广告英语中修辞格的应用与翻译

2 0 1 4年 3月 第 1 1卷第 3期

湖北经济学院学报 (人文社会科学版 )o u ma l o f Hu b e i U n i v e r s i w o f E c o n o mi c s ( Hu ma n i t i e s a n d S o c i l a S c i e n c e s

Ma r . 2 0 1 4 V0 1 . 1 1 No . 3

广告英语中修辞格的应用与翻译凌双英(安徽国际商务职业学院，安徽合肥 2 3 1 1 3 1 ) 摘要：修辞格是广告常用的手段之一，可以提高语言表现力，增强宣传效果。英语报刊及电视等媒介上经常出

现带有修辞格的英语广告，但是由于翻译上的困难和对英语广告的重视程度不够，有些极为精彩的英语广告没能让读者或观众领略到其巧妙的修辞艺术。本文试从广告英语中修辞格的应用入手，浅述几种翻译策略。

关键词：广告英语；修辞格；翻译；功能对等

广告英语是语言在特定社会条件下的变体和具体形式。

二、置换法

在长期发展过程中，广告英语已经形成了其独特的风格，现

在广告英语翻译时。如果原来的修辞格无法在译文中忠实、完美地复现时，则可以采用置换法，也就是在翻译的时候用其他修辞格来代替原文中的修辞格，这样可以取得相似的广告效果。这种翻译方法有个前提，那就是不影响广告的宣传与审美效果。如果用严复“信”、“达”、“雅”的翻译标准来衡量。在某种程度上 .置换法有损于原文中的“信” .但就广告英语翻

代文体学已经将其单独列为一种文体进行研究。文字广告主要是通过语言营造氛围，激发人们的想象力，唤起人们的情感，提高人们的购买欲，引导人们自觉地接近某种商品。所以，为了达到广告的宣传目的，尽可能地吸引大众，广告人根

据具体的广告内容，常常利用不同的修辞手段。创新语言的表达方式。努力形成言简意赅、生动有趣、新颖别致、耐人寻味的文字风格。使得广告英语既有语言艺术魅力，又有商业推销价值，增强广告的宣传效果。 在英汉语言交际中，修辞格的翻译本身就十分复杂，广告中修辞格的翻译更加困

难。而且任何翻译中都有语义损耗

译来说，“达”与“雅”更重要，因为这样更能达到广告原文的宣传效果。 例3 .I n t e l I n s i d e(奔腾处理器广告)译文：一颗奔腾的“芯”

这则广告英语的翻译十分成功，而它正是采用了置换法进行翻译处理的。原文中的修辞格是头韵 ( a l l i t e r a t i o n ),其意思为该计算机的机芯 (计算机处理器 )是英特尔公司生产的。 汉语中头韵现象很少见，而且就本例来说，用有限的字数将其译出已是不易。更不要说再现原文的修辞美了。此例的处理真是犹如神来之笔，译者在翻译时采用了两处双关的修辞手法，一

的可能，但必须将其减少到最低限度。广告语言翻译的终极目 的主要是传达原文中的宣传和鼓动效果，因此 .在翻译时有较大程度的灵活性。N i d a在1 9 6 4年提出过“ d y n a mi c e q u i v a l e n c e

(动态对等 )”,后又提出“ f u n c t i o n l a e q u i v le a n c e (功能对等 )”, 这两条规则正适用于广告英语中修辞格的翻译 .即在语言本身上不刻意强求“完全对等”,而是要在最大程度上达到“功能对等”,对于实在没有办法翻译的，则进行补偿 ( c o m p e n s a t i o n )

处是“奔腾”,另一处是“芯”。这样处理之后，译文告诉人们，

有了“奔腾( P e n t i u m)”机芯的计算机，就好像拥有了一颗奔腾不息的“心”了。译文语言优美，简洁有力，含义深刻，产生了不言而喻的宣传效果。 翻译中置换法虽不能保留原文中的修辞手法。但却恰到好处地用中国读者容易接受的修辞格进行替换，给读者留下

翻译。下面从不同角度探讨广告英语中修辞格的应用与翻译。一

、

直译法

对于较为简单的修辞格，完全可用直译法加以处理 .“为

了保留原文的特色，我们对这类简单的修辞尽可能采取直译”。『 l】在翻译广告英语时，如修辞格较为简单，则大部分都可以采用直译法来进行处理。 例1 . U I l l i k e me,m y R o l e

x n e v e r n e e d s a r e s t .(劳力士手表广告 )

了极其深刻的印象，达到了原广告的宣传意图，而且由于汉语的特点，有时译文的修辞美还会超过原文，例 3就是很好的证

明。由此可见，使用置换法虽然牺牲了部分的“信”。但在“达” 和“雅”方面都达到了更高的水平，在宣传“功能”上的“对等度”也是很高的。三、套译法

译文：和我不一样，我的劳力士表从不需要休息。 (运用拟人手法 )

例2 .D o u b l e d e l i c i o u s,d o u b l e y o u r p l e a s u r e . (巧克力广告)

广告的产生有其特定的文化背景。英语语言及其文化在汉语中的广泛传播构成了这两种语言翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式进行翻译。事实上。这也是一种修辞格，也就是仿拟。在广告英语翻译中，仿拟和双关修辞的翻译常常采用套译法。 例4 .H e l a u g h s b e s t w h o 1 1" 1 1" 1 8 l o n g e s t .(轮胎广告)

译文：双重美味，双重愉悦。 (运用反复手法 ) 直译的方法比较简单，人们在翻译的时候最先想到、最常用的就是直译法，但是直译法在处理的过程中要根据语言的具体情况而定，很多情况下，直译法并不能有效地解决翻

译问题。

译文：谁跑得最长，谁笑得最好。

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