罗兰贝格-移动行业渠道管理

渠道为王,值得学习。

超越竞争，推动移动行业的可持续发展

培训教材2003年9月.中国.

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价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略 导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展竞争对手的发展导致 竞争升级

超越竞争，摆脱“价 格旋涡”提高市场 费用，频繁 促销 更低的毛利 诱发新一轮价格战 进一步动荡的用户群 渠道因利益驱使引导用户转网 渠道成本上升 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求 渠道终端影响力提高 动荡的用户 群基础 用户价格敏感度提高，部分用 户群在利益趋势下频繁转网 ... 盈利能力 降低 更低的 ARPU 通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 降价应对

陷入 僵局公司价值贬值

“不断降低的新用户质量

平均ARPU值下降

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营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管 控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径

营销重心后移，有效巩固中高端 用户

消费行为导向的个性化套餐设计

超越竞争的核 心环节

企业市场全面发展

渠道秩序的有效管控

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1.

营销重心后移，有效巩固中高端客户

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由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层 面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸未来几年 营销重心后移，开发有效的客户巩固手段 道 中高端老客户的有效巩固 “以不变应万变”的竞争之

过去 在新增市场的激烈竞争转折点

低价值的用户群争夺 造成老用户群的动荡 APRU的下降

价格作为市场争夺的主 要武器

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对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体 营销努力予以实现客户巩固的四个层次 全方位地利益提供(客户忠诚计划) 远景创造用户激情(促销，客户忠诚计划) 用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖(全面生活融入) 用户对量身定制的套餐依赖 用户对简便、轻松的使用体验的依赖 有针对性的套餐设计 差异化的客户服务和利益回赠 可靠的通话质量 可靠的数据业务使用 完善的基本客户服务

产生用户激情

产生用户依赖

不断提升的 离网成本 不断提高的 用户期望

使用户满意

避免用户不满意

使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在Document number 6

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为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方 案设计时可参考以下9个原则2

利益核心原则9 3

合作伙伴原则

差异化原则

8

1

预警挽留原则

品牌稳定原则

4

客户体验/全面生 活融入原则5

7

远

景巩固原则

6

多重巩固原则简便性原则

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1

品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故 此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固Vodafone在英国的产品结构Off – peaker : 社交人群 Peaker : 效率人群 签约卡 Vodafone business : 商务人群 既有用户的稳定性是最关键 的 西方运营商一般采用单一品 牌，并结合差异化的产品策 略来稳定用户群 统一品牌 (稳定) 预付费卡 Smart – step : 重度使用者 All – calls : 轻度使用者 Original :低流动，偶尔使用者

Group saver price plan :集团用户Vodafone All in one package : 新用户发展

产品标识(可变动)Document number 8

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两种不同的品牌哲学对比

传统运作的误区—动荡的品牌和用户群

应树立的品牌观—稳定的品牌与用户群针对性 推出产品

图示影响

产品

取名 针对性 销售品牌

决定

用户群

推广

用户群

稳定联系

品牌

解释

传统的营销做法是针对不同的消费群设 计相应的产品/套餐，产品设计出来后再 冠以相应的“品牌名称”以推广给用户 越来越杂乱的品牌体系 用户群混淆品牌认知，在不同的产品利 益趋势下处于不断地动荡之中 反而会在一定程度上产生用户流失

主要用户群统一在一个强势品牌之下， 针对不同用户群的进行产品差异化，但 品牌始终与用户群建立稳定联系 清晰整合的品牌形象 不同用户群在品牌中总能找到适合的产 品 稳定的用户群Document number 9

结果

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2

利益优先原则— 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象 塑造更为重要

品牌价值来源于理性、感性两个方 面

但移动行业特征使其感性价值较弱

故此，移动行业的品牌价值营造应 更多地从理性角度考虑

理性价值 具体的功能支持 实际的利益获得

SIM卡无法向他人展示，故此 削弱了移动品牌通过感性品牌 形象塑造来提升品牌价值的能 力

品牌对用户的巩固将从对用户 的实际利益诉求来展开 – 差异化的客服给用户带来 收益 – 针对性的套餐设计给用户 带来收益 – 有效的客户忠诚计划给用 户带来利益 故此，营销预算也将更多地投 向不同用户的差异化利益提供

品牌价值

单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩 固效果

向他人展示时产生的心 理满足(服装，汽车等) 对品牌形象的心理认同 感性价值

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3

差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针 对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖消费行为与偏好差异不同细分用 户群的

差异

价值量差异 APRU贡献有差异

时段差异 效率/商务人群白天较集中 社交、时尚人群晚上较集中 产品偏好 效率人群：预订代办服务等 社交人群：多媒体短信等 话费结构差异 话音/数据业务比例 漫游、长话、本地通话的比例

差异实现途径

以套餐为主要实现手段 – 针对不同细分人群的消费特征和产品偏 好进行相应套餐设计 实行有针对性的产品开发

以客户忠诚计划为主要实现手段 – 不同档次客户的差异化忠诚内容 – 新业务优先试用等 实现差异化的客户服务：如专有服务热线 、较长时间的信用消费、大客户经理个性 化服务等Document number 11

* 对原则的详细展开，具体各类细分人群对产品、套餐和客户忠诚计划的差异化偏好分析请参见《市场细分模型部分》

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4

客户体验/全面融入生活原则—借助手机随身携带的优势，通过产品功能 和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定”用户基本原则 用户每天进行多种活动，但 只在通话时利用手机；用户 有许多号码，但手机号码仅 用于手机 具体产品/方式 手机多元化应用 – 行业信息检索 – 旅游、出差(手 机指南/LBS) – 移动办公室 号码多元化应用 – 统一消息(UM) 酒店、航空优惠 卖场购物优惠

通过客户体验来了 解用户衣食住行， 并试图融入其中

通过产品/ 服务来实 现 share of activity ―活动中的 份额”

使用户通过手机替代性地进 行更多的活动，而其号码也具有更多的应用

对能产生用 户稳定的产 品，可考虑 短期免费提 供

手机优势—自始至终陪伴用户通过客户体验来了 解用户衣食住行， 并试图融入其中

通过客户 忠诚计划 来实现 share of benefit ―利益中的 份额”

用户有许多花费，其中手机 费用占据相当比例(10%左

右) 通过手机消费所带来的收益 回馈将不仅体现在移动消费 上，还体现在其生活的其他 环节

……

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5

多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有 人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固多重巩固的途径与方法原则/思考 基础 社交愿望 面子

具体方法和手段 对网络型*产品设置网间壁垒 – 互动游戏 – OICQ – 多媒体短信 – 亲情号码 – 手机会议(多方通话) 在客户忠诚计划中增加为朋友信用担保的功能 客户忠诚计划的收益可与家人共享(1+N) 家人定位等产品的率先推出 高端用户可免费获赠子女、老人专用手机，但 被移动技术锁定 企业整体资费优惠 企业级移动产品的推广 – 企业信息发

布系统 – 移动客户关系管理等Document number 13

朋 友 圈

利用朋友间的互动关 系将个人巩固在网内

途家 人 圈 企 业 圈 利用家人的彼此关爱 来将个人巩固在网内 夫妻之间感情 对子女的关心 对长辈的孝顺 命令/服从 责任心

径

利用企业运作的内在 要求将个人巩固在网 内

* 网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的产品，如手机证券等

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6

简便性原则—使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说 简便性是使用户产生依赖的重要因素

使用过程简便

使用内容简便

信用卡付帐

新移动秘书 – 预订代办

大客户经理个性化服务– 业务办理 – 客户忠诚计划利益兑现 – 手机维修 – 补卡

– 资料检索– 信息查询 移动语言门户—对各信息服务台

简化新业务使用过程 预设各类新业务参数

通过省心，省力形成依赖Document number 14

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7

远景巩固原则— 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户

利益期权

网络期权

保险赠送– 对用户的回赠 – 对用户子女的回赠(教育年金保险) 加速递增的积点计划 – 500元以上每消费1元积1点 – 1000元以上每消费1元积2点 允诺一定年限的用户半年后可获赠新型 GPRS手机或话费赠送

通过对GPRS和3G网络的渲染产生用户激情，并强调GSM是通向3G的唯一途径

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8

预警挽留原则—建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一 对一地进行用户挽留

监控方式

用户挽留 监控可能的用户流失行为并分析流失原因 呼叫转移 大客户 号段预警 异常话费 监控 – 由计费中心提供监控报告 – 由大客户经理来具体分析 由大客户经理进行“一对一”用户挽留

监控方式 重点 监控对象

小灵通 双机用户

X

X

CDMA

X

X

设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责， 将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户

移动/联通

X

X

挽留力度

* 由于CDMA现有挖掘客户方法是将139转为133,其余不变，故此在号段监控中将所识别的133用户对比139用户，发现其中大客户换网行为Document number 16

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9

合作伙伴原则—通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络

客户忠诚合作伙伴

渠道合作伙伴

客户服务方面

合作营业厅，特色专卖店承担基 础客户服务功能，并在新业务推 广方面提升能力

客户忠诚计划方面 合作营业厅，特色专卖店和指定 经销点将建设成为区域性的客户忠诚计划实施合作伙伴。方便用 户利益兑现，如积分兑换、礼品 赠送等

通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用

户 生活的全面渗透，提高用户依赖程度

调动渠道合作伙伴的积极性，通过强化 其功能建设来提升对关键客户的巩固Document number 17

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跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果

某德国领先的移动运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道媒体 Bertelsmann AOL Kirch RTL Springer Viva … … 零售商 KarstadtQuelle Tengelmann Media Markt Aldi Kaufhof Pro Markt Ikea 航空/邮政 Lufthansa Deutsche Post … ... 金融机构(银行) Deutsche Bank Commerzbank/ Com Direct Dresdner Allianz Aachen & Münchener Consors …. 公用事业企业 RWE Eon Yello ... 知名品牌消费品生 产企业 Coca Cola Adidas Swatch Koenigs Pilsner Marlboro ... 网站和其他 Yahoo Smart BMW ...

业务 信息点播 合作 音频点播

移动商务

移动商务

手机银行 信息服务

信息服务 远程信息处理

手机银行 小额支付

信息点播 音频点播

目标用户群共享，快速渗透合作伙伴的现有用户群 借助合作伙伴的内容提供能力以及用户捆绑能力 借助其现有的渠道体系和品牌号召力Document number 18

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在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户维系 的双重效果

根据不同的目的发展相应渠道

现有渠道的特征与利益点分析

适用条件

目的

强

用户发展/ 争夺

新增用户在发展， 但现有渠道优势不 明显，传统渠道控 制力不强

借助合作伙伴既有 渠道以及与广泛用 户群的联系进行市 场渗透

用户维系 与巩固( 新业务推 广)

用户群不稳定，有 价值用户流失严重 ，移动缺乏对其有 效的稳定手段

利用合作伙伴的附 加值提供能力(产 品、业务、服务) 来提升对用户群的 整体价值贡献，减 少其价格敏感度

用 户 发 展 能 力

通讯连锁零售(迪信通) 大型家电连锁(萧宁) 手机厂商(东信等) 邮政 公共事业部门 保险 (水电煤) 出租 拥有知名品牌 消费品企业

本地专业网站 银行/证券公司等金融机构 媒体 学校 大型企业集团(内部员工) 航空公司

内容服务供应商(WICP) 应用服务供应商(WASP、 WISP)

弱 弱 用户巩固能力/数 据业务推广能力 强

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/u27i.html