市场营销课程期末考试重点整理

名词解释 15 简述 20 论述 20 方案设计 20 案例分析25

名词解释

4p:在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place

） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。

4C: 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，

重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利

(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第

一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，

而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟

通。 4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快

，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美

国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：

服务营销7P:7P：CRM中对客户概况，忠诚度、利润、性能、未来、产品、促销的分析

客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等； 客户忠

诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情

况等； 客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总

利润额、净利润等； 客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种

类、管道、销售地点等指标划分的销售额； 客户未来分析（Prospecting）包括客

户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等； 客户产品分析

（Product）包括产品设计、关联性、供应链等； 客户促销分析（Promotion）包

括广告、宣传等促销活动的管理。

产品组合:产品组合，也称\产品的各色品种集合(product assortment)\，是指一个企

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业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

产品生命周期:产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命

。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多

由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是

产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市

场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它

的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

目标市场:按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其

中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为

目标市场。

市场细分:企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客

观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客

群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场

中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进

作用。

定位:确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、

物品在某一地理位置的定位等。定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过

沟通传达给消费者。注意，定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。

渠道:美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商

、批发商与零售商的结构。

促销:促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购

买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提

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供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（

即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用

的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况

及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

促销组合:促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各

种促销方式进行的适当选择和配合。

是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广

、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致

，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 四种基本促销方式组合成一个策

略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而

顺利实现企业目标。

广告:广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息

的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广

告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人

的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告

，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要

手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

公共关系:指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，

达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、

集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何

一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个

人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关

系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理

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职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定

并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与

接受。

品牌:品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售

者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

方案设计：

给定材料进行分析和设计方案（围绕上述概念内容的给定材料，进行分析或方案设计，

包括概念内涵、相关方法等）

简述

交换的五个条件 必须具备五个条件： （1）.至少有两方。

（2）.每一方都有被对方认为有价值的东西。 （3）.每一方都能沟通信息和传送物品。 （4）.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

（5）.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

推销观念与市场营销观念的联系与区别

市场营销者必须在所有市场活动以前认清楚市场需要什么，具体说，就是市场调查——市场分析——市场战略的形成这样一个过程。

推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。

推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚点是一样的。营销的目标是尽可能多地实现产品的销售。

著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。”

影响消费者购买的因素有哪些 （一）文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和

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行为最基本的决定因素。 （二）社会因素

消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （三）个人因素

消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。 （四）心理因素

消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

不同的消费者购买动机有哪些

购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。

(一)理智动机

它包括：

1适用

适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。

4安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。

5美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企 业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。

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