市场营销选修课课程论文——诺基亚的营销策略

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诺基亚的营销策略

指导老师：龚黎莹

摘 要 芬兰手机生产商诺基亚是通讯领域的一个奇迹，它在短短十几年时间里从零开始，一步步成长为当今全球最大的手机生产商，其先进的管理经验，超前的营销策略帮助它成功的打开了一个又一个市场，使它成为全球企业学习的榜样。诺基亚相信：“成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势，及时调整公司发展战略，抓住时机、果断变革，始终领先一步。”这句话的确揭示了诺基亚成功的关键所在，本文就将围绕诺基亚的品牌理念、本土化策略以及渠道策略三个方面对它成功的原因作出初步的探讨。

关键词 诺基亚 创新 品牌理念 迎合需求 适应地区文化 渠道

诺基亚——移动通讯的巨人，是当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。仔细研究不难发现诺基亚的营销至少做到了以下三点——独到的品牌理念，敏锐地洞察消费者的需求并积极适应不同地区的不同文化，以及有效的营销渠道。

（一）独到的品牌理念

在涉足移动通信行业之初，诺基亚经过对市场情况的分析意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，使这种先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行业中找到自我发展空间，并且取得成功的关键所在。

意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。

许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来。因此高科技企业给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。诺基亚深刻地理解了现代科技的内涵，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种催化剂，一种促进因素，使消费者享受更好的生活。通过“人性科技”这句口号，诺基亚把这一理解切实地传递给消费者。

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“人性科技”这一品牌理念的推出，使诺基亚成功地建立了品牌差异，同时也使其寻找到了新的利益增长点，品牌的附加值上升，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。

对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色是什么，诺基亚有了自己独到的理解，诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的产品之中，诺基亚根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分。其中有一个系列叫做“时尚系列”，目的是为了迎合一群把手机当作身上流行配件的消费者。因为强调时尚，所以产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。而对于重视品位的消费者，诺基亚则推出与其身份地位相配合“品味系列”。还有一种人对手机的要求非常实用，将手机当成“超级秘书”。他们很忙，希望手机能够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia 6510、9210便成为他们的工作伴侣。最后一个系列是“活力系列”。诺基亚发现，今天已经是消费者可能拥有多部手机的时代。这部手机可能是一部假日用或户外用的手机，在健身房或是在从事户外活动时可以随身携带。所以Nokia 5210这部手机在上市发布时，就选择在健身房开上市发布会。”这段文字很好地说明了诺基亚的品牌策略，进行确定的市场细分采取相应的广告或公关活动。通过举例来描述诺基亚的成功之处恰在于深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。明确地指出诺基亚的一系列产品都是很好地贴合他们的广告语“科技以人为本”。

"科技，以人为本"是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神--使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是将技术和产品推出后，让用户去学，去适应这个技术和产品。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。

"科技，以人为本"有三层含义：⒈人是科技的创造者；⒉科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；⒊人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，"科技，以人为本"既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以"人--消费者"为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。

科技的人性化是诺基亚最高的追求。借助诺基亚人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，更重要的是消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容--借助手机，人们可以时而率真，时而尊崇，时而乖巧，时而热情奔放┅┅冷冰冰的手机变成了一个有生命力的活物，成为生活的精彩演绎。

（二）敏锐地洞察市场需求，积极适应不同地区的文化

在中国人眼中，诺基亚的手机不仅意味着优良的品质，也意味着优质的服务和人性化的关怀，而在世界其他许多国家亦是如此。国与国的文化和思维方式是

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不尽相同的，那么诺基亚是如何填平地区间文化差异的鸿沟的呢？这背后是诺基亚积极适应各地区不同文化，努力迎合消费者不同需求的一系列良苦用心。诺基亚十分清楚不同社会的不同文化对产品需求的影响，所以在开拓全球市场的过程中大打本土化战略，以尽可能多地达到消费者的期望，同时也在创新中提升自己

胡志刚在《国际品牌：痛并快乐的本土化》提出“本土化的实质是国际品牌在制度层面上的文化兼容性。也就是说，一个国际品牌有着既定的品牌文化（策略）和组织文化。前者对应着本土的消费习惯、购买动机、价格敏感度等市场行为；后者对应于本土的民族心理、员工价值归属等组织行为。国际品牌的本土化就是在组织体系的作用下，让两者——研发、生产与本土消费者习惯，组织结构、管理体系与本土员工——不断兼容。首先，国际品牌的市场行为和组织行为以尊重本土文化为前提；本土文化也应当逐步认可国际品牌所坚守的文化理念。其次，本土化的过程表现为互动的教育过程。双方都必须对自我文化体系作必要程度的修正，在融合中学会尊重对方的文化，愿意调整原有文化中的一些弊端。要言之，这种文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，与之相对的国际化程度也越高。”本土化的确是两种文化，来自两个国度的人的彼此交融的过程。企业，当地员工，消费者这三者之间的互动，认可的过程其实就在加速本土化的进程。很大程度上，消费者接受某个品牌，可能并不是太了解这个品牌，而是被这个品牌所宣扬的文化或所代表的高品质的生活所吸引。

在迎合消费者方面，诺基亚可谓体贴备至。就拿在中国市场来说，诺基亚可以体会中国老百姓对汽车的渴望，而且将这种渴望融入到了诺基亚1100和2300的广告创意中。在夜里，两人并排骑自行车时，可以自得其乐的在车上挂两只诺基亚1100或者2300，两只带手电筒的手机可以有汽车前灯一样的效果，远看就是一辆汽车在行进。诺基亚1100和2300功能简单，基本上只能发送短信和通话，购买这两款手机的消费者大部分处于想买车，资金却又不充裕阶段，所以这也许真是一个自得其乐的好办法。品牌要进入这个国家消费者的视线，事先了解他们喜欢什么，需要什么是非常重要的。这个诺基亚的广告来说明诺基亚充分了解了中国消费者的心态，采取这种放低姿态，亲近平民的做法是非常有效的。 诺基亚8110是第一部能够用同一部电话提供简体和繁体两种中文短信服务的手机；诺基亚提供的北京电信管理局的GSM网络成为中国第一个国际漫游网络；1998年，诺基亚第一个推出手机中文输入法。诺基亚与上海邮电管理局签订建立中国第一个双频网的协议。诺基亚6110第一部融人人们生活的移动电话开始在中国销售。曾在中国市场获得巨大成功的诺基亚5110推出时，其按键是白色的，这在国外很流行，但诺基亚很快收到市场信息反馈：中国的消费者会觉得白色不够高档，而且容易弄脏。诺基亚迅速作出市场应变，诺基亚5110的按键从此变成了黑色。但是如果你现在到其他国家去看，那里5110的键盘却还是白色的，因为这是诺基亚供应链专门针对中国市场做出的调整。同时，这项改动也就被纪录到诺基亚的客户需求数据库之中，所以后来诺基亚在中国再也没有过白色键盘的手机。 诺基亚过去有一个型号叫8110，最早的8110是没有中文界面的，后来经过诺基亚产品市场部的跟踪调查，发现用户认为不太方便，于是他们迅速把信息反馈到了总部，过了不久，带有中文界面的8110改进型就在中国上市了。”它按照年份列举出诺基亚在中国的本土化大事件表。所说的两个案例充分说明了诺基亚为适应中国市场而迅速对旗下的产品做出改革。真正地关注到细节，突出了诺基亚的确在贯穿“科技以人为本”的思想。正是因为这样的做法，

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才能在本土化进程中赢得当地消费者的好感。 诺基亚广告的整体风格紧扣“科技，以人为本”这一理念，而同一品牌麾下成员繁多，不同产品，诉求各异，惟有把握亮点，凸显核心价值，才能和而不同，各臻其妙。“诺基亚广告很好地演奏了众多产品共鸣的交响乐，生动地诠释了“科技，以人为本”这一主题。诺基亚5110一进人中国市场就深受年轻人的喜爱，其原因在于诺基亚研究了年轻人的需求，并根据市场反馈迅速作出反应。诺基亚5110在国外推广时，主推的是“一下指”功能(只按一个键即可实现几种功能)，因为国外消费者崇尚简单统一的消费理念。在国内推广初始，卖点也与国外一致，但不久诺基亚就把宣传重点改为彩壳“随心换”，因为市场调研显示，目标顾客群体注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们收入不算太高，不要求更多的商务功能。针对他们求新求异的心理，诺基亚广告主推“随心换”彩壳，通知顾客5110银灰、果绿、暗红、蓝色、紫色等彩壳任选，定价也公平合理，由此迅速占领了市场。”以上的案例分析了诺基亚对中国市场独巨匠心的广告设计。同一款机型因为中国和外国消费者的观念不同因此采取了强调不同优势点的广告。这是建立在相当充分地对中国消费者心理的了解状况下的本土化策略。同样，这项策略取得了相当好的效果，使用诺基亚手机的年轻人很多就是看中了它的可换彩壳，因为年轻人强调个性，不喜欢与人重复。因此这个广告的确是击中了重点。 另外，诺基亚不仅从广告内容上，而且从广告创作上也采取了本土化的做法，它聘请了中国导演贾樟柯为诺基亚6131创作广告并监制。现在这款以风筝和父子亲情为主题的广告已经在全国的电视上热播。诺基亚几乎是第一次为中国用户、中国市场专门定制一支广告。“中国人的亲情关系是特别重要的主题。中国人的亲情是很浓重的，比如这个广告中的父子关系就是很典型的亲情。这种亲情的浓重我觉得它是有色彩的，是彩色的。诺基亚6131的特点，屏幕色彩1670万色，接近于液晶屏的色彩的高还原度，是这款手机的特点。这个广告中两个重要的道具，一个是诺基亚手机，一个是中国式的风筝，这两个道具都是绚丽多彩的，这与孩子童年的色彩与亲情的色彩都是配合得很好的。”这就是诺基亚最新的为中国市场定制的广告，它彻底地大打在中国人心中很重要的亲情牌，可谓是诺基亚本土化的最新动态。我觉得这也是诺基亚广告的最新也是最好的趋势，让受众从广告内容上对它建立全面的认识。

并且，诺基亚并不仅仅在广告内容上，在广告的投放和发布上也采取了更适合中国受众的媒体组合。“电视广告投放本土化。在电视广告的投放方面因时而变，能根据中国市场的变化适时进行电视广告的投放。以前诺基亚侧重于在区域市场投放电视广告。考虑到央视广告的劣势——收视率与经济发达程度几乎成反比——在沿海发达地区，由于媒体的多元化，央视的影响力不如内地，比如在广东地区，央视几乎是一个弱势的电视媒体。诺基亚曾一度多年未在央视投放广告，而只在地方台和城市有线台投放电视广告。但是随着市场竞争环境和中国媒体环境的变化，诺基亚又调整了自己的广告投放策略，开始重视央视广告。一方面从诺基亚7650手机的广告开始，在阔别央视几年后重新出现，在央视一套晚间A时段播出了长达60秒的手机广告片，在这么黄金段位播出60秒是前所未有的，投放一次就要30.6万元，一个月就投了近千万元的广告费。另一方面针对中央电视台的影响力和国内竞争品牌的纷纷推行竞争式广告投放策略，增加电视广告的投放额；首次出席并参与了见中央电视台的黄金广告招标。平面广告投放策略。与国内手机品牌相比，诺基亚手机在平面广告的投放上也有自身特点，⒈

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报纸杂志一起来，国内品牌更偏爱报纸——对高端产品在报纸媒体进行宣传时，也重视杂志类媒体，例如诺基亚8910在注重报纸媒体投放的同时，对杂志媒体也较为重视，而国内品牌更关注报纸媒体。⒉与国内品牌选择区域性投放相比更喜好全方位，更注重对全国性媒体的宣传，在跨地区媒体投放费用上高于国内品牌；⒊比较重视隐性宣传。”这是对诺基亚本土化比较重要和比较深入分析的文献。这段文字很清楚地描写了诺基亚在中国的广告投放策略：由本来多在沿海地区做广告到进入到央视的广告投放。它根据中国市场的转变而改变自己的投放策略，依靠制定合理的本土的媒介组合来进行产品宣传是一个很必要的本土化的进程。要充分了解受众可能在哪类媒介上接触到哪些广告。

（三）渠道策略

众所周知，诺基亚的老对头就是摩托罗拉，以及不断挺近的新秀三星。为了强占中国市场诺基亚又有何特殊的策略呢？这就要在销售渠道上做文章了。 从2003年开始，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。诺基亚更加侧重三、四线城市，在2005年中国最畅销的10大手机里，8款来自诺基亚，位列前三甲的是1100、3100和3120等设计本地化的产品。”邱小立《诺基亚：练就中国功夫 》一文中详细地分析了诺基亚面临中国市场的挑战和变革时及时做出的调整渠道的方法。而它相对与国内品牌来说的产品的优势，相对与同样是外国品牌的渠道优势都让诺基亚在中国市场上胜人一筹。

20世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词。而诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始。“经过一系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策人这些现存的消费者以及未来的消费者——欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、多角度

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的广告宣传和媒介整合策略，同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程中的一些笑料。运用一些轻松的创意从一个侧面传递出这样一个讯息，个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一台诺基亚移动电话。这场广告运动的结果就是在短短的几年时间内，诺基亚从一个品牌认知度几乎为零的公司一举成为欧洲最大的移动电话销售商。诺基亚在这场广告运动中做出了不少广告界的创举，它是第一个大量使用电视广告的移动电话制造商，也是同行业中第一个使用音乐电视来吸引年轻观众的公司。另外，在广播广告中，使用了电视广告的主题音乐，以达到媒介整合的效果，这在当时的广告运作上也是绝无仅有的。”杨涛在《诺基亚的品牌运作经验》一文中很全面地分析了诺基亚在欧洲的广告作战战略。可见在欧洲市场诺基亚更重视从广告上来争取消费者，好的创意使得欧洲人能更快地接受一个品牌。用幽默的广告以年轻人能更快接受的音乐方式来抢夺最初的移动电话的消费者。

而在在摩托罗拉总部美国，诺基亚采取开旗舰店的方式。王艳辉在《诺基亚：“旗舰店”反击战》提出“鉴于北美市场不利的竞争地位，诺基亚对其产品线进行调整，将重点放在同摩托罗拉争夺手机高档市场上，而利用旗舰店重塑诺基亚品牌形象，切入手机高端市场方面的意义不言而喻。”可见诺基亚对待各个市场策略完全不同，面临大大不占优势的市场它则是通过某个特殊人群来打开市场，因此主打机型和塑造的品牌形象和中国市场则是完全不一样了。

综上所述，可以看出诺基亚的成功不是偶然的，而是其营销管理背后一系列先进创新理念的结晶，以人为本，注重地区文化优以及质的服务至使诺基亚成功地打开了一个又一个市场并最终在全球市场中独占鳌头，这对于我们的国产手机品牌乃至其他行业都有极大的借鉴意义。

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诺基亚的竞争环境

在中国大陆市场，虽然诺基亚手机的销售量依然位居头名，但来自TCL和波导等本地企业的挑战以及来自业内老二摩托罗拉的竞争正不断增强。今年第一季度，中国本地制造商拥有的市场份额首次突破了30%大关，去年同期的这一数字几乎为零，它们的迅速崛起也拉动了中国市场手机价格的持续下降。此外，欧洲市场的销售形势也不容乐观，诺基亚公司54%的销售额在这里完成，欧洲无线运营商们正为减轻债务压力忙的焦头烂额，不断缩减开支，3G和2.5G服务一再推迟。欧洲手机市场早已相当饱和，部分国家的饱和度已经超过了75%，对于新手机的需求不断下降。为了刺激销售，诺基亚不断变化产品种类，相继推出了商务、游戏和娱乐以及面对发展中市场的低端手机等。目前，这一举措已经初见成效，特别是在照相手机市场，诺基亚7650和3650已经售出了数百万部，起到了提高市场需求的作用。

诺基亚还有欠缺的领域是CDMA手机市场，CDMA标准在北美和亚洲商机巨大，但诺基亚在这一市场所占的份额还不到10%。对此，该公司正在推出重要行动促进CDMA手机的销售，他们已经与德州仪器和STMicroelectronics达成了CDMA技术许可协议。分析人士认为，目前来看，诺基亚在CDMA市场还不能与三星以及LG电子等相抗衡，这一点非常关键，因为CDMA正在成为一种越发流行的手机标准。

除了手机以外，诺基亚参与了移动电信设备领域，在这一领域与之竞争的对手包括爱立信、朗迅和北电网络等。多年以来电信设备市场一直处于极度萧条之中，各电信服务商都在紧缩开支，诺基亚因此面临着很大的压力，其设备生产部门持续亏损，而这一部门的销售收入占到了公司总收入的17%左右。Nomura Serurities公司的分析师里查德-温德瑟估计，今年诺基亚电信设备销售赢利将为-5.1%。他指出，诺基亚这一部门的成功将与3G服务的推出与流行密不可分，然而这一市场中高通已经成为了诺基亚面临的一个有力竞争对手。

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