中国电信最新全业务战略营销与管理

电信咨询报告

2008

电信全业务战略与营销管理

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目录一、转型二阶段战略的实施背景二、转型二阶段战略解读与实践思考三、转型二阶段战略执行保障

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中国电信战略转型进入第二阶段完善提升期 2011-2015成为世界级综合信息服务提供商信息服务提供商 成为世界级综合 成为世界级综合

转型是艰巨而长期

的过程，阶段特征明显 中国电信已基本完

调整准备期 2005-2007

攻坚突破期 2008-2010主要标志：主要标志： 收入增长出现拐点 收入增长出现拐点 转型业务规模发展 转型业务规模发展 55%非话收入占比达到55% 非话收入占比达到 55%非话收入占比达到55% 非话收入占比达到 系统转型推进获得突破 创新成为一种自觉行动 创新成为一种自觉行动

成准备期，转型进入新阶段 第二阶段主要特征：

完成四大准备：完成四大准备： 思想准备 思想准备 市场准备 市场准备 组织准备 组织准备 资源与财务准备 资源与财务准备

系统转型推进获得突破

系统推进、攻坚、突破

资源与财务准备第一阶段年) (2-3 2-3年)

第二阶段年) (2-3 2-3年)

第三阶段年) (2-3 2-3年)

统一思想 内部挖潜，提高

效率 建立监督体系

优化公司架构 调整业务 借力(并购)推进

新业务发展

重新评估竞争领域 建立持续的转型实施系统 2

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集团：在资本市场上，两年来电信市值增长基本跑赢大盘

HK为恒生指数，0728.HK为中电信港股代码

2006年5月－月－200820082008年

年5月，中国电信股价的增长速度基本高于港股恒生指数，资本市场对中国电信的战略转型抱有信心。

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全业务面临的新环境、面临更严峻的挑战 1 1、面临更严峻的挑战

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信息内容提供商对电信价值链形成新的挑战Google大步挺进移动通信市场 2007年第四季度， Google公司推出了 Android手机软件平台，同时联

合33家手机生产商、移动通信运营商和其它科技公司组成“开放手机联盟”,共同开发基于开放技术标准的低成本手机( G phone)。紧接着，Google公司高调宣布竞拍美国 700MHz频段，显示其进军移动通信领域的决心。 Google公司希望将自己擅长的信息内容服务拓展到每一部手机，通过

提供手机搜索广告服务获得更多的收入。

Google对移动互联网细分产业的布局显示出它正在试图打造————Google一条涵盖基础网络、手机终端、软件平台、信息内容在内的全价值链条，一旦成功，将开创移动互联网的 Google帝国。

Google:是合作伙伴还是竞争对手？5

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国内电信产业日趋成熟，中国电信外部竞争环境恐更趋严峻

电信产业与宏观经济的发展比较14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2004年全国GDP增长率 2005年 2006年 2007年中国电信收入增长率中国电信收入增长率中国电信用户市场份额中国电信收入市场份额 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004年 2005年 2006年 2007年

中国电信外部竞争环境变化

电信行业收入增长率

2004-2007年电信行业发展速度逐步下降， 2007年低于GDP增长，显示行业已进入成熟期。中国电信的增长速度远低于行业平均，显示企业面临发展困难。

2004-2007年间中国电信收入增长率、用户市场份额、收入市场份额均呈现逐年下滑态势，说明企业外部竞争环境渐趋严峻。6

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未来全业务经营环境下，国内移动替代固话(用户)可能还有较大空间移动对固话话务量替代明显高于平均水平*(2.45 )中国中国* 2.45)移动相对固话使用率高

移动对固话用户替代明显低于平均水平4.2芬兰移动相对固话渗透率高奥地利

1

葡萄牙

法国

奥地利阿沙尼亚挪威英国移动相对固话使用率 0低瑞士德国比利时荷兰爱尔兰

丹麦荷兰芬兰爱尔兰比利时瑞士挪威丹麦中国法国

葡萄牙移动相对固话渗透率低 1.2德国

英国

意大利

0.25移动相对固话价格高

1移动相对固话价格低

0.25移动相对固话价格高

1移动相对固话价格低

注：相对使用率=

移动电话每线分钟数固话每线分钟数

;相对价格=

固话价格移动价格

;相对渗透度=

移动用户数固话用户数7

资料来源：Morgan Stantley; Ovum

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主题讨论：

国内电信行业重组后，三大运营商之间的竞争强度是否会有所缓解？电信最大的竞争对手是谁？

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全业务运营面临的新环境、面临更广阔的机遇 2 2、面临更广阔的机遇

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国家信息化战略为电信提供了广阔的发展平台集团在国家信息化战略中目标定位 1.推动国民经济及社会信息化

成为推动政府、企业信息化的领先者，信息化市场份额超过15%成为家庭信息化主要推动者，信息化市场份额超过50%成为个人信息化的重要参与者，信息化市场份额超过10%具备领先的信息化运营和网络支撑能力确保承担的国家信息网络和信息内容安全打造行业内领先的信息化专业人才队伍以互联网视听节目为切入点，积极参与先进网络文化建设10

2.建立综合信息基础设施

3.提供信息安全保障体系

4.培养信息化人才队伍

5.参与推动建设网络文化

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行业管制松动的机会

IPTV管制放松，三网融合之门开启

“在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应“三网融合”发展要求的运营服务机制。鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信服务。在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造”

——国办发[2008]1号文《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》

行业重组后，政府可能出台有利于电信和联通的不对称管制政策

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目录一、转型二阶段战略的实施背景二、转型二阶段战略解读与实践思考三、转型二阶段战略执行保障

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电信一个战略领域和两个战略路径

战略解读

一个战略领域

3I交融新领域是基于核心

能力的黄金领域

号百、IPTV、ICT是标志

性3I产品；

暂缓进入纯信息内容及应

用、纯IT领域

战略路径：聚焦客户

信息化要聚焦客户需求 信息化要聚焦中高端客户

战略路径：创新

基于客户

体现在信息化产品创新及

商务模式创新

体现在聚焦客户的运营模

式创新

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为什么要聚焦客户：关键在于适应客户需求的新变化因需而变( ON DEMAND )。聚从提供基础网络接入向综合信息服务转变，最主要的是从提供基础网络接入向综合信息服务转变，最主要的是因需而变(因需而变(ON )。聚和目标焦客户是整个战略制定的出发点和基础，也是战略执行的落脚点焦客户是整个战略制定的出发点和基础，也是战略执行的落脚点和目标 中国电信有很强的接入 从传统网络接入产品到信息服务，客户需求发生了巨大变

客户资源…–––

化，需要深刻理解

2.2亿固话接入客户 4000万宽带接入客户规模大、覆盖广的销售渠道客户数据的积累，以及商业信誉掌握客户对信息化需求的第一界面

从…

转变到…

必需品：电话接入

可替换的消费品：移动

手机、互联网… 需求隐性化：需要挖

需求显性化：现有业务

可以满足，关注产品 需求单一化：语音、宽

掘并针对性开发新产品

–

–

带接入同质化产品与同质服务 单产品、单一提供者

需求多样化、个性化、差异化：小众市场、长尾理论

多产品、多提供者功能

满足需求

需求+服务在客户界面的总集成

更好地满足客户的显性需求、挖掘隐性需求、创造潜在需求14

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理顺三大体系的重点流程，建立垂直一体化、横向协同的运作机制市场战略与发展规划

驱动市场统筹客户群经营产品开发/管理

横向体系

业绩预算下达、资源配置、目标分解、业务管理、绩效考核等

充实营销、产品职能，后端以团队嵌入、流程嵌入方

式与细分客户群直接挂钩

理顺产品开发流程，配套一揽子开发资金，进行统筹管理划分产品类型，提高客户贴近与创新度实施产品开发的分级授权管理，区分集团级、省级产品集团做产品开发以及全集团推广，省公司培育种子业务15

纵向体系

市场战略、品牌宣传等向集团、省公司集中本地网以营销策划/渠道/产品协同职能为主

集团政企客户部加大重点行业销售职能，强化纵向一体化销售管控与产品支持，赋予相关人、财、物管理职责家庭客户的营销策划、客户分群、e家信息服务等向集团集中，销售职责向地域集中

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聚焦客户优化资源配置

实践思考

人力资源的配置

如何建设虚拟团队，跨部门配置人力资源，做好政企客户

的一体化服务？

如何进行不同技能、不同素质的人员组合，做好家庭客户

的营销与服务？

如何实现按区域、按产品、按客户三个维度统筹进行财务

预算和资源分配？

在业务开发和网络投资中，如何平衡客户需求和客户价值

的矛盾？

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聚焦客户的差异化竞争策略——中国电信与主要竞争对手的比较-中国移动 优势优势-品牌规模效应 -资金和盈利能力强,折旧期短净利润高净利润高, -主导价值链网络 -GSM GSM网络漫游区域广手机终端丰富网络覆盖和质量好 -中国移动 劣势劣势-综合信息资源和运营经验 -政企客户信息化服务网络 -GSM -GSM网络保密性、数据业务避免的竞争:中国移态势态势:动利用资金和低成本的强大规模优势,与我们打,资源消耗战资源消耗战,几年内拖垮我们 !我们!粗放经营打价格战盲目乐观急于求成

-中国电信 优势优势-企业品牌和综合实力客户对中国电信提供移动 60% 60%客户对中国电信提供移动业务持积极态度 -中高端客户资源 -多产品融合服务 -直销渠道规模最大网络 -CDMA CDMA网络绿色环保；保密性强数据接入速率、频谱利用高 -中国电信 劣势劣势-资金实力 -社会渠道能力网络 -CDMA CDMA网络;产业链网络覆盖及支撑系统网络覆盖及支撑系统;17

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3I领域：在创新中融合区域不断扩大 3I领域：在创新中融合区域不断扩大战略解读IP通讯

交融是创新，不是现有 3I 3I交融是创新，不是现有业务简单的叠加(组合创新)和价值链的自然衔接 3I交融 初期转型业务覆盖初期转型业务覆盖3I 3I交融区域 -以融合业务保存量，做大信息服务 3I交融领 将来不断扩大将来不断扩大3I 3I交融领 3I交融区域的域，并占领域，并占领3I 3I交融区域的制高点 Clouding -云计算(云计算(Clouding ) compute compute)I

nformation Information

现在

黄金机会 IT技术

信息内容及应用

扩大大大大扩扩扩

IP通讯

将来黄金机会 IT技术18

信息内容及应用

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案例…以“e家网站”切入家庭信息服务的要点

在互联网上，为“我的e家”用户提供的社区/家庭综合信息服务网站。包括：e家社区、e家乐满堂、e家论坛、e家空间

服务于“我的 e家”品牌客户 ( walled garden策略)

虚拟社区

信息内容及应用

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案例：… 通过整合后端价值链，提供家庭信息娱乐服务

e家娱乐————e

e家乐满堂 电影大观：欧美、日韩、港台、大陆 电视剧场：欧美、日韩、港台、大陆

炫动音乐 ：MV影音馆、华语流行、欧美劲爆、日韩音乐、原声金曲

动漫乐园：浪漫爱情、奇妙冒险、暴笑恶搞、机械战斗、推理玄疑

综艺娱乐：华娱前线、韩娱精品、话题访谈、整蛊爆笑、纪实百科 体育赛事：NBA精选、中超频道

电子杂志：影视音乐、美容服饰、汽车旅游、家居、游戏杂志（时尚炫妆、流

行在线、美食地理等）

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/u1ij.html