郭庆光《传播学教程》第二版超详细笔记（新闻与传播学考研必备）

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传播学教程

第一章 传播学的对象和基本问题

第一节 从传播的定义看传播学的研究对象

泛化：①传播学学科影响力的扩大，在社会高度信息化的进程中，传播学为人文社会科学众多学科的理论创新和知识创新提供新的动力；②寻求传播学学科的相对独立性和核心理论体系, 应回归其学术原点

一、如何把握传播的概念

20世纪初，“传播”成为学术考察的对象

库利（美国社会学家 社会互动理论创始人）——社会学的传统 1909年《社会组织》中定义传播：“传播指的是人与人的关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递，在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”

强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。 皮尔士（美国学者 符号学的创始人）——符号学或语义学传统

1911年《思想的法则》中论述传播：“直接传播某种观念的唯一手段是像（ icon）。即使传播最简单的观念也必须使用像。因此， 一切观点都必须包含像或像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。”

强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。

库利和皮尔士对传播的描述开创了界定传播概念的两个传统，一个是社会学的传统，一个是符号学或语义学的传统。后来，这两个传统逐渐发生了融合，学者定义传播“通过符号或象征手段而进行的社会互动”或“通过社会互动而共享意义”。

传播实质是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。 信息科学告诉我们，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。

施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度??传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。

阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。

信息科学对传播学的贡献不仅仅是提出了信息概念，更重要的是它扩大了传播学的视野。传播并不是人类社会特有的现象，而是自然界和社会的普遍现象，它作为一种客观的机制在维持物质的运动和系统的运行方面起着极为重要的作用。

二、传播与信息

广义的信息概念：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。一切“表述”（或反映）事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。

传播学考察的主要对象：

人类的社会信息及其传播活动。

社会信息与自然界的其他信息联系与区别

社会信息指的是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。

联系（相同点）：以质、能、波动的形式表现出来的。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号作用于人的感觉系统并引起反馈。因此社会信息也具有物质属性（至少就精神内容与载体的不可分离性而言）。

区别:社会信息的特殊性质——第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。由此可见，信息是由物理载体和意义构成的统一整体。

传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的，信息科学对传播学的巨大贡献： 一．把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性； 二．拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。

三．传播的定义和特点

传播的定义即社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学视点和信息科学视点）

传播的基本特点

第一、社会传播是一种信息共享活动。独有——多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

第二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。

对第二点的理解①“传播和社区有共同词根“，彼此不可分②传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的。③它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和地位。④社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。

第三，从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。

第四，传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。

第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。 当我们将传播理解为“行为”时，我们把社会传播看作是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系；当我们把传播解释为“过程”的时候，着眼于传播的动态和运动机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和影响关系；当我们把传播视为“系统”的时候，我们是在更加综合的层面上考虑问题，这就是把社会传播看作是一个复杂的“过程的集合体”，不但考察某种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。

社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。

第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的学科

传播学的研究对象：社会信息系统，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。

一、社会传播的系统性

系统（定义）：由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。

一切事物都处于一定的系统之中，人类社会的传播也具有普遍的系统性。 社会传播五种基本类型：

①人内传播——是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个完整的信息系统，由相互联系、制约的各部分构成，执行个人信息进行处理功能的有机整体。

②人际传播——(个人与个人间的信息传递)是由两个个体系统相互连结所形成的新的信息系统。在这个系统里，人们通过信息的授受，保持着相互影响和作用的关系。

③群体传播——(主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等)是更大的系统，它不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体意识、群体规范和群体价值。群体传播的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之后还依然对个人的社会态度和行为发挥重要的制约作用。

④组织传播——组织是一个比自然群体结构秩序更严密的社会集合体。其特点：具有明确的组织目标，其结构和分工的设置都为实现这一目标，因此组织本身就是一个执行特定功能的系统。现代组织的典型形态—企业的基本目标是从事生产，而生产是一种综合的活动．是人力、物力和财力的有机结合，系统性显而易见。

⑤大众传播——伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。特点体现在：

(1)（主体活动）大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动； (2)（对象）传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员； (3)（手段）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息； (4)（内容）传播内容是公开的，有别于私下或内部传播；

(5)（机制）也有反馈机制(如读者来信或视听众热线电话等)，但是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。

这些特点使大众传播拥有广泛而巨大的社会影响力。在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，是各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。在这个意义上，大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。

综述：任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。

二、社会信息系统的特点

布克里（一般社会系统理论）提出社会的环境适应过程需要五种要素： （1）要有不断向社会系统内引进“复杂性”（多样性）的源泉；

（2）要有既保持系统内的“紧张”状态又不断满足社会成员需求的机制； （3）要有将社会系统的各组成部分适当连结的双向传播网络； （4）要有面对外部环境和内部状况的变化而进行自主决策的系统； （5）要有保存并普及意义、象征和价值体系的有效机制。 社会信息系统的特点

①社会信息系统是一个开放性系统。收集、整理、传达系统内部和外部环境变化的信息，由此保持社会内部的联系与协调。开放性是社会信息系统执行其功能的一个重要前提。

②社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交织、相互作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。

③社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。指传播的双方都存在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类社会社会信息系统所特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。因为人的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律制约，影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

④社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息系统是以人为主体的，而人能够主动发现社会自身以及社会与自然之间的不平衡，并主动地进行调整使之实现平衡。

三、社会信息系统的运行和社会发展

传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分功能是否正常等等。

传播隔阂：包括人—人、人－群体、成员－组织，群体－群体、组织－组织、世代－世代、文化－文化间隔阂。由于社会信息系统的参与者——无论是个人、群体还是组织——都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。

传播障碍和传播隔阂产生原因：社会信息系统是一个存在着众多可变因素的系统，参与系统活动的个体或群体是伴随着丰富的精神和心理活动的主体，这个特点决定其具有不确定性，容易产生传播障碍和传播隔阂。

危害：传播障碍和传播隔阂的存在会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列社会问题，甚至造成社会混乱和国家解体。（前苏联）

解决：然而，他们的存在是社会信息系统的一个必然现象。社会信息系统和其他社会系统一样永远处于平衡与不平衡、矛盾的存在与克服的辩证运动的过程中。关键在于人如何科学认识、把握并解决这些矛盾，把社会发展推向高阶段。

传播学任务：传播学把社会信息系统及其运行规律作为自己的研究对象，其任务是：通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，推动社会的健全发展。这一点，决定了传播学作为社会科学和应用科学的性质。

传播学性质：作为社会科学，传播学研究的焦点始终是人以及人在社会信息系统中的主体活动;作为应用科学，传播学应为发现和解决社会传播实践中的问题提供较为合理的方法。在这个方面，传播学的价值就在于它引导人们从信息系统的角度考虑问题。从微观到宏观，传播学研究对社会实践和社会发展都具有极其重要的意义。

第三节 精神交往理论与马克思主义传播观

学好传播学的重要前提：必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观

这么说的原因（基于几种现实需要）：

第一，在我国．传播学是主从西方尤其美国引进的。其中不乏精华。但也有不少唯心主义的糟粕。为使它成为一门真正的科学，我们必须从唯物史观出发重新建构传播学理论体系。

第二，传播学属于一门社会科学。离不开哲学世界观的指导，考察人类的传播活动，同样必须从科学的传播观出发。

第三，研究传播学的重要目的之一，是为了探索社会信息系统良性运行的规律，理顺我国社会的传播结构和传播关系，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。这也要求我们必须将辩证唯物论和历史唯物论作为传播学研究的指导。

一、 在人类交往活动的大系统中把握传播

“交往”的概念

“在生产力发展的一定阶段上的一切物质交往”——以物为媒介的人与人的交往关系； “观念、思维、人的精神交往”—— 以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系； 交往是一个体现人的总体活动之关系性的概括性范畴。马克思、恩格斯是把交往作为与生产力和分工同等重要的范畴来看待的；交往与生产，从人类诞生那一天起就存在着密不可分的关系；分工产生于生产的需要，而交往则是实现生产和分工的保障。

生产和交往是有机的成对概念

马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点这么说的四点理由：

精神交往理论与西方传播学的区别①他们的“精神交往”概念与现代的“传播”概念之间，存在着密切的联系；在马恩那里，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而现代传播学中，传播指的是以“信息”(广义上的语言)为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴并没多大差异；马恩在论述精神交往之际，也大量使用了现代传播学的基本概念。这说明，我们把精神交往理论看做是马恩的传播观，并非牵强附会的理解。

②在行为主义传播学那里．传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，往往单纯地研究信息或研究传播；而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，这有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。（ 马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别）

③马恩认为，精神交往与精神生产相联系的，人们精神交往关系也是与一定阶段的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。从此观点来观察人类的传播活动，我们首先不能不考察精神生产力的水平对社会传播发达程度的制约：其次，我们也不能不考察人们在精神生产过程中的地位以及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约作用。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。

④从马克思观点看，精神生产作为一种生产必然有它的产品—信息，其行业叫信息产业。信息既然是产品，必然有其价值和使用价值，这是信息产品和其他物质产品的共性。但信息又有其个性，一般物质产品消费的是其本身，多是—次性的，而信息的消费则是其精神内容(意义)，一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想、观念、道德、法律、宗教和意识形态等相联系。美国行为主义传播学虽不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，然而却不想从信息的生产过程和生产结构中去寻找产生这些倾向的原因。

综上所述．我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体(社会大系统)中加以考察；我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是马恩的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。

二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播

精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系 两个历史唯物主义观点：

(1)一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应： ①人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。

②物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。 ③精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。

(2)两者并不是简单的物质决定精神的关系，而是一种辩证的相互作用关系。精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往制约的一面以外，还有其独立性和能动性的一面：

①精神生产和精神交往的发展，反过来推动物质生产和物质交往的发展。分工程度越高，精神生产和精神交往的独立性越强，对社会整体发展的推动作用也就越大。

②在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。在信息社会，信息的生产与传播将是制约社会发展的主要因素。

③精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别．就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。必须重视它作为人类精神和心理活动的复杂性和特殊性。

马克思主义的精神交往理论并不能取代传播学，但它为传播学提供了科学的传播观。这种传播观就是：我们既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。仅强调前者，会导致一种简单的“经济基础还原论”；仅强调后者，只能使传播学成为一种“头重脚轻”的理论，这也是欧洲批判学派的一些学者面临的困境。只有从普遍联系和相互作用的系统观点出发，我们才能对人类社会的信息生产与传播作出科学阐释。

三、学习传播学，为国家建设和社会发展服务

建设中国特色的社会主义传播学所要坚持的几项原则：（一关系两化一宗旨）

1. 正确处理“批判”和“借鉴”的关系；传播在西方诞生，无论是“管理”学派还是“批判”学派，其诞生环境和考察对象都是资本主义制度下的传播活动，其结论并不能照搬于中国。必须进行全面、系统、客观的分析，汲取精华，弃去糟粕。

2. 实现传播学的本土化和中国化；因为西方传播学理论在许多情况下并不能解决我国社会主义制度下的传播实践问题，生搬硬套，必然缺乏说服力或引起逻辑和思想的混乱。

3. 研究传播学，要从为我国社会主义物质文明和精神文明建设服务这一基本宗旨出发。我们应把处于社会主义初级阶段的中国社会信息系统及其运行状况作为主要考察对象，探索中国社会信息传播活动中的各种理论和实践课题，包括如何通过理顺我国政治的、经济的、文化的以及社会的、群体的、组织的、人际的现实传播关系，来推动社会主义物质文明和精神文明建设等重大问题。

第二章 人类传播的历史与发展

第一节 从动物传播到人类传播

一、动物社会的传播现象

从信息传递和沟通的角度而言， 传播并不是人类的特有现象，而是自然界和人类社会的共有现象。

动物社会传递信息的常见信号：

1．气味。（分泌特定气味的荷尔蒙－一般草食和肉食动物） 2．发光。（萤火虫求偶） 3．超声波。（蝙蝠）

4．动作。（灰雁动作信号，蜜蜂的“8字舞”） 5．声音。（鸟语）

二、动物传播的局限性

动物传播与人类传播的本质区别：

第一，动物的信息传播行为是一种先天的本能行为，其能力更多地取决于体内的信息功能和遗传基因，而不是后天的系统学习；

第二，动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。

一句话，动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造的因素

三、劳动创造了人类的语言

从猿到人的转变，同时也就意味着从动物传播到人类传播的转变。从传播学的角度来说，语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。

语言产生的根本动力， 来自于人类最基本的创造性活动——劳动。

“直立行走”、“制造工具”和“分节化语言”这三种要素的欠缺，犹如三道屏障，使得黑猩猩一类的灵长类动物最终未能进化成人类。这三种要素，都是人类特有的劳动的产物。

劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的进化，经过漫长的进化和发展，终于出现了分音节的语言；脑和为它服务的器官、越来越清楚的意识以及抽象能力和推理能力的发展，又反作用于劳动和语言，为这二者的进一步发育不断提供新的推动力。

四、人类语言的能动性和创造性

人类语言的五个特点： 从外部现象描述

（ 1）人类语言是一种具有音节区分的声音符号体系；

（ 2）与本能相关的声音较少，发音和语句在结构上具有逻辑性； （ 3）具有自由模仿其他声音的能力；

（ 4）在没有外部刺激的情况下也能自主发声； （ 5）能够自主地赏娱音声的节奏和韵律。

从本质上概括

（ 1）人类语言具有超越历史时间和空间的能力，它不仅能够表述现在，而且能够表述 过去和未来；不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间的事物。

（ 2）人类语言具有无限的灵活性，可以表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事物，在 表达内容上几乎没有任何限制。

（3）人类语言具有发音的经济性，以有限的几十种元音和辅音，配之以声调变化，能 够组合成数十万以上的语音单词。这说明，人类能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声传播能力。

（4）人类语言具有巨大的能动性和创造性。生物学和动物学的研究成果表明，从新生代以来，动物界几乎没有增加发声类型，它们只能靠有限的声音和特定的化学或物理信号进行传播。而人类则不同，人类在使用语言的过程中表现出无穷的创造力。人类不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法，并且能够将声音语言转换成文字或其他符号体系加以记录和保存。人类不仅创造了自己的生活语言，而且创造出了科学语言、艺术语言以及以手语、计算机语言为代表的各种人工语言。语言的历史，同时也是人类创造活动的历史。

综上所述， 能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统最根本的特征。人类的语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造这一总体活动的有机组成部分，而且它还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。

人类以语言为核心的信息传播系统的形成，也是一个体内信息功能体外化和社会化的过程。人类主要不是靠遗传信息，而是靠体外化、社会化的信息系统来适应环境和改造

第二节 人类传播的发展进程

人类传播活动区分为以下几个发展阶段：

（1）口语传播时代；（2）文字传播时代；（3）印刷传播时代；（4）电子传播时代。

不过，这个历史进程并不是各种媒介依次取代的过程，而是一个依次叠加的进程。

一、口语传播时代

重要意义

1.口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号；

2.在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。同时，口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。

局限性：

第一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。

第二，口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。

因此，口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下．它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。

二、文字传播时代

文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。

文字发明的重要意义

第一，文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；

第二，文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；

第三,文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。

一句话，文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治和文化交流和融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。

局限性：手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文字信息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。

三、印刷传播时代

中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献

中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。印刷机使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。对社会经济也起到了巨大的推动作用。

四、电子传播时代

最重要的贡献之一是实现了信息的远距快速传播。

电子媒介为人类传播带来的变革并不仅仅是空间和速度上的突破。从人类社会信息系统发展的角度来看， 电子媒介还在另外三个方面具有里程碑的意义：

第一，它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存。这两个体外化信息系统的形成使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，依据更可靠。一句话，它们使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。

第二，电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能。电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。

第三，电子技术的发展特别是数字技术的发展， 开创了人类传播媒介大融合的时代。

第三节 信息社会与信息传播

信息社会：指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。

一、传播媒介的进化与社会发展

美国传播学家A.哈特把有史以来的传播媒介分为三类：

示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，主要指口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。

再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等。对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。

机器媒介系统：电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等。不但传播一方需要使用机器，接受一方也必须使用机器。

三类媒介按照先后顺序依次累积出现，是一个人类传播的媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。

传播媒介的进化对社会发展具有重要意义

加拿大传播学家麦克卢汉曾提出著名观点：媒介即讯息。核心思想是：从人类社会发展过程看，真正有价值的讯息不是各时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。

媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在社会发展中的重要性。信息社会由此产生。

二、信息爆炸与信息社会

媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息的绝对量的增加。信息量以指数函数的速度急剧增加，信息爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击着社会政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来全新的信息社会。

贝尔《后工业社会的到来》

前工业社会：多数劳动力从事农林渔矿业等采集作业，生活主要是对自然的挑战。

工业社会：生产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战。技术化、合理化得到了推进。 后工业社会：以服务业为基础的社会。最重要的因素不是体力劳动或能源，而是信息。

托夫勒《第三次浪潮》

第一次浪潮：从原始的渔猎采集社会向农业社会的变革。 第二次浪潮：从农业社会向工业社会的变革。

第三次浪潮：工业社会向信息社会的巨大变革。电子传播科技、遗传工程、太阳能等新的高科技的发展。

信息社会特点

1. 产业 社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位

2. 主体 劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者； 3. 交易 交易结算不再主要依靠现金．而是主要依靠信用；

4. 贸易 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。

三、迎接高度信息化社会的到来

二战后社会信息化两阶段

初级信息化阶段——从50年代到80年代中期

此阶段报刊、广播、电视等大众传媒得到高度普及，个人用的媒介也日趋多样化，如电话、录音、录像、摄影、传真等都达到了相当高的普及程度。这与50年代后人类社会的信息量倍增速度骤然加快是相对应的。

高度信息化阶段——从80年代末到今天

此阶段特点是：(1)大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；(2)微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介； (3)以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。

信息高速公路（即 NII，全国信息基础设施）：铺设高速度、大容量的光缆网络，建成集广播、电视、电话、传真、电子邮政、电子出版、计算机通信等各种信息媒介于一体，对音声、影像、文字、数据等进行综合处理和传输的多媒体双向信息系统。

人类传播的发展史就是一个人类在生产和交往活动中不断创造和使用新的传播媒介，使社会信息系统不断走向发达和完善的历史。

体外化信息系统的发展经历了功能分化和多样化的过程，如视觉系统、听觉系统、保存和记忆系统、处理和传输系统、私人信息系统和公共信息系统等，从媒介而言，有信件、书籍、报刊、电话、广播、电视、传真、计算机、人造卫星等。

20 世纪 90 年代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。 加拿大传播学爱 M·麦克卢汉曾经有过一个著名的观点：媒介是人的延伸。不同的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，这个过程不断扩大了人类征服自然和改造世界的能力。不过从另一个角度来看， 媒介从人体“延伸”出去的过程，也是媒介不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介对我们来说都是外在化的客观事物，它们会拥有自己的运动规律，以自己的独特方式反过来制约和影响人类社会的发展，带来社会结构的变化，改变人类的观念和生活方式。以媒介为核心的社会信息系统越巨大化，结构越复杂化，人类对它的控制就越间接、越需要在更大范围内的合作。

第三章 人类传播的符号和意义

人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。

第一节 符号在人类传播中的作用

一、符号的定义

能指（意符）——通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想（国歌的歌词和乐曲）

所指(意指)——意符所指代或表述的对象事物的概念或意义（国歌代表的国家历史和民族精神）

英国学者特伦斯·霍克斯：“任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被‘解释’，那么它的功能就是符号。”符号及其相关要素主要体现为三个特征：一是代表事物的形式，二是被符号指涉的对象，三是对符号的意义解释，也可以说成媒介关联物、 对

象关联物和解释关联物，即： 符号——形式——媒介关联物 对象——指称——对象关联物 解释——意义——解释关联物

上述定义说明了三点：第一， 符号是在一定的指代和表述关系中产生的；第二， 符号可以在形式上独立存在；第三，人们以符号为介质从事信息传播，其目的是达到意义的交流和互动，而这种交流互动只有通过传受双方的对符号意义的“解释”才能够获得。在传播过程中， 传播者通过符号化活动来“建构”意义，而受传者则通过符号解读来理解意义。

符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素。其功能，便是携带和传达意义。

人类是通过符号或符号体系来传递信息的，但符号却不是人类社会的独有现象。奥地利动物学家罗仑兹认为动物的符号是一种“释放因”，他把发出释放因的个体称为“作用者”，而把对之做出反应的个体称为“反作用者”。因此， 动物界的符号连同其“意义”以及对符号的反应，都还不能超出条件反射原理的范畴。

声音语言是人类掌握的第一套完整的听觉符号体系，文字是人类创造的第一套完整的视觉符号体系，文字是声音语言的再现和延伸，所以我们也可以将它们并称为语言符号体系。 语言是人类传播的基本符号体系，但并不是唯一的体系。动作、表情、体态、音声、图形、图片、影像等，同样是信息的重要载体，都可以起到符号的作用。

二、信号和象征符

符号可分为信号和象征符。（二分法） 区分信号和象征符

德国学者E.卡西尔认为：“信号具有物理性质，而象征符则具人类语义性质”。 S. K. 兰格尔认为：“信号是对象事物的代替物，而象征符是对象事物之表象的载体。”

信号的特点

信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，即一切自然符号都是信号； 信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。 象征符的特点

（1）象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物；

（2）象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物； （3）象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；

（4）象征符是可以自由创造的，这就是说象征符在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。

语言就是一种典型的象征符体系。象征符的作用已经超出了知觉的层次，且具有表象和概念的功能。象征符具有自由性和随意性，还在于一种对象事物可以用多种象征符表示，而 一种象征符也可以表达多种事物。象征符是一种社会文化现象，同一个象征符 在不同社会里会有 不同的解释 。

三、语言符号和非语言符号

非语言符号的几种类型：

1、语言的符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度的快慢，文字的字体、大小、工整度等。也称为副语言。不仅对语言起着辅助作用，本身也具有自己的意义。加强语言符号的作用或传递着语言符号以外的信息。

2、体态符号，如手势、动作、表情、视线、姿势等。在形成语境（传播情景）方面起着重要的作用。

3、物化、活动化、程式化的符号。更具有独立性和能动性。如仪式和习惯、服装恶和饮食、音乐和舞蹈等。象征性和体系性是这一类符号的特点。

四、符号的基本功能

1、表述和说明。传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。

2、传达。意义具有了一定的物质形式，由符号承载，才能在时间和空间中得到传播和保存。

3、思考。思考是内在意识活动，是内在的信息处理过程。思考本身就是一个操作符号并在各种符号之间建立联系的过程。

第二节 人类传播中的意义交流

一、什么是意义

意义的定义：

人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

意义的产生：

人类在传播活动中交流的一切精神内容都包括在意义的范畴之中，它与人的社会存在和社会实践密切相关。在与自然和社会打交道的过程中， 人不断地认识和把握对象事物的性质和规律， 并从中抽象出意义。

二、符号意义的分类

1、明示性意义和暗示性意义。前者是符号的字面意义，是意义的核心部分。后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。前者具有相对稳定性，后者较容易发生变化。

2、外延意义和内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。

3、指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的。

三、符号意义的暧昧性

1、语言符号本身意义的模糊性。如“水果”一词，包容范围很大，西红柿、西瓜等属于“水果”还是“蔬菜”，一般人很难分清。

2、语言符号的多义性。指一种符号具有两种以上的意义。

语言符号具有暧昧性和多义性，这种暧昧性和多义性有时会成为人们之间沟通意义的障碍，但这种障碍不是难以克服的，人们可以借助传播过程中的其他条件或情境来消除语言符号的暧昧性和多义性。不仅如此，人类还能积极地利用这种暧昧性和多义性来创造和表达新的意义。

四、传播过程中的意义

1、传播者的意义。传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或本意。符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。

2、受传者的意义。对同一组符号构成的文本，不同的人有不同的理解和解释。符号本身的意义与受传者接受到的意义也未必是一回事。

3、情境意义。传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。包括具体的传播活动进行的场景。广义上还包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。

总之，意义不仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。

第三节 象征性社会互动

一、人类的象征行为

象征行为 ，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。

象征符是具有双层意义的符号，第一层是符号的 字面意义，第二层则是符号的 类比或联想意义。

象征行为的特点，就是使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化。 象征行为具有智慧性， 需要在某一事物和另一事物之间巧妙地建立联想关系。 象征行为总是一定社会实践和社会文化的产物，并且需要得到较多社会成员的认同， 具有鲜明的社会性和约定性。

象征能力是人类特有的基本能力。 象征性互动理论

①G.H.米德（《精神、社会与自我》）创始；60年代后H.G.布鲁默等发展。

②象征行互动理论：把人看作具有象征行为的社会动物，把人的象征行为看作积极、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。认为研究象征行为对揭示人的本质、理解现实生活意义重大。

③布鲁默：该理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人的互动关系。三个基本前提：人根据“意义”来从事行动；意义在“社会互动”过程中产生；意义由人来“解释”。

二、象征性社会互动和传播

象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。也称为符号互动，意义互动。

象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的意义，对传播者是，为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想。对受传者而言，是对传来的符号的理解、解释和反应。通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。

意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。

米德的“主我”（I）和“客我”（me）理论

自我是“主我”（I）和“客我”（me）的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、 评价和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换 （即传播）才能得到，“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会。

三、象征性文化与现代社会

“文化”：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。这个定义，强调文化的符号性和象征性。

特征：1、人类创造出以语言为代表的象征符体系，又通过形成文化秩序反过来制约社会生活和人的行为。

2、文化符号体系的内容和含义是以社会合约的方式形成的，而它们一旦具有了这种共同性和统一性，就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约束有时甚至是强制性的。

3、作为文化之表现形式的象征符体系也并不是固定不变的，“受到符号强制的人，有时会激进地有时会渐进地改变旧的符号和创造新的符号”，这种变化“体现为对旧体系的部分乖离和改造”。

现代文化的象征性

现代人正在把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。

现代消费文化，现代社会的消费由物质消费变成了精神消费，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。消费传播体现出“差异化”特点，追求个性和与众不同，“风格传播”突出。流行性越来越强，流行周期越来越短。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，各种广告、公关和营销活动不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”（消费意境）作为打开商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。

文化的象征化并不仅局限于消费领域，现代社会的政治领域、经济领域以及生活与娱乐领域也都充满了新的象征符以及新的象征意义。产生这种现象的原因可以从两个方面去寻找。第一， 追求新事物、新意义是人类的一种基本价值。 “新”意味着“创造性”、“时代性”和“个性化”，而这些永远是人们追求的价值和目标。第二，现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段。

越来越多社会成员参与信息的生产和传播，其结果必然会带来象征符创造活动的活跃化和象征体系的多元化、多样化。象征符的不断创造和更新体现了社会的进步与活力，但另一方面我们也应该认识到，象征符的过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。

第四章 人类传播的过程和系统结构

人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性

第一节 传播的基本过程

一、传播过程中的构成要素

一个基本的传播过程，包括以下要素：

1、传播者，信源。传播行为的引发者。即以发出讯息的方式主动作用与他人的人。 2、受传者，信宿。讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。可以通过反馈来影响传播者。

3、讯息。由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。

4、媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

5、反馈。受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作

用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息时受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。

二、几种主要的传播过程模式

模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。 这种方法的双重性质：

1、模式与现实具有对应关系，但不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质。

2、模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，一种理论可以有多种模式与之相对应。

（一）、传播过程的直线模式

H.拉斯韦尔《 传播在社会中的结构和功能》，“五W”模式，“拉斯韦尔程式”的过程模式。首次提出构成传播过程的五种基本要素。Who、says what、in which channel、to whom、with what effect（谁，说了什么，通过什么渠道，向谁说，有什么效果）

意义：这个模式第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播的五大领域：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析，就是沿着拉斯韦尔模式的思路形成的。

缺陷：属于单向直线模式，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。

香农——韦弗模式/传播过程的数学模式：《传播的数学理论》

信源、讯息、发射器、信号、造源、接收到的信号、接收器、讯息、信宿。 描述电子通信过程。

信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。

意义:导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。

缺陷：描述的是电子通信过程，直线单向过程。缺少反馈环节。 互动是社会传播的本质特征。

（二）、传播过程的循环和互动模式

直线模式的缺陷：

1、容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。 2、缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。

奥斯古德和施拉姆的循环模式：1、没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体。

2、模式重点不在于分析传播渠道中的各种环节，在于解析传播双方的角色功能。参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者 （执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

强调了社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体。

缺陷：1、把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与现实情况不符。

2、能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。

施拉姆的大众传播模式：构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，初步具有了系统模式的特点。 德弗勒的互动过程模式：在香农——韦弗模式的基础上发展而来。克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。

这个模式也没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。

三、传播过程的特点：

1、传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。

2、传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。

3、传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总体。各环节或要素本身有各自的深层结构。

第二节 社会传播的系统结构

一、传播过程研究和传播系统研究

社会传播的系统模式：运用系统论的原理和方法来考察社会传播。

二、系统模式下的社会传播结构

（一）、赖利夫妇的传播系统模式

任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，多重结构是社会传播系统的本质特点： 1、从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，人内传播。 2、个体系统与其他各体系统相互连接，形成人际传播。 3、个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播。

4、群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。

每个系统既具有相对独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。

（二）、马莱兹克的系统传播模式

把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。包括：

1、影响和制约传播者的因素（传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身及媒介性质的约束力等）

2、影响和制约受传者的因素（受众的自我印象、人格结构、群体影响、社会环境、媒介内容的效果、来自媒介的约束力等）

3、影响和制约媒介和讯息的因素：传播者对讯息内容的选择和加工；受传者对媒介内容的接触选择；制约媒介的一个重要因素是受传者对媒介的印象，这种印象是基于平时的媒体接触经验形成的。

该模式表明：社会传播是一个极其复杂的过程，评价、解释任何一种传播活动都要全面系统分析，不能轻下结论。

三、社会传播的总过程理论

把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察。

（一）、日本田中义久的大众传播过程图式：

?从马恩的“交往”概念出发，把人类交往分三类：a.与人的体质有关的“能量交往”；b.与物质生产有关的“物质交往”；c.与精神生产相联系的精神交往（符号或信息交往）。

信息交往过程即传播过程，建立在前两种交往的基础上，与社会生产力、科技、生产关系和意识形态保持普遍联系和相互作用。在阶级社会，社会传播还是一定阶级结构的体现。（第一个基于唯物史观的系统模式）

?人际传播：特定传播的双方作为有独立人格的思想主体从事社会认识和实践活动，传播是从事精神交往的纽带；大众传播：传播是有组织的媒介企业，受众是具有一定自我能动性的个人。—传播双方及其活动都受一定的日常社会条件或环境的背景的制约。

第一个基于唯物史观的系统模式。将资本主义的大众传播总过程看作是信息的生产、流通和消费过程。现代大众传播与资本制度是密切结合在一起的。

（二）、唯物史观下的社会传播总过程：

1、信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。社会成员之间的精神交往关系就是我们所说的传播关系。

2、考察信息传播，要考察社会的精神生产。

3、精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动。一个社会中精神生产的性质，取决于这个社会的精神生产力的水平和精神生产关系的状态。

4、作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换和消费四个环节，这些环节相互联系和相互作用构成了社会传播这个“总体”过程的运动。

社会传播结构是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。

第五章 人内传播与人际传播

第一节 人内传播

人内传播 ，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

人内传播是个体系统内的传播。人内传播是一切社会传播活动的基础。

一、人内传播的过程与结构

人之所以能够进行人内传播，首先与人体的生理机制分不开。人体本身就是一个完整的信息传播系统。

二、作为能动的意识和思维活动的人内传播

能动的意识和思维活动才是人内传播区别于其他动物体内传播的根本特点。 人内传播的主要环节和要素： 1）感觉---人内传播的出发点

2）知觉---感觉的集合，或在感觉基础上对事物的分散的个别信息属性进行的综合 3）表象---记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现 4）概念---对同类事物的共同的、一般属性的认识

5）判断---对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动

6）推理---从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动 人内传播的的特点

匿名性原理：一些平时循规蹈矩的人在集合行为中作出越轨行为，因为集合使他淹没在人群中，处于一种没有社会约束力的匿名状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，宣泄原始的本能冲动。

三、流言传播与集合行为中的“信息流”

1.流言的定义及其特点

流言：是一种通常以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题。

特点：（1）流言总是以“传播真相”的形式出现的，其目的是让人们“相信”或“确信”所传播的言论或信息是“事实”（2）流言传播的渠道主要是人际的口头传播（3）流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感话题，这些事件或话题容易换起一般人的重视、关心或兴趣（4）流言是一些没有确切证据的信息，或者说至少在其流行期间缺少可靠的证据。

在网络技术日益普及的情况下，流言传播的形态、渠道和特征也都有很大变化：网络言论主体多样化以及匿名性特点，使人们更难判断信息的可靠性；数字化电子传播使得流言传播速度达到实时程度；同时，网络论坛、博客、跟帖等发布平台的媒介性，也改变了过去的主要经由人际渠道传播的特点，使流言有了同时大面积传播的可能。

2.流言发生和传播的条件

美国心理学家奥尔波特R=i*a（流言流通量=问题的重要性*证据的暧昧性）

流言发生的特点：流言围绕人们关心的问题发生；证据信息不足、状况的暧昧性增加会推动人们去通过流言渠道去寻找信息。

目前考察流言发生与传播通常采用下述公式：R=I*A*U（流言流通量=与问题的关联度*社会成员的不安感*环境的不确定性）

“关联度”指的是社会成员与流言信息所涉及的问题的关联程度，人们与该问题关系越密切越有卷入流言传播的可能，在通常情况下，流言是从关系最密切的群体中滋生和蔓延开来的。

“不安感”强调的是流言发生和传播的心理条件，其中包含对未来发展的解释或忧惧。 “不确定性”既是指环境的不稳定状态，，也是指由于权威信息渠道不畅通或公信力缺失所导致的信息紊乱。

3.集合行为中的“信息流”

集合行为中的主要的信息形式是流言，流言分非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言（集合行为中的流言）。

布鲁默认为，集合行为的初步形态是“循环反应”：一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。

集合行为中“信息流”的特点：

1、流言信息的快速增殖。流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群当中。 2、流言信息的奇异回流现象。同一个流言经传递后回到它的发布者那里，已经增添了许多新内容。

3、流言中伴随着大量的谣言。

谣言：有意凭空捏造的消息或信息。集合行为中，别有用心者利用人群的昂奋情绪散布谣言，操纵人群。

第三节 组织传播

一、组织与组织传播

（一）、组织的概念与结构特点

组织：广义上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相结合而形成的同一整体。狭义上，人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。

组织既是社会群体的一种，与一般社会群体的目标相比，组织的目标更明确、更系统，需要严格的制度化措施的保证。

组织的结构特点：

1、专业化的部门分工。 2、职务分工和岗位责任制。

3、组织系统的阶层制或等级制。指挥管理制度。

组织按照结构功能的合理性原则和效率性原则建立起来。

（二）、组织传播及其功能

组织传播指以组织为主体的信息传播活动。包括组织内传播和组织外传播。 组织传播的功能：

总体功能：组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。

1、内部协调 2、指挥管理 3、决策应变 4、形成共识

二、组织内传播的过程与机制

组织结构包括正式结构和非正式结构，组织传播包括正式渠道和非正式渠道。

（一）、组织内传播的正式渠道

正式渠道：横向传播和纵向传播。纵向传播有单向流动的性质，分为下行传播（自上而下）和上行传播（自下而上）。

1.下行传播：有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。 2.上行传播：下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况， 提出建议、 愿望与要求的信息传达活动。

横向传播：双向性强，互动渠道畅通，同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，为了相互之间的协调和配合。

（二）、组织内传播的非正式渠道

非正式渠道：制度性组织关系以外的信息传播渠道。 两种形式：组织内的人际传播、非正式的小群体传播。

特点：1、交流的信息广泛2、交流的双向平等性3、本意交流和感情交流的成分多。 正式渠道体现组织成员作为“组织人”的特点，非正式渠道体现作为“社会人”的特点。 非正式渠道的传播具有自由性和平等性，人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度，都能够以某种方式表达出来；同时，非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。非正式渠道恰恰能弥补正式渠道的缺陷和不足。加强和疏通非正式传播渠道，在组织内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境，能够增进成员的一体感和向心力， 使他们在组织中的行为更加建立在自觉自愿的基础上，而每个成员的良好精神状态和积极性的发挥， 也必将对组织目标的实现产生巨大的推动作用

霍桑实验：1924年至1932年美国在芝加哥西方电器公司的霍桑工厂进行的企业管理改革实验，以1927年哈佛大学教授梅奥主持的心理学实验最为有名，该实验强调了心理和社会因素对劳动态度和生产效率的影响。

组织内传播的媒体形式：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统及互联网（特点：1.信息处理量大、速度快、效率高；2.集多媒体功能与一身，能够处理文字、图形、声音、静止画面、动画、影像等多种形式的信息；3.信息处理的准确性高，能够避免人的记忆错误或主观倾向造成的信息变形或失真；4.实时传播性强，一般处于24小时运行状态，随时监控组织内外发生的新情况；5.双向互动渠道传播，传受双方都可以根据自己的需要能动的进行各种信息收集，整理和传输活动。）。

三、组织外传播及其形态

组织外传播，包括信息输入与信息输出。 （一）、组织的信息输入活动

信息输入：组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。 新型信息系统：如 DSS（决策支援系统） 、MIS（战略信息系统） 、POS（销售数据系统）等。

POS 系统的价值是多方面的。1、它提供的是准确的实际数据；2、它提供的是最新数据和实时信息，最能反映市场的现况及其变化。

总之，建设具有快速反应机制的高性能信息采集和处理系统，是传播技术的发展和社会的信息化对包括企业在内的一切组织提出的时代要求，不能满足这个要求的组织体，最终是不能获得成功的。

（二）、组织的信息输出活动

公关宣传（PR）：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。组织体开展公关宣传的最终目的是广泛取得社会的支持和理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。

广告宣传：广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动。非商业广告和商业广告。提高企业和商品的知名度，扩大企业影响。

企业标识系统(CIS) 宣传：企业表征系统。企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。

第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道， 是实现国家和社会目标的重要手段， 是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。

一、大众传播的定义

专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

二、大众传播的特点

1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 3、大众传播的对象是社会上的一般大众。“受众”。任何人只要接触大众传播的信息便是受众。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上多数人的信息需求为目的的大面积传播活动。

4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。意义的消费。

5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触；没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用力。大众传播的单向作用的性质为它赋予了强大的社会影响力。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。

三、大众传播的社会功能

拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》的“三功能说” 1、环境监视功能2、社会协调功能3、社会遗产传承功能。 赖特《大众传播：功能的探讨》提出“四功能说”

1、环境监视——收集和传达信息的活动。警戒外来威胁；满足社会的常规性活动的信息需要。

2、解释与规定——传达信息时伴随着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应。目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。

3、社会化功能——在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。现代人的社会化过程也是在大众传播环境中进行的。大众传播的教育功能。

4、提供娱乐。

施拉姆《传播学概论》将大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能，该分类的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能。

1) 政治功能——监视、协调、社会遗产、法律、习俗的传递

2) 经济功能——搜集信息、解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场、 开创经济行为

3) 一般社会功能——关于社会规范或作用等的信息，接受或拒绝、协调公众的了解和意愿，行使社会控制、向社会新成员传递社会规范和作用的规定、娱乐

施拉姆明确提出了传播的经济功能。传播的经济功能不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要地位。

拉扎斯菲尔德和默顿《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》的功能观

1、社会地位赋予功能。这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。

2、社会规范强制功能。主要来自于它的公开性。传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范。

3、作为负面功能的“麻醉作用”。人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

第二节 大众传播的产生与发展过程

一、大众报刊与大众传播

近代大众传播的起点，以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。代表性事件是“人人都看的报纸”——廉价“便士报”的出现。（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）

大众报纸特点：

1）内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。 2）发行量大，一般为几万到几十万份。

3）读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”。

4）广告收入成了报纸经营的主要财源。 大众报纸的意义

1）在此过程中大众报纸完成了两个转变：（1）“观点纸”→“新闻纸”，（2）政党经费运营市场→市场化和企业化运营。

2）到这个时期，报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。

二、电报、电影、广播与大众传播

电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代重要传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。

电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。早期的电影内容良莠不齐，但到第二次世界大站结束后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般的家庭。

广播是在无线电通信的基础上发展起来的，由于军事通信和电波管理的需要，广播事业一开始就处于各国政府的严格控制之下。二次大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化，便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒体。

三、电视媒介与当代大众传播

电视媒介特性

集视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段， 而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。

电视媒介发展

a.数字压缩→多频道化；b.多媒体技术→表现手段多样、传输质量高；c.电脑和网络技术→提高双向性和互动性；d.卫星传输技术→跨国传播和全球传播。

四、互联网与大众传播的新革命

互联网差传播的特点： 1）传播速度的实时性

2）信息内容的海量性——互联网的容量空间巨大

3）信息形态的多媒体性——网络传播的信息形态包括了文字、图片、声音、影像、动画等几乎所有的符号形式，并且能够实现这些符号形式在同一文本中的融合

4）信息检索的便利性——网络的数据库功能和超链接技术，可以很快捷地搜索到相关内容加以比照， 利用多元化信息资源进行有效处理

5）传播过程的交互性——时间、数量和空间上的互动 6）传播范围的全球性。

互联网传播的革命意义，并不仅仅在于它创造了几乎“全能”的自身，还在于它正在推动传统大众传播的转型。过去大众传媒在互联网面前，都有着不可克服的缺陷。互联网的出现和发展给传统大众传媒带来了强大的挑战， 也为它们未来变革和发展提供了新的生机， 与互联网传播融合，实现自身全面的数字化转型，已经成了传统大众传媒亟 待 解决的课题。

第三节 大众传播的社会影响

一、大众媒介与现代人的生活

1、大众传播提供新闻、信息和知识，帮助了解外部世界的动向和变化。 2、提供关于生活的有用信息，帮助安排日常生活。 3、提供文化享受，丰富精神世界。 4、提供娱乐，活动轻松和休息。 传播对现代人的“有用性”。

二、关于大众传播社会影响的两种观点

1、“基于乐观主义期待”的肯定态度。

布莱士《美利坚民主国》探讨了大众传播与政治民主进程的关系。

舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成分为历史和现实两个过程。现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程，以报刊为核心的传播媒介在此过程中起重要作用。

报刊三种功能：作为事件的报道者和讲解员的功能；作为政治主张的代言人的功能；反映社会上读者一般一件的“测风标”功能。报刊通过这三项功能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。惟有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。

法国，塔尔德《舆论与群集》，报刊对社会的一个最主要的贡献就是造就了现代舆论的主体——公众。报纸导致了公众的诞生，他们是“纯粹的精神上的集合体”。惟有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大，社会将由受“习惯和传统”支配的时代 前进到以“流行和革新”为主流的时代。

库利《社会组织》，印刷意味着民主，民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实。舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识。近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展。

2、“怀疑主义”的忧虑态度。 1）背景：

①西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段，反而成为少数人操纵的工具。

②二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。

2）拉扎斯菲尔德和默顿——大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉受众的神经负功能。

3）清水几太郎——现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介一方面作为“营利企业”，一方面作为“宣传机构”，使大众淹没于表层信息的“洪水”中，丧失了对重要公共事件的理性思考和判断能力，类似于“心理暴力”。

4）格林——电视的煽情性和刺激性，使美国人的理性思考和判断能力急剧下降，退化到只会“边看电视变吮吸手指”的地步。（美国 精神医学家 《电视与美国人的性格》）

大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。

3、唯物主义态度

1)对任何一种传播媒介社会影响的性质都不能简单地做出结论

2）我们不能幼稚的认为大众传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单断定它必然会导致法西斯专制或独裁；既不能断言它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人性的退化或堕落。

3）归根到底，大众传播史伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离具体的历史和社会条件，单纯地谈论大众传播的“善”与“恶”是没有意义的。

三、大众传播、信息环境与人的行为

（一）、人与环境互动过程的变化

人与环境的互动关系：

人的行为也就是调节自身与环境的关系的活动。人与环境的关系包含四个基本要素： 1、客观环境本身2、人对环境的认知3、人的行为4、人的行为对客观环境的反馈或影响。

人的行为决策是建立在环境认知的基础上的。

传统社会里，人们对环境的认识建立在“第一手信息”的基础上。 客观环境——环境认知——人的行为——客观环境。

现代社会里，复杂的环境已经远远超出了人们的感性经验的范围，必须通过大型媒介系统去把握。大众传播以传达信息、提示外部环境变化为基本职能，向人们提示的环境不是简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现，或叫信息环境。

客观环境——信息环境——环境认知——人的新闻——客观环境。

信息环境：指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

1、构成信息环境的基本要素是具有特定含义的信息符号。

2、一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是信息或知识，而且包含这特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用。

3、当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。传统社会，信息环境与客观环境处于重合状态。大众传播系统发达的现代社会，信息环境则与客观环境产生了分离，成了不同于环境本身的“二次环境”，具有了相对独立性。

大众传播是信息环境的主要营造者，大众传播在形成信息环境方面的优势：

①通过信息的大量生产、复制和大面积传播，在短期内给将同类信息传遍社会，造成普遍的信息声势

②大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。 李普曼 美国新闻工作者 《自由与新闻》、《舆论》 提出现代人“与客观信息的隔绝”的问题。

1）人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过“新闻供给机构”进行。因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种拟态环境的反应。

2）拟态环境，即信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

3）而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本身看待。

4）大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境生产影响。这一机制使现代环境越来越信息化，即大众传播提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。

藤竹晓 日本 传播学者

明确提出了“拟态环境的环境化”问题。

许多“拟态事件”，一旦进入大众传播渠道，很快演化成为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行

动作用于现实环境，使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。

大众传播具有形成信息环境力量，通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。

第八章 媒介技术与媒介组织

传播媒介的两种含义：

1、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；

2、从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

第一节 媒介技术于社会发展

一、技术的定义和本质

（一）、技术与传播技术

媒介技术：也称传播技术，指的是人类驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。

内涵：1）我们使用的符号体系、文本形式、制作工具、物理载体、采集手段、保存手段、传输手段、接收手段及其知识和操作技艺等，都在媒介技术的范畴之内；

2）媒介技术发展的动因，来自人类社会驾驭信息传播、不断提高信息生产和传播效率的基本需求和不懈努力，是社会精神生产力的构成要素，同时也是一个社会或时代的精神生产力发展水平的标志；

3）技术发展所要解决的主要是实践应用层面上的效率问题，从媒介技术的角度而言，就是解决如何以最方便、最灵活、最快捷、最经济、最有效的手段和方法提高信息生产与传播效率问题，它的内在逻辑是技术理性或工具理性。

（二）、三种不同的技术道德观

1、技术“善”论：其核心观点是认为技术是一切进步的原动力，技术能够解决人类生存与发展的根本问题，能够保证把人来带向一个理想的社会；科学的技术和方法是决定社会形态和人的命运的根本因素。

2、技术“恶”论：这是一种从本质上否定技术的观点，认为技术是万恶之源，技术夺走人的职业和饭碗、夺走人的隐私、剥夺人的政治民主权利、导致官僚制国家；技术助长物质主义和消费主义价值、降低人的自律、埋没个人和个性最终甚至夺走的人的尊严；最终技术将污染自然资源，将人类和地球引向毁灭。

3、技术“中性”论：认为技术本身无所谓善恶，它无非是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能，但也使得这些新的可能性的控制处于一种不稳定状态。

梅塞尼技术中性论观点：1.技术本身是工具盒手段不承载特殊的伦理和道义问题；2.使技术成为“善”和“恶”的，是创造时使用技术的人；3.技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力。

（三）、技术于社会的相互关系

1、技术决定论：技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰的野马，因而，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。

2、社会决定论：技术起源于生活，产生于人的特定的价值的需求，没有人的社会需求，就不会有技术，这表明了人对技术的主体性：人是技术的主人而不是奴隶。

3、技术与社会互动论：科学技术与社会政治是相互区分又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术。

二、麦克卢汉的媒介理论

《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》

三个著名观点：1、媒介即信息；2、媒介：人的延伸；3、热媒介和冷媒介

（一）、媒介即讯息

媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

（二）、媒介：人的延伸

任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。文字是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。说明媒介对人类感觉中枢的影响。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。史前人：听觉文化在感觉上具有统合性，文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化，集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了视觉和听觉，由于强烈的现场感和接触感而扩张了人类的触觉。现代人正在找回长期失落的“感觉总体”重新回到一种感觉平衡状态。

这种观点不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。

（三）、热媒介和冷媒介

热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。书籍、报刊、广播、无声电影、照片。

冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。漫画、有声电影、电视等。

分类存在逻辑上的矛盾。但给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（四）、麦克卢汉理论的意义与局限

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

局限：他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。

①把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用； ②看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发现的媒介技术和工具主宰的对象。（看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸；

③ 理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此出发解释人类的全部行为也是片面的。人具有理性（感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有的理性活动，这是理性活动反过来对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介生产能动的制约作用。）

三、媒介工具和技术的现实社会影响

（一）、“电视人”和“容器人”

一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，在很大程度上改变人的个性或人格。

日本学者，林雄二郎，《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》比较在印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人，明确提出了“电视人”概念。

“电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，行为方式上“跟着感觉走”。收看电视在狭小空间中进行，封闭、缺乏现实社会互动的环境，养成孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

在印刷媒介环境中成长的父辈重理性，重视逻辑思维。

“容器人”：日本，中野收《现代人的信息行为》。在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心类似一种“罐装”的容器，孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤

独状态也希望与其他人接触，但只是容器外壁的碰撞，不希望对方深入自己的内心世界，保持一定距离成了人际关系的最佳选择。注重自我意志的自由，不认同任何外部强制和权威。很容易接受大众传媒的影响，各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。

媒介依存症：1.过度沉湎于媒介接触而不能自拔；2.价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；3.满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；4.孤独、自闭的社会性格等。电子游戏对青少年的影响、网虫问题。

（二）、电视与人的“充欲主义”

佐藤毅 日本 《人的自律》

电视作为一种商品，本身就是人们的欲望追求对象；电视唤起人们新的欲望，把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了对这些商品的占有欲和享乐欲。使得出现追求奢侈华倾向，个人主义的享乐和“充欲”价值。“他律性欲望主义”，由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。

（三）、网络时代的网虫和网瘾症

网瘾症：也叫上网成瘾综合症，其表征是长时间沉迷于网络（甚至每天8小时以上）不能自控；行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心疾病；在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向。

五种类型：1.色情成瘾；2.网络交际成瘾；3.信息超载成瘾；4.网络游戏成瘾；5.网络视听成瘾

心理危害：以虚拟代替现实的交往方式错位，长时间沉溺网络所形成的孤僻、冷漠、不合群、无责任感等人格和人性的异化，网上网下判若两人的多重人格和自我迷失，道德的失范和社会功能的退化，技术崇拜等。

产生原因：1.网络技术所提供的信息空间和媒介接触条件是网瘾症产生的前提，没有互联网，也就不会有网瘾症；2.网络是一种新技术，人类社会对它的认识还不到位，相应的控制机制还未成形；3.网瘾症的发生也有个人的、家庭的、社会的原因。

四、当代新媒介技术发展趋势及社会意义

（一）、新媒介技术的主要领域、特点及社会意义

新媒介：主要指伴随卫星通讯、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介。

四大领域：

1数字技术——传播资源丰富化 2网络技术——海量信息和多向传播 3多媒体技术——传播手段的融合

4实时传输技术——传播速度快捷化和全球化

多媒体：使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。

美国鲁塞尔·纽曼的“4C”趋势：

1）control——社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高； 2）2）convergence——单一媒体越来越融合成多功能媒体；

3）convenience——人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介； 4）cost——媒介接触和使用的经济成本越来越低廉。 新媒体发展的社会意义：

1、传播过程的双向性增强将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性；

2、多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播的质量和效率；

3、传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；

4、人类传播范围扩展到世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。

（二）、防止幼稚的乌托邦思想

“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。传播过程更加平等带来社会关系平等；每个人自主发表言论的权力和机会，公民参与公共事务或政治选举的可能，普遍民主的社会。

历史渊源：布莱士对报纸在舆论的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析；库利“印刷意味着民主”；麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神化学”基础上；认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。

评价：媒介技术或工具是中性的，本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”；媒介工具是人的创造物，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。

第二节 媒介组织的性质和社会作用

一、传播者与大众传媒

作为传播者的大众传媒的特点：

1、地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。

2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。 3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

大众传媒是传播特权的拥有者。是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。

大众传媒的优势：

1、专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。 2、具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性。

3、形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。

二、大众传媒的组织目标与制约因素

（一）、大众传媒的经营目标

经营目标：大众传媒必须从事经营活动，维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。

经济收益来源：广告收益；信息产品的销售收益。

传媒的市场压力主要来自两方面：广告主和作为消费者的广大受众。 二者相互联系又相互矛盾：

1、受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。 2、受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。 （二）、大众传媒的宣传目标

宣传目标：非经济收益目标。宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务。

宣传目标主要通过两种活动得到实现：

言论活动：直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点；

报道活动：在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。

（三）、公共性和公益性

依据：1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。

2、 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。

3、大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。

另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约：要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益。制约的体现：法律形式的制约，受众监督和传媒自律。

公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高，主要目的是追求社会效益。也加强了经营活动。我国大众传媒也出现了产业化、集团化、营销化趋势。

私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，主要目的是追求利润。

三、传媒组织在信息生产过程的作用

（一）、新闻选择的“把关人”理论

新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。

报道新闻是大众传媒的一项主要活动。

“把关人”概念的最早提出 美国 库尔特.卢因：发现家庭主妇的把关人作用。

《群体生活的渠道》：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。

怀特，提出了新闻筛选过程的“把关”模式。

传媒内部存在着一系列把关环节。记者、编辑、编审和总编都是把关人。把关是一种有组织的活动。

（二）、大众传媒的“把关”标准

把关标准：新闻价值标准、宣传价值标准、市场标准

传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。 新闻信息的本质属性：1、真实性；2、及时性和新意。 真实性原则是新闻的第一标准。

新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。 新闻价值：对一个事件能否成为新闻所作的价值判断。 新闻要素：构成这种价值判断的各种因素。

美国学者，盖尔顿和鲁治，《涉外新闻的结构：四家挪威报纸中的刚果、古巴和塞浦路斯形象》影响新闻选择和加工发生的九种要素：

1、时间跨度；2、强度和阈限价值；3、明晰性；4、文化接近性；5、预期性；6、处于预料性；7、连续性；8、组合性；9、社会文化价值——受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值。

新闻筛选作业依据三个基本前提：

1、附加性前提，包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻。

2、补偿性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比较突出而得到补充。 3、排除性前提，所有新闻要素含量都偏低，就可能被排除在新闻之外。 新闻价值或新闻要素所体现的，主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。

业务标准：事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等。

市场标准：事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。 还受到宣传目标和社会目标的影响。

（三）、“把关”过程的实质

理解把关活动的实质，不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析，还应把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为：

1、大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定的立场、方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。

2、新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、得到传播。

3、传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

第九章 传播制度和媒介规范

任何一个国家和社会都会把大众传播纳入社会制度的轨道，大众传播是一种制度化的传播。

控制研究：考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用。 控制研究包括两方面：

1、考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响。

2、考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

第一节 传播制度和媒介控制

一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。

传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。 1）传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。

2）传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。

3）一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

一、国家和政府的政治控制

1.规定传媒组织的所有制形式（是政治控制主要内容，是确立传播体制的前提）。

2.对传播媒介的活动进行法制和行政管理（对传媒创办进行审批、登记；分配传播资源；对媒介活动进行多方面的监督管理等）。

3.限制或禁止某些信息内容的传播与国家制度或意识形态有关的内容，国家安全及国防机密，名誉侵权和隐私侵权，淫秽和非法出版物，对公众利益和社会文明风气有害的其他内容）。

4.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。

二、利益群体和经济势力的控制

垄断资本控制传播事业的方式主要有三种：

1.以强大的资本为后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断。 2.通过控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预。 3.通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。

垄断是资本主义国家的大众传播事业的最大特征，特 别是在工业资本、银行资本和媒介资本发生了密切融合（交叉所有）的今天，这种垄断已经达到了登峰造极的程度。

三、广大受众的社会监督控制

受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种：

1.个人的信息反馈。来信、来电、来访，批评和建议。最常见的受众监督方式。 2.结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。 3.诉诸于法律手段。

4.通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

“公众利益”是制约传媒活动的一个重要的社会原则，它使得垄断资本也不能利用他们控制

的媒介为所欲为。美国电信法中设有“公正原则”。

第二节 关于传播制度的几种规范理论

任何一种有关大众传播活动规范的观点大致都包含着以下几个方面的内容：对大众传播社会影响力的认识；对大众传播所应执行的社会功能的期待；基于这些认识和期待的对传播制度或传播体制的构想。

麦奎尔归纳了六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论；发展中国家的媒介理论。

一、极权主义制度下的媒介规范理论

极权主义，也称权威主义。对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。集权主义理论是维护专制统治的理论，集权主义媒介理论，同样体现了集权主义政治制度理论的观点，主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务。

背景：这种理论是在15世纪中叶近代印刷技术发明后不久欧洲封建专制主义的气候下产生的。

极权主义的媒介制度及其规范理论的主要内容：

1.报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。

2.报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。 3.政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。

4.对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。

二、资本主义制度下的媒介规范理论

（一）、自由主义媒介规范理论

报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。

背景：17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成。 自由主义理论主要原则：

1.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。

2.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的。 3.新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。

4.在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。 密尔顿《论出版自由》，提出出版自由是人的与生俱来的权利。限制人民的言论出版自由就等于压制真理，因为真理只有在“自由而公开的斗争”中才能战胜谬误，正明自己的真理性。

美国学者F·S席伯特指出现代自由主义理论中两个重要原则：“观点的公开市场”和“自我修正过程”。这两个原则的基本假设是：第一，人是希望了解真理并愿意服从真理的；第二，为了接近真理，唯一的方法就是保证各种不同意见能够在“公开市场”上进行自由竞争；第三，人们的意见不可能都是相同的，应该以承认他人的权利为前提，保障每个人自由表达自己意见的权利；第四，在各种不同意见的讨论和碰撞中，最终能够产生出一般人所能承受的最合理的意见。

米尔《论自由》：假如全人类都意见相同，而只有一个人持有反对意见，即使在这种场合，人类也没有迫使这个人沉默的权利。

评价自由主义理论：早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级观念，确立自由、平等和权利的思想起了巨大的作用；但它与资本主义政治经济制度联系在一起，其保障的并非全体社会成员而是私有资本的利益，注定不能实现最初的社会理想，而成了现今对内维护垄断资本利益、对外推行文化帝国主义的理论。

（二）、社会责任理论

美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出。1947《一个自由与负责的新闻界》，社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，是对自由主义理论的一种修正、改良。

背景：1、媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会，社会矛盾激化。2、私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越浅薄化、煽情化、刺激化，严重危害社会道德规范，并带来不少深刻的社会问题。

目的：

① 防止传播事业的高度垄断引发社会矛盾的激化

② 防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起社会道德和文化堕落。（制度化措施：限制暴力和色情内容的“V芯片”制度和节目内容分级制度。）

现代社会责任理论的几个原理原则：

1.大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。

2.媒介新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。

3.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。

4.受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

（三）、民主参与理论

也称受众参与理论。20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。

出现背景：信息与传播在社会中的作用越来越重要，与每个社会成员发生了越来越直接的联系。媒介垄断使传播资源越来越集中在少数人手中。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。

巴隆〈媒介接近权：为了谁的出版自由〉，巴格迪坎〈传播媒介的垄断> 民主参与理论的主要观点：

1.任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近权使用权、接受媒介服务的权利；

2.媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在； 3.社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介； 4.小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想；

民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。

评价：反映了一般民众因社会责任论没有改变现状而对其产生的失望心理，但在西方资本主义国家民众参与理论只不过作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用。属于一种体制外的规范理论。

资本主义国家占统治地位的媒介规范理论是自由主义理论和社会责任理论。

三、社会主义制度下的媒介规范理论

我国目前的传播制度及其规范：

1.我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的基础。

2.我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。党性原的具体要求：在思想上，要宣传党的理论基础和思想体系，以党的指导思想为新闻工作的准绳；在政治上，要宣传党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动；组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。

3.社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。

4.社会主义新闻事业具有重要的经济功能。1、通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用；2、新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播媒介大多以事业机构采用企业化经营的方式参与着市场活动。

面临的一些问题：商业主义和营利主义的抬头。一些媒介出现了片面追求发行量或收视率而不顾社会效益的倾向，不正当竞争，虚假新闻，变相广告，传播内容的低俗化、刺激化和煽情化现象日益严重。使得传播媒介的社会责任问题、如何正确处理经济效益和社会效益的关系问题、传播工作者的职业道德和行为规范问题、传播媒介的自律问题、社会和广大受众对媒介活动的社会监督等问题。

四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论

麦奎尔

1.大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；

2.媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；

3.在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；

4.在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；

5.在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。

“信息主权”口号下，保护和发展民族文化。

第十章 社会转型与受众变迁

受众：一对多的传播活动的对象或受传者。

第一节 “大众”与大众社会理论

一、“大众”的概念

大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。

特点：

1.规模的巨大性——人数上超过其他社会群体

2.分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性 3.匿名性——成员之间互不面识

4.流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

5.无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。

6.同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。

群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。

群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。

公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。

二、大众社会理论的形成和变化

1、早期的贵族主义观点：认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。

2、对法西斯极权主义的批判：产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。

3、战后美国的大众社会理论：目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，精英人物又容

易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。

评价大众社会理论：

把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。

意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。 大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件： 1.产业化的大量生产和大量消费的存在。 2.社会的平权化或民主化的发展。

3.大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 4.生活水平的全面提高。

5.传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。 6.社会组织中的官僚化的发展。

三、大众社会传播与传播学研究

基于大众社会论立场的受众观：

受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。 更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。 日本，清水几太郎的观点：

现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。

“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”： 1、利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。

2、政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。

评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。

第二节 几种主要的受众观

受众——大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

克劳斯，受众按其规模可分个三层次：

1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模）， 2.对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，

3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。

一、作为社会群体成员的受众

受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在伊里县进行，又称“伊里调查”。 受众个人的群体属性不同，以为着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。

IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。 选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

二、作为“市场”的受众

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

这种观点建立在几个基本认识的基础上：

1.大众传媒是一种经营组织（商品性），必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去

2.使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性） 3.各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性） 受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。

20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

“受众即市场”观点的几个问题：

1、容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

2、这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4、不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

三、作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

（一）、传播权：表现自由或言论自由的权利。

（二）、知晓权：在广义上说，指的是社会成员获得有关自身所处环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权利机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权利机构对公民负有信息公开的责任和义务。

传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。

（三）、传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：

1.反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。

2.意见广告。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。

3.体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。

第三节 分众理论及其研究

一、分众的概念、社会观和理论依托

分众：指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。 核心内容：1）社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；4）在大众传播面前，受众并不是完全被动存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。

分众理论背后是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。

二、媒介发展的分众化趋势

美国学者J·C·梅里尔和R·L·洛文斯坦，《媒介、讯息与人的新视角》，三个阶段： 1）精英媒体阶段——指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵，读书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品，而在内容上也是满足这部分人的需求的。

2）大众媒体阶段——大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段，特点是国民教育已经高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足最大多数人的最基本的信息需求。

3）专业媒体阶段——经过近百年的发展，大众媒体达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。

分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。

第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论

“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

一、受众的传媒接触动机和使用形态

（一）、对广播媒介的“使用与满足”的研究

赫卓格，美国，

三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求；

肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样； （二）、对印刷媒介的“使用与满足”的研究 B·R·贝雷尔森 《读书为我们带来什么》 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；

报纸有6种利用形态即获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化（习惯）

（三）、对电视媒介的“使用与满足”的研究 D·麦奎尔

电视节目的功效包括：

心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； 人际关系效用—拟态、现实；

自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化

人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

二、传媒接触的社会条件因素

卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足“的因果连锁过程。

日本，竹内郁郎的 “使用与满足”过程的基本模式的含义：

1.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

2.实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

3.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 4.接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

5.无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。

对使用与满足研究的评价：

一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义：

1.认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”和“皮下注射论”起到了重要作用。

3.指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。

局限性：

1、过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；

2、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

3、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念意义

（一）什么是传播效果

传播效果这个概念的双重含义：

1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。

（二）传播效果的三个层面

1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。

2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 3.这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。 大众传播的社会效果的三个层面：

1.环境认知效果

2.价值形成与维持效果

3.社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。

二、传播效果的类型及研究课题

短期效果和长期效果（时间）；预期效果和非预期效果（与传播者意图的关联）；积极效果、消极效果和逆反效果（效果的性质）

英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：

1.短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。 2.短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

3.长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。

4.长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：

1.传播主体与传播效果。

2.传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。 3.讯息载体与传播效果。

4.传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。 5.传播对象与传播效果。

三、传播效果研究的理论和实践意义

英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

1.常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。

2.现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

3.社会科学理论：从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括：1、影响公众，推动社会舆论监督；2、影响媒介工作者，增强社会责任感；3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

第二节 传播效果研究的历史与发展

20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。

三个阶段：

一、“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”

20世纪初至30年代末

核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论。

评价：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

二、“传播流”研究与“有限效果”研究

40年代至60年代

社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。

三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。

传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》

（一）《人民的选择》

拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。 在伊里县进行，又称“伊里调查”。

IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。 提出一系列理论假说：

1、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。 3、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。

4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。

强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。 结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。

（二）《个人影响》和《创新与普及》

卡兹，《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。2、媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、讯息内容——语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。

美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》，补充和修正两级传播概念。

大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。

罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。

《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。

否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。

（三）《大众传播效果》与“有限效果论”

克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：

1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。

3.大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

5.传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。 这些观点被称为“有限效果论”。

（四）“说服性传播”的效果研究

霍夫兰，陆军心理实验。

影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。

考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。

主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

“有限效果论”的缺陷：

只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

三、20世纪70年代以后的宏观效果理论

1.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果； 2.不同程度强调传媒影响的有力性； 3.与社会信息化的现实密切结合。

90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。

第三节 传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

（一）信源的可信性效果

可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。 霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。

“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。

树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

（二）“休眠”效果

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。

说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

二、传播技巧与传播效果

传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。

（一）“一面提示”与“两面提示”

一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。

霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。 两种提示方式都取得了良好的说服效果。

对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。

“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。

（二）两面提示的“免疫”效果

“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。

“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。

（三）“明示结论”与“寓观点于材料中”

几条一般结论：

在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”

诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。 每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

（五）警钟效果（恐惧诉求）

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。

三、传播对象与传播效果

传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范4、人格、性格特点5、个人过去的经验和经历

（一）意见领袖的作用

意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。

意见领袖的基本特征：

1.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

2.并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。

3.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。

4.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

（二）群体归属和群体规范的影响：

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析证实此点

（三）受传者的个性与传播效果：

个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。

说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。

贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。

自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论

一、“议程设置功能”理论的概要和特点。

M·E·麦库姆斯 D·L·肖 美国传播学家 《大众传播的议程设置功能》 议程设置功能：传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。

特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

二、对“议程设置功能”理论的研究

概念发展

D·H·韦弗 美国学者 竹下俊郎 日本学者

1）确认媒介议程和受众之间的因果关系 2）“议程设置功能”作用机制趋于明确化

“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 “0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

3）对“议题“不同类型进行较深入的研究 韦弗

①个人议题：私下认为重要的问题；

②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题； ③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。

三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大。

4）不同媒介的议程设置具有不同的特点

报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出；

报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调；

电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。 5）对“属性议程设置”的概念的关注

麦库姆斯提出，大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”。

6）一些研究从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件。 受众的属性对媒介议程设置效果的影响

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；

②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；

③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；

④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

三 “议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战

意义

①从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；

②传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。有利于人们认识议程设置的本质为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；

分析媒介议程效果设置过程背后的力学关系：在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，他们进行信息操作的手段通常有两种，一是定期举办新闻发布会公开发表见解，二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。资本主义的媒介议程设置过程，从本质上讲是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

③与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。 不足

①只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面； ②媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。 麦库姆斯认为该理论衰退还为时尚早，其理由是：

1）从信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看，还有许多人不能利用网络媒体2）就哪个上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯3）网络媒体的议题虽然是多元化的，但单个渠道的访问用户并不多4）传统媒体在网络传播中也是主流。

第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论

一、“沉默的螺旋”理论的概要

伊丽莎白·诺尔·诺依曼 德国女社会学家 《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》

三个命题：

①个人意见的表明是一个社会心理过程。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。

③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。

a.舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。

b.社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大。

c.传媒对人们环境认知产生影响的因素有三个：多数报道内容高度类似——共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性——累积效果；媒介信息的抵达范围空前广泛——遍在效果。

要点：

① 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

② 经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；

③ 这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

二、“沉默的螺旋”理论的特点

“沉默的螺旋”是考察大众传播与社会舆论的关系的理论。 特点：

（一）舆论（public opinion）观

“舆论”

 第一种，是政治哲学的观点，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。传统政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现——社会讨论——合意达成”的理性过程。

第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。

第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。

第四种，社会心理学的观点，舆论是一种社会控制的机制。舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制的作用。

舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。

“舆论是我们社会的皮肤” 双重意义：

① 舆论是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”； ② 它在维持社会整合方面作用重要，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。

（二）效果观

强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这种“强大影响”不仅不止于认知阶段，而是包括了认知→判断·意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。

三、“沉默的螺旋”理论的研究和评价

意义：

① 把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；

② 强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；

③ 对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。

争议：

①争议焦点主要集中在其理论前提上——强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；

②“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；

③“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；

④ 忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。

第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论

李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。

一、“培养”理论的起源与背景

“培养”理论，也称为“培养分析” （cultivation analysis）或“教化分析” 、 “涵化分析” 。

G·格伯纳 美国学者 60年代后期

“培养分析” 最初的着眼点有两个： 一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪

之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点：

1）社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。

2）提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。a.在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。b.大众传播通过象征事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。c.教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。d.大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥着比传统社会中教育和宗教更大的作用。

3）尤其强调电视媒介的独特优势：a.拥有最多的受众、接触时间最长；b.不需要接触印刷媒介必需的识字能力；c.结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；c.现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；d.电视广泛渗透社会各个部分。

评价

一方面，肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；

另一方面，指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。

“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。

3、“培养”理论的外围——文化指标研究 起源于60年代，包括三个方面：

（一）：“制度分析”

旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因：a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。

（二）“讯息系统分析”

大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

(三）“培养分析”

讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。

“主流化效果”

传播媒介的这种”培养效果“， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流“，而电视媒介在‘主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛”培养“人们关于社会的共同印象。

第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果

一、框架与媒介框架、新闻框架

G·贝特森 《一项关于玩耍和幻想的理论》

“元传播”即人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义及其诠释规则的约定。他认为任何一种传播活动，同时都在传递着由三个元素构成的信息组合：感官刺激的符号、搞符号的指代和区别性指代，以及传受双方围绕该符号产生互动行为的规则。在这里，框架：指的是就如何理解彼此符号，传受双方相互约定的诠释规则。

E·戈夫曼 《框架分析》

框架：指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。

双重含义：第一，框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们的大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验；第二，我们根据既有的框架来“建构“我们对新事物的认识。

个人框架：它指的是我们每个人在“关于存在、发生和意义这些问题上进行持续不断的选择、强调和表现时所用的准则“。

组织框架：它指的是一个组织信息处理的认知结构或定性准则，根据这种认知结构或这些准则对信息处理的结果，则体现了一个组织对该信息性质的基本判断以及其动机、立场、倾向和态度。

媒介框架：即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的选择、加工新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。

理解新闻框架：

第一，新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则，这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律的制约。

第二，在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系（定性的关键词或具有特定意义的图像符号等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。

第三，在新闻报道中，框架的存在是一种必然。

第四，新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件作出反应具有重要的影响，这种影响也称框架效果。

二、关于新闻框架的实证研究

两种机制对新闻框架的建构与现实有着重要意义：

第一种是报道规模控制，这种框架建构的“基本“，其主要作用是通过报道和报道顺序的控制，来放大或者淡化某个新闻事件的重要性或影响。

第二种是具体信息的呈现。四种因素：行为主体；身份认定；归类打包；引申泛化 加姆森认为新闻框架的结果包括两层含义：

第一层是“框限“即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显

第二层是“内在结构“这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。

新闻框架的研究包括三个领域：

一是媒介的生产框架研究，即研究媒介新闻框架生产背后的制约因素是什么。

二是新闻文本的框架建构研究，即考察特定的新闻框架是通过什么机制和策略建构和呈现出来的。

三是涉及新闻框架的影响和效果问题，也与受众框架有着密切关系。

三、框架效果与受众框架

框架效果：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度及行为反应，这种影响被称为框架效果。

框架效应：如果决策方案的表述框架是正面的（即“获得”），人们倾向于肯定的方案；如果表述框架是负面的（即“失去”），人们更倾向于毛线的抉择。

新闻框架具体功能：提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价、示意解决方案。

受众框架：即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验积累、既有的价值观和态度、行为取向，并引导着受众个人处理新的信息。

第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化

——从“知沟”到“数字鸿沟”

一、“知沟”理论产生的背景

P·J·蒂奇诺 美国学者

知沟：由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

二、“知沟”理论及其假命题

（一）“知沟”假说

模式图（A.M.松伯格）：大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

“知沟”扩大的原因：

① 接触媒介和学习知识的经济条件；

② 传播技能差异——获得关于公共事务和科学的知识需要一定程度的阅读和理解能力；

③ 已有知识存储量差异——知识储存越多对新事物、新知识的理解和掌握越快； ④ 社交范围差异——社交范围广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速； ⑤ 信息的选择性接触、理解和记忆因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；

⑥ 大众传媒的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中与高学历阶层。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。

（二）“上限效果”（ceiling effect）假说（“知沟”的反命题）

J·S·艾蒂玛 F·G·克莱因

观点：个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。依据：

① 信息源的性质决定上限， ② 受众本身具有上限， ③ 现有知识已达上限。 评价：

① 这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；

② 社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。

③ 所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

三、从“知沟”到“数字鸿沟”——“知沟”理论的应用研究及其意义

（一）“信息沟”和“数字鸿沟”

“信息沟（information gap）”理论 N.卡茨曼： 观点：

1）新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；

2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等。现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性）；

3）既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；

4）新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是“老沟”未平，“新沟”又现。 “数字鸿沟”

起源于1999年美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）发表的一篇题为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告，后来学者认为，这一鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，这些差异可以用“ABCD”来概括：A（access）——指的是人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势。B（basic skills）——指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系。C（content）——指互联网内容的特点、信息的服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和受益。D（desire）——指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异。

（二）“知沟”理论的应用研究领域

1、新媒介的普及过程研究

主要从人们获得信息和知识的物质手段——信息接受和处理设备的普及过程带调查入手，来分析社会各阶层间的“信息沟”乃至“知沟”现状及其产生原因。普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡，从根本上解决“知沟”问题，必须从理顺社会经济结构着眼，建立一种抑制社会两极分化的机制。

2、地区开发和社会发展研究

早期关注重点是发展中国家区域开发问题；70年代是发达国家的开发援助给发展中国家带来新的社会不平等；90年代后扩展到整个信息社会规划和建设的领域。

3、媒介素养（media literacy）研究

媒介素养：社会成员“使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力”（英国学者大卫·布金汉姆）；是“公众接近、分析、评价各种媒介信息，达到沟通交流目的的能力”（美国“媒介素养领袖会议”）。

媒介素养关注的是信息时代不同群体或个人的信息处理和传播能力的问题，主要包括六个方面：

1）媒介技术的基础技能，即接触和使用媒介手段或设备的能力 2）媒介信息的识读能力（对各种信息文本的阅读和理解能力） 3）媒介信息查询收集能力（快速有效地获取所需相关信息的能力） 4）媒介信息的选择能力（在信息洪水中选取有价值信息的能力）

5）对信息内容的质疑和批判能力（包括对各种信源的动机、目的、背景的了解以及对媒介信息生产过程中各种因素的分析能力）

6）信息的加工制作和发布能力（作为传播者的基本能力） 研究和实践分为三阶段：

1、保护主义阶段：20世纪初至60年代为第一个阶段，特点是对大众报刊、电影、电视中的暴力、低俗内容持势不两立的评判态度，处于保护青少年成长的目的，开展媒介素养教育。在实践环节上，通常采用说教、灌输的教育方式；在价值上，有鄙视大众文化、推崇精英文化的色彩。

2、注重辨识能力的阶段：20世纪60年代至80年代为第二个阶段，李普曼的“拟态环境”思想在媒介素养研究中产生影响，关心的焦点在于人们如何形成区分媒介建构的“现实”与真实世界的能力。媒介素养研究开始承认大众文化的部分合理性，在研究和实践上，文本分析和出于“鉴别”目的的媒介体验教学成为主要方法和形式。

3、能动赋权阶段：20世纪80年代以后直到今天，进入一个更为成熟的阶段，培养信息社会的合格“公众”成为媒介素养教育追求的目标。这个阶段的媒介素养理念，包括了分辨、选择、评价媒体及信息内容的自主能力，通过理性对话监督影响媒体的能力，以及通过参加传播过程，积极推动传播过程民主参与能力。这个时期，保护主义教育依然是一个重要课题，但同时，媒介技术教育、媒介艺术教育，以及传播理念的民主教育，都是媒介素养教育的重要内容。

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