非营利组织

第一章 非营利组织概述

第一节 非营利组织的界定及特征 一、非营利组织的含义 （一）不同术语 非营利组织（non-profit organization）第三部门（the third sector）独立部门(independent sector)慈善组织(charitable organization)志愿者组织(voluntary organization)免税组织(tax-exempt organization)非政府组织( non-governmental organization)社会经济(social economy)公民社会(social society)……

（二）定义方式

正面界定法：法律上的定义；根据组织的资金来源加以定义；根据组织的目的或功能进行界

定；“结构——运行”型定义

剩余界定法：非政府的界定；非市场的界定；非营利的界定

“凡不是根据政府间协议建立的国际组织都可以被看作非政府组织”。

----联合国经社理事会1952年288（x）号决议和1968年的1296号决议.

在一特定法律系统下，不被视为政府部门一部分的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，且其不以营利为目的。即使如有赚取任何利润，也不可以将此利润分配。工会、商会、政党、利润共享的合作社或教会均不属于非政府组织。——世界银行

非营利组织指符合下列要求的信托机构、公司或者其他团体：1.为了公共目标而设立；并且2.其收入和财产不得分配给成员或者其负责人员，除非是作为对他们所提供服务的合理补偿。 ——《南非1997年非营利组织法》 日本的重富真一在结合亚洲国家具体国情的基础上认为一个组织如果具备了下述六个特征就可以被称为非政府组织，这六个特征分别是非政府性、非营利性、自发性、持续性、形式性、利他性、慈善性。 二、非营利组织的特征

正式性；非营利-非分配性；非政府性；自治性；自愿性 第二节 非营利组织的类型

一、非营利组织国际分类体系（ICNPO） 文化与休闲：文化与艺术；休闲；服务性俱乐部。 教育与研究：中小学教育；高等教育；其他教育；研究。 卫生：医院与康复；诊断；精神卫生与危机防范；其他保健服务。 社会服务：社会服务；紧急情况救助；社会救济。 环境：环境保护；动物保护。 发展与住房：经济、社会、社区发展；住房；就业与职业培训。 法律、推促与政治：民权与推促组织；治安与法律服务；政治组织。 慈善中介与志愿行为鼓动。 国际性活动。 宗教活动和组织。 商会、专业协会、工会。 其他。

二、中国官方划分： 民办非企业单位：企业事业单位、社会团体和其他社会力量以及公民个人利用非国有资产举办的，从事非营利性社会服务活动的社会组织。

社会团体：中国公民自愿组成，为实现会员共同意愿，按照其章程开展活动的非营利性社会组织。

基金会：利用自然人、法人或者其他组织捐赠的财产，以从事公益事业为目的，按照本条例的规定成立的非营利性法人。 三、中国学者的划分，以王名为例：

第三节 非营利组织产生和发展的原因 一、市场失灵

（一）帕累托最优的条件

所有的生产资源都为私人所有；所有交易都发生在市场上，买卖双方数量众多；无购买者或销售者可单独操控价格；市场信息充分；资源自由流通。 （二）市场失灵

垄断、外部性、搭便车…… 二、 Hansmann的合约失灵理论

营利性厂商以体现社会效率最大化的数量和价格来提供商品和服务的主要前提条件是，消费者能够不需付出不适当的成本做到：

(1)在购买之前，能够对不同厂商的产品和价格做出精确的比较； (2)能够与选定厂商在商品与服务价格上达成一致；

(3)判断厂商是否遵守了达成的协议，如果没有，可以获得赔偿。 非营利组织的“非分配约束”原则：

所谓“非分配约束”，是指非营利组织不能把获得的净收入(net earnings)分配给对该组织实施控制的个人，包括组织成员、管理人员、理事等。净收入必须得以保留，完全用于为组织的进一步发展提供资金。这一原则将有助于最大程度地减少“合约失灵”现象。 三、Weisbrod的政府失灵理论

个人需求的异质性特征与政府的中位选民倾向之间的不一致性 对公共政策不满意消费者的替代选择：1，移民2，形成较低层次的政府3，求助于私人市4，求助于非营利组织

在Weisbrod看来，志愿部门是专门提供集体类型物品的部门，其数量取决于公共部门能够满足选民的多样需求的程度。在其他条件相同的情况下，对政府使用的税收价格体系不满意的公共物品需求的数量越大，志愿部门的规模就越大；对于特定的政府提供的输出，消费者需求的差异越大，志愿部门的输出就越大。 四、内在动机

谋取私利;精神回报；利他主义 …… 五、历史渊源

自由结社的传统；慈善的传统…… 六、社会技术因素

政府支持；公民参与意识；自我权利保护意识；自治的环境；通讯网络技术；城市化；知识传播……

七、国际社会因素

第四节 非营利组织的局限

志愿性不足；缺乏独立性；业余性与低效；家长作风……

第二章 非营利组织发展的国际视野

第一节 西方国家非营利组织的产生和发展 一、西方国家非营利组织的发展渊源

Charity & philanthropy从教会慈善到世俗博爱的转变；从慈善救助到对公共生活的关注 二、西方国家非营利组织的发展 《圣经》；《济贫法》；《英格兰慈善用途法规》

温斯罗普：上帝创造富人，“不是为了让他们自己享福，而是为了体现造物主的光荣，并为

了人类的共同福祉”。 威廉·宾：“给予”本身就是一种享乐，是最好的自娱方式。 科顿·马瑟：“如果有人问：‘一个人为什么必须做好事？’我的回答是‘这问题就不像是好人提的。’”

富兰克林：运用知识服务于大众；利用一切时间学习知识，改进自己，从而对社会作出更大贡献；对穷人做好事之道不在于使他们在贫困中过得舒服些，而是引导他们走出贫困；“促进人类幸福”“提高普遍的知识水平”…… 安东尼·贝尼泽特：社会改良与奴隶制问题

美国独立后至南北战争的一百年间。“新富”是个新事物，惹人瞩目。人们对于致富的权利从不怀疑，但对如何使用财富往往非常关心。 公益事业主要集中在教育领域

南北战争期间与以后一段时间，美国公益事业主要集中在黑人问题、医疗和公共卫生、以及妇女组织等等。

第二节 西方政府的治道变革与非营利组织发展 一、政府职能的重新定位 “掌舵”而非“划桨”

二、治道变革与非营利组织发展

第三节 美国非营利组织 一、分类 会员性组织：会员性组织是人们维护共同利益或追求共同兴趣的组织，其存在的主要目的是为其成员提供服务。

公益性组织：公益性组织是人们为了实现某些社会公共利益而组成了非营利性组织。 会员性组织：（1）业主及专业组织：商会、雇主联合会、律师协会、工会等；（2）社交联谊组织：业余爱好俱乐部、房主协会、姐妹会、退伍军人协会；（3）互助合作组织：信用合作社、农业合作社、互助保险公司；（4）其他组织：政党、所有权凭证管理公司。 公益性组织：（1）资金中介组织；（2）宗教组织；（3）服务组织；（4）政治行动组织

基金会作为资金中介组织的一种形式是最为引人注目的组织。目前，美国约有各类基金会7万余个，拥有资产约6000亿美元左右。美国的基金会大体可以分为四类，即独立基金会、公司基金会、运作型基金会、社区基金会等。

独立基金会：通常是由捐建者个人的股票、债券、地产、企业等资产构成，其事务一般由捐建者个人或其家庭成员、代理人处理。这类基金会占到美国现代基金会的90%以上。

公司基金会：由大公司出资建立的基金会，数量比重不大，但实力雄厚，影响巨大。此类基金会拥有独立的基金，并可利用其基金进行各种投资或经营活动，以其产生的利润资助各种项目，美国著名的基金会多属此类。

运作型基金会：直接举办各种公益事业的基金组织，向他人提供资助并非其主要活动。它们直接负责建立博物馆、研究机构、学校等，而非提供资金由他人办理。这类组织公益性强而活动单纯，享有较高的免税优惠。

社区基金会：这是来自社区服务于社区的基金组织。基金来自社区的个人捐赠、遗产及其他途径，资助项目限于社区内。管理机构由银行社区代表组成。这类基金会享受免税优惠最高。 如果按照其资金来源划分，美国的基金会可以划分为两类，一类是不筹款只给钱的基金会，一般又称私人基金会；另一类是筹款组织，通常又称公募基金会。 二、政府对NPO的管理

注册管理

注册形式：1非营利公司：公益性公司；互助性机构；宗教机构。2信托形式的NPO：指将一份财产指定用于特定目的而成立的组织，所有者通过信托声明或信托协议的方式将该份财产转交给委托人管理。3非公司形式的协会：由个人或由一群人组成的为了慈善目标去运行的团体。

对NPO自身的优惠：所得税、财产税、失业税等；对公共慈善机构的严格认定；对私人基金会的5%的支出要求

对捐赠机构和个人的优惠：所得税、财产税、遗产税等；个人捐赠的50%限额；机构捐赠的10%限额

慈善组织的免税资格认定：

1. 成立完全出于非营利目的；

2. 其经营主要为了达到规定的非营利目的；

3. 不得为个人谋取利益，即不给控制该组织或能对该组织施加实质性影响的人提供任

何不适当的利益；

4. 不得参加竞选，即不支持或反对任何公职候选人；

5. 不得参加任何实质性游说活动，不对立法进行实质性的支持或反对。

州政府的管理：州检察长代表所有慈善机构的公共利益，他的责任是调查和审计慈善机构，检查其领导人或信托人有无错误管理、转移资金甚至欺诈行为。如果发现，州检察长可以进行控告，并要求赔偿。

三、NPO的行业管理与评估

美国独立部门；美国基金会联合会；美国全国非营利机构董事会中心 四、美国NPO与政府间关系

补充与配合；税法调控与政府一般管理；争议与摩擦

补充与配合：美国人对待政府的态度；免税与NPO增进社会福利和政府开支；基金会与政府之间人员的流动

税法调控与政府一般管理（略）

争议与摩擦：沃尔什调查（Walsh Investigation）；里斯及考克斯调查（Reece and Cox Investigation）；帕特曼调查（Patman Investigation）& (1969年税法) ；围绕小布什政府取消遗产税的争论

《1969年税制改革法》有关NPO的条款：

基金会每年投资所得利润要交一定的税；严禁基金会内部转移资金；基金会每年至少捐掉当年资产的一定的比例；基金会一般不得持有任何一家公司20%以上的有投票权的股票，并不得从事危及本金安全的投资；要求基金会提供更加详细的报告；严禁资助选举登记、政治宣传以及足以影响立法和政策的游说活动；捐赠给其他非营利机构的款项必须符合公益事业标准，接受单位必须在一年内将此款用于原定目的；对个人捐赠必须符合经过批准的标准程序等等。

第三章 中国非营利组织发展的历史和现状 第一节 我国非营利组织发展的历史渊源

传统社会：合会、义仓、义社、善会、善堂、会党、互助组织、行会、文学团体、政治结社、秘密宗教结社、乡绅、传统家族……

近代社会：行业协会、互助与慈善组织、学术组织、政治组织、文艺组织、会党…… 第二节 中国公民社会的成长 一、政治经济体制改革与公民社会

政治上：集权体制的松动；经济上：计划经济到市场经济；市场经济——必要的物质资源和价值资源；自由选择——公民社会的可能性；变迁中的断裂——公民社会的必要性；市场经济的发展与中介组织

二、社会观念的变迁与公民社会

一元主义权威观；公私观；差序格局观 三、当下中国非政府组织总体规模

第三节 中国非营利组织的主要类型

第四节 事业单位改革 一、定义与特征

（一）定义：事业单位指国家为了社会公益事业目的，由国家机关或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。

（二）特征：从事社会公益事业；利用国有资产创建的公有制性质；社会服务性 二、规模与缺陷 （一）规模

总数120多万，从业人数约3000万人。中国70%以上的科研人员、95%以上的教师和医生都集中在各类事业单位，其各项事业经费支出占政府财政支出的30%以上。从类别看，门类齐全、种类繁多。收入上既有全额拨款，也有差额补贴和自收自支；从属性看，有的属于上层建筑，有的属于经济基础；在行政上，受政府机关领导。 （二）缺陷

部门所有，条款分割，重复建设，结构布局不合理； 国家兴办，规模过大，机构和人员臃肿；

政府管理过严过死，影响事业单位发挥活力，官僚化缺陷严重； 宏观调控和日常管理薄弱。 三、事业单位改革方向

行政的转变为政府；营利的转变为企业；非营利的转变为非政府组织。

第五节 社会团体 一、概念与功能

（一）概念：社会团体是由公民自愿组成的，为实现会员共同意愿，按照章程开展活动的非营利组织。它主要包括行业协会、联合会、商会、联谊会、研究会等。 （二）功能

行业指导、自律、协调、监督等功能；政策倡导、利益表达功能；开展业务活动，从事社会公益事业。

二、社团的发展规模 三、社团的属性和类别

学术性社团；行业性社团；专业性社团；联合性社团 四，新时期社团发展的必然性

政府转变职能的需要；实现经济横向联合的需要；推进政治民主化的需要；人民生活多元化的需要；社会保障的需要

五，社团发展过程中的问题：政府职能转变不到位；法律法规建设不到位；准入门槛过高，政府监管过严；行政化，垄断化，官办色彩浓厚；企业化，以营利为目的；能力建设不足；人力资源不足，专业人才缺乏，业余化……

第六节 民办非企业单位

一、概念：民办非企业单位是由企业事业单位、社会团体和其他社会力量以及公民个人利用非国有资产举办的、从事非营利社会服务活动的社会组织。 二、发展概况

1996年，中央从完善我国社会组织管理格局的角度出发，决定把民办非企业单位交由民政部门统一归口登记，时称“民办事业单位”，主要由编制部门进行登记管理。 三、基本特征：民间性；独立性；非营利性；实体性 四、民办非企业单位的作用

1，架设政府与人民群众联系的桥梁，促进社会管理的科学化；2，承担政府机构改革后的部分职能，填补政府工作的空白和薄弱环节；3，创造就业机会，为转岗分流和下岗失业人员的再就业提供服务；4，参与国际合作，加快我国对外开放步伐

第七节 基金会

一、概念：所谓基金会，是指利用自然人、法人或者其他组织捐赠的财产，以从事公益事业为目的而成立的非营利性法人。

第四章分类：公募基金会；非公募基金会

第四章 非营利组织使命

第一节 为什么需要非营利组织

一、首先需要回答的问题：非营利组织从事的是经济体中的特殊部门，如健康、教育、社会服务及艺术。为什么非营利组织特别适合在这些领域提供的服务？ 二、一个基本的假设：组织形式影响组织的市场生存能力

三、产生非营利组织的力量来源：契约失灵；政府失灵；心理动机

第二节 使命陈述的角色

一、使命陈述的内容：为谁提供以及提供什么

二、使命陈述的功能：界限功能；激励功能；评估功能

（一）界限功能：使命陈述说明了组织的业务范围。该功能对于所有组织服务的焦点都是相当重要的，但是对于NPO，尤其是控制及成功标准不明确时，更加重要。在NPO管理中，使命的一致性部分取代了利润性。

NPO缺乏明显的所有权人，缺乏一群明确的利益相关者，所有人的控制权与时俱移。使命陈述的讨论往往会成为控制权竞争的战场，而清楚的使命陈述则可减少组织的纷争。不仅如此，它还可以使许多处于竞争状态的股东或董事携手合作。

（二）激励功能：作为组织的辨识标志，清楚的使命陈述有助于激励员工、董事会、志工以及捐款人，从而协助组织理念的实现。

（三）评估功能：因NPO所提供的集体物品很多时候难以评估，因此，清楚的使命陈述可以部分的替代利润标志作为评估组织成功与否的标准。

三、使命陈述影响的三个群体：清楚的使命陈述有助于吸引捐献者，使员工集中精力工作，并同时有助于寻找到合宜的顾客。

第三节 订定使命的过程 一、订定组织使命：与营利组织一样，非营利组织开始都是由一个人或一群人具有一种理念，有时这种理念导源于市场中没有生产的财货或服务，携此新观念，非营利组织始成立。 当然，不是所有的新非营利组织的形成都基于新观念，有些组织的产生主要是为了回

应其他组织的存在。

二、修订组织使命：组织最早的使命，不管清晰与否，都是由组织的创立者所设。随着社会的变迁，有些想法可能会落伍，组织为了能够继续吸引相关支持群体，就必须对原有的使命陈述加以修订。

三、修订组织使命与影响群体：使命陈述对非营利组织成员——员工、捐款人、志工及使用者提供不同的功能，因此，在设计及修改使命陈述时，必须把所有相关成员放在心上，鼓励他们共同参与到此过程中来。

第四节 使命陈述的宽广幅度

广泛的使命陈述可以导引组织朝向新的机会，此时扩大范围是有用的。非营利组织依赖于捐款，一般性的使命陈述可以吸引更多的捐款人。然而，过广的使命陈述，可能有实质上的危险，尤其在激励及评估方面。

第五节 影响使命的趋势

人口老龄化；社会急趋多元化；志愿者制度的改变；职业女性比率增加；教育与就业系统的问题；产业结构的调整；医疗保健系统的变革；主流价值观的改变；科学技术的发展；变化的社会

第五章 非营利组织董事会 第一节 董事会的特征

董事会的特征（与营利部门相比）：组成人员更多；构成更加复杂，内部成员较少；内部冲突较多；更容易涉及组织实际执行层面

第二节 董事会的功能：理论层面 一、董事会的功能

※ 公共利益维护者

非营利组织董事会通常是在组织管理利益消失时，扮演着股东权利维护者的角色。从另一方面来说，董事会也扮演了避免捐款者因内部管理不善而损失其利益的角色。从更广泛的意义上来看，由于非营利组织享受了税收减免优惠，因此，董事会还起到保护非直接捐赠者（社会大众）税金不被滥用的功能。 ※ 组织内外关系的协调者

任何非营利组织都处于由各种组织和个人所构成外部环境中，如捐赠者、公众、媒体、政府等等。如何赢得这些组织和个人的认同和支持是非营利组织生存和发展的前提。事实上，这种协调工作很多时候都是由董事会来完成的。 二、董事的义务 ※ 注意义务

所谓注意义务是指董事在决策前的调查义务，做到尽职尽责，必须时刻关注公司利益。例如，加州法律要求董事履行职责时应做到“出于善意(行事)，以公司的最高利益为重，周密调查研究，谨慎行事，就像普通谨慎的人在类似情况下所做的一样。”美国《非营利法人示范法》规定：“董事应尽处于相同位置的一般谨慎人在相类似情形下的注意义务。” ※ 忠诚义务

所谓忠诚义务，本质上是避免利益冲突的义务。即使发生利益冲突，即在非营利组织的利益与董事自身利益冲突的情况下，该义务要求董事应以基金会的最高利益为重。 三、董事免责

第六章 非营利组织人力资源

第一节 人力资源对于非营利组织之特殊意涵 一、人力资源对于非营利组织之特殊意涵 劳动密集型产业（如何吸引足够数量的员工）；产品和服务的复杂性（如何吸引技术人才）；所有者缺位（如何激发员工的服务精神）；产品和服务的难以评估性（如何衡量员工绩效） 二、非营利组织人力资源管理的特殊性 ※素质要求的特殊性

因非营利组织非以获利为目的，是为社会公益服务之独立机构，因此，其人力资源应拥有较高的道德素质和道德自律水平，以及奉献社会之精神。 ※培训过程的特殊性

因对非营利组织人力资源的素质要求不同于其他组织，因此，其培训内容亦应与其他组织有所区别，除一般技能培训之外，非营利组织的人力资源培训更需侧重以下几项，即使命感培训、责任感培训、以及道德感培训。 ※激励方式的特殊性 与营利组织相比，非营利组织成员个人与组织之间缺乏责任相关性及直接的经济利益相关性，因此，在对成员的约束和激励过程中，目标激励、人本管理、文化建设及柔性管理更显重要。

※绩效评价的特殊性

非营利组织的人力资源绩效评价不一定与物质激励直接挂钩，不应一味追求定量的评价方法，在重视短期收益评价的同时，更应重视长远贡献。

第二节 员工录用与职业生涯规划

一、员工录用程序：人力资源规划；工作分析；招聘；录用 任何一个管理者，如果从一开始就相信自己很会识人，最终很可能会做出很荒唐的人力资源决策。凭直觉和经验来识人往往是不可靠的，那些在人力资源方面非常成功的人，所依据的假设非常简单：他们并非识人者，而是严格地遵循一系列的诊断程序。——德鲁克 德鲁克的建议：合理的人员遴选程序应从工作任务出发；管理者必须扩大所考察的应聘者数量；评估候选人时，应集中关注其工作绩效；关注其专长及其在工作中的发挥情况；拜访其曾经的同事；过一段时间后让其提出改善工作的设想。 人力资源规划：人力资源规划的实质就在于预测未来的组织任务和环境对组织的要求，以及为完成这些任务和满足这些要求而提供人员的管理过程，一般可分为补充规划、晋升规划、培训开发规划、调配规划，以及工资规划等。

工作分析：是有关人员依据组织发展的目标、通过观察和研究，全面收集组织某项工作的基本活动信息，明确每一工作在组织中的位置及其相互关系，并借此确定组织所需工作职位及其职权以及任职条件的过程，一般包括工作描述和工作要求等两个部分。

招聘：又称人力资源的获取与准备，即人员吸收与配置，通常分为内部招聘与外部招聘、委托招聘与自主招聘等形式。 录用：即被确认为组织的员工，一般包括签订合同、上岗培训、试用，以及正式任用等程序。 二、职业生涯规划：是指组织或者个人把个人发展与组织发展相结合，对决定个人职业生涯的个人因素、组织因素和社会因素等进行分析，制定有关对个人一生中在事业发展上的战略设想与计划安排。

第二节 发展人力资源

任何组织都必须发展人力资源，一个组织如果不是在帮助成员成长，就是在阻碍他们；不

是在培育成员，就是在毁掉他们。 ——德鲁克 一、培训

员工的培训是指通过教育、培养和训练，提高员工的知识技能并改善员工的价值观、工作态度与行为方式，使其能够更加胜任当前或未来的工作岗位，从而实现组织预期目标和员工个人发展目标的有计划、有组织的、连续的工作过程或管理手段。

? 二、激励

※诱因契约在非营利组织激励中的限制

在企业管理中，诱因契约（incentive contracts）是解决代理问题的重要机制。由于经理人经营活动的专业特殊性，股东难以通过监督机制来降低代理人的自利性问题。在此情况下，通过契约条款的设置，使经理人的薪酬与公司的绩效产生关联，从而促使经理人做出利于股东的决策。

诱因契约在非营利组织激励中的限制： 合法性限制1：非分配性的法律约束 合法性限制2：社会公众的观念约束 合理性约束： 绩效衡量的技术约束 有效性约束： 经济酬劳的激励约束

※德鲁克的警告

不能基于人的弱点来做事；勿以狭隘而短浅的观点来看待人力资源的发展；勿设接班人，看人要看表现，而非所谓的潜力；最重要的方法是视组织成员为教师；鼓励成员接受培训和再教育；为保持追求理想的激情，勿让工作变成例行公事。

第三节 组建团队

由于没有组建团队，即使高层管理者具有卓越的能力，员工具有强烈的奉献精神，非营利组织还是会频繁地失误甚至迷失方向。 ——德鲁克

德鲁克的建议：组建团队的目的在于发挥每个人的优势，弥补抵消各自弱点，把个人优势统一成共同行动。组建团队时需要依次考虑：什么是我们想努力促成的事情？什么是关键的活动？每位高层管理者各有什么优势？成功必需的关键活动与组织成员的技能互相匹配吗？

第七章 非营利组织责信 第一节 非营利组织责信概述 一、何谓非营利组织责信

责信由英文 “accountability”翻译而来 。在问责过程中，问责对象要就其决策、行为、行为结果，向问责主体进行说明、解释、辩护，并接受相应的奖惩。 二、非营利组织为何需要责信

责信体系中非营利组织的身份转变：天然的问责主体——应然的问责客体

为什么需要责信：权利义务对等之原则；对单个组织自身发展之价值；对整体非营利领域发展之价值；对全体社会发展之价值；公共负税之理由；非营利问责之脆弱性；数量与规模迅速扩张；控制着大量的社会财富；对公共政策的影响力越益扩大

问责是一个民主社会中自由行使权力与权威要付出的代价——如果这是一种代价的话

三、非营利组织责信的三个层面

组织层面的责任：决策及财务透明、执行高效、守法运作；嵌入到组织使命中的责任：消除饥饿、拯救环境等；对利益相关者的责任：捐赠者、公众、潜在受益者、政府

第二节 非营利组织责信对象 赞助人（patron）：提供非营利组织财物或劳务之人，其中最主要的是外部环境中的捐款人，以及内部环境中的捐款人。 顾客（client）：狭义的顾客仅指非营利组织的直接受益人，而广义的顾客还包括间接受益人、社群，甚至整个国家。

非营利组织本身（NPO themselves）：构成非营利组织内部的主要成员，如董事、支薪员工、志愿者等。

第三节 非营利组织责信路径 一、他律：是指非营利组织外部环境中的其他行为体通过各种制度化或非制度化的方式对非营利组织及其成员行为进行监督、评价，并据此作出奖惩决定的行为选择。

非营利组织他律的主体主要包括组织外部环境中的利益相关者，其中，政府、大众传媒、赞助者是经常被强调者，它们可以被视为非营利组织的外部制度环境。这些制度有些是刚性的，有些则是柔性的，其问责途径不同，效果各异。 二、自律：就是指非营利组织通过各种制度或非制度化的方式对其自身内部成员或组织行为加以监督、评价，并以及据此作出奖惩决定的行为选择。 非营利组织的自律一般可分为两种类型，一是单个非营利组织通过组织文化培育以及内部管理机制建设来达到规范内部成员行为选择的目的；二是非营利组织联盟通过其内部管理机制对其成员组织的行为进行规范以实现组织责信的目的。

第四节 非营利组织责信困境

无产权特征与“委托/代理”问题；组织产出的难以评估性；有限理性与机会主义；一体化与组织垄断；社会期望的异质性······

第八章 非营利组织战略规划 第一节 战略规划的背景与准备 一、何谓非营利组织战略规划

战略规划是一系列有规范的活动，帮助组织做出根本性的决定和选择重要的行动，从而定义和指导一个组织是什么、做什么和为什么做。战略规划着眼于未来，它可以作为非营利组织理事会、员工指导和组织评估等各个方面的管理工具，也可以作为对公众、合作伙伴、理事会成员、志愿者和捐赠人使用的对外文件。 二、为什么有的组织不喜欢战略规划？

领导者方面：有许多急迫的事需解决，没有时间进行战略规划；- 担心就战略规划的实施和进展受到监督；理事会领导并不认为规划会发挥作用；认为规划只是给别人看的，制订规划只是浪费时间；

组织方面：即使没有计划，组织也运作良好；不懂如何进行规划；

其他方面：执行人员没有参与规划制定，他们感到规划不实际；规划所使用的信息只是基于员工，对内外因素的意见，数据或资料收集得很少； 三、在战略规划开始之前要考虑的重要因素 组织的领导是否支持，并关注规划过程？ 影响规划的重要事件是否已经得到解决？

理事会和员工之间是否存在激烈的冲突，对规划的目的和资源投入是否有存在共识？ 是否有充分的资源来评价组织目前的规划以及评价组织满足目前和未来发展需要的能力？

第二节 战略规划的制定

制定战略规划的基本步骤：第一步：明确使命；第二步：评估组织内外部形势，确定关键事项；第三步：制定组织战略和长期目标；第四步：制定具体目标和行动计划；第五步：制定监测和评估计划。 第一步：明确使命

组织存在目的；实现组织目的的主要方法或活动；组织的价值观 第二步：评估组织内外部形势，明确关键事项

在这一步组织要审视当前形势，搜集关于组织优势、弱势和绩效的最新消息；分析正在影响或将会影响组织的内、外部环境因素。在这些分析的基础上，选择必须解决的重要事项。 该步骤为决策提供高质量的信息，确定组织面临的重要问题和组织要解决的最关键的问题。 评估组织内外部情况的工具：SWOT分析

优势（Strength）劣势(Weakness)机会(Opportunity)威胁（Threat）

SWOT分析的信息来源：内部信息来源（组织的年度报告，项目报告和评估资金、管理和员工的资料；从尽可能多的员工和理事会那里获得调查信息；问卷表、面谈、会议和网上调查）；外部信息来源：(各种重要的研究调查结果；媒体出版物和报道；服务对象；资金提供者；社区领导；已有的和可能的合作者；其他)

组织内部的优势和劣势评估：对组织进行评估（员工、志愿者和理事会能力；规划的质量；组织和单个项目的名声；管理信息和资金体制；办公室设施和装备等；资源基础和配置）；对规划或项目进行评估（评估正在进行中的规划或具体项目效率和效果；搜集决定下列事项的资料——继续或中断某个规划或项目、维持现有水平、扩大或改变方向；评估进行中的公共关系等）

第三节 战略规划的执行

一、确定具体目标和行动计划

具体目标是为实现长期目标和战略规划而制定的具体的、短期内所要达到的结果。多个具体目标的累加和相互作用将促成长期目标的最终达成，应符合以下标准： - 具体化：是一次活动或某个项目，而非一句口号； - 可衡量：设定可量化的指标；

- 可实现：在实际操作的时候，在人、财、物和时间的各项限制条件下是能够实施的； - 注重结果：以短期的活动来实现长期的目标； - 时间限制：包括完成或修正期。

行动计划是就为具体目标确定具体的工作任务、时限、衡量指标、负责人和所需要的资源，一般绘制成表格。表格一般按年度制订，即年度工作计划。行动计划将战略规划和组织的日常活动联系起来，组织可以根据工作计划组织日常工作，指导组织行动和新方向方面的决策。 二、制订监测和评估机制

战略规划中应包括对执行进展的监测和评估机制，这包括制定每月、季度或年度安排加以审议、更新或修改战略和长期目标、具体目标。

每月监测和评估是为了了解：项目成绩；存在的问题、意外事件、有待完善的信息；优先事项的变化；需要的支持；下一步的行动；建议和意见。

年度监测是为了：审议规划执行单位的年终报告；评估每项活动和具体目标的完成情况；经小组讨论，就下一年某些活动的扩大、继续、停止或改进做出决策。 三、战略规划成功的关键

制订规划的过程；规划的格式与内容；规划的使用 ※制订规划的过程

- 使组织中正式和非正式领导积极参与规划过程，从而显示战略规划的重要性； - 提供战略规划培训，明确规划结果，使参与人员对整个过程有共同的理解； - 鼓励执行计划人等各层次员工参与，让其知道计划做得是否符合实际；

- 战略规划应该着重解决重要问题。若管理者不愿意公开讨论和解决这些问题，员工就会对规划产生怀疑；

- 组织应该就如何执行计划达成一致，应明确谁来执行计划的哪一部分，并定期举行会议来评估执行的进展。

※规划的格式与内容

- 在规划中要涉及组织结构、理事会/员工开发以及沟通等问题； - 不要太纠缠于细枝末节。战略规划主要指明组织的整体战略框架、方向和组织的重要事项，过于详细的计划会很快跟不上形势的发展；

- 要在梦想和现实间找到平衡，要保证战略规划是建立在实事求是的基础上； - 保持语言和格式的简单易懂，方便使用者，尤其是那些对你的组织不了解的人。 ※规划的使用

- 积极地把计划用作一种管理工具，用它来指导组织的决策、日常工作以及新的项目活动； - 把规划纳入组织每天的活动中，如经常回顾组织的使命，提醒组织的工作重点和目的； - 建立监督战略规划过程的体系，如评估会议、每月的进展报告等。

第九章 非营利组织营销

第一节 市场营销与非营利组织营销管理 一、相关概念

市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

营销管理：营销管理是设计和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销活动，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 二、营销导向

生产导向；产品导向；销售导向；消费者导向；社会营销导向

生产导向：该导向认为，消费者喜爱那些随处可得到的、价格低廉的商品。在该导向下，管理者总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。其主要问题在于无视人的个性化需要和服务质量低劣。 产品导向的营销认为：组织成功的关键是给市场提供产品和服务，只要提供了产品和服务就会对公众有益。其营销理念是，只要营销者“做好一个圈套”，顾客就会自动上门。

销售导向的营销认为：如果听任消费者，他们不会足量购买某组织的产品，因此，组织必须主动推销和积极促销。组织成功的关键是说服消费者接受供给，并尽可能多地接受营销者的供给，而不接受竞争者的供给。 消费者导向的营销认为：组织成功的关键是确定目标市场的观念、需求和欲望，并通过设计、传播、定价、适当发送和富有竞争力的供给来满足消费者。

社会营销导向认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供其所期待的满足。该导向要求管理者在营销过程中必须处理好组织、顾客与社会的关系，广泛开发关系营销活动，并采取“关联营销”等手段来获得成功。 三、非营利组织营销管理

1、非营利组织营销管理的发展 2、非营利组织市场营销的分类

顾客支持型非营利组织——产品营销；公众支持型非营利组织——社会行为营销 3、非营利组织营销的特征

公众的复杂性；多目标性；产品以服务为主；须接受公众监督

第二节 非营利组织市场细分与目标市场选择 一、市场细分 1、基本概念

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。该活动又被叫做市场分割、市场区隔化，其结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。该观点由美国学者温德尔·史密斯于20世纪50年代所提出，其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。

2、市场细分对非营利组织的意义：有利于发现新的市场；有利于确定目标市场，制定有效市场策略；有利于非营利组织合理配置和运用资源；较易取得反馈信息，便于调整营销策略 3、有效细分的要求

- 可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度，应该是能够加以测定的。 - 可接受性，即非营利组织的人力、物力、销售因素组合，必须足以达到被选中的目标市场。 - 实效性，即细分市场的规模必须足以使组织有利可图，而且有很大的开发潜力。 - 差异性，即细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 - 稳定性，即构成细分市场的各种标准必须在一定的时期内保持相对稳定。 二、目标市场的选择

1、目标市场的概念：所谓目标市场就是组织要进入的那个市场或亚市场，亦即组织可以投其所好，为之服务的那个顾客群。 2、选择目标市场的标准

- 有一定的购买力，有足够的营业额。 - 有尚未满足的需求。

- 有可能进入市场，并有可能占有一定的市场份额。 3、目标市场的确定

- 产品市场集中化，即组织的目标市场无论从细分市场还是从产品角度看，都只集中于市场的一部分。

- 产品专业化，即组织决定只提供一种产品，服务于各种不同的或者所有预期顾客。 - 市场专业化，即组织决定提供各种不同的产品但只服务于某一特定的顾客群。

- 有选择的专业化，即组织提供集中有选择的产品，同时进入几个经过选择的细分市场。 - 整体市场化，即提供各种产品满足各种顾客的需要，覆盖整个市场。 4、目标市场的定位 所谓目标市场定位，就是根据市场的竞争状况和本组织的资源条件，确定自己在目标市场上的竞争地位。包括潜在的目标市场定位和显在的目标市场定位两个方面。

潜在目标市场定位，是指组织预先对尚未进入的市场，确定有利于竞争的位置，同时从产品、服务、价格、渠道和促销等方面做全面的考虑；或者为自己提供的产品或服务寻找一个未被占领的市场，使产品、服务适应这一潜在目标市场的需要。

显在目标市场确定，是指为适应市场上已经出现的竞争状况，而给自己确定一个适当的市场位置。

第三节 非营利组织产品策略与定价策略

一、市场营销的基本内容（4P）

产品——被提供的产品和服务；价格——支付的价格和与营销有关的款项；渠道——是产品和服务可行的配送与后勤；促销——营销产品和服务相关的沟通计划 二、非营利组织的产品策略 1、产品的整体概念

产品是一个向顾客提供某些有价值的物体或过程的整体概念。因营销学是以满足消费者的需求来研究产品的，因此，产品应是那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需求的实物、服务、信息、理念、创意及观点等。换言之，营销学中的产品是一个整体概念，亦称整体产品。

整体产品的三个层次：核心产品；形式产品；延伸产品

2、非营利组织产品的基本特点：无形性——抽象、无形；非一致性——非标准、易变化；难以分割性——生产与消费同时进行；难以存储

3、优化产品组合：所谓优化产品组合，就是不断调整和改组产品结构，做出最佳产品组合决策，力争产品组合能使非营利组织最大限度地吸引顾客，满足顾客需求，提高非营利组织收入和社会知名度和美誉度，获得最大的社会捐助。 优化产品组合方法——波士顿矩阵法 波士顿矩阵法又称四象限法，它是根据营利性组织的产品销售增长率和产品的相对市场占有率两项指标来对产品进行评价，分析确定产品所处市场地位的一种方法。该方法由美国波斯顿咨询集团首先创立，后被广泛传播，并逐步为非营利组织所运用。 波士顿矩阵法

4、品牌策略：品牌对于非营利组织营销的重要意义：有利于关公宣传和推销；便于顾客选购产品或接受服务；有利于非营利组织获得资助 三、非营利组织定价策略

1在非营利组织领域中服务收费的主要功能：衡量产出；激发管理者；管理行为效益的衡量 2服务产品的定价方法：全成本定价；全成本附加定价；以市场为基础的定价；诱使定价；补贴定价；处罚定价；分配型定价

第四节 非营利组织渠道策略与促销策略 一、非营利组织的渠道策略

1、基本定义：所谓销售渠道，是指从营销者角度看的产品流通渠道，亦即产品的所有权从生产领域转移到消费领域的过程中所经过的通道或途径，主要包括生产者、中间商和消费者。 2、非营利组织在渠道决策是需要考虑的问题：

是否应该将服务直接出售或传递给顾客，是否需要中间人？（时间/地点）；分销或传递强度如何？（强烈分销/排他性分销/选择性分销）；场所如何布置？ 二、非营利组织的促销策略

1、基本定义：促销就是指营销人员通过各种方式将有关非营利组织及其产品和服务的信息传递给消费者，影响并说服其购买或接受某项产品或服务，或至少促使潜在顾客对该组织所提供的产品和服务产生信任和好感的活动。

促销活动的9个基本构成要素：信息源；编码；信息；媒体；接受者；译码；反应；反馈；噪音

2、促销决策：确定目标受众；确定沟通目标；信息设计；选择信息传播媒体；制定促销预算；制定促销组合

3、促销方式：广告；人员推销；营业推广

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