苹果公司公关危机处理 - PowerPoint Presentation

苹果公司公关危机处理

苹果公司公关危机处理

—卢明育

苹果公司公关危机处理

苹果公司 1976年，由斯蒂夫乔布斯(Steve Jobs)和斯蒂夫沃兹尼亚克 (Steve Wozniak,简称沃兹)创立。在当年开发并销售Apple I电脑。 1977年，发售最早的个人电脑Apple II。 1984年，推出革命性的Macintosh电脑。 2001年，推出iPod数位音乐随身听，苹果宣布开设苹果零售店。 2003年，推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。2003年 底位于东京银座店开幕，这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店 2005年，斯蒂夫乔布斯宣布下一年度将采用英特尔处理器。 2006年8月29日，苹果电脑公司发布声明，Google公司首席执行官埃 里克施密特已加入苹果公司董事会。 2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为 苹果公司。

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起因 2007年对于全球手机市场来说，最受关注的事件莫过于苹果iPhone 的上市了！因为这是IT行业实力派、印象派巨头——苹果，在电脑行 业、数码播放器行业取得空前成功后，首次涉足手机行业的处女作。 同时，由于在之前的产品宣传中，iPhone强大的性能表现与简约出色 的外观设计已经深入人心，早就刺激了全球数以亿计苹果FANS的味 蕾。 自2007年6月29日，iPhone开始在美国市场销售，虽然没有达到 苹果公司之前的销售预期，但其空前的火暴场面还是难得一见的。但 令人多少感到有些意外的是，自开始上市销售(确切的说，应该是早 在iPhone上市之前),iPhone就频遭质疑。对于苹果来说，眼下最为 棘手的是因为iPhone电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众 多用户的控告；由于产品设计的原因，iPhone使用的安全性也受到质 疑；近日，又有一家名为SP Technologies的公司(以下简称“SP”)指 控苹果iPhone的触摸屏设计侵犯了该公司的专利。

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经过 对于苹果公司与iPhone来说，在产品 上市之初就频遭质疑，显然不是一个好的 信号，尤其是在目前iPhone销售低于预期 的情况下，苹果公司的舆论压力是显然的。 分别针对电池设计、使用安全性及设计专 利侵权等三个质疑进行深入的危机公关应 对分析

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电池设计问题 iPhone电池设计的问题对于苹果公司来说， 确实是一个非常棘手的问题。 iPhone电池设计遭受质疑的原因主要在于以下几 点 第一、电池使用的便利性问题。 第二、电池的使用成本过高。 第三、电池的使用寿命过短。 第四、用户的知情权问题。

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电池设计问题解决方法 一、正视问题所在，积极应对危机。因iPhone电池设计而遭受用户质疑，这显然是苹 果公司所不愿看到的，特别是在iPhone销售初期就受到了用户的质疑，如果不能及时 解决这一问题，不单会影响到iPhone在美国市场

的销售，肯定也会对后期在全球其他 市场的销售，所以苹果公司一定要在第一时间内积极应对电池设计危机。这同时从危 机事件处理的角度，也正是对当事企业应对意外危机的基本要求。 二、主动承担责任，方能化险为夷。iPhone电池设计问题与相应的收费标准，广大用 户只能是被动的接受者，苹果公司才是问题的主导，所以因iPhone电池设计而受到广 大用户的质疑时，苹果公司一定要主动承担责任。 三、高调接触媒体，把握舆论主导权。广大媒体对意外事件的报道与关注，是影响危 机事件发展的一个不可忽视的因素。目前，各大媒体对iPhone电池设计的报道，还仅 限于简单的事件性报道，并没有对苹果公司进行直接正面批评。苹果公司在正视问题 所在，主动承提责任的前提下，就应该进行相应的官方声明或媒体沟通，以把握媒体 报道与舆论导向的主动性，使得这起意外事件朝着有利于自己的方向发展。 四、寻找解决方案，才能抓住民心。只是正视问题所在，主动承担责任，高调应对 媒体，尚不能从根本上解决iPhone的电池问题，更不可能抓住广大用户的心。在这种 形势之下，苹果公司只有对iPhone的电池设计进行技术说明，并积极寻找改进方案才 是上策。其实，广大用户与有关方面对iPhone最大的质疑主要集中于其固定内置的电 池设计与高额的收费标准两个方面。只要对iPhone的电池设计进行详细的技术说明 (可以借用于网站),有必要的话声明在下一代新产品中进行改进，以方便用户使用； 同时降低在iPhone电池更换方面相应的收费标准。苹果以自己的实际行动与最大的诚 实，是可以抓住广大用户心的！

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siphoned的遭受的“安全质疑” 第一、作为一款刚刚上市的智能手机新品，iPhone 集成了强大的网络功能，但就其安全性来说，眼下 广大用户还相对比较无知，存在一定的质疑是很自 然的。 第二、目前随着软件产品的不断更新，安全漏洞难 以避免，而这也正是网络黑客大行其道的“温床”, 在这种情况下，用户对iPhone的顾虑也是可能理解 的。 第三、苹果公司方面没能及时与广大用户就iPhone 的的高智能性与安全性进行全面、详尽的沟通，这 样以来无疑于在一定程度上造成了用户对iPhone安 全性认识的“真空状态”,在这种情况下质疑 iPhone的安全性是很正常的。

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苹果公司应对iPhone的安全质疑 第一、积极应对，主动承担负责。经过上文的分析，我们可以看出只所以 会出现业内人士对iPhone安全性的质疑，较多的是因为苹果方面没有与广大 用户就iPhone的安全性进行全面沟通。现在为度过“安全性”难并，苹果方 面一定要积极应

对，主动承担起与广大用户进行iPhone安全技术等方面的沟 通任务，从而为解决安全问题打下坚实的基础。这一点也正是当事企业正确 应对危机事件的前提与出发点。 第二、真诚沟通，化解用户疑问。前面已经提到了，可能部分用户对 iPhone安全性存在认识上的“真空”,现在苹果方面应该借助于iPhone销售 中心、体验中心、售后中心及技术网站等多种途径，就iPhone的使用安全性， 与广大用户进行全面的沟通、交流，以使广大用户全面掌握iPhone的安全性 能，化解对iPhone安全性的质疑。真诚沟通，是当事企业在危机管理应对中， 取得心民、化被动为主动的关键所在。 第三、借助媒体，传达苹果的得力措施。在危机事件应对中，媒体是一种不 可忽视的左右事件进展的力量，在iPhone的安全质疑事件中，苹果方面可以 借助媒体，将自己为保障iPhone安全性的种种得力措施进行及时传达。 ()例如，为保障iPhone的两项专利的申请、安全补丁的发布等 等，以使广大用户明白苹果在iPhone安全性方面做了大量工作，同时也会借 助于宣传，得到有关媒体的认同与支持，从而取得有利于事件解决的媒体主 动权。

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“触摸屏专利侵权”危机 据国外媒体报道，苹果公司近日再遭侵权诉讼，一家名为 SPTechnologies的公司(以下简称“SP”)指控苹果iPhone 的触摸屏设计侵犯了该公司的专利。SP称，该公司持有 触摸屏的设计专利，而苹果iPhone的触摸屏设计与之雷同， 侵犯了该公司的专利。如果这起“触摸屏设计专利侵权” 诉讼成立，那么对于苹果公司与iPhone来说也是一个不小 的打击。因为作为全球个性时尚消费的领导品牌，苹果对 自己的第一款高智能手机——iPhone寄予厚望，如果 iPhone真的是触摸屏设计侵权，那么后期的法律程序与巨 额赔偿一定会影响到iPhone的正常销售；同时苹果公司也 会因为不遵守知识产权的保护而受到指责，也很有可能会 使广大用户开始怀疑苹果公司相关产品的自主开发能力。 这一切显然是不利于iPhone的，因此苹果公司一定要积极 应对这起“触摸屏专利侵权”危机。

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“触摸屏专利侵权”危机解决方法 第一、明修栈道，暗渡陈仓。在危机事件发生后，当事企业的第一反应就应 该是积极应对，但需要在此指出的是，因为这次“触摸屏专利侵权”危机目 前尚没有问题的权威界定，所以在此笔者建议苹果方面采取“明修栈道，暗 渡陈仓”的战术。即：一方面积极寻找有利的证据，以用来推翻对方的质疑； 另一方面，在没有找到绝对有利证据之前，先保持对外表面的沉默。 第二、一颗红心，两手准备。这一策略就是说苹果方面要有

两手准备：一方 面要努力寻找权威的证据来证明iPhone的清白；另一方面，还要考虑到，如 果找不到足够的证据，还要充分考 第三、不鸣则以,一鸣惊人。如果苹果方面在较短的时间内找到了有利的证据， 那么在进行权威证明之后，借助于媒体的力量进行问题的澄清，这次“触摸 屏专利侵权”质疑即可不攻自破。虑到与SP公司的和解方案。 以上是最理想的问题解决方案，与此同时我们也应该想到有关证据寻找 的难度，可能在短期内难以取证，那么在这种情况之下，苹果公司就应该尽 早就自己的实际行动通过媒体告之于公众。()因为如果问题在 短时间内得不到解决，而同时广大公众又没有任何苹果方面的消息，那么公 众就会开始怀疑苹果公司是真的侵犯了SP公司的专利权，并且会越来越多的 站到SP公司一方，这样以来同样不利于问题的解决，在这种形势下将自己的 种种努力告之于公众是必要的。

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案例点评 总的来看，作为一款全新的高智能手机， iPhone一上遭到公众一系列的质疑是比较 正常的，这正如同“树大招风”所言。但 是对于苹果公司来说，则一定不可对这一 系列质疑过于轻视，因为这其中的每一个 质疑都可能会转化成扼杀iPhone美好前程 的元凶！

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