业，甚至是影响力超过他们的著名企业，形成心底触动，而无须看太多的中小企业；一个创业不久的企业来选办公用房，可以参观运营状况良好的在孵化企业和已毕业企业，让他们边看边憧憬自己的美好未来；文化创意类企业来考察，可以直接在园区的特色咖啡屋接待他们，一边喝咖啡，一边介绍交流，让他们体验“工作即生活，生活即创意”的气氛；技术研发型企业来寻访，让他们参观已入住科技企业的实验室和园区公共技术服务平台，以及先进的生产线，并与技术人员现场沟通，感受浓浓的科技氛围??

一段时期后，随着园区建设和企业招商的进展，参观线路与样板企业予以更新，打造新的园区亮点，以让客户真切感受到园区的建设进度和良好发展态势。

（二）服务至上，以诚动人

招商的最终目的就是铺平一切道路，摆平一切麻烦，让目标企业进驻产业园区。坐商

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